广告策划书怎么写.docx
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广告策划书怎么写.docx
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广告策划书怎么写
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篇一:
广告策划书格式范文
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广告策划书格式
完整的《广告策划书》,一般包括如下内容:
(一)前言;
(二)市场分析;(三)产品分析;(四)销售分析;(五)企业经营目标;(六)企业市场战略;(七)阻碍分析;(八)公关战略;(九)广告战略;(十)媒介战略;(十一)广告预算及分配;(十二)广告统一设计;(十三)广告效果预测。
(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点,希望通过策划能解决问题,或者简单提示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容:
1.背景资料:
与被策划企业的产品有关的市场情况;
2.目前同类产品情况:
目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;3.同类产品的竞争状况:
可分为国内市场与国际市场分析。
(三)产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素可分为:
1.产品特点:
具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;2.产品优劣比较:
同国内及进口的同类产品进行比较。
(四)销售分析
销售是市场营销的重要组成部分,透彻地了解同类产品的销售状况,将为广告促销工作提供重要的依据。
销售状况分析有下列内容:
1.地域分析:
同类产品销售的地域分布与地点;
2.竞争对手销售状况:
分析主要竞争对手的销售的手法与策略;3.优劣比较:
通过分析比较,找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。
(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。
短期目标以一年为度,可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。
长期目标是三年至五年,广告策划中提到企业目标,可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略
为了实现企业的经营目标,企业在市场总战略上必须采取全方位的策略,这些包括:
1.战略诉求点:
如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;2.产品定位:
可以选择高档、中档、低档定位中的一种。
如福达彩胶定位为:
高质量;低价格,国际流行的产品,柯达技术,厦门制造的国产高档彩色胶卷;3.销售对象:
分析产品的主要购买对象,越具体越好,包括人口因素各方面,如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等,说明他们的需求特征和心理特征,以及生活方式和消费方式等;
4.包装策略:
包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播,设计重点(文字、标志、色彩)等;6.零售点战略;零售网点的设立与分布是促销的重要手段,广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析,已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。
排除这些阻碍,就是下一步广告战略与策略的主要目的。
(八)广告战略
1.竞争广告宣传分析:
分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2.广告目标:
依据前面企业经营目标,确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3.广告对象:
依据销售分析和定位研究,可大略计算出广告对象的人数或户数,并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4.广告创意:
确定广告总体的表现构思。
如广告口号,使用的模特儿或象征物,广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5.广告创作策略:
即向目标市场传播什么内容。
按照电视、报刊、广播、PoP等不同媒介的情况,分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公众的关系,增进消费者对企业的好感。
公关战略要与广告战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
(十)媒介战略
根据广告的目标与对象,选择效果最佳的媒介来到达广告对象,包括:
1.媒介的选择与组合:
以哪种媒介为主,哪些媒介为辅;2.媒介使用的地区:
配合产品的营销需要进行,分重点与非重点地区;3.媒介的频率:
在一年中可分为重点期和保持期,每种媒介每周或每月使用的次数安排;4.媒介的位置、版面:
电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;5.媒介预算分配:
组合媒介所需的费用进行预算。
(十一)广告预算及分配
必须把年度内的所有广告费用列入,包括:
1.调研、策划费;2.广告制作费;3.媒介使用费;4.促销费、管理费;5.机动费等。
(十二)广告统一设计
根据上述各项综合要求,分别设计出报纸、杂志、广播、电视、PoP广告的设计稿或脚本,以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法:
参见陈培爱:
《广告策划与策划书撰写》,厦门大学出版社1993年10月版,第11页—14页。
这两家意见大同小异,基本上是一致的。
我们看到,广告策划是一个全方位的谋略活动,如同军事上一个大的战役的战略运作,策划书便是战役的书面作战计划,计划得是否周详、破绽多或少,关系到战役的成败。
广告策划书的撰写亦如此,它关系到企业的兴衰,所以要以严肃、科学、负责的态度对待它,决不能想当然、闭门造车,或马马虎虎应付了事。
同时,我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底,而且还要有广博的多学科的知识,要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识,以及各种商品的有关知识。
目前,广告策划人才奇缺,就因为他不是一般人所能胜任的,广告策划者应是一个通才之人。
我们要做好一个广告策划者,写出完善的策划书,首先要有深广的知识,高度的文化修养和高度的广告理论修养。
广告策划书范文
一、前言
二、广告商品
三、广告目的
四、广告期间
五、广告区域
六、广告对象
七、策划构思
八、广告策略
九、广告主题表现及媒体运用
一、前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业,至今已将近两年,两年来,本公司无时不以兢兢业业的敬业态度,为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划,在广告上除了力求表现外,更时时配合蒸蒸日上的业务,促进产品销售。
本公司代理洗发水广告,第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上,对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献,该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖
[“最佳创意奖”第二名]。
第二年(2000)为配合贵公司的经营方针,前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品,强调头皮屑不可忽视,即采取行动,我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”,教育消费者正确选择洗发水观念及方法,也收到良好的效果,同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而,根据分析,洗发水的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。
本公司建议明年度销售及广告诉求重点,应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上,并以飘飘洗发水为主,以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20XX年飘飘洗发水广告企划案,尚且不吝斧正。
二、广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接99、00年广告
4、传播影响程度:
不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
20XX年6月——20XX年6月
篇二:
广告策划书范文
班级:
姓名:
学号:
广告策划书
前言
一广告调查
1环境调查?
