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新营销
新营销介绍
作者:
贺昊
摘要:
文章通过对传统营销理论和模式的回顾,指出其局限性后,将目前比较普遍的9种新型营销模式(知识营销、服务营销、关系营销、内部营销、整合营销传播、体验营销、网络营销、直复营销以及文化营销)从概念、特征和功能三个方面进行了概述。
关键词:
营销传统营销新营销
一、传统营销
1.1传统营销理论概述
现代营销理论概念演化经历了三个主要时期:
1850年起始的批量营销的萌生阶段;1960年起始的现代市场营销概念的明晰阶段;1990年后,由重点强调交易向强调关系的转变阶段。
传统营销理论的演进,在二十世纪50年代以前,经历了以研究产品为对象的商品学派向机构学派、功能学派的演进。
商品学派主要具体研究某类产品,诸如农产品、工业品、矿产品、消费品与服务品,研究这些产品的设计、包装、厂牌、商标、定价、分销、广告,以及如何为这些产品开拓市场等;以研究市场营销机构为对象的机构学派,主要研究经销商、代理商或批发商、零售商的结构。
还研究与商品购销紧密相连的各种辅助机构如金融、保险及运输机构等;功能学派研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动中,各种营销机构所发挥的功能。
具体包括研究市场营销机构的交换功能、供给功能以便利功能。
正如美国学者WEBSTER曾指出:
50年代以前,市场营销理论从侧重于产品本身的研究到侧重于参与机构的研究,再侧重于参与机构的功能的研究;1960年开始,营销管理学派兴起,它引起了营销理论及营销实践的变革。
营销管理的核心是交易与4P’S,它是从管理视角研究企业如何通过控制内部4P’S去适应外部的市场营销环境。
PhilipKotler全面发展了营销管理理论,他认为,“营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系、以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。
”他强调交换是营销管理的核心,提出了营销管理过程是分析、计划、执行和控制过程,还提出营销管理的本质是需求管理的观点。
自二十世纪60年代以来,营销管理成为主宰并延续至今最具权威的营销理论。
不仅在美国,而且在世界各国都具有不争的地位。
营销管理的兴起,引起了传统营销理论的革命。
主要表现在:
一是使企业的经营哲学从生产导向演化为市场导向,即从原来通过增加生产促进销售来实现企业赢利目标变为通过满足顾客需求来实现企业目标;二是使企业从大众营销演变为目标顾客营销的营销战略,从而使企业营销对象具有针对性,营销效率更高;三是由于营销管理强调对营销管理过程,尤其对4P’S进行分析、执行、计划和控制去适应外部环境,满足目标顾客需求,从而使企业营销更富有自觉性和计划性;四是引起企业管理程序的变革,由
的管理程序变为:
即从以生产为起点,变成以市场为起点,管理程序的变革必然推动企业营销组织机构及作用的变化,从原来的附属作用变成同其他只能部门同等重要的并列作用。
毋庸质疑,营销管理理论从其产生直至今日,对各国企业营销的发展,从而对推动各国经济的发展曾起着不可磨灭的作用。
它对未来企业营销的发展仍起着基础性的作用,因为营销仍然离不开营销组合策略的基础作用;离不开分析、执行、计划和控制的营销过程;离不开同消费者相互交换的过程。
但也必须看到,随着市场经济的发展,企业外部环境的变化,营销管理理论日益难以适应企业营销发展的需要。
1.2传统营销理论的局限性
随着经济全球化及网络经济的发展,消费者需求发生巨变,产品生命周期日益缩短,企业之间争夺消费者的竞争更加剧烈,因此,以交易与4P’S为核心的营销管理理论弊端日趋显现,它越来越难以适应迅速变化的外部环境,客观上要求新的营销理论的产生。
传统营销理论的主要局限性在于:
1、传统营销理论已不能完全适用于其他领域的营销。
随着市场经济的发展,市场营销从消费品领域扩展至工业品、服务业、国际市场、社会及政治领域。
建立在有限的消费品营销实践基础上,以交易与营销组合为其核心概念的传统营销理论已不能完全适用于工业品市场、服务市场、国际市场。
2、传统营销理论指导下的企业经营哲学本质上仍属于企业导向或生产导向,而不是顾客导向。
尽管早在二十世纪60年代,已提出企业经营哲学已由推销观念向市场营销观念(顾客导向)演进,真正奉行此观念的只有少数大企业,况且这些企业主要是依据自身条件及经营目标制定营销决策,他们通过广告及其他促销手段来刺激消费者的需求。
在这里,企业明显处于主导地位,而消费者则处于被动的接受地位。
3、建立在消费者市场上的传统营销理论已难以适应日益变化的复杂的营销环境。
随着社会分工与市场迅速的扩大,营销环境的范围随之不断扩大。
从历史上看,企业经营活动最初只将市场视为环境因素,随着商品交易范围的扩大,政府的法律制度、经济政策就成为企业环境的重要因素。
