美国科技巨头反垄断启示录.docx
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美国科技巨头反垄断启示录
美国科技巨头反垄断启示录
美国历史上的反垄断思潮由来已久。
美国反垄断开始于1890年的ShermanAntitrustAct和1914年的ClaytonAct。
反垄断思潮主要分为几个学派,芝加哥学派认为,反垄断的核心在于最大化消费者福利,也就是用最低的成本提供最多的商品给消费者。
1990年代以后,基于行为主义、博弈论和经济学模型挖掘市场缺陷的后芝加哥学派登上舞台。
近年来,随着互联网巨头的不断壮大,新布兰迪斯学派呼吁恢复针对巨型公司,尤其是数字经济巨型公司的反垄断执法。
近期美国司法部对Google发起反垄断诉讼,参考意义很大。
2020年10月20日,美国司法部提出诉讼,要求限制Google在搜索引擎、搜索广告等领域的垄断地位。
这场反垄断诉讼直指Google帝国的核心,也就是其搜索接入点(例如Chrome浏览器,OKGoogle语音助手等)。
这场诉讼与整个政治环境有较大关系。
之前Google被反垄断调查过但最后没有起诉,但是随着现在移动互联网红利进入尾声,贫富差距变大,以及新布兰迪斯学派的日益壮大,发起一场对巨头的诉讼在情理之中。
我们认为由于Google拥有强大的法律资源,这场反垄断诉讼将和之前发生的类似,旷日持久。
重要反垄断诉讼对企业及资本市场的影响回顾:
我们对IBM、AT&T、微软的反垄断诉讼进行了分析。
IBM反垄断诉讼使得其硬件与软件和服务解绑,制造了一个巨大的软件市场。
AT&T反垄断诉讼将该公司拆分为8个部分,账面价值(BookValue)减少了70%。
微软的反垄断诉讼则出现过极端反转,一开始微软被要求一拆为二,但最后没有被拆分,诉讼的焦点IE浏览器仍然在Windows系统中。
从资本市场的层面看,20世纪初的反垄断诉讼对公司股价产生了负面影响,而20世纪之后的诉讼对公司股价的影响较为有限,反而产生了较多超额收益的情况。
打铁还需自身硬,反垄断指南大有裨益。
在竞争激烈的科技领域,只有拥有好的产品与服务,才有资格谈论垄断的话题。
随着国内互联网巨头的日益壮大,国内反垄断恰逢其时。
我们认为,国内最近出台的反垄断指南考虑周全,且针对互联网平台给出了清晰的行动指引。
本次反垄断指南的出台,将对互联网平台竞争的乱象形成良好的约束,对于我国互联网平台的长期发展大有裨益。
风险提示:
反垄断政策落地进展。
1.美国历史上的反垄断实践
我们认为,回顾美国历史上的反托拉斯实践对判断整个反托拉斯的演进是十分重要的。
根据哈佛商学院LauraPhilipsSawyer的分析,美国反托拉斯实践开始于1890年的ShermanAntitrustAct和1914年的ClaytonAct。
19世纪后期,为了制衡逐渐集中的经济力量,越来越多的州开始提出刺激竞争的政策,但随着通讯和运输科技的快速发展,跨州经济活动日益昌盛,这就使得联邦级别的法律势在必行,也就导致了1890年ShermanAntitrustAct的提出。
大约一个世纪之后,人们发觉到了ShermanAct对于部分行为制裁力度不够,通过了反对不公平竞争的ClaytonAct,成立了联邦贸易委员会进行监管,并制定了特定行业的规则和条例来管理法律实践。
为了应对1930年代的经济萧条,罗斯福尝试建立国家认可的卡特尔组织来拯救经济,但这项举措失败了。
尽管如此,反托拉斯法规和实践并未消失。
战后反托拉斯政策对于并购审核十分严格,同时,国会和司法部着重对美国市场的国外企业进行反托拉斯调查。
反托拉斯法律最大的变化也许发生在1970年代。
严厉的反托拉斯执法引发了强烈的反弹,美国企业受到日本和亚洲四小龙的较大冲击,改变了法律和政策偏好。
