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博物馆文创产品体验营销对顾客购买意愿的影响研究
博物馆文创产品体验营销对顾客
购买意愿的影响研究
博物馆文创产品体验营销对顾客购买意愿的影响研究
摘要
如今国内外文创产业发展迅速,博物馆文创产品的发展规模不断扩大,成为了该行业的重点发展领域。
而随着我国经济的快速发展,我国居民文化消费水平不断提高,博物馆文创产品在互联网经济的推动下迎来了新的增长点。
近年来体验营销也在文创产品领域引起了广泛的关注。
企业开展体验营销是为了更好地站在顾客的角度去审视产品与服务的价值,从而做出更准确的感知价值判断,最终影响顾客的购买行为。
本文根据相关理论以及前人学者的研究成果,建立博物馆文创产品体验营销对顾客购买意愿影响的研究模型,提出研究假设,并进行实证分析。
研究结果表明,博物馆文创产品体验营销正向影响顾客购买意愿,感知价值在博物馆文创产品体验营销对购买意愿的影响之间存在中介效应。
基于研究结果,本文针对博物馆文创产品的营销提出了相应的建议。
关键词:
博物馆文创产品;体验营销;感知价值;购买意愿
Researchontheinfluenceofexperiencemarketingofmuseumculturalandcreativeproductsoncustomers'purchaseintention
Abstract
Nowadays,thedevelopmentoftheculturalandcreativeindustriesisgrowingrapidlybothindomesticandforeigncountriesandthescaleofthemuseumculturalandcreativeproductsisalsoextending,whichhasbecomethekeydevelopmentareainthisindustry.ThecontinuousgrowthofconsumptionlevelwaspromotedbythecorrespondinggrowthofChina'seconomy.Meanwhile,theculturalandcreativeproductsusheredinanewgrowthpointdrivenbytheInterneteconomy.Inrecentyears,experiencemarketinghasalsoattractedwideattentioninthefieldofculturalandcreativeproducts.Enterprisescarryoutexperiencemarketinginordertobetterexaminethevalueofproductsandservicesfromtheperspectiveofcustomers,soastomakemoreaccuratejudgmentsofperceivedvalueandultimatelyaffectcustomers'purchasingbehavior.
Accordingtorelevanttheoriesandresearchachievementsofpreviousscholars,thispaperestablishesaresearchmodeloftheimpactofexperiencemarketingofmuseumculturalandcreativeproductsoncustomerpurchaseintention,putsforwardresearchhypotheses,andconductsempiricalanalysis.Theresultsshowthatexperiencemarketingofmuseumculturalandcreativeproductshasapositiveimpactoncustomers'purchaseintention,andtheperceivedvaluehasamediatingeffectbetweentheeffectsoftheexperiencemarketingofmuseumculturalandcreativeproductsonthepurchaseintention.Basedontheresearchresults,thispapergivessomeadvicesforthemarketingofmuseumculturalandcreativeproducts.
