药业品牌战略全案专项策划.docx
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药业品牌战略全案专项策划
民生药业品牌战略全案策划
品牌概念从无到有,品牌塑造从幼稚到成熟;中华人民共和国正步入一种品牌决胜时代。
众多本土公司和品牌策划营销人员演绎了一幕幕令人叫绝品牌迅速崛起奇迹,实践与理论研究也日渐成熟。
随着国内人均收入和生活水平提高,人们自我保健意识日益增强,保健品发展有着极其辽阔空间,保健品产业飞速增长,消费支出增长速度为15%~30%,远远高于发达国家13%增长率。
在年横行大江南北非典影响下,保健品销售额突破了300亿。
市场潜力是令人欣喜,但同步保健品市场变革从未停止过。
在过去20几年中,保健品始终被本土公司占据着。
然而,随着中华人民共和国改革开放、入世,跨国公司加快了进军中华人民共和国脚步。
据美国知名NPD市场调查公司记录,在100个购买保健品中华人民共和国人中,大概有15人购买洋保健品。
这个数字在将来几年里还将继续上升。
中华人民共和国保健品市场始终上演着“你方唱罢我上场,各领风骚一两年”闹剧。
这其中,固然有着市场不够成熟因素,但是,不难揣测,也有些负责人抱着“捞钱”想法,置消费者健康于不顾,从而导致整个市场更加动荡,整个行业都面临着巨大危机。
中华人民共和国保健品品牌价值在那里呢?
无论产品今天销量有多大,产品明天命运却无法预料。
今天打广告还能卖货,明天不打广告销量就下滑,后天再不打广告,已经找不到了。
在现今保健品行业里,广告决定了一切,公司视广告为保健品生命,保健品已失去了产品自身意义,而沦为不折不扣广告产品。
纵观中华人民共和国保健品行业现状,不能不令人扼腕叹息:
保健品巨大广告投入却没能换来公司长期生命力。
在保健品市场,如何塑造一种深得消费者信赖、持久品牌,是值得咱们每一种人深思、探讨问题。
民生药业品牌发展战略成功制定和实行,实现了民生通过品牌推动延伸、用延伸推动发展,用发展发动更剧烈市场进攻,也使咱们积累了为中华人民共和国医药公司进行品牌战略规划成功经验。
民生药业——中华人民共和国人健康守护者
杭州民生药业创立于1926年,是中华人民共和国最早四大西药厂之一,系全国医药行业50强之一。
近年来民生药业坚守着自己信念:
让不健康人健康起来,让健康人保持健康和更加健康!
在产品链上,民生药业重要分为两大某些:
处方药和非处方药,其旗下多维元素产品21金维她当前已经成为家喻户晓品牌;销售量在同类产品中高居榜首;可以说21金维她承载着民生药业服务社会健康使命:
立志让中华人民共和国健康高兴享有生活,事实证明它做到了,并且还在不断努力!
民生药业今天成功,21金维她今天成就绝不是靠广告狂轰乱炸,而是一代代民生人不断努力成果,更是品牌战略成功制定和实行战绩!
