网络广告创意分析1.docx
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网络广告创意分析1.docx
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网络广告创意分析1
网络广告创意分析
——FileSize桎梏下的问题与对策
摘要
本文认为网络广告有其固有的优势与劣势,网络广告创意在文件大小等的限制下出现了一系列的问题,本文对了优秀的网络广告创意与劣质的网络广告创意进行了分析,认为当前我国网络广告创意机构应首要问题是的是数据统计技术不健全,缺乏策略与技术的结合以及技术创新的滞后。
网络广告创意应当走向互动性、鲜明性、娱乐性和技术性相统一的道路。
关键词:
网络广告;创意
AnalysisofOnlineAdvertisingCreative
theFileSizeUndertheYokeoftheProblemsandCountermeasures
ThispaperarguesthatInternetadvertisinghasitsinherentadvantageanddisadvantage,thenetworkadvertisingcreativeinthefilesizeappearedunderthelimitationofaseriesofproblems,thepaperontheoutstandingnetworkadvertisingcreativeandinferiornetworkadvertisingcreative,thispaperarguesthatthecurrentChina'sonlineadvertisingcreativeagenciesshouldfirstquestionyesisdatastatisticstechnologyisnotperfect,thelackofstrategyandtechnologyinnovationandtechnologyofthecombinationofthelag.Thenetworkadvertisementcreativityto
KeyWords:
onlineadvertising;creative
前言……………………………………………………………………………………………1
一、网络广告的特性及其创意受文件大小限制的表现……………………………………1
二、如何做好网络广告创意……………………………………………………………………2
(一)优秀网络广告创意的评价标准……………………………………………………2
(二)优秀网络广告创意应具有的特性…………………………………………………2
(三)优秀网络广告案例的创意分析……………………………………………………4
三、网络广告创意的问题………………………………………………………………………6
(一)劣质网络广告创意的案例分析……………………………………………………6
(二)网络广告创意出现问题的原因……………………………………………………7
四、网络广告创意的未来……………………………………………………………………7
结束语…………………………………………………………………………………………8
主要参考文献…………………………………………………………………………………9
致谢……………………………………………………………………………………………10
网络广告创意分析
——FileSize桎梏下的问题与对策
前言
网络广告是指以互联网为载体发布传播经过艺术处理后的信息来诱导人们的兴趣并产生购买行为,推销产品服务和企业理念。
和其他类型的广告相同,网络广告也是以销售目标为向导,以创意为手段,与消费者进行有效沟通,来实现最好的传播效果。
近些年来网络广告迅猛发展,随着技术的进步,网络广告的形式与表现手法越来越多样,但事实证明,无论在广告活动的哪一个历史阶段,广告创意的核心地位从未动摇过,即使是网络时代,创意仍然是所有广告人争相追逐的宠儿。
创意,英语中以creative表示,奥格威所说的“点子”就是创意的意思。
广告做的就是创意想法,即有好的点子。
网络广告的目的就在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并诱导其进行点击。
奥格威还曾强调:
如果你的广告基础不是上乘的创意,它必遭失败。
事实上网络广告首先要考虑的就是创意问题,而且这种重要性可能要大大超过于一些广告策划人员与广告主的认知。
美国研究公司DynamicLogic上周公布的一项研究显示,广告创意对广告有效性的影响要比网络营销人员所认为的更为重要。
而在某些方面,它甚至是比广告定位和广告位置更为重要的广告指标。
这一声明对买方来说,还有点难以接受。
但DynamicLogic对17万个横幅网络广告中表现最好和最差的广告分析表明,某些设计元素可以对品牌好感度和购买意向产生积极的影响。
[1]
一、网络广告的特性及其创意受文件大小限制的表现
不可否认,网络广告具有其独有的优势,例如覆盖范围广、主动强、时间持久、性价比高,灵活性互动性强等优点,这些优点无疑给网络广告创意提供了更广阔的空间,同时必定对创意的效果产生积极的影响。
但是事物是对立统一的,网络广告也同样受到诸多限制,比如:
制作门槛低、成本便宜,以及频宽本身的技术限制(文件大小、所占空间、网络转换速度)等。
从实践看来,网络广告创意在执行上大多受“文件大小”的限制最为严重,有限的篇幅要求网络广告短小精悍却能抓人眼球,这是相当有难度的。
例如广汽丰田汉兰达的广告投放:
汉兰达在电视媒体投的电视广告时长为29秒,广告中展现了该车的车身外部细节、内部座椅细节以及汽车行驶状态下的形象,广告文案文字数为28,按照PAL制式(352*288分辨率,24位色彩,25f/s)数字视频的大小计算该则电视广告的数据大小约为210.28MB,相比之下汉兰达在XX搜索页面上的网幅广告大小却仅为20KB左右,即使是广州丰田的汉兰达推广主页数据内容也仅为302KB,由此我们可以看出网络广告创意从文案到诉求点都受到了很大的数据限制,FileSize的限制作用可见一斑。
表1:
广汽丰田汉兰达广告数据分析
电视广告
网幅广告
主页展示
数据大小
约210.28MB
16KB
302KB
文案字数
28
11
11
诉求点数量
4
1
1
图1:
汉兰达网幅广告图2:
汉兰达展示主页
二、如何做好网络广告创意
(一)优秀网络广告创意的评价标准
怎样才是一个优秀的网络广告创意?