Keywords:
Museumculturalandcreativeproducts;Experiencemarketing;Perceivedvalue;Purchaseintention
一、引言
(一)研究背景
1.政策支持
2016年至今,国务院颁布了许多有关文化创意产业的利好政策,博物馆文创产业在政策的支持下迎来了新兴增长点。
目前各地博物馆文创产品的设计与开发在不断转型升级,逐渐推出各种兼具实用性和艺术美感的产品,以创意思维和更“接地气”的形式传播中华文化。
2.市场需求旺盛
随着我国经济社会的快速发展,我国居民消费结构不断升级、完善,精神文化消费的占比不断扩大,极大程度上推动了我国文化创意产业的发展。
而近年来,我国消费者对精神文化的消费需求越来越旺盛,我国博物馆文创产品市场呈高速增长态势,成交规模不断扩大。
3.现存问题
随着我国文化经济的不断发展与繁荣,国家政策助力推动,目前文化创意产业呈迅猛发展的态势,但是博物馆文创产品的发展仍处于起步阶段,存在产品同质化严重、产品缺乏功能性、价格两极分化、缺乏品牌意识、营销渠道单一、文化体验感不足等问题。
(二)研究目的及意义
1.研究目的
本文研究的目的是学习与梳理有关国内外博物馆文创产品体验营销等相关研究文献,采用问卷调查的方式,探讨博物馆文创产品体验营销中五个维度与顾客购买意愿之间的影响关系,以及感知价值在博物馆文创产品体验营销对购买意愿的影响之间存在的中介效应影响。
基于研究结果,对博物馆文创产品的营销提出相应的有效建议。
2.研究意义
(1)理论意义
本研究从体验营销的角度出发,以其五大维度——感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验作为自变量,其次以感知价值作为中介变量,构建出对博物馆文创产品的购买意愿影响研究的模型,进而通过量化进行研究分析。
(2)现实意义
目前国内的博物馆文创产品虽然市场需求旺盛,但其发展仍处于起步阶段,在设计、应用、营销方面仍缺乏大量的研究和实例举证。
而近年新零售的出现与推广,许多企业打造了线上与线下联动的新体验模式,不管在虚拟的网络世界,还是现实世界,都为顾客带来了更好的体验。
而本文则通过体验营销对博物馆文创产品购买意愿影响研究可以为企业在产品设计、开发、营销等方面提供科学决策依据,让企业更加了解到顾客对产品的态度与需求,从而制定更匹配、优质的营销方案为企业赢得更多利润。
(三)研究思路及方法
1.研究思路
本文首先分析博物馆文创产品的发展现状,总结前人对体验营销、感知价值、购买意愿的研究文献及相关测量维度,基于前人的研究成果构建出本研究的模型,并提出相应的研究假设。
再而根据设计和回收调查问卷,并用SPSS工具对提出的假设进行检验,最终对得出的研究结果进行理论与实践意义的总结与分析,为博物馆文创产品的营销活动提出相应的建议与对策。
图1.1本文研究思路
2.研究方法
(3)文献研究法
通过阅读与整理博物馆文创产品、体验营销、感知价值以及顾客购买意愿等相关理论,并且分析前人学者的研究成果,以此作为本文研究的理论基础。
结合博物馆文创产品的行业背景和发展现状,构架出博物馆文创产品体验营销、顾客感知价值及购买意愿的研究架构和分析框架。
(4)问卷调查法
本研究采用问卷调查法,问卷先进行小范围的样本预测调查,通过据数据分析结果,对初始问卷进行筛选、修正或剔除,从而保证正式调研数据的可靠性。
再而是进行大样本调查,为本文研究提供量化的数据支持,通过回收问卷数据并利用SPSS软件进行信度和效度的检验,从而进行实证分析。
二、文献综述
(一)博物馆文创产品
4.博物馆的定义
国际博物馆协会(ICOM)对博物馆的定义并非一成不变的,从1946年至今已被修订过多次,其中,最被学界与社会大众所广泛接受与认可的定义是在第22届会议上修改发布的[1]。
随着社会的进步与发展,博物馆的定义仍在不断修订与完善。
具体如表2.1所示:
表2.1国际博物馆协会对博物馆组织的定义
年份
国际博物馆协会对博物馆组织的定义
1946
博物馆是向公众开放的美术、工艺、科学历史及考古藏品的机构,主要功能以保存和展示产品为主。
2007
博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构,为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。
综上所述,本研究认为博物馆是具有收藏、展览、教育、功能的非营利性机构,藏品的类型多样化,活动形式多样化[2]。
5.文创产品的定义