人们试图在反托拉斯法律中消除进步主义和民粹主义的偏见,与芝加哥经济学院有关的新经济学思潮(芝加哥学派)认为反托拉斯法律的核心在于最大化消费者福利,其结果则是许多曾经被反托拉斯法视为非法的商业实践合法化。
自然而然的,反托拉斯法的适用领域有所缩小,司法部门的监管干预也减少了。
人们通常将这项政策解释为最大化消费者福利,也就是用最低的成本提供最多的商品给消费者,过去对于保持较高市场竞争性的要求已经消失。
一般而言,美国大众对于竞争和自由市场原则抱有信念。
技术和分销系统的改变,反复出现的经济衰退和萧条,国外的干预以及不断发展的经济和法律理论都对反托拉斯法和政策有所影响。
一个值得注意的趋势是技术官僚主义在美国反托拉斯领域的发展,特别是自1970年代以来,在行政机构和专门律所中所扩散开的经济专业知识基本上让之前保护竞争对手的严格的反并购措施无效化。
近期,一些经济学家开始呼吁关注市场缺陷,而这是芝加哥学派经济学家们所忽视的。
1990年代以来,高等法院逐渐承认芝加哥学派相信市场自身胜过政府干预的想法有某些局限性。
基于行为主义、博弈论和经济学模型挖掘市场缺陷的后芝加哥学派登上舞台。
后芝加哥学派认为现实的市场是不完美的,或者说现实的市场很难满足新古典经济学关于完全竞争市场的定义,他们认为反托拉斯法应该以阻止垄断厂商将消费者福利转移为垄断利润为首要目标,而不是仅仅提高整个资源配置效率,并引入了帕累托最优等工具。
他们敦促法院更密切地评估主要公司的行为,并购,以及纵向约束的影响。
纵向约束指的是供应、生产、销售等环节的厂商之间通过复杂的契约安排来限制产品的采购、销售和转售,从而实现自己最大化的利益。
近年来,新布兰迪斯学派呼吁恢复针对巨型公司,尤其是数字经济巨型公司的反托拉斯执法。
新布兰迪斯学派认为诸如Amazon的企业采用掠夺性定价策略来占领市场份额,扩大规模进入新兴产业,并取得市场优势。
他们认为这些数字经济中的巨头提供的是数字时代必须的基础设施,因此应该被视为公共事业而被监管部门进行细致调查研究。
与之前的学派不同,他们不只关注与消费者福利或者经济效率,而是考虑整体福利。
根据《教学与研究》刊发的论文,新布兰迪斯学派认为反托拉斯(Antitrust)仅仅是反垄断(Antimonopoly)的一部分,效率标准不该是反垄断的唯一标准。
新布兰迪斯学派特别关注和保护小企业的利益,既强调个体在经济活动中的平等参与,也强调平等的再分配。
互联网巨头的出现使得个人隐私、个人利益的保护显得更加重要,这也给新布兰迪斯学派制造了宣传的土壤。
2.近期美国司法部对Google发起的反垄断诉讼
我们认为,近期美国司法部对Google发起的反垄断诉讼能够代表最新的反垄断思潮,同时其发生的时间点仅比我国的反垄断新规提前不到一个月,参考价值很大。
2020年10月20日,美国司法部与包括阿肯色、佛罗里达、佐治亚等11个州共同提出诉讼,要求限制Google在搜索引擎、搜索广告等领域的垄断地位。
他们认为(https:
//www.justice.gov/opa/press-release/file/1328941/download):
1.Google实质上阻碍了在通用搜索服务(GeneralSearchServices)的竞争,并且在美国境内其大多数的搜索请求都无替代者的威胁;
2.通过控制渠道使得通用搜索服务竞争者难以获得必须的规模优势来与Google在通用搜索服务、搜索广告、通用搜索文字广告领域竞争;
3.阻碍了通用搜索竞争者获取潜在渠道的路径;
4.将进入壁垒提高,使得新兴对手无法在PC和移动端上获得搜索接入点(SearchAccessPoints);
5.阻碍其他可以变为搜索接入点的新产品的创新;
6.通过各种手段使得Google的通用搜索、搜索广告、通用搜索文字广告不必面对激烈的竞争;
7.Google损害了消费者的权益,因为由于限制了竞争,通用搜索服务(包括隐私、数据保护、客户数据使用)的服务质量降低了,消费者的选择被削减,创新被压制;