这是一个相对复杂的问题。
实际上,网络广告创意的优劣难以用固定的标准去评判。
因为在实际操作过程中广告设计人员必须针对不同产品特点选择合适创意主题。
网络广告的创意首先应从分析广告商品新特性上开始,广告创意主题应恰当的展现商品特性。
分析广告的主要诉求点,围绕商品特点展开创意开发,使用不同的广告创意表达方法来体现不同商品的不同特点,从而完成网络广告创意与表现完美结合。
因此我们也可以利用几下几条简单的原则从相反的方面去考虑,从而评价一则网络广告创意的优劣:
1.无卖点、卖点不清晰明确或无产品信息,缺乏最起码的广告要素就不能称其为一个广告,其创意也是失败的。
2.过多的文字。
这是网络广告的大忌,用户没有时间也没有耐心读一段过长的网络广告文案,这是由网络时代的用户浏览习惯决定的,前文已经提到此处不再赘述。
3.没有实质上的创意,仅仅是单纯的展现华丽的技术特效。
这种“创意”不是真正的创意。
4.FileSize过大,网络传输的特殊性决定了用户通常是不会为了下载一个广告而浪费过多时间。
(二)优秀网络广告创意应具有的特性
虽然评价一则广告的创意优劣是困难的,但是优秀的网络广告创意通常有一系列的共同点。
笔者认为想要做出一则优秀的网络广告创意,广告人应注意以下几个元素:
1.良好的互动性。
电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息,我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受,就好像听报告。
与其不同的是internet不单单是一个传播者,人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈,甚至以个体的形式传播自己的讯息,这一点现在变得越来越重要。
网络广告最为独特之处就在于其互动性。
“交互式”网络广告的出现,使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。
他们可根据自己的个性特点,根据自己的喜好,选择是否接收,接收哪些广告信息,这大大缩短了消费者的消费活动时间,达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。
一旦消费者做出选择点击广告条,其心理上已经首先认同,在随后的广告双向交流中,广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中,实现对消费者高效的劝导。
因此,互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一,甚至可以更夸张一点地说:
如果网络广告失去了互动,就没有在互联网上投放的必要。
2.鲜明的卖点与清晰直观的诉求表达。
一般而言,网络上的读者习惯以跳跃式的方式进行数据内容的阅读,并以快速浏览的方式搜寻关键词。
因此,原本刊登在传统报纸上的新闻稿必须经过网络编辑的改写或重整才能贴在网络上,以符合简洁、生动、快节奏的网络阅读特性。
因此,在讲求效率的工商社会中,人们往往是选择性地阅读所需的部分,而甚少将整份读物从头到尾看完。
根据侯(Horney)和安德森尹曼(Anderson-Inman)的实验结果,归纳出读者对诸如网络文稿之类的超本文文章的阅读模式包括:
浏览、检查、一般阅读、响应、仔细阅读及反复阅览六种。
研究分析读者运用超本文文章的阅读模式会因软件设计、内容的指引性及读者的领悟力等因素而有所不同,所以对于网络广告人员来说受众不可能花费过多的时间来阅读广告信息。
[2]因此只有简洁而有创意的广告才能脱颖而出。
广告信息的组织一定是围绕一个中心点的简洁的创意。
“少即是多”提倡在网络广告中用最少的元素来表达最多的信息。
如果网络广告信息繁杂,很容易使得信息传递不明确而使浏览者失去兴趣,导致广告信息传递的中断。
用更具体的表达方式来总结应当是单一而有力的卖点与清晰的表达相结合,做到这一点,我们就不会犯上文例子中的错误。
3.娱乐性的创意主题。
很容易想象:
如果一个教授上课时表现幽默,人们就会带着记忆下课。
在广告创意中加入娱乐不仅能更好的吸引受众的眼球还能加深受众对广告的印象。
[3]因此,应将广告营销重点和网络广告设计结合在一起,通过娱乐的方式将广告信息嵌入在网络广告的创意中去,同时可以有效地祛除受众对于广告的抵触心理。
4.创意与技术相结合。
网络广告相对传统媒体广告有一个最大的特点是,新技术与多媒体结合。
富媒体时代到到来为新颖的网络广告呈现方式提供了必要的条件。
网络广告创意和网络技术相结合有利于创意的更好表现,通过新技术的融入,使广告创意更完美的展现。
网络广告的设计人员不应当满足与现有的技术而应当开发新的表现技术柄将创意与技术结合起来。
新技术可以带来更好的用户体验,使网络广告身处信息海洋脱颖而出,并提升网络广告创意的整体效果。
(三)优秀网络广告案例的创意分析
下面以联想S手机、花生部落和肯德基为例,分析其优秀的创意性:
1.联想S9手机签约大小S做为产品形象代言人,着力推广联想手机中国创造,引领流行时尚的产品卖点。
在主题为“联想s手机粉流行”的推广活动中,注重民族元素与时尚元素的结合。
图3:
联想S手机粉流形广告图1图4:
联想S手机粉流形广告图
分析:
(1)互动性:
网络广告设计的难点在于如何延伸平面广告中的意境统一与延伸。
用什么样的互动表现形式表现TVC广告中的灵动。
该则广告很好的运用了flash中经典的过光闪动效果和鼠标跟随,以及利用舒缓的音乐与flash特效表现出灵动,呈现给观众一幅身临其境的愉悦感官体验。
(2)鲜明直观性:
该手机的卖点是其漂亮的外形,整则广告突出的是一个“粉”字,针对女性消费者。
(3)创意表现方面:
做到了创意与技术的结合。
网站设计集古典与时尚于一身,画面表现灵动飘逸,鼠标划过之处,图案慢慢匀染开来,极具美感。
2.花生部落作为百世兴酒鬼花生在2007年推出新口味产品。
古美互动广告公司为其策划建立了“百世兴-花生部落”互动网站。
网站在包括产品专题站的视觉传达性以外,力求做到趣味性突出,在线游戏、MSN表情下载、屏保壁纸等下载都增添了网站的凝聚力和回头率。
图5:
百世兴花生部落广告截图
分析:
(1)趣味性、互动性:
在“花生男”角色动画的设计上,加入了一些调皮、搞笑的动作,如用嘴接花生、弹吉他、跳眉来眼去舞等,并且在鼠标移到花生男的身上时会有更多搞笑的动作,给浏览者带来更加新奇、有趣的用户体验。
(2)创意主题:
在首页的设计上,虚拟出一个充满欢乐的花生部落,通过音乐、视频从视觉跟听觉两个方面直观地向浏览者传递“百世兴华生部落”希望通过其产品传递的快乐理念。
3.肯德基是世界上最大的炸鸡快餐连锁企业,在各地拥有11000多家餐厅,遍及80多个国家和地区,在肯德基400多种食品当中,由山德士上校近半世纪前开创的吮指原味鸡,一直受到消费者的青睐和追捧,每天大约有1000多万顾客在各个肯德基餐厅品尝着它,2007年,肯德基吮指原味鸡推出了几款广告,此次互动通利用浮层广告技术形式,制作出本款精美的网络广告,有效融合了相关元素,表现干净利落,精准到位地传达了品牌和促销信息很好地体现上文所述的优秀创意元素。
图6:
肯德基广告一图7:
肯德基广告二
分析:
(1)互动性:
播放完毕后,采用黄色窄竖条形式,既突出抢眼,又完整地表达了广告主要信息,吸引人随时点击互动。
(2)鲜明直观性:
整个广告元素不多不少,抓住“美味”二字,创意鲜明,画面表现干脆利落,信息传达掷地有声,构成了一个有机的整体。
(3)技术创意性与娱乐性:
创新的富媒体浮层表现形式,更广泛的视野展示,信息传达地更突出有效;采用浮层大幅面展示,画面表现力大大增强。
人与加菲猫展开夺食大战,猫棋快一着,让人忍俊不禁,幽默的情节表现,使整则广告记忆度很高。
该广告可以说是视觉效果与创意形式绝佳组合。
三、网络广告创意的问题
据统计,上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒,为了在这短短5秒之内吸引目标消费者,广告创意人员绞尽脑汁。