后来,由于科学技术革命、科学技术、自然环境、保护消费者利益运动等亦构成营销环境的重要因素。
不仅消费者、而且中间商、供应商、竞争者也构成市场环境的重要因素。
而且,外部环境的各要素之间随着社会经济的发展,其关联性在扩大及复杂化。
因此,在外部环境主要关注顾客市场,在企业内部仅注意4P’S的整合的传统营销理论是难以适应营销环境的变化。
4、以交易为核心的传统营销理论难以应对当今顾客需求偏好迅速转移的格局。
当今,在经济全球化与新经济条件下,消费者对产品的选择更加自由,也就是说,消费者可随心所欲地挑剔商品生产者和消费者。
而传统营销是注重通过一次交易、有限的顾客服务承诺来吸引更多新顾客,提高企业销售额,实现企业赢利目标,其结果,往往是使企业原有的顾客转向竞争对手,争取新顾客又要耗费更多的成本,从而影响企业营销的顺利发展。
5、传统营销管理中的组织结构难以适应网络经济的要求。
以高新技术与信息技术为基础的网络经济,使企业的外部环境迅速变化,消费者需求复杂多变,产品生命周期日益缩短,企业竞争环境更加复杂。
从而,要求企业建立起能迅速适应环境变化和富有弹性的营销组织结构,即实现组织机构的扁平化、数字化、网络化、智能化、虚拟化的高效率的网络组织结构,而传统营销管理中的组织机构则呈现出垂直式的、各职能部门相互分割的、低效率的科层组织,这显然不能适应当今网络经济发展的要求。
二、新营销理论介绍
2.1知识营销
2.1.1概念
知识营销作为一种新型的营销概念,是企业在获取与积累、整合与共享知识的基础上,实现营销领域知识创新和知识转化的知识管理过程;是企业主要运用现代信息技术,向广大顾客不断传播与企业经营方向有关的知识,并且通过知识服务创造需求,全面满足顾客个性化的潜在需求和欲望,最终实现顾客满意、社会可持续发展和企业不断成长的战略目标。
2.1.2知识营销的特征
1、知识内容更新快。
科学技术的高速发展带动了产品创新、技术创新的速度加快。
企业仅仅有不断创新的产品及与之匹配的产品知识是不够的,其营销人员的知识应该伴随着企业产品的更新换代而不断创新,才能适应顾客对知识的需求。
只有带给顾客不断更新的知识和信息,才能在顾客心中塑造企业的良好形象,创造新的需求。
2、注重顾客教育与顾客培训。
知识营销多半是针对高科技企业的创新产品,一般而言,非专业顾客从理解、接受到购买这类产品往往需要较长的时间来考虑。
因此,企业进行知识营销必须加强顾客教育和顾客培训,促进产品的销售。
3、开展知识互动服务。
在售前、售中、售后的知识服务中,要求知识营销人员积极主动地与顾客进行即时互动的沟通。
2.1.2知识营销的功能
1、创造需求功能。
知识营销将知识的社会传播和对顾客的知识培训作为营销的基本方式,在公众了解知识的同时,培育和产生市场。
2、将目标市场进一步细分化。
由于顾客的需求层次与商品知识水平的提高,形成水平高低不等的顾客群,企业通过提供不同科技知识和相关产品来满足不同的细分市场。
3、使利基市场的实现成为可能。
由于信息高速公路的建立,给知识营销插上了翅膀,使企业与顾客之间一对一的沟通成为可能,从而使产品的使用更能适应顾客的个性,达到顾客的最大满意度。
4、创造了产品的附加值—产品文化。
知识营销在促销过程中创造出一种浓厚的文化氛围,使顾客更多地了解和掌握企业科技知识。
2.2服务营销
2.2.1概念
服务营销是指以市场为导向,以顾客满意为经营宗旨和最高理念,通过售前、售中、售后服务来实现顾客的忠诚、获取最大利润。
2.2.2服务营销的特点
1、无形性。
可以从两个不同的层次来理解。
其一,是指对有形的消费品或产业用品比较,服务的特质及组成服务的元素,很多都是无形无质的;其二,是指服务不仅其特质是无形的,甚至使用服务后的利益,也很难被察觉,或是要等一段时间后,享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。
2、同步性。
是指服务的生产过程与消费过程同时进行,也就是说服务人员提供鼓舞于顾客时,也正是顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。
3、差异性。
差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。
4、易逝性。
基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行,使得服务不可能象有形的消费品或产业用品一样被贮存起来。
2.2.3服务营销的独有功能
1、追求更高质量,赢取竞争优势。
服务营销将服务或产品的质量分成了技术质量和功能质量,弥补了以往只重视技术质量而忽视功能质量的不足,提高了顾客的满意水平,增强了企业的竞争优势。
2、全员参与,机构扁平。
由于服务营销更正了传统营销理论中营销职能专门化的不足,要求企业全体员工共同参与,因此,企业的资源配置将向一线倾斜,组织结构将扁平化。
3、创建服务文化。