8.Google损害了广告商的利益,因为由于限制了竞争,Google拥有更大的力量来操控广告库存,进行动态拍卖,向广告商收取比竞争对手更高的费用。
Google也可以降低其对广告商的服务品质,例如减少向广告商提供其广告活动的信息;
9.Google通过限制提供搜索服务的新App的分销损害了竞争。
Google通过增加竞争者的成本,迫使他们无法利用有效的分销渠道,例如语音助手等,使得他们无法对Google在通用搜索服务的垄断发起冲击;
10.Google在通用搜索服务的垄断地位使得公司获得了互联网入口的超凡地位,公司可以用这个地位推广其自身的内容来增加利润。
Google之前标榜自己是互联网的“旋转门”(turnstile),通过“最佳”响应用户的需求,用自然搜索结果将用户导向至第三方网站。
然而,随着时间的流逝,Google将自然搜索结果的排位越来越向下,而提供越来越多的搜索广告结果,以及Google自己的产品信息。
这种行为,使得部分链接需要向下滚动才能看到,从而削弱了用户和第三方网站的联系,导致第三方网站需要购买越来越多的广告来保持连接。
这就增加了他们的成本,降低了他们的竞争力,同时也使得他们的创新和投资新产品的能力受到了损害。
显然的,投资者越来越不愿意给垂直行业的商业模式像Google或者能跟Google竞争的Startups投资;
11.如果没有Google的排他协议和一些做法,合理的竞争将使得通用搜索服务的品质得到提高,利好用户和广告商,同时使得创新得到恢复,产生更多的新产品和消费者福利(Higherconsumerwelfare)(注:
这有点芝加哥学派的味道);
12.Google分销协议产生的反竞争结果,特别是从整体上考虑,使得Google能够维护其在通用搜索服务、搜索广告、通用文本搜索广告领域的地位,同时这些协议所产生的损害大于这些协议所产生的收益;
13.通用搜索服务、搜索广告、通用文本广告在美国是一个反托拉斯适用的市场,而Google在这个市场处于垄断地位;
14.Google有意维持并且滥用了其垄断地位,通过使用反竞争和排他的分销协议锁定了浏览器、移动设备、电脑以及其他设备中的搜索接入点,要求预装和优先展示GoogleApp,将Google的搜索接入点与GooglePlay和GoogleAPI关联;
15.Google的排他性举措已经使得一部分通用搜索服务市场、搜索广告、通用文本广告市场消失;
16.Google的反竞争举措损害了竞争和消费者的权益;
17.Google的排他协议所产生的反竞争效果比起产生的正向效果的收益要小。
他们请求法院:
1.裁定和判令Google在通用搜索、搜索广告和通用文字搜索广告中的垄断以及对ShermanAct,152U.S.C.§2Section2的违反;
2.结构性的补救措施(Enterstructuralrelief)以减轻反竞争行为的损害;
3.禁止Google继续采用反竞争性行为或者类似行为;
4.采取其他暂时性或者永久性的补救措施以恢复被Google损害的竞争;
5.其他法院认为合适的补救措施,以及补偿每名原告相应的诉讼费用。
这场反垄断诉讼直指Google帝国的核心,也就是其搜索接入点。
Google每年给诸如Apple的公司几十亿美元,使得Google成为Apple设备上的默认搜索引擎,进而建立了强大的壁垒,同时依靠强大的机器学习形成正反馈循环,建立起无可比拟的竞争优势。
这场诉讼之所以现在发起跟整个的政治环境有较大关系。
根据纽约时报的报道,事实上,FTC美国联邦贸易委员会在奥巴马的任期内koi已经对Google展开了长达两年的反垄断调查,但最后并没有结果。
BillBarr尝试在大选前推进诉讼,但司法部的一些官员对案子推进的速度有不同的想法。
随着移动互联网红利进入尾声,贫富差距变大,以及新布兰迪斯学派的日益壮大,发起一场对巨头的诉讼在情理之中。
我们认为,这场反垄断诉讼将旷日持久。