民生药业昨日之困
民生药业近八十年来始终致力于医药行业,发展平稳。
1985年,为适应市场竞争浪潮,民生推出了针对中华人民共和国人饮食构造和营养现状多维元素21金维她。
凭借21金维她,民生药业再次迎来了历史春天,但这个春天始于年。
21金维她销量始终持续6年徘徊在6000-8000万之间,始终未有所突破,年在一轮广告攻势下,销量升到了1.4亿,03年实现销量3个亿突破…所有外在体现似乎都是那么顺利,21金维她发展趋势大有行业翘楚苗头,民生人并没有被这种繁华景象冲混了头脑,而是更加努力,更加谨慎,由于她们要将这种优势继续扩大,要将自己来之不易地位保持究竟,但谁都懂得,保健品市场从未稳定过,霸主地位也是今天属甲明日归乙;要想进行究竟必将制定科学品牌战略,这样民生药业、21金维她牌子才干保持长治久安。
民生药业旗下产品在市场上叫得最响名子是21金维她,并且21金维她可以说是民生药业唯一荣耀;从品牌经营角度来讲,21金维她产品品牌在全国市场上知名度明显高于民生药业,这不但是消费者反映,就是民生药业员工在对外简介自己工作时也会说:
我是21金维她厂,而不是说我是民生药业,这种产品品牌与公司品牌荣誉差距悬殊,是中华人民共和国诸多公司面临问题,如果这种态势延续下去,对公司此后发展会很不利,毕竟随着时代变迁,消费趋势变化,产品终归有进入衰退期时候,但是公司品牌却可以永立丰碑,特别是医药物牌,像同仁堂,也许创立之初诸多产品已经被时代裁减了,但同仁堂今天依然稳做钓鱼台因素就是:
品牌魅力,每一种新品推出只要标榜上同仁堂大号,就代表着信赖、可靠、高质量、疗效好、传承…这就是公司品牌魅力。
另一方面市场竞争更加激烈,在过去20几年中,保健品始终被本土公司占据着。
然而,随着中华人民共和国改革开放、入世,跨国公司加快了进军中华人民共和国脚步。
仅国内健品生产公司就有4000多家之多。
随着中美史克,中美施贵宝、安利等国际品牌进一步市场扩张,民生日益受到合资品牌挤压,民生药业要想在激烈竞争中持久占有一席之地就需要进行系统、科学品牌战略规划;由于规划是面向将来,正如20近年前巴斯克和艾索斯两位管理学者所说:
“人与其说受制于工具,不如说受制于视野。
”留恋过去人不必要进行品牌规划,由于她当前就是将来,畅想将来人则必要进行品牌规划,解决自己对将来迷惘和不拟定性。
诊断民生
没有调查,就没有发言权。
虽然市场已经告诉民生品牌浮现了问题,但问题实质是什么,没有找到问题实质,就无从谈到解决方案,系统科学品牌战略规划需要精确翔实信息导向支持。
科学品牌战略规划需要建立在战略性品牌分析基本上。
咱们从分析影响民生品牌内外部因素开始,通过产品调研、行业调查、公司内部访谈等方式,在充分研究分析市场环境、目的人群与竞争对手基本上,对民生品牌进行了全面、科学品牌调研与诊断。
咱们发现:
民生药业印象牌模糊
提到民生二字,消费者普遍认同是银行;这是杭州民生药业面临品牌发展一大瓶颈,此外,由于21金维她知名度很高,诸多消费者把21金维她等同与民生,以为民生就是做保健品而非一家制药公司,并且此时无论是消费者还是民生内部员工对于民生品牌名称也有诸各种叫法,例如杭州民生、民生集团、民生药业….等等;民生品牌形象模糊化趋势日益严重。
在民生品牌名称选取上,咱们坚持三个原则:
名称简朴明了,体现民生行业特性,不能对民生品牌全国化、世界化留下阴霾;在进行几轮调研,讨论后咱们拟定为:
民生药业;民生药业自身体现了公司所从事行业与民生银行彻底分开,之因此不在前面加杭州二字,是由于杭州有明显地区特点,对于民生将来品牌发展会有阻碍,这一决定也得到了民生各级领导承认和支持。
与此同步,在咱们调研中发现:
消费者对于21金维她描述和民生药业描述截然相反;消费者以为21金维她是朝气蓬勃,而民生药业却被以为是历史悠久老年人,历史悠久是公司优势但如若品牌形象没有系统引导,消费者会以为历史悠久等于陈旧而不是更具实力。
由此看来民生公司自身品牌形象在消费者心中模糊不清且呈现品牌老化表征,鲜明品牌形象、布满活力品牌个性、为民生注入新品牌内涵是咱们必要要做!