有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”、“诱惑式广告”。
虽然这些广告点选率都极高,但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之感,对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。
而浮游式广告、弹出式广告、诱惑式广告、强迫式广告等经常存在我国某些企业的网站上。
可见,网络广告设计人员素质的欠缺和广告创意的缺失已经是我国网络广告发展的瓶颈。
我们以下面两则广告为例分析其创意上的问题。
(一)劣质网络广告创意的案例分析
图8:
两则汽车网幅广告
这是两则十分普通的网幅广告,两则广告的创意一则强调优惠另一则强调其安全性能,但是其应该体现的品质都有没通过创意体现出来,广告都没有很好的体现车的质感,为了增加信息量,牺牲车的质感,可以理解;但牺牲了车的质感,对应的卖点表现就要吸引人,但是令人失望的是文案上依然没有创意,所以可以说整体上都没有创意。
同时,售卖信息的缺失与数字信息的模糊导致该广告无法向消费者表明其“性价比”的优势。
在介绍产品功能方面:
使用文字表达的部分,文字太小,消费者恐怕没有兴趣仔细辨认;使用图片的部分,图片模糊让人难以辨认。
可以总结为该广告售卖信息模糊不清,诉求说服力不足。
很显然,这两则广告的设计人员本想体现出现产品更多的卖点,但在有限的版面与信息量的限制下,设计出的结果使得所有的卖点都模糊不清切广告文案本身极度缺乏创意。
(二)网络广告创意出现问题的原因
出现上文案例中这样的状况,笔者认为有以下几则原因:
1.广告主过分在意广告的位置而忽略了创意。
在很多情况下,广告主非常在意自身投放的网络广告的位置,因为他们明白位置在很大程度上决定了该广告的“曝光率”也直接影响了其点击率。
但是过分强调位置,对于真个广告策划来说并不是一个十分有利的因素。
事实上,对于广告主而言,当他们去评价一份广告团队设计出的方案时,去指出该广告在位置上显著与否比让他去指出该广告的创意问题要容易的多。
2.广告机构的设计师不专业且缺乏经验。
为了降低创意成本,很多全方位服务的商店将横幅广告的设计和开发工作交给他们内部的网络开发人员去做。
广告机构认为既然这些网络开发人员能够创建复杂的三维动画网络体验,那他们也肯定可以拼凑出提高销量的横幅广告。
但广告机构不明白的是,横幅广告体现的是自身的网络文化,设计人员可以轻松地掌握广告设计所要求的技术,但却不能在广告中体现那些亮点——即创意的点子。
并且,网络广告受到其自身文件大小的限制,所以在很多情况下,广告设计人员不能够在有限的版面与大小与表现最重要的创意元素间找到平衡,这是网络广告创意失败出现的很重要的一个原因。
3.技术上的创意缺失。
网络广告的创意因素主要来自互联网本身,互联网是一个超媒介,它融合了其他媒介的特点。
互联网因为不同的传播目的、传播对象,可以承载不同的广告创意,同时互联网是电脑科技和网络科技的结合,注定这个媒介的高科技特性,也带来了更加多变的表现方法,为网络广告创意提供了更多的创意方向。
目前我国的网络广告设计人员虽然掌握了充足的技术手段去设计或者拼凑一个广告脚本,但是最表现方式等技术手段的创新能力并不强大,网络人群浏览习惯的特殊性决定了网络广告技术创意的重要性。
四、网络广告创意的未来
网络广告发展到现在,手段已经越来越层出不穷,但随之而来的是用户也变得越来越精明老练。
他们的视线总是能敏捷地避开那些闪烁的旗帜、图标与文字链接。
如何将网络广告做的更有创意,如何让网络广告做的更有效果,如何让网络广告成为一种高效的促进售卖的手段,当广告公司拿出一份有创意的广告方案时如何向广告主证明这一创意确实起到了作用,这些都是广告人应当思考的问题。
前文中已经提到FileSize与版面大小问题是制约网络广告创意效果的一大因素。
实际上,导致这一结果既是由互联网这一媒体的特殊性所决定的又有广告主过分强调网络广告的位置与点击率这一原因。
广告主认为:
小的网站宣称自己也有很大的流量,谁来证明这一点?
