华宇集团龙潭寺项目商业策划定位报告PART2.ppt
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华宇集团龙潭寺项目商业策划定位报告PART2.ppt
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,SICHUANSHOUFEIREALESTATEDEVELOPMENTCO.,LTD.SICHUANSHOUFEIREALESTATEDEVELOPMENTCO.,LTD.,1,2,3,4,小区底商无论从规模、档次还是体量上都不能满足日益提高的居民生活要求,随着龙潭新城的发展,以及新建小区的交房入住,小区周边人口数量将逐年递增。
在建住宅项目及总部经济城体量较大,在售情况较好,意味着新型中高档人群即将入住龙潭。
规划中已有大中型城市综合体项目启动。
3.6项目分析小结,随着龙潭新城的发展。
项目所在片区导入人群逐步增长,本项目周边3公里以内的配套底商不能满足新城发展的需求。
本项目交通可到达性强,展示面好,又具有规模优势,适合发展成为服务于项目周边30-50万人的商业载体。
第四部分项目初判,1,2,3,SWOT分析,项目限制条件,项目初步定位,4.1项目初判SWOT分析,SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,人气项目周边有龙潭总部经济城,商务接待消费能力较强交通项目三面临街,毗邻城市交通干线,可到达性强,更有规划的轨道交通商业昭示性项目呈正三角形形状,临街展示面长(单边300米,三边近1000米)配套项目内规划该项目的稀缺五星级酒店幼儿园配套,可带动相关商业业态的发展品牌继金科之后龙潭寺片区的品牌开发商,品牌号召力强规模区域内品牌开发商的最大体量商业,有规模优势,项目区域目前成型小区均为拆迁房,现有人群的消费能力有限项目区域目前为城乡结合部,人员混杂,难以形成有档次的商业氛围宗地规划经济指标限制较大,为后期规划设计制作难度;,成都北改“龙潭新城”项目的启动,30万人的新城带来巨大消费能力龙潭总部经济城的崛起将带来较大的商务消费,是项目前期人流的重要支撑区域配套无法满足日益增长的市场需求,市场潜力巨大;,政府规划与实际推进速度往往有差距,短期内区域需求无法支撑大体量集中式商业宗地周边有多个在建、在售项目,潜在市场竞争激烈,其中金科天籁城的商业配套占领了社区商业的先机、上古天地与本案临近,商业定位和业态规划有冲击电商对传统商业的威胁,4.1项目初判制定行动计划,发挥优势因素,克服劣势因素,利用机会因素,化解威胁因素,劣势项目区域目前成型小区均为拆迁房,现有人群的消费能力有限项目区域目前为城乡结合部,人员混杂,难以形成有档次的商业氛围宗地规划经济指标限制较大,为后期规划设计制作难度;,威胁政府规划与实际推进速度往往有差距,短期内需求无法支撑大体量集中式商业宗地周边有多个在建、在售项目,潜在市场竞争激烈电商对传统商业的威胁,对策商业定位需于预测中未来五年区域消费人群匹配,不能盲目求高端利用自身优势资源,与商家进行“订单式开发”政府公关,讨论宗地经济指标能否调整的可能性,对策根据集团自身资金状况及对本项目的规划,选择适宜的商业运营方式,保证商业项目亮相后的良性运作实时掌握竞争对手动态,商业定位和业态须与竞争对手差异化、专业化互补后2个临近的商业体更能聚集人气,形成合力。
加大餐饮及休闲娱乐等网络无法完成的业态,4.2项目限制条件宗地经济指标分析,4.2项目限制条件结构域经营模式,项目由A、B、C、D宗地构成,根据规划指标要求,部分消费,部分持有。
项目对业态和品牌的匹配度有一定的局限性。
A,D,C,B,成金青快递通道,五星级酒店属持有物业,在符合规划和星级酒店要求的前提下尽快控制规模,保证其良性运营,4.3项目初判项目商业初步定位,根据本项目的地理位置,周边辐射商圈范围及服务人口,项目界于区域型与城市型商业中心之间。