尽管DeputyAttorneyGeneralRyanShores声称所有的选项都有可能(暗指分拆Google),但是考虑到之前微软Case上诉法院驳回了拆分决定最终和解,以及欧盟对谷歌反垄断诉讼最终以巨额赔偿告终,我们猜测本次诉讼最终大概率以Google的巨额赔偿结束。
考虑到Google拥有千亿美金的现金储备,其完全有能力动用美国最豪华的律师团,因此这项诉讼势必旷日持久。
3.反垄断诉讼对企业及资本市场的影响
我们参考BCAResearch对美国历史上重要的反垄断诉讼进行了分析,包括标准石油、美国烟草、美国钢铁、美国铝业、IBM、AT&T、微软等企业的诉讼情况,特别是三家科技公司。
结果如下图所示,不难发现,20世纪初的反垄断诉讼对公司股价产生了负面影响,而20世纪之后的诉讼对公司股价的影响较为有限,反而产生了较多超额收益的情况。
我们在本报告中着重分析IBM、AT&T以及Microsoft三家科技巨头的反垄断调查历程。
3.1.IBM:
旷日持久,造就软件产业,但最后不了了之
1960年代是IBM如日中天的时期,其大型机压倒性的优势导致出现了“IBM和七个小矮人”的盛况,但是,IBM硬件平台上的软件产品都是免费提供的。
1969年1月17日,美国检察官向法院提起诉讼,指控IBM在通用电子计算电脑领域(General-purposeelectronicdigitalcomputer),特别是商业电脑领域垄断或试图垄断,违反了ShermanAntitrustActSection2。
之后,美国政府指控IBM在电脑租赁和外围设备制造方面也违反了反垄断法。
美国政府认为:
∙IBM赠送软件产品和服务的行为涉嫌价格歧视;
∙将软件与“相关计算机硬件”绑定并以单一价格出售;
∙对特定硬件实行掠夺性定价;
∙其硬件的规格特制,使得消费者无法选用竞争对手的产品;
∙虚假宣传未来产品的一些功能,尽管其知道自身无法在时限内将该产品发货给消费者;
∙在部分市场用低于成本价以及大幅度折扣的方式进行销售来冲击外围设备厂商和电脑租赁商;
IBM对美国政府的起诉进行了坚决的抵抗,最高峰时雇佣了高达200名律师,双方战事极为焦灼。
在1975-1980年间,有974名证人被传唤,产生了超过10万页的记录。
最终,在1982年1月8日,助理司法部长WilliamBaxter选择撤诉,认为该案件无依据“withoutmerit”。
这项诉讼给IBM带来了巨大的压力。
1969年6月,IBM将其硬件与软件和服务解绑,造就了一个巨大的软件市场。
此外,IBM也从一个锐意进取的企业渐渐地充满了各种合规的繁文缛节,创新力受到了损害。
我们认为撤诉的一个重要原因是,随着PC的崛起,IBM大型机的市场的吸引力在迅速下降,因此无论是对于消费者福利还是社会总福利来说,IBM的垄断所造成的负面影响是在减弱的,毕竟到了1984年,PC的销售额就超过了大型机的销售额了。
从资本市场的角度来看,诉讼的确对IBM的股价形成了压制。
如下图所示,在诉讼期间,IBM的股价被显著的压制了。
不仅没有跑赢SP500,而且整体的收益率为负数。
3.2.AT&T:
垄断通信市场,司法部苦战得大胜,公司被拆分
1970年代AT&T势头正盛,其总资产超过670亿美元,在美国电话设备的市占率超过80%,若将AT&T的分支机构考虑进去,则美国90%的跨州电话被公司所控制。
公司所属的WesternElectric负责给BellSystems(同为AT&T下属公司,提供本地电话服务)制造通讯设备,是美国最大的电信设备制造商之一,1973年的收入超过70亿美元;公司资助的贝尔实验室坐拥AT&T分配的海量预算,诞生了诸多重要的发明和十余名诺贝尔奖获得者,是当时美国最大的工业界实验室。
这种纵向一体化的能力使得AT&T在很大程度上控制了美国的通信产业。
1974年11月20日,美国司法部对AT&T发起反垄断诉讼,认为:
∙公司妨害了其他电话运营商、通信提供商、卫星服务提供商等接入网络的权利(注:
因为公司垄断了通信市场,且绝大多数的通信设备是公司制造的,因此公司可以很容易的拒绝竞争者接入通信网络);
∙公司妨碍了客户获取非公司生产的终端的权利;
∙公司使得BellSystems从WesternElectric采购大多数的设备。
美国司法部的意图十分明确,那就是对AT&T进行拆分。
经过漫长的对峙和反复试探,1982年,AT&T主动提出了分拆建议:
AT&T将控制WesternElectric,黄页,Bell商标,贝尔实验室,以及AT&T长途服务,可以进入之前被政府禁止进入的计算机领域,作为回报,公司将放弃其对区域运营公司的运营权。
但是美国司法部并没有满足这个条件,最后的结果在1982年1月8日达成,区域运营公司得到了Bell商标,黄页和一半的贝尔实验室。
1984年1月1日,老AT&T被拆分,新AT&T专门从事长途电话业务,七个区域运营公司正式成立,分别是西洋贝尔、西南贝尔、西部贝尔、太平洋贝尔、南方贝尔、亚美达科和纽新公司,史称“贝尔七兄弟”。
本次剥离使得AT&T的账面价值(BookValue)减少了70%。
AT&T拆分对于资本市场的影响难以考据。
由于AT&TIPO在1984年6月19日,因此本次反垄断案件对于AT&T在资本市场的冲击难以考据。
或许拆分是其上市的原因和先决条件。
3.3.微软:
互联网入口之争,依靠上诉极限反转,公司避免拆分命运
1980年代微软是世界上最成功的软件公司。
1983年,微软的销售收入达到了5500万美元,超过100万的MS-DOS系统被装在PC上。
但微软的野心不止如此,其不只想要主宰操作系统,还想要主宰应用程序、外设等产业。
1985年,微软推出了Windows1.0版本,标志着图形化操作系统商业化浪潮的开端。
1986年3月,微软IPO,估值7亿美元。
1989年8月,微软推出MicrosoftOffice产品。
1990年5月,微软推出Windows3.0版本,在2周内销售超过10万套。
1990年代,美国联邦贸易委员会首先展开对微软的反垄断调查。
经过一年调查,美国联邦贸易协会对是否起诉微软的内部投票的结果为2-2,因此美国联邦贸易委员会结束了这个调查。
然而,美国司法部在1992年8月21日展开了单独的调查,并直接导致在1994年7月15日,微软同意不将其软件产品与Windows的销售所捆绑,但是微软可以在Windows中自由集成附加功能。
Netscape在1994年发布了第一个网页浏览器MosaicNetscape0.9,四个月之后,其市占率超过75%。
1995年8月9日,NetscapeIPO,市值达到29亿美元。
1995年微软推出InternetExplorer,并将其放在Windows95PlusPackAdd-on中,微软坚持InternetExplorer并不是一个产品,而是一个功能(Notaproductbutafeature)。
第一次浏览器大战正式爆发。
微软对InternetExplorer投入了海量的资源。
依靠着绑定Windows的策略,InternetExplorer的市占率迅速攀升,不断侵蚀Netscape的市场份额。
1998年5月18日,美国司法部联手20个洲对微软展开诉讼行动,指责微软:
∙在X86操作系统及相关领域拥有垄断地位;
∙通过多重手段限制Netscape使用OEM、IAP分销渠道;
∙通过将InternetExplorer与Windows平台绑定销售,对Netscape造成了损害;
∙等等…
在诉讼期间,多达240名经济学家联名向当时的美国总统克林顿递交了公开信,信中他们表示,消费者们并没有想要进行反垄断诉讼,反垄断诉讼是竞争对手所想要的。
消费者们享受了高科技带来的价格降低,产出增加,以及大量极有吸引力的新产品和创新。
但在竞争的重压下,部分厂商开始寻求政府对自由市场的干预,这会导致成功者被惩罚,经济的规模效应被丢失,竞争被阻碍而不是增加,价格停止下降。