但是在新浪这样的门户网站上买广告,肯定是不会有什么大的错误的,最多只是增加了部分不必要的广告费用预算。
因此,客户只能选择在门户网站、XX排名上投放。
这样的现象,造成的直接结果,就是网络广告以一种杂乱的外观在拥挤的门户网站首页上闪烁,相当于电线杆上贴小广告,缺少创意,切容易导致受众的厌烦。
因此,网络广告这一行业应当建立相当完善的数据检测手段作为支撑,这样才能证向客户明其投放的广告位置是有价值的,证明其广告创意的有价值的。
做网络的人不懂广告,做广告的人不懂网络。
这是制约网络广告创意发展的又一症结。
以媒介代理和创意策划为主的从传统广告延伸而来的广告代理公司,具有丰富的传统媒体广告客户服务经验,能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户,却缺乏对互联网媒介特性的深层次研究。
而很多技术型的网络广告代理公司虽然能够自如地把握网络的互动性和技术性特点,却在对客户与创意的深层次理解上有所欠缺。
要打破这一僵局,就必须将创意策划与技术结合起来,以战术配合创意,以策略指引创意,确保创意是在对的频道、时间,说对的话、做对的事。
随着科技与技术手段的日渐进步,网络广告创意的形式必定越来越丰富,网络广告创意扎根与网络技术与富媒体技术,这是网络广告人绝不能忽略与抛弃的。
一个新鲜的具有创意的技术手段可以给受众带来全新的体验,可以为网络广告的创意提供更好的空间。
在这一方面,国内的网络广告机构要加强自身的研究与开发,提高从业人员的技术素质与广告素质,同时可以借鉴国外优秀的经验与技术。
结束语
如同其他广告形式,服装网络广告也是以营销目标为导向,以创意为手段,与目标受众进行有效沟通,从而实现传播效果的最大化。
随着技术的进步和网络广告环境的营造和改善,网络广告的创意空间将会越来越广阔,形式也会越来越多样化,网络广告创意将走向互动性、鲜明性、娱乐性和技术性相统一的道路。
网络广告机构应当构建完善的数据检测手段,整合策略与技术优势,将创意与技术更好的结合,虽然无法彻底摆脱FileSize等限制,但是网络广告创意一定能够带着脚镣起舞,在有限的空间内创造出最佳的创意才能在无限广阔的互联网舞台上发挥重要的营销作用。
注释:
[1]网络广告靠的是创意【EB/OL】·
[2]网络时代大众阅读习惯趋势http:
//www.chuban.cc/gj/sz/ydt20080916_39370.html
[3]【美】波兹曼,《娱乐至死》[M]广西师范大学出版社,2004年,第4页.
主要参考文献:
[1]杜骏飞,《中国网络广告考察报告》[M],社会科学文献出版社,2007.7
[2]梁峰,《交互广告学》[M],清华大学出版社,2007.12
[3]冯章,《网络广告》[M],中国经济出版社,2008.5
致谢
经过4个月左右的时间,论文终于修改完成。
通篇阅读之后,既有欣喜又有些不安。
欣喜的是论文终于完成,对自己四年的大学生活交上了一份答卷。
而有些恐慌是因为自身才识有限,恐论文分析问题不深,不能在答辩时递交一份令市长满意的答卷。
论文从初稿到完成,感谢同学和朋友对论文的意见和建议。
感谢周春霞老师的指导和为论文所做的一次次修改。
最后感谢所有老师对我的教诲!
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