这是一种鼓励优质服务的文化,拥有这种文化的组织可以为内部顾客、外部顾客提供相同的优质服务,组织中的每个人都将为外部顾客提供优质服务视为最基本的工作方式和生活中最重要的价值之一。
2.3关系营销
2.3.1概念
关系营销是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关心,通过互利交换及共同履行诺言,实现营销目的的各种营销行为的总称。
2.3.2关系营销的特征
1、双向沟通,信息共享。
企业与顾客构建一种源于资讯交换与分享共同价值的关系。
2、协同合作,互助互利。
企业强调与顾客建立长期的相互信任和协同一致的互利关系。
3、利益互补,实现双赢。
企业应从竞合的角度看代顾客、经销商、供应商、竞争者以及利益相关者,放弃过往“零和博弈”的思路。
4、控制反馈,把握机会。
企业应成立专门的部门,用以追踪、记录、分析顾客、经销商、供应商、影响者以及竞争者的态度,以了解环境的动态变化,抓住市场机遇。
2.3.3关系营销的功能
1、推动企业经营哲学的变革。
关系营销使企业经营哲学从以交易为导向转为以关系为导向,着眼于顾客终身价值,摒弃注重眼前利益的短视行为。
2、实现多赢。
关系营销使企业同消费者、利益相关者成为共同发展、相互依存、交互利益的互动关系。
3、营销战略发生变革。
关系营销将产品与服务统一起来,将服务列入营销战略,强调通过对顾客的承诺与兑现,实现留住顾客的目标。
2.4内部营销
2.4.1概念
内部营销是指在服务意识驱动下,通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备,并在组织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。
在这种方式中,不同部门和过程中的员工的内部关系可以用最佳效果进行巩固,并与服务导向的管理及与顾客、其他合作伙伴的外部关系建设相适应。
2.4.1内部营销特征
1、视员工为顾客。
服务营销认为员工应该对工作环境和组织中的同事关系感到满意,确保员工都理解和亲身体验自己的工作,以及存在于支持顾客意识的环境中的各种活动、过程。
2、态度管理。
企业需要对员工的态度进行有效的管理,尤其对员工的顾客意识和服务的自觉性。
因为态度管理经常支配着企业为取得竞争优势而推行的市场营销战略。
3、沟通管理。
企业的全体员工需要充分的信息来完成与他们职位相符的工作,为内部和外部顾客提供服务。
他们还需要相互交流各自的观点和要求,只有达成了共识,才能给顾客一致的服务体验。
2.4.2内部营销功能
1、确保员工所做的具有顾客导向和服务意识的工作能够得到激励,并可以在互动营销过程中成功地履行自己作为兼职营销人员的职责。
2、吸引和留住好员工。
3、确保在组织内部及网络组织的合作伙伴之间彼此提供顾客导向式的内部服务。
4、为提供内部服务、外部服务的人员提供充足的管理和技术上的支持,使他们可以作为兼职营销远充分地履行职责。
2.5整合营销传播
2.5.1概念
整合营销传播是将传统的媒介营销、直销、公共关系和其他确定的营销传播媒介,以及产品和服务的递送与消费和其他顾客接触的沟通因素进行整合的战略。
整合营销传播是一个长期的视角。
2.5.2整合营销传播的特征
1、彻底的消费者主权思想。
整合营销传播始终以消费者为轴心安排规划一切活动,是保证其科学性、适用性的核心。
2、深入的消费者研究。
整合营销传播对消费者心理图像、品牌网络、购买行为等方面的研究非常深入和有效。
3、彻底的实用性原则。
整合营销传播既是理论也是方法,在营销工具的选择与配合,消费者区隔等步骤中表现的实用主义观点使其成为一种有效的营销方式。
4、系统的开放性。
整合营销传播的流程虽然是循环的,但它更始开放的,在宏旨之下,所有的组织结构、沟通方式、具体的营销战术、媒体组合等内容都由具体实际来决定。
2.5.3整合营销传播的功能
1、整合营销传播既是一种新的营销思想和理念,更是一种管理思想和管理理念,是企业发展战略和经营战略的重要组成部分。
通过整合企业内外部的各种资源和要素,实现企业真正从生产为核心向以顾客需求为核心的方向转变。
2、整合营销是一种管理体制和管理手段。
作为一种管理体制,就是将整合从市场营销部门的行为提升到整个公司的行为,使其成为企业经营战略的基础。
作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道,从而使企业与所有利害关系者(包括消费者、员工、投资者、竞争对手以及社区、大众媒体、政府、社会团体)都能够进行有效沟通,了解他们的需求,并通过合理的渠道和恰当的方式,将之快速地反映到企业的经营战略中。
3、整合营销还是一种新的营销理念和营销模式,是在产品同质化和市场营销手段相互模仿,市场趋于饱和,消费者难以分辨优劣的背景下,企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。
2.6体验营销
2.6.1概念