加强型区域商业中心,消费人口范围及研究,竞争商业范围及研究,类别案例借鉴,项目定位,4.3项目初判商业定位论证推演,项目商业需求调查,第五部分项目商业需求调查,1,2,3,酒店需求,餐饮休闲娱乐需求,大型零售业态需求,4,其他业态需求,5,商业需求调查小结,5.1酒店需求高星级酒店需求,假日酒店集团创立于1952年,是世界上第一家达到10亿美元规模的酒店集团。
现在的假日酒店集团已被英国BASS集团收购,成为世界上第二大酒店集团的重要组成部分。
目前有六个种类:
人所皆知的传统“假日酒店”、位于世界各主要城市及度假胜地、服务设施更全的“皇冠假日”和“皇冠假日度假村”、流行于美洲地区的“假日快线酒店”、集中在欧洲、具有假日传统的舒适和价值,但不配有餐厅、酒吧、会议厅的“庭院假日酒店”以及位于游乐胜地、为中价游客提供舒适、全面饭店服务的“假日阳光度假酒店”。
目前在成都有2家皇冠假日酒店、4家洲际大饭店、4家假日酒店和2家智选假日酒店。
5.1酒店需求商务快捷酒店需求,汉庭酒店集团是中国高速成长的新兴酒店集团,从2005年第一家酒店营业发展至今已拥有全国1000多家门店遍布100多座城市,2010年跻身全球酒店集团25强,2010年3月26日,汉庭在美国纳斯达克以ADR形式上市。
汉庭快捷酒店是汉庭连锁酒店旗下品牌,致力于为商旅客人提供便捷的住宿体验。
酒店安心的睡眠系统、汉庭快捷酒店现代的卫浴系统、便捷的商旅配套和典雅的酒店氛围保障您出门在外也有在家一般的感受。
精心设计的十大免费项目:
商务区电脑、打印复印传真、宽带上网、大堂茶水咖啡、房间阅读书籍、停车、早餐、矿泉水、茶包、大堂书吧,为你提供最物超所值的服务。
5.2餐饮休闲娱乐需求综合型酒店,座落于成都外双楠繁华地段的成都蓉城映象国际酒店有限责任公司是按五星级标准修建的一家大型综合型酒店,客房229间,除客房外还配置有蓉秀中餐厅、蓉酷咖啡厅、蓉城茶馆、芙蓉庄SPA、蓉城映象商务KTV等休闲康乐设施,酒店拥有大小会议室6个,可同时接待10220人的各式会议。
5.2餐饮休闲娱乐需求餐饮,“大蓉和”是一家全国知名川菜餐饮集团企业,于1999年12月27日在成都市羊西线开业。
主要经营以川菜为主的中餐。
大蓉和先后荣获了:
中国餐饮百强企业、中国餐饮名店、中国川菜畅销品牌等殊荣。
大蓉和业已成为中国川菜产业标志性企业之一。
成都市目前有六家直营店,全国各地开店的有长沙、重庆、昆明、石家庄、南京等37家连锁企业。
在成都市先后创建了三个餐饮子品牌上座、卓锦、蓉和小厨。
5.2餐饮休闲娱乐需求休闲娱乐需求,自2006年第一家缤纷量贩式KTV开业至今,“缤纷”已然成为极具影响力和美誉度的量贩式KTV品牌。
目前在成都共有9家店。
通过直营方式经营休闲娱乐KTV,消费适中,适合广大消费者。
5.3大型零售业态需求超市,1961年,第一家欧尚超市在法国北部城市里尔诞生,它在经营中首次将“多选、廉价、服务”三者融为一体,由此,欧尚成为世界超市经营先驱者。
目前,欧尚已是世界著名大型超市经营者之一。
自1999年以来,欧尚开始了在中国稳定持续的发展。
截止到2012年底,在中国已拥有50家大型超市,成都目前已开业3家并另规划2家。
5.3大型零售业态需求家电卖场,1990年,苏宁创立于南京。
截至2011年底,连锁网络覆盖中国大陆、香港和日本地区共600多个城市,拥有1700多家连锁店,员工18万人。
作为国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一,苏宁名列中国民营企业前三强,入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售业第一,品牌价值815.68亿元。
目前在大成都范围共有17家店。
第六部分项目区域消费群体分析,1,2,3,区域人口现状,年龄层次分析,消费习惯分析,4,消费喜好分析,5,消费群体分析小结,6.1区域人口现状,项目隶属于成都市成华区,根据成都市统计局的统计数据,近五年来成华区人口稳定增长,且根据成都市2011年人口普查结果,成华的人口密度最小,每平方公里有14451人。
单位:
十万人,6.2年龄层次分析,龙潭寺片区入住人口以24-30岁为主,占30%以上;其次为24-30岁青年人和50岁以上的中老年。
未来3年区域内消费群体将以23-40岁的白领阶层为主。
2011年龙潭寺片区常住人口年龄分布,周边楼盘购买客群分析:
城东当地居民30%、二三线城市客群40%、大成都范围客群20%、其他偶得客户10%购房用途分析:
首置60%、改善30%、投资/办公10%流动人口分析:
区域流动人口主要为在龙潭总部经济城和周边工作的人员,25-35岁居多。
6.3消费习惯分析,从当地人消费习惯分析可知,特色餐饮和步行商业街受广大消费者欢迎。
6.4休闲喜好分析,当地人平时喜好的休闲娱乐方式有会所茶楼、KTV、咖啡馆、棋牌等。
成都人喜好的休闲活动,商务人士喜好的休闲活动,6.5消费群体分析小结,项目周边目前消费群体主要为家庭为主占65%,娱乐消费占20%,其余占15%,属于中低档次消费消费。
商务消费由于配套不足被抑制。
区域潜在消费者年龄大多在25-40之间,受教育程度一般;目前区域消费频次一般,以家庭式为主;商务需求由于配套不足被抑制或转移至附近其他区域;由于本项目整体档次较高,需注重产品与服务品质及消费环境,做到本区域第一;项目周边常住人群多个安置房住宅区及新建小区,区内亦有龙潭总部经济城,未来商务消费会有较大发展;项目以成都当地购买为主,常住居民的餐饮消费以中式正餐、火锅为主。
第七部分项目竞争分析,1,2,3,竞争范围界定,竞争项目分布,核心竞争对手,7.1竞争范围界定,区位交通,规划指标,四至环境,人流分析,交通便捷可到达性强具备可持续发展,昭示性好项目展示面大,体量适中地块正三角形用地指标导致规划难度大,人流量较大消费力一般,本案,本案,通过对地块商业面积及区位等因素综合分析,我们将消费市场研究区域定位为项目地半径3公里范围,核心研究半径为1.5公里;,7.2竞争项目分布,本案,向龙12组地块,金科天籁城,项目片区商业以社区商业为主,对本案不构成竞争。
但已开盘及已立项的项目对本案将构成直接竞争。
0.2km,0.5km,7.3核心竞争对手-金科天籁城商业,金科天籁城项目是目前龙潭寺片区唯一在售大型品牌开发商的项目。
规划建筑面积约20万平米,涵盖商业中心、市区洋房、城市公寓等多种物业形态。
超前的项目规划、丰富的产品线,使得金科天籁城成为龙潭片区内唯一集商业、居住、生活配套等多功能为一体的类城市综合体。
本案,金科天籁城,0.5km,7.3核心竞争对手-金科天籁城商业,商业形态临街底商、三栋独立式商业、一条商业街区业态定位中端社区配套商业业态组合大型超市、餐饮美食、百货电器、娱乐休闲等为一体计划引入:
全国大型品牌超市、世界500强快餐连锁店、知名咖啡体验店(碎蝶)、大型KTV连锁店、电影院、酒店,已签约意向入驻品牌:
永辉超市6000平、国美电器、肯德基汽车穿梭餐厅JQK咖啡,7.3核心竞争对手-金科天籁城商业,经营模式:
全出售,售价1.3万-3.2万/m2,7.3核心竞争对手-上古天地(向龙12组地块),3km,土地竞得方四川合信旅游开发有限公司由中国人民解放军5719兵工厂(成都航利集团)、核工业西南建设集团、四川世传置业有限公司组建,主要从事人居、商业、旅游地产项目的投资开发。
项目原定名“龙腾世纪广场“,计划将成为城东附中心的地标性建筑,提升该区域的商业配套、城市形象和产业升级。
该项目与本项目为邻,需重点关注。
本案,上古天地,0.2km,7.3核心竞争对手-上古天地,该项目与本项目为邻,需重点关注。
根据我司目前掌握资料,该项目规划指标如下:
7.3核心竞争对手上古天地,综合商场有明确的主题化,让商家和顾客有归属感;将水元素和绿洲引入项目,成为集人文娱乐为一体的自然生态体验式购物中心继续成都市民“逛街文化”特色,广场采用开放式格局,由露天商业街连通注重自然与建筑的关系,规划空中花园与购物中心结合,空中花园聚集人流,综合商业建筑特点,综合商业业态组合,7.3核心竞争对手上古天地参考案例,大阪难波公园:
购物中心与办公楼的综合体。