一审法官裁决对微软进行拆分。
1999年11月5日,法官ThomasPenfieldJackson表示,微软在X86操作系统领域形成垄断,并且微软采取了行动来维持垄断地位,应对诸如Apple、Java、Netscape、LotusSoftware、RealNetworks、Linux和其他产品的威胁。
2000年4月3日,他发布法律结论(ConclusionofLaw),裁定微软垄断、试图垄断、试图违反ShermanAntitrustActSections1and2。
2000年6月7日,法庭要求微软拆分为两部分,一部分负责操作系统业务,另一部分负责其他软件业务。
微软并没有接受这个判断,而是提起上诉至DC巡回法院。
微软认为之前的法官Jackson对公司存在偏见。
Jackson对此表示,微软的高管“多次被发现做出不真实、误导性、逃避性甚至是假的陈述”。
DC巡回法院反转了Jackson法官对微软的判决,部分原因是DC巡回上诉法院对微软的责任采取了不同的看待方式(Drasticallyalteredscopeofliability),以及Jackson法官在担任主审法官期间接受新闻媒体采访,违反了美国法官的行为准则。
值得注意的是,DC巡回法院并没有推翻对争议事实的认定(Findingsoffact),其认为对高科技行业施以传统的反托拉斯分析是可能的,并且其将该案件发回重审。
案件以和解结束。
2001年11月2日,美国司法部与微软公司达成和解。
该和解要求微软开放API接口给第三方公司,同时指派一个三人小组拥有对微软系统、记录、源代码5年的完全访问权来对微软合规的情况进行监督。
但是,美国司法部并没有要求微软更改源代码,也没有要求微软在未来停止在Windows捆绑软件的行为。
尽管有部分原告不同意和解,但是三年之后,案件还是以和解结束。
从资本市场的层面看,该次反垄断案件给微软公司的股价造成的影响有限。
微软的收益率大幅度跑赢了NASDAQ。
同时,微软的IE的市占率也在2002年前后达到了历史高位。
4.总结:
打铁还需自身硬,反垄断指南大有裨益
产品力结合时代是形成垄断的前提。
在竞争激烈的科技领域,只有拥有好的产品与服务,才有资格谈论垄断的话题。
IBM的大型机、AT&T的网络、微软的Windows是他们各自形成垄断的前提。
需要注意的是,产品力与时代的发展息息相关。
IBM的垄断是在大型机时代,在PC时代被甩开,AT&T是在电话基础设施方面垄断,Windows+IE是在互联网早期形成垄断,他们的垄断都跟当时的时代有紧密的关系。
我们认为,AT&T之所以是这三家巨头中唯一被拆分的公司,是因为其基础设施的垄断有着很强的外延性,可以从电话网络垄断到互联网光纤网络,而IBM的大型机在PC的冲击下TAM快速萎缩,微软的IE尽管没有被司法部打倒但是被GoogleChrome击垮,说明IBM和微软的垄断的外延性是比较弱的,是容易被破坏性创新所颠覆的。
国内反垄断恰逢其时。
反观国内,我们注意到相关部门出台了《关于平台经济领域的反垄断指南》。
该指南制定的目的在于“预防和制止互联网平台经济领域垄断行为,降低行政执法和经营者合规成本,加强和改进平台经济领域反垄断监管,保护市场公平竞争,维护消费者利益和社会公共利益,促进平台经济持续健康发展”。
我们认为,国内的互联网平台已经成为了国民经济重要的组成部分,且有着较强的外延性,随着移动互联网浪潮落幕,下一次新技术浪潮尚未到来,颠覆性创新难以出现,对互联网垄断的监管确实是需要未雨绸缪的。
反垄断指南考虑周全,且针对互联网平台给出了清晰的行动指引。
反垄断指南考虑了横向垄断、纵向垄断、轴辐协议等垄断协议形式。
反垄断指南还给出了较为清晰的市场支配地位的认定,包括考虑市场
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