随着人们生活水平的提高,精神文化消费水平也不断攀升,文创产品也越来越受到人们的关注与喜爱。
但在业界和学术界的讨论中,文创产品还未有统一的定义界定。
目前有许多学者对于文创产品提出了相关定义,本文梳理如表2.2所示:
表2.2文创产品的定义
文创产品的定义
学者
文创产品就是介质与信息的结合[3]。
胡晓鹏在(2008)
指文化创意产业中产出的任何制品或制品的组合[4]。
魏鹏举(2010)
依托于特定的民族与地区文化凝结出生产、消费和营销的有形产品和无形服务[5]。
郝鑫(2012)
源于主题文化,进行创意转化,是具备市场价值的物质实体或非物质形态的服务[6]。
陈泽恺(2017)
为提取地域文化元素融入设计后生产出的满足现代消费者的精神要求和审美要求的产品[7]。
孙良娟(2019)
依托于某种特定文化,将文化元素与实物相结合所创造出的产品[8]。
柴小珊(2019)
综上所述,本文将文创产品的概念定义为:
文创产品是结合某种特定文化与创意形式产出的有形产品和无形服务。
6.博物馆文创产品的定义
近年来,随着博物馆文创产品市场规模不断扩大,业界与学术界都开始对博物馆文创产品提出了相关的定义,本文梳理如表2.3所示:
表2.3博物馆文创产品的定义
博物馆文创产品的定义
学者
依托藏品的文化元素,开发具有实用性的产品,具有一定的层次性、渗透性、开放性[9]。
柯林(2013)
源于馆藏文化主题,具有纪念意义的产品[10]。
欧阳华(2017)
以文化为载体,利用创新的形象来传播文化精神内核的产品[11]。
易平(2018)
结合馆藏资源、地域文化、文化创意设计出集功能实用性和艺术性的产品[12]。
刘熙(2019)
综上所述,本文将博物馆文创产品定义为:
结合博物馆的馆藏资源与地域文化特色,以创意作为核心,塑造出具有实用性、文化性及艺术性的产品或服务。
(二)体验营销
7.体验营销的定义
体验营销的兴起引起了营销界的广泛关注,许多学者根据自身研究目的对体验营销提出了不同的定义,本文梳理如表2.4所示:
表2.4体验营销的定义
体验营销的概念
学者
体验营销注重与消费者的沟通交流,引起消费者的内心层面的反应,从而为产品增加附加值,获得双方的满足[13]。
BemdH-Schmitt(1999)
体验营销是通过影响消费者心理与情感的方式,对消费者的决策过程和购买行为产生影响[14]。
Widdis&Peter(2001)
体验营销是通过建立企业和顾客沟通交流的关系,从而促进产品的营销[15]。
AdeleGautier(2003)
体验营销是以了解顾客需求为基础,创造出有价值的顾客体验,从而让企业达到营销目标[16]。
邓勤学(2004)
体验营销是企业通过设置情景和安排活动事件进行体验设计,从而吸引顾客,产生深刻的印象[17]。
崔国华(2004)
体验营销是企业以体验设计的方式来满足顾客的需求,在共创价值的营销过程中,促进产品或服务的营销[18]。
于强(2006)
体验营销是企业运用产品或服务体验满足顾客的体验需求,在营销活动过程中为顾客创造最大价值[19]。
马连福(2007)
8.体验营销的维度
体验营销的创始人伯恩德·施密特在《体验营销》所提出的体验营销的战略包括五大模块,分别是感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验,从五个维度创造不同的体验形式,从而满足顾客的需求,其所提出的体验营销维度被许多学者广泛引用。
[13]而派恩和吉尔摩则认为体验营销五个维度营销策略是企业品牌建立与经营的关键[20]。
体验营销的五个维度定义如下表2.5所示:
表2.5体验营销五个维度的定义
体验营销的五个维度
定义
感官体验
基于视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉刺激消费者的感官体验,引起消费者的关注,从而激发消费者的购买欲望[21]。
其影响表现在:
通过感知创造出消费者潜意识对于产品或服务更抽象的体验和对为特定产品或服务的属性带来感知影响。
情感体验
情感体验是企业品牌营销战略的重要手段,通过发掘消费者的情感需求,以情感为主调制定营销策略实现企业的目标。
通过关注消费者情感需求,唤起消费的思想与情感上的共鸣,建立消费者与品牌之间的情感联结,最终影响消费者对品牌的感知以及购买行为。
思考体验
思维体验是借以各种创新性的方式来引起消费者的兴趣[22]。
从而刺激消费者产生集中或发散等创造性思考方式,引起消费者的好奇心。
通过调动消费者的主动性,增加其对品牌或产品的了解,从而促进顾客的购买意愿。