从接地平面上升到8楼的高度,层层推进,绿树掩映。
南京水游城:
16.7万方大型综合体,以流动的水为主体,营造一个集购物休闲娱乐餐饮旅游文化等为一体的休闲购物主体公园。
7.3核心竞争对手上古天地,规划设计的宗旨封闭式商业模式已经日渐式微,而“开放式”商业模式虽然有效增加了商业延展面,对建筑体快过密的切割不免有琐碎之嫌。
在设计中,注重将项目设计以消费为目的,注重空间变化,不断让顾客产生好奇心,延长顾客停留时间,力求让游客长时间停留而没有单调的感觉。
7.3核心竞争对手上古天地,规划设计注重多功能、多业态、复合型区域性园林主题风情街区消费参与性、提升商业价值提供最合理的商业配套,7.3核心竞争对手上古天地,7.3核心竞争对手上古天地,7.3项目竞争分析小结,3万方的商业体量与整体20万方相比,其商业仅是加强型的邻里中心超市作为主力店吸引人流国美电器作为主力店吸引区域客户其他作为社区配套有足够的住户支撑,五星级酒店配套提升项目品质自身地块较小,故用独特建筑形态提升商业价值形式区域地标注重自然与建筑的关系,引入空中花园、绿洲概念,符合成都人对户外的向往,差异化规模化客群精准定位,金科项目占领先机向龙12组项目业态与本案类似,存在直接竞争,机会:
区域内此前无任何大型商业配套,2个竞争项目加上本案能形成规模和聚集效应,使得区域商圈形成,第八部分案例借鉴,1,2,项目竞争策略方向,万达锦华城,8.1万达锦华城项目概述,成都万达广场城市区域:
锦江区东二环房屋用途:
住宅公寓。
商业。
办公物业建筑面积:
约40万平方米项目背景:
在2004年城东有一定区域人口但消费能力一般,无大型区域商业配套的前提下,选址新兴中心区,开始运作万达广场在成都的第一个项目,当时的背景与本项目相似运营时间:
2007年底商业全面开业,2008年下半年住宅交房总体规划:
由万达锦华城和万达商业广场两部分组成。
万达锦华城作为其高尚住宅部分,商业部分包含了百货、超市、休闲餐饮、国际影院、酒店式公寓、写字楼等多种建筑形态,-1F-4F伊藤洋华堂,8.1万达锦华城建筑规划特点,第三代万达广场代表,以全新思维打造了被称为“商业中心的灵魂与纽带”的室内步行街,从而实现建筑体平面立体的互动单体建筑,形成五大主流业态百货卖场、商务公寓、写字楼、文化娱乐、主题餐饮五大业态,定位清晰,消费倾向明显,通过室内步行街和中心广场相连。
室内步行街直接与东南西北各出口和广场相连,是人流集散地。
在此,可将人流集中,再统一向各大业态板块分配输送,起到交通枢纽的作用。
步行街外的广场宽敞可做各种室外促销活动聚集人气,8.1万达锦华城运营模式及主力店配置,开发思路规划设计(大型特色主力店招商同时进行)公寓先行销售签订特色主力店特色主力店试运行整体开业保留办公物业销售运营模式订单地产:
在项目开工之前完成主力店招商,整个项目的70%-80%的租赁面积已经确定只租不售:
针对商业中心和五星级酒店,8.1万达锦华城经营现状评价,8.1万达锦华城经营现状评价,除开伊藤洋华堂由于自身强大系统的运营实力最为成功外,在电商对传统商业冲击巨大的市场环境下,万达广场的餐饮业态配置丰富、定位精准、选择面广,成为该项吸引人气的重要业态,使得万达广场美食街成为成都美食街大全中的一员。
8.1万达锦华城借鉴之处,户外休闲广场的功能借鉴各种极限运动、新品发布、美食节等活动的场所,聚集大量人气,8.2项目竞争策略方向,由周边竞争项目及类比借鉴案例,确定本项目的竞争策略方向:
经营者定位准确,消费者定位精准,顺利招商,经营稳固,长期稳定的投资回报,在本项目的竞争策略方面,我们在考虑项目自身的价值最大化同时,还要充分分析竞争项目成功与失败的因素,同时还要重点考虑本项目招商品牌的差异性、品牌高度、品牌定位及落地性等,综合全面因素得出结论。
第九部分项目定位,1,2,3,商业目标客群消费,商业概念阐述,商业核心价值定位,商业业态分析,4,住宅物业的定位,5,9.1商业的目标客群定位,目标消费群体定位,独特性导向,生活方式导向,价值/生活方式导向,价值导向,价格导向,家庭,青年,商务行政人群,旅游客群,消费者价格导向纯价格驱动类型价值导向物有所值是核心因素生活方式导向对品牌和个性有一定要求独特性导向奢侈品或设计师品牌价值导向是目前中国市场最核心的主流消费者,考虑本项目的区位环境和周边人群情况,判定本项目的目标客群:
-以辐射区域内的商务行政人群、家庭客群为主,消费档次偏向于价值导向,9.1商业的目标客群定位,从本商业项目周边消费人群特点分析,周边客群消费以满足基本生活需求为主,消费品种有限,且此类人群更偏重功能消费。
情感诉求,一次性购足,专业化,=有限品种,=品种齐全,功能诉求,目前本区域消费特征,功能及品类矩阵,考虑本项目区域环境以及整体商业环境,本项目初步定位为“便捷、全面、健康、欢乐”的成华新生活中心,提供多元就餐、休闲娱乐、便捷购物、欢乐家庭、品尚商务于一体的城北中央级悦动特区,9.1商业的目标客群定位,9.2本项目商业概念阐述,新成华E时光生活中心,1,4,2,3,全面,便捷,健康,欢乐,项目核心元素:
全面、便捷、欢乐、健康,9.3商业业态分析,主体性消费更强,娱乐体验消费业态需更加丰富;配置购物中心、酒店、公寓、住宅购物中心内涵大型百货、专卖店、特色超市、大型综合超市、电影城、娱乐中心(KTV、电玩城等)、健身中心、大型中式酒楼、折扣店、专业市场、培训早教中心、特色餐饮美食、休闲会所、浴足SPA在商业街区体现美容院及发廊、银行、便利店、药店、干洗店、茶楼等生活配套在住宅底商体现,Lifing时尚餐饮街区:
-打造丰富特色餐饮美食娱乐休闲一条街,Lifing街区食尚主义享乐主义,时尚餐饮街区关键词:
个性化餐饮娱乐体验足够的停车位/良好的昭示性,9.3商业业态分析,品尚生活中心:
-打造精致享受型商业配套的静态物业街区,Loving街区爱自己爱生活,品尚生活街区关键词:
大卖场/超市/购物中心品质生活,便利生活社区:
-打造精致享受型商业配套的静态物业街区,Living街区升级/便利/简约主义,便利生活社区关键词:
便民小商业/零售/茶楼商铺产品实用、大小适中、良好昭示性,9.4商业核心价值定位,本项目以五星级酒店、购物中心、大型主题超市、家电卖场、特色餐饮街区、等多样化业态组合为辐射区域内商务休闲、家庭交际人群提供尊属特色的私享消费场所,项目价值定位,目标消费者:
区域辐射范围内的商务行政人群商务消费区域内家庭客群的家庭消费和交际消费,消费者沟通:
大众普通消费的基础上提供精致、尊贵感的消费环境,有品质和商业氛围感入口大气开敞,体现开门迎客的感觉内部设计注重消费体验,增加顾客停留时间时尚、前沿、中档,商业功能的面积配比:
住宿占12%;休闲娱乐占20%;餐饮占32%;购物占25%;服务5%。
档次配比:
价格导向:
价值导向:
价值及生活方式导向:
生活方式导向的占比为35%:
40%:
15%:
5%,商业组合,以五星级酒店、大型综合购物中心、大型超市、家电卖场、汽车超市(备选)、独立店铺商业街区、特色餐饮街区构成项目核心聚客驱动力并包含各类生活服务配套在内的小租户满足生活便利需求,租户组合,多元化餐饮娱乐,便捷购物,家庭生活,通过多元化餐饮娱乐、时尚购物、便利生活作为核心驱动打造“E时光”新成华生活中心,9.4核心价值定位核心驱动,9.4核心价值定位业态组合,大卖场,休闲娱乐,多元餐饮,购物,生活便利,儿童生活,六大业态组合打造本项目,区域内住宅客群分析,9.5住宅物业的定位客群分析,9.5住宅物业的定位典型楼盘户型比对分析,区域范围内项目住宅房源以80-90为主力户型总价控制在55-65万之间多数户型包含可变空间,其中以二变三户型为主,区域内客群购房特点,城东当地拆迁改善型客群二三线城市改善型客群大成都范围内刚需客群,区域内购房客群主要构成,满足自主为主的刚需、改善型户型总价控制在50-70万之间单价控制在6500-7000之间主力户型面积以80-100为主户型设计在实用的基础上,以灵动可变、全明采光为主要特点,本项目住宅物业定位核心要旨,9.5住宅物业的定位,
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