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42消费者调查?
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53产品调查?
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64竞争对手调查?
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85广告主企业调查?
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二广告战略与决策
1广告定位策略?
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102确定广告目标?
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103广告诉求策略?
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104广告市场策略?
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105广告表现策略?
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106广告传播信息?
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117广告调查问卷?
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三广告计划书
1商品的问题点与机会点?
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122广告目标的确立?
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123广告定位?
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134诉求对象?
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135诉求重点?
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四广告表现
1影视脚本?
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132广播稿?
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133招贴画?
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134媒体选择?
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五广告测评与评估
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六广告预算
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伴随着多功能手机在市场上的推广,音乐手机应运而生,成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点,同时也是继百万像素手机后的市场新宠,对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐,而消费者对音乐手机的关注,在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。
步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质,产品引入BBE、SRS、与YamaHa等音乐解决方案和专利技术,并联合mTV为消费者提供国际化、专业化的音乐体验,使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。
如今,步步高凭借自己的实力,已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土了。
一、广告调查
1、环境调查
(1)经济环境调查
在市委政府的带领下,市经济增长迅速,全市城镇以上固定资产投资增长55.3%消费,社会消费品零售额增长29.6%,地方一般预算收入增长28.8%,其中地方增长34%,增幅均为前列。
(2)社会文化环境调查
(3)科学技术环境调查
手机的更新换代迅速之快众所周知,但是产品的寿命周期一般为3~5年,技术的变化速度则为1~2年。
导致技术与产品更替周期不一定的情形。
新技术方面多媒体技术与移动通信的结合。
移动通信的结合。
移动通信与互联网的产业融合既定趋势,也是客户的最大需求。
2、消费者调查
(1)消费者的总体消费态势
大学生消费者在购买手机的时候,除了受到价格方面的影响。
还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。
但是,大学生在购买现在所使用的手机时,考虑的因素却主要是质量。
(如图)
如图
(2)现有消费者分析
因为这次调查,我们主要是以高校的大学生为调查对象,而在调查的对象当中,几乎没有同学使用步步高音乐手机。
步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人,以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。
但是经过调查,大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的,很少人在使用步步高手机的。
可见,步步高对于大学生这块市场,还没有开采出来,而影响大学生购买步步高手机的因素
主要还是价格。
步步高手机忆江南、青花瓷等系类的价格都在1500~2000左右,而几乎所有的大学生都没有经济来源,导致大学生步步高音乐手机望而止步。
在对步步高手机的意见或建议中,我们得出结论:
价格是影响步步高音乐手机
在大学销量的主要原因。
(图2)
图2
(3)潜在消费者分析
a、潜在消费者分析:
中、低收入,高文凭b、潜在消费者的购买行为
根据调查,在40名大学生对象中,对于手机的外形,一半的人喜欢直板机,这可能跟直板机相对于滑盖、翻盖、旋转的更加的方便。
(图3)
图3
c、潜在消费者被本产品牌吸引的可能
3、产品调查
(1)特性分析
a、产品性能
从性能方面讲,步步高手机主打的功能是音乐播放,步步高手机的音乐播放功能相当强大。
步步高音乐手机K203m采用YamaHa专业芯片,支持non-clip放破音技术,带给您享受级得音乐体验。
步步高手机多是配有全球公认的专业音乐耳机,带给您层次分明、清晰立体的音乐享受。
除了音乐播放功能,步步高手机的其它功能也是很完美,视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习、娱乐游戏等都不在话下。
另外步步高音乐手机走的时尚路线,精美的外观自然是必须的,因此,购买手机预算不多,对手机性价要求高,外观好看的消费者来说,步步高还是个不错的选择。
步步高手机配有的英语学习功能,理所当
篇三:
营销策划方案范文
1)营销策划的目的:
2)企业背景状况分析。
3)营销环境分析:
①当前市场状况及市场前景分析:
a、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。
c、消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析:
如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:
计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4)市场机会与问题分析
营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会,策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:
企业知名度不高,形象不佳影响产品销售;产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落;
产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣,产品价格定位不当;销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻;促销方式不务,消费者不了解企业产品;服务质量太差,令消费者不满;
售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。
从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。
分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
5)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:
总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。
6)营销战略(具体行销方案)
①营销宗旨,一般企业可以注重这样几方面:
()以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略;以产品主要消费群体为产品的营销重点;建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
②产品策略:
通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场;
产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企业对产品应有完善的质量保证体系;
产品品牌。
要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识;
产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略;
产品服务。
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。
这里只强调几个普遍性原则:
拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性;给予适当数量折扣,鼓励多购;以成本为基础,以同类产品价格为参考。
使产品价格更具竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
a、原则:
服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象;长期化:
广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化:
选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行:
策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动,接触消费者;积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。
行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。
还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
7)策划方案各项费用预算。
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。
费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。
8)方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
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