行动体验
行动营销是一种通过行动传播为媒介来进行营销的方式。
其目标是影响消费者身体的有形体验、生活互动,为消费者带来行动体验,从而循序渐进地影响其原有的消费方式与生活态度,让品牌渗透到生活中的一部分[23]。
关联体验
关联体验是指消费者与企业品牌之间的联系,包括其所体现的社会文化背景、身份地位等方面。
企业通过建立品牌社群,建立与消费者之间的联结,从提高消费者对品牌的认同感[24]。
(三)顾客感知价值
9.顾客感知价值的定义
目前关于顾客感知价值的研究已逐渐完善,众多的国内外学者延伸出了不同的定义。
本文梳理如表2.6所示:
表2.6顾客感知价值的定义
顾客感知价值的定义
学者
感知价值即顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
Zeithaml(1988)
顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价,即感知价值应理解为效用和成本的比值[26]。
Monroe(1990)
感知价值=总顾客价值-总顾客成本[27]。
Kotler(1994)
感知价值也就是顾客感知收益或顾客感知利得[28]。
郑立明、何宏金(2004)
感知价值为客户需求匹配度和报酬高效率间的平衡[29]。
成海清(2007)
10.顾客感知价值的维度
许多学者从不同标准、领域对感知价值的维度构成进行了划分,关于感知价值维度的界定也随之越来越清晰,本文梳理如表2.7所示:
表2.7感知价值的维度
感知价值的维度
学者
感知价值具体的维度划分应该依据研究的具体内容而定[25]。
Zeithaml(1988))
感知价值分为两个维度,感知有用性与感知易用性[30]。
Davis(1992)
五维度划分,最核心的是功能价值,指商品满足了其自身使用功能的属性,其余维度为情感、认识、场景和社会作用[31]。
Sheth(1996)
感知价值和感知成本构成了感知价值,感知成本包括货币、时间、体力和精力成本[32]。
PhilipKotler(1999)
感知价值划分为功能、体验和社会价值三个维度[33]。
范秀成、罗海成(2003)
针对文化产品的特殊性,其认为文化产品感知价值不仅要考虑功能性价值,还要考虑更多是文化价值、体验价值等[34]。
汤晖、钟洁(2011)
“文化强国”的背景下,感知价值维度的构成可增加文化价值。
文化价值即指顾客从产品或服务中感知到的能够满足顾客特定文化需要的效用[35]。
王伟(2018)
博物馆文创产品的感知价值维度应为感知有用性、感知文化性和感知成本[36]。
虢美妮(2018)
综上所述,不同学者都各自提出了感知价值不同维度的划分,本文考虑到所研究的领域和主题,在借鉴以往学者研究的基础上,主要从博物馆文创产品的功能价值、文化价值和感知成本三个维度对感知价值进行研究。
(四)购买意愿
11.购买意愿的定义
国内外研究结果表明,消费者购买意愿作为消费者购买决策过程的一个重要变量,能够有效地预测消费者的消费行为。
学者们从多个不同的角度对顾客的购买意愿进行定义,本文梳理如表2.8所示:
表2.8购买意愿的定义
定义
学者
购买意愿是消费者购买行为前的决策心理活动,其对购买行为具有决定性作用[37]。
Leavitt.C(1972)
顾客购买意愿是指消费者会产生购买行为的主观概率[38]。
]Fishbein(1975)
购买意愿是消费者的主关偏好,其衡量顾客购买产品或服务的概率[39]。
Sheth(1992)
购买意愿是指消费者会购买某种产品的可能性[407]。
韩睿、田志龙(2005)
购买意愿是指消费者愿意购买产品或服务的机率高低[41]。
冯建英(2006)
12.购买意愿的维度
学者们对购买意愿的维度测量有不同的划分,目前对购买意愿的测量维度和量表尚且没有明确的统一,因此本文对购买意愿维度的划分进行了以下梳理,如下表2.10所示:
表2.10购买意愿的维度
购买意愿的维度
学者
忠诚度、支付更多、转换的倾向、内部反应、外部反应[42]。
Parasuraman,ZeithamlandBerry(1988)
可能购买、想要购买、考虑购买[43]。
Zeithaml(1990)
购买该产品的可能性的大小、购买该产品意愿的强弱[44]。
Dodds(1991)
再次购买的概率、是否愿意向他人推荐该产品[45]。
Bouldingetal.(1993)
再次购买意向、向他人推荐倾向[46]。
胡玲(2007)
本文认为购买意愿是指消费者是否有购买的意向,是否会推荐给别人等。
三、研究模型与假设