公司品牌与产品品牌发展不协调
在调研中咱们还发现,民生药业旗下21金维她品牌知名度和美誉度都明显高于民生公司品牌,固然中华人民共和国诸多知名公司都是先靠打造某一产品品牌进而叫响公司品牌,例如东盛制药白加黑;民生集团在叫响21金维她后也面临着如何通过产品品牌成就公司品牌。
公司欲想长期发展,必要塑造自己品牌;公司品牌不像产品品牌可以当同样产品那样运作,但却可以通过旗下不同产品品牌为自己做加法,产品终归产品,它生命周期是有限,在她最“风光”时候一定要给公司品牌增添它应有价值和荣誉,公司基业常青靠绝不是某个时代诞生一两个产品,而是靠不断给消费者供应她们需要产品和这些产品不断赋予公司品牌永远新鲜内涵、为公司品牌价值做加法,让消费者随着历史沉淀对公司品牌更加信赖和依恋而不是冷淡和遗忘。
近80年兢兢业业民生药业,此时此刻应当也需要通过21金维她在全国影响力逐渐建立自己独特品牌形象,但其品牌形象建立应当是符合民生自身品牌内涵,容易使消费者欣然接受,不影响21金维她任何市场运作状况下逐渐完毕!
对消费者应当是潜移默化影响,而不是硬性联系和被迫记忆,民生公司品牌应当有自己品牌个性,绝不能等同于21金维她,更不能让消费者以为是21金维她“附属”品牌。
21金维她品牌方向十字口
短短3年,从一种区域性品牌发展为全国性品牌,销售合计增长近8倍,并且带动维生素消费市场扩容4倍,21金维她这样业绩是傲人,但是不是可以说21金维她就可以高枕无忧了?
21金维她区别于竞争对手赢得消费者核心竞争力究竟是什么?
在21金维她进入市场之初将自己定位于“适合中华人民共和国百姓家庭常规健康品”,它是一种全家人都能吃健康品。
广告诉求从症状出发,即所谓产品功能诉求,增长购买急迫感咱们在广告中告诉受众:
例如:
女性肤色差、贫血;青少年记忆差、常感冒;中年男性精力差、头晕;老人免疫力低、腰酸背痛、睡不好。
如果你有这些问题,需要吃21金维她,每天耗费不到八角钱。
这在产品导入期无疑是一种较好迅速打开市场方略,但同步它也会给品牌带来一定负面印象,例如在调研中,有些消费者以为21金维她夸大治疗功能,有“包治百病”等负面印象。
品牌名称中“21”在广告中解释为21种维生素和矿物质,但善存宣传29种,金施尔康强调25种等对21金维她无疑是重重一击,既然品牌名字已然建立起来,先天某些局限性如何弥补?
靠品牌,没有有缺陷产品只有有缺陷营销;只有品牌可以弥补产品上局限性,诚如可口可乐老板所说咱们卖是糖水,消费者买是品牌!
在调研中,当咱们问及消费者:
你选取21金维她而没有选取金施尔康、善存等因素是什么?
百分之80%答案都是:
有效。
真是这样吗?
数据固然重要,但是对数据判断更重要。
由于有时候消费者是会说谎。
一方面多维元素类产品有效性是没有一种科学评定原则,有效与否是消费者在亲身体验后感受;另一方面这是一种长期服用才干见效产品(提高人体免疫力);如果说购买21金维她而不购买其竞争对手产品是由于其有效,那么竞争对手产品就是无效吗?
此外咱们在21金维她消费者分析中发现,大某些是家庭女主人购买给全家使用,可见21金维她对于竞争对手来说最核心竞争力不是效果而是她价格,她物美价廉。
价格优势是不能长期,只有转化为品牌优势,产品才干更胜一筹,永远笑傲市场。
此外随着多维元素市场日趋成熟,市场细分也随之更加细腻;如中美施贵宝金施尔康系列,就是依照不同年龄消费者进行品牌细分;惠式—百宫善存银片赢得了更多老年人欢心,海南养生堂成长高兴挖走了小朋友这块市场,正大青春宝则主攻女性群体……竞争者在不断侵蚀21金维她建立起来王国,21金维她下一步应如何是好?
民生药业品牌再造
——实行品牌战略,实现民生跳跃式发展
品牌战略规划有用吗?