体验营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。
2.6.2体验营销的特征
1、关注顾客的体验。
体验的产生是一个人在遭遇、经历或是生活的一些处境的结果。
企业注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。
2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品。
3、体验消费情景。
营销人员不再鼓励地去思考一个产品(质量、包装、功能等),而是通过各种手段和途径来创造一种综合效应增加顾客的消费体验。
不仅如此,还要跟随社会文化消费向量(Social-CulturalConsumptionVector,SCCV),思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。
顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的重要因素。
4、顾客既是理性的有时情感的。
一般说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。
企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。
5、体验有一个“主题”。
体验会设定一个“主题”,也可以说:
体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题。
“误打误撞”形成不了体验营销的目标。
6、方法和工具来源、形式多种多样。
体验是五花八门的,体验营销的方法和工具也是种类繁多,并且这些方法和工具与传统的营销存在很大的差异。
企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断地推陈出新。
2.6.3体验营销的功能
1、体验营销可以创造差异化的竞争优势。
产品和服务的差异化能使企业有效地避开激烈的市场竞争。
体验具有个性化的特征,由于不同的企业提供的线索组合不同,顾客在接触这些线索之后会形成不同的体验。
这样,通过体验营销,企业能很好地对其产品和服务实现差异化。
2、体验营销可以为顾客创造特殊价值。
能够更好地满足顾客的需要,根据PhilipKolter的“顾客让渡价值”理论,就是为顾客创造了价值。
顾客的西药具有多样性,总体上可以分为两大类,即物质需要和精神需要。
传统营销更多地注重顾客的物质需要,忽视了顾客的精神需要。
体验营销认为顾客具有对情感的需要也具有对理性的需要(即对产品实体或者说物质的需要),在营销过程中始终注意既满足顾客的物质需要,同时也满足顾客的精神需要,更好地使顾客满意。
3、体验营销有利于培养顾客的忠诚度。
顾客感知价值的提高有利于顾客满意度的提高,顾客满意度的提高有利于关系强度的提高,关系强度的提高有利于关系长度的延伸,关系长度的延伸会导致顾客忠诚度的提高。
体验营销能为顾客创造特殊价值,有利于培养顾客的忠诚度。
4、体验营销能有利于企业的品牌建设。
品牌的内涵实质上就是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。
顾客忠诚度的提升,无疑就是品牌感知的提升。
体验营销通过围绕一个主题,给顾客深刻的心灵震撼,满足顾客的心理需要,从而赋予品牌独特的体验内涵,更加有利于品牌建设。
2.7网络营销
2.7.1概念
“网络营销”目前没有一个公认的、完善的定义,笼统地说,凡是以互联网为手段开展的营销活动,都可称为网络营销。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。
2.7.2网络营销的特征与功能
1、跨时空。
互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。
企业能有更多的时间和更大的空间进行营销,随时提供全球性营销服务。
2、多媒体。
互联网被设计成可以传输多种媒体信息,如文字、声音、图像等。
使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3、交互式。
互联网可以展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询,可以与顾客做双向互动沟通,可以收集市场情报,可以进行产品测试与消费者满意调查等。
4、拟人化。
互联网的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进的,而且是一种低成本与人性化的促销,通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。
5、整合性。
互联网的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此是一种全程营销渠道。