(一)研究模型
图3.1研究模型
本研究引用了相关学者的文献和理论,详细梳理了变量之间的关系,提出研究的理论模型,一共有3个变量,分别是体验营销、顾客感知价值和购买意愿。
(二)研究假设
1.体验营销对购买意愿的影响
许多学者从体验营销的角度出发,在不同的领域研究其与顾客购买意愿之间的相关关系。
大部分的研究表明,体验营销对顾客购买意愿有显著的正向影响。
宋明元(2012)认为体验营销对顾客购买意愿具有显著正向影响[47]。
刘璐(2013)在移动终端体验的研究里认为体验营销的多个维度对购买意愿有显著的正向影响[48]。
陈茜(2019)认为在新零售的大背景下,运用丰富的体验营销策略能够增加顾客购买意愿[49]。
基于以上研究,本文提出如下假设:
H1:
博物馆文创产品体验营销对顾客购买意愿有显著正向影响
H1-1:
博物馆文创产品感官体验对顾客购买意愿有显著正向影响
H1-2:
博物馆文创产品情感体验对顾客购买意愿有显著正向影响
H1-3:
博物馆文创产品思考体验对顾客购买意愿有显著正向影响
H1-4:
博物馆文创产品行动体验对顾客购买意愿有显著正向影响。
H1-5:
博物馆文创产品关联体验对顾客购买意愿有显著正向影响。
2.体验营销对顾客感知价值的影响
近年有学者的研究表明,体验是感知价值的驱动要素之一。
通过体验营销能给顾客提供全方位的独特体验,从而实现提高感知价值的目的。
赵艳艳(2010)认为顾客对体验的感知实质上是对价值的感知,体验营销就是企业通过传递体验为顾客提供价值的过程[50]。
饶婷婷(2012)认为在服装领域良好的顾客体验对感知价值有显著性的正向影响[51]。
王纲(2013)认为房地产体验营销对感知价值具有正向的显著影响[52]。
杨晓菊(2013)认为体验营销已经成为提升感知价值的主流手段[53]。
基于以上研究,本文提出如下假设:
H2:
博物馆文创品体验营销对感知价值有显著正向影响。
H2-1:
博物馆文创产品感官体验对感知价值有显著正向影响。
H2-2:
博物馆文创产品情感体验对感知价值有显著正向影响。
H2-3:
博物馆文创产品思考体验对感知价值有显著正向影响。
H2-4:
博物馆文创产品行动体验对感知价值有显著正向影响。
H2-5:
博物馆文创产品关联体验对感知价值有显著正向影响。
3.顾客感知价值对购买意愿的影响
刁雪莹、何丽红(2014)认为感知价值可增强顾客购买意愿[54]。
虢美妮(2018)认为博物馆文化创意产品的感知价值对顾客购买意愿有显著正向影响。
王影等人(2019)认为移动短视频领域里增强顾客参与度和顾客感知价值越有利于提高顾客的购买意愿[55]。
基于以上研究,本文提出如下假设:
H3:
感知价值对博物馆文创产品的购买意愿有显著正向影响。
4.顾客感知价值的中介作用
孙文树(2015)在运动服装品牌体验的研究中认为感知价值在品牌体验与购买意愿之间具有中介作用,运动服企业在制定营销策略时不仅要重视品牌体验,还要注重顾客的感知价值[56]。
张曦(2016)认为休闲度假酒店感知价值在体验营销与顾客意愿之间具有中介作用,提升顾客的感知价值有利于增强顾客的购买意愿[57]。
杨楚瑶(2019)认为海外博物馆文创产品感知价值在文化价值观和顾客购买意愿之间起中介作用,在产品的设计与开发时要重视产品给顾客带来的感知价值,从而提升顾客的购买意愿[58]。
基于以上研究,本文提出如下假设:
H4:
感知价值在体验营销和博物馆文创产品的购买意愿之间具有中介作用。
H4-1:
感知价值在感官体验和博物馆文创产品的购买意愿之间具有中介作用。
H4-2:
感知价值在情感体验和博物馆文创产品的购买意愿之间具有中介作用。
H4-3:
感知价值在思考体验和博物馆文创产品的购买意愿之间具有中介作用。
H4-4:
感知价值在行动体验和博物馆文创产品的购买意愿之间具有中介作用。
H4-5:
感知价值在关联体验和博物馆文创产品的购买意愿之间具有中介作用。
综上所述,本文研究假设汇总如表3.1所示:
表3.1研究假设
编号
假设描述
H1
博物馆文创产品体验营销对顾客购买意愿有显著正向影响
H1-1
博物馆文创产品感官体验对顾客购买意愿有显著正向影响
H1-2
博物馆文创产品情感体验对顾客购买意愿有显著正向影响
H1-3
博物馆文创产品思考体验对顾客购买意愿有显著正向影响
H1-4
博物馆文创产品行动体验对顾客购买意愿有显著正向影响
H1-5
博物馆文创产品关联体验对顾客购买意愿有显著正向影响
H2
博物馆文创品
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