前巴斯克和艾索斯两位管理者说:
“人与其说受制于工具,不如说受制于视野。
”留恋过去人不必进行品牌战略规划,由于她将来就是当前,畅想将来人则应当进行品牌战略规划,解决自己对于将来迷茫。
品牌战略规划目在于为品牌建设设立目的、方向与指引原则,为寻常品牌建设活动制定行为规范。
犹如《宪法》规定了一种国家国体、政体、国家机关组织机构与公民基本权利,是一种国家存在与发展主线大法,其她一切法律、法规都必要遵循它,不得丝毫有背。
而品牌战略无疑就是品牌建设与管理宪法,它有自己独特研究范畴,有自身使命,它所要解决是品牌经营中主线问题,所谓“主线问题”,是品牌当前与将来属性、构造、范畴、内容、愿景等。
对这些问题做出清晰规划,就为品牌长期发展道路扫清了时时存在种种障碍。
如果没有明晰品牌战略,民生营销和广告就形不成合力,资源就会被分散,或者集中在错误目的上,也达不到品牌积累目。
新世纪,新民生
民生是什么?
民生核心价值是什么?
民生究竟与如何形象与消费者沟通是民生必要要明确!
一种人不能失去灵魂,一种公司
更不能没有灵魂,公司灵魂是公司无穷无尽精神力量体现。
人类正由于有了一代接一代伟大精神传承,才创造出无数神奇伟业。
公司也由于有了鼓舞人心公司灵魂,才有了一种又一种承载奇迹百年老店。
民生灵魂是什么?
民生愿景
民生药业公司战略目的:
把民生药业建设成中华人民共和国最先进医药公司之一
民生药业品牌战略目的:
让民生药业成为人们最值得信赖药业品牌
一种富于创造公司,必然有它抱负,正是这个抱负,向将来显示出这个公司在社会意义。
员工们将从这个抱负中看到自己作为集体一员意义。
这个抱负就是公司愿景,也是公司奋斗目的。
公司愿景概括了公司将来目的、使命及核心价值,是公司哲学中最核心内容,是公司最后但愿实现图景。
一经确立就能转化为无坚不摧精神力量,勉励和推动着公司矢志不渝,坚定不移地去追求、去创造。
它像灯塔同样,始终为公司指明迈进方向,是公司灵魂。
公司生命力和人同样。
“共同愿景”是公司中所共同特有“咱们想要创造什么”图像。
当这种共同愿景成为公司全体成员内心一种强烈信念时,它就成为了公司凝聚力、动力和创造力源泉。
共同愿景唤起了公司使命感。
使员工感到她们从属于一种非常先进团队。
它会产生出一种非常强大驱动力,激发出一种勇气,一种无形势、无形场、无形力推动着公司不断迈进。
民生药业灵魂——明确公司竞争力体系
民生药业跳跃式发展战略实行以自己80年传承下来核心理念:
勤、变、进为基本,勉励全体员工共同奋进;用专业和责任打造含金量高且值得信赖医药物牌,作为公司核心竞争力,在竞争激烈市场上彰显自己独特品牌个性;倡导中华人民共和国式和谐管理思想,营造和谐内部环境,保证民生药业进入中华人民共和国制药公司前十强,成为世界品牌。
1、核心理念——民生药业成功之本
所谓公司核心理念,是指公司文化核心内容和公司群体意识形态高度概括,是公司精神和公司价值观最高体现形式。
公司理念唤起公司强烈使命感和责任感,规范和指引着公司价值取向和道德行为。
在社会主义市场经济条件下,公司核心理念是个性与共性对立统一。
它不但是公司竞争力核心因素,更是公司创造力综合反映。
增强公司核心能力作为一项系统工程,只有从系统观点出发,对公司构成要素进行“扬长避短”和“取长补短”创新性组合,优化升协调其构造和联系,高效地发挥其优势功能,才干创造并保持独特而领先核心技术和竞争优势能力,保证公司健康、持续发展。
民生药业核心理念以“勤快”为基本,以“变化”为主线,以“迈进”为目,在迈进中奋斗,在与时俱进中发展。
勤、变、进作为民生药业公司文化理念核心,唤起公司强烈使命感和责任感,规范和指引着公司价值取向和道德行为。
公司核心理念,是公司文化核心内容和公司群体意识形态高度概括,也是公司精神和公司价值观最高体现形式。
公司核心理念是公司价值观体系中核心价值观,是公司文化精髓。
2、核心价值——民生药业基业常青
公司核心价值观在整个公司文化体系中居于核心地位,是公司文化能否对公司经营发挥正面作用核心,核心价值观确立与贯彻也是公司文化塑造核心内容,关系到公司建设成败。
任何公司都是独一无二,公司价值观也同样,它‘偷不走、买不到、分不开、离不得,民生药业从当时落后公司体制,到当前欣欣向荣发展态势。
民生药业用专业变化着一切。
不但有专业产品、技术、管理,尚有专业人员。
她们在孤单中谋求完美,她们在变化中追求领先,她们在浮躁逐利社会中保持冷静,她们是行业标杆与引领者,由于她们具备——专业精神。
民生药业历经80年风雨,由小到大,由弱到强发展历史;21金维她持续21年畅销,雄辩地证明了咱们民生药业既是一种非常专业制药公司,同步又是一种非常负责任公司。
3、品脾——民生药业最核心竞争力
品牌是什么?