此外,企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播资讯向消费者传达信息。
6、超前性。
互联网是一种功能强大的饿营销工具,同时兼具渠道、促销、电子支付、互动顾客服务以及市场信息调查、分析与提供的多种功能。
它具备的一对一营销能力。
正是符合营销的未来趋势。
7、高效性。
电脑可储存大量的信息,待消费者查询,可传送的信息数量与精确度远超其他媒体,并能根据市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
8、经济性。
通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递,可以无店面销售,节约成本。
也减少了多次反复的损耗。
2.8直复营销
2.8.1概念
直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场体系。
2.8.2直复营销的特征
1、直接反应性。
直复营销采用能直接引起顾客反应的各种手段为沟通媒介,如电话、网络、邮件等,使得顾客接受这些信息之后可以立即做出实质性的反应如查询、拨打订购电话、网上浏览等。
2、信息的双向交流性。
在直复营销活动中,营销者与目标客户之间的信息交流是双向的。
营销者利用电视网络、电视等手段将企业的产品信息发送给顾客,顾客再据此选择商品并进而订货付款。
3、直复营销活动不受制约性。
在直复营销活动中,任何时间任何地点都可以进行信息双向交流。
在传统营销活动中,只有当顾客来商店或推销员亲自上门时,方可双向沟通,但在直复营销中只要某一媒体能将双方连接起来,信息交流就可进行。
4、效果可测量性。
直复营销者可以通过回复的信息确切地知道何种交流方式能使目标客户产生反应行为,并且能知道反应的具体内容是什么。
5、直复营销对数据库的依赖性。
直复营销离不开数据库的密切合作,通过建立数据库,企业可以选出目标顾客。
等一轮直复营销活动结束后,目标顾客回复的反馈信息继续存入顾客数据库中,作为下一轮直复营销活动的依据。
直复营销活动之所以效率高在一定程度上就是因为存在着顾客数据库。
2.8.3直复营销的功能
1、实现消费者与供应者之间的互动。
消费者与供应者之间的鸿沟由于直复营销活动而被填埋,消费者的感受可以及时传递给供应者,使供应者对产品或服务如何更好地满足需求有了更加直观可信的第一手数据。
2、减低供应者的营销成本。
供应者为了发现、唤醒、挽留自己产品或服务的消费者,在面对海量的人群时,必须花费大量的费用,主要原因就是无法对消费者做出分析和判断。
直复营销依靠数据库技术比较好地解决了发现、唤醒、挽留消费者这一难题,极大地降低了供应者的成本。
3、与消费者建立长远关系。
由于建立了消费者数据库,消费者的心理、行为习惯会被拥有相关数据的供应者所掌握,被依据这些数据为消费者提供更加贴心的服务,这无形中为消费者建立了移动壁垒,使其无法选择供应者的竞争对手。
2.9文化营销
2.9.1概念
企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手,营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品,与消费者进行交易,促使其消费的营销管理过程。
2.9.2文化营销的特征
1、历史文化营销理念。
企业文化营销不仅创造了企业的营销历史与营销文化,同时也造就了其自身的营销理念。
一个企业没有历史,没有文化,没有共同的价值观,是没有生命力的,没有灵魂的。
创造现在就是创造历史,就是创造文化。
企业有了现在的营销,就有历史的营销,也就有了文化的营销了。
2、特色文化营销理念。
每个国家、每个民族都有其自身特色文化,每个企业也应并也有自身单位企业文化以及营销文化。
特色营销是文化多元化和需求差异化以及产品外型和技术的日益同质化客观要求决定的。
特色文化营销的本质即差异化营销、个性营销,这是文化的差异化与实践性决定的。
3、创新文化营销理念。
文化的特性在于与时俱进,在于因旧革新,在于推陈出新,在于不仅有辉煌的历史,更有美好的未来。
那些具体的营销理论的背后都有文化营销理念的存在。
人们的需求改变了,人们的观念变化了,相应的营销也要改变。
2.9.3文化营销的功能
1、满足消费者的深层次需求。
文化营销行为是通过文化渗透,以满足消费者核心价值观的产品和优美的艺术形式来满足消费者对文化的深层需求。
它不仅重视消费者精神文化的需求,同时也注重文化的创造,贯穿于生产销售的每个环节。
2、建立持久而生机勃勃的差异化。
现在企业的营销行为无非是在消费者心目中确立与竞争对手的差异化,文化其本身的差异化是时间累积下来的,不是竞争对手短时间能够仿制的,因而这样的差异化是持久而生机勃勃的。
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