品牌是一种公司脸面。
通过这种品牌来树立自己在其她人面前好感,提高自己自信,提高产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,获得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者。
品牌可以改革世界,它有这样力量:
是公司非常重要财产之一。
例如可口可乐。
它品牌价值现是696亿美元,在中华人民共和国销售筹划每年是500亿美元。
品牌无形价值已超过了在一种市场上销售额度,也就是通过该品牌已极大提高了该公司价值。
在西方,品牌更被人们称为经济“原子弹”,被以为是最有价值甚至是暴利投资。
国际市场普遍规律是:
20%强势品牌占据着80%市场,这一规律同样合用于中华人民共和国,将来市场趋势将是:
弱者更弱,强者更强。
可以说,在中华人民共和国,品牌威力正在逐渐显现,此时谁在这个时候先行一步就意味着领先了所有。
经济全球化背景下,国际竞争越来越体现为品牌竞争,当代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,特别注重品牌战略运用,通过品牌这种全方位输出形态,跨国公司逐渐占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目的锐利武器,是实现资本扩张重要手段。
4、核心管理思想——民生药业跳跃式发展支柱
公司核心思想,是超越于利润、赚钱之外一种境界,是公司发展灵魂。
思想是力量,思想更是灯塔,它凝聚公司一切力量,带领公司迅速发展。
民生药业将管理学导入中华人民共和国老式文化思辨状态,倡导和谐式公司管理,在动态中追求和谐。
民生药业总裁竺福江“和谐”管理,秉持“二合一”态度,将个人主义和集体主义这两种极端说法,合在一起形成“在集体中完毕个人”和谐主义。
竺福江以为管理是“修己”和“安人”历程,“修己”就是要树立榜样以身作则,“安人”就是把某些整合在一起,合成一种整体,并且促使整体不不大于部份,透过“己安”和“人安”增进和谐效果。
安人历程,是从沟通开始,沟通产生理解,理解产生信任,由开心而交心,藉交心而共同关怀,寻找出共同之“道”,然后道同为谋或者“求大同而存小异”共谋发展,实现民生药业跳跃式发展战略目的。
民生药业品牌塑造
民生药业公司宣传标语(公司目神圣化)
以民为本,生生不息
公司在与消费者沟通时不但要告诉她你是做什么,还要塑造自己崇高品牌形象,即公司目神圣化;例如宝洁,日化用品专家,她告诉消费者我能美化您生活;安利纽催莱告诉你有健康才有将来;因而民生药业在公司形象上应当有一种高度提高:
以民为本,生生不息;此宣传标语中有公司“民生”二字,同步以民为本也是近年来被人民、被社会广泛承认,作为一家制药公司此宣传标语则更好诠释了公司存在使命和服务社会宗旨。
而在民生药业公司品牌和产品品牌发展中应坚持如下原则:
民生药业产品品牌和公司品牌可以相对分离,以分担公司风险,但同步民生药业应当以品牌背书形式在所有产品广告宣传中浮现,以产生叠加效应,提高民生药业品牌价值
21金维她在经历了迅速发展阶段后,品牌知名度有大幅度提高,但同步其品牌内涵也面临着比较单薄尴尬境界;品牌光有知名度是远远不够,只有丰富品牌内涵才干体现品牌与众不同价值,从而永远抓住消费者心。
咱们抓住倪萍为21金维她做代言契机,通过整体品牌策划,为21金维她注入新鲜而丰富品牌内涵,从而提高21金维她品牌价值。
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