西南最新版0582《现代广告学》网上作业及课程考试.docx
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西南最新版0582《现代广告学》网上作业及课程考试
[0582]《现代广告学》第一批
[单选题]6、广告的最终目的是为了,为了创出名牌商品。
A:
传播信息
B:
表现广告主题
C:
促进商品销售
D:
寻找卖点
参考答案:
C
[单选题]25、1994年1月1日我国正式实施了《中华人民共和国消费者权益保护法》,才真正开始有法可依。
A:
中国广告协会
B:
广告公司
C:
广告行业协会
D:
中国消费者协会
参考答案:
D
[单选题]8、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做。
A:
户外广告
B:
印刷品广告
C:
销售现场广告(POP
D:
交通工具广告
参考答案:
C
[单选题]15、广告学的两大理论基石是____________。
A:
市场营销学与传播学
B:
美学与艺术学
C:
经济学与社会学
D:
心理学与传播学
参考答案:
A
[单选题]18、20世纪二三十年代后,广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市______市出现。
A:
广州
B:
上海
C:
北京
D:
天津
参考答案:
B
[单选题]21、是指由特定社会经济关系决定的,在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。
A:
广告艺术
B:
广告协会
C:
广告道德
D:
《广告法》
参考答案:
C
[单选题]22、《广告法》中规定:
是广告主要监督管理机关。
A:
县级以上人民检察机关
B:
县级以上人民法院
C:
县级以上人民政府工商行政管理部门
D:
县级以上公安机关
参考答案:
C
[单选题]23、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的,标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。
A:
《广告管理条例》
B:
《广告管理暂行条例》
C:
《中华人民共和国广告法》
D:
《(广告管理条例施行细则》
参考答案:
C
[单选题]24、我国1984年成立了(。
它的宗旨是对商品和服务进行社会监督,保护消费者的利益;指导广大群众的消费,促进社会主义市场经济的发展。
A:
广告管理协会
B:
广告自律协会
C:
广告行业协会
D:
中国消费者协会
参考答案:
D
[单选题]
2、是广告所表现的中心思想,是广告创意的主要题材。
A:
广告主题
B:
广告艺术
C:
广告策划
D:
广告标题
参考答案:
A
[单选题]3、附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定"价值”的人物或事物。
下列不是附加价值的是:
。
A:
名人和歌星
B:
美女与动物
C:
构图、文字
D:
天空、海洋、高山等背景
参考答案:
C
[单选题]
5、我们认为一个成功的广告表现,其广告的主要部分必须容易被。
A:
记忆
B:
联想
C:
注意
D:
感觉
参考答案:
A
[单选题]9、下列不属于电子媒体广告的是:
。
A:
电视广告
B:
报纸广告
C:
电影广告
D:
广播广告
参考答案:
B
[判断题]3、广告不是一种信息传播活动,而是是一种经济现象,它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。
参考答案:
错误
[判断题]4、一定时间内,增加广告对象接触广告的次数可以增加产品的被认识程度。
因此,在一个销售期内,广告次数越多,效果越好。
参考答案:
错误
[判断题]5、广告是不以赢利为目的的广告主,通过大众传播媒体所进行的,有关商品、劳务和观念等信息的,有说服的销售促进和信息传播活动。
参考答案:
错误
[判断题]6、广告不是泛泛的广而告知,而是针对所有企业目标对象的广而告知。
参考答案:
错误
[判断题]7、广告既不能改变商品的价值,也不能改变商品的使用价值。
但是,广告却能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。
参考答案:
正确
[论述题]
(一、简答
1、什么叫广告,它的涵义是什么?
参考答案:
广告是以赢利为目的的广告,通过大众传播媒体所进行的,有关商品、劳务和观念等信息的,有说服的销售促进和信息传播活动。
它有以下涵义:
(1广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。
这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志,也是广告最基本的属性。
(2广告是一种信息传播,对象是广大公众而不是个人。
(3广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念,达到推销商品、劳务(服务或观念的目的。
(4广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。
分析:
(1广告的定义注意是综合概念,广告是一种有偿的活动。
(2广告活动的性质和实质是广告涵义的内容。
[论述题]
(一简答
2、广告的研究对象是什么?
参考答案:
广告的研究对象:
(1对谁广告;(2广告什么;(3怎么广告;(4什么时间广告;(5广告的科学管理。
[论述题]
(一简答
4、你认为广告分类有何意义?
试以一个角度或标准对广告进行分类。
参考答案:
1广告分类是认识广告的基础,它也便于加深对广告的理解。
(2对现代广告分类的研究,是建立现代广告学范畴体系和概念体系的基础。
(3为了有效的制作广告,增加广告策划的成功率,有必要按不同角度和不同标准对广告进行分类。
根据广告商品的生命周期可分为:
开拓期广告;成长、成熟期广告;维持期广告。
分析:
广告分类具有学科发展上的意义,也有广告实际应用上的意义。
[单选题]16、我国的古代广告最早出现在约______。
A:
公元前3000年
B:
奴隶社会
C:
唐宋时期
D:
清末
参考答案:
A
[论述题]
(一简答
5、请概述国外早期广告发展状况
参考答案:
国外早期广告发展概况主要分成三个阶段:
A、15世纪以前,原始广告阶段
这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告的表现形式。
公元四世纪前后,以色列、古罗马、古希腊店铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛,茶馆前画只水壶等。
B、15世纪至19世纪中,广告萌芽阶段
公元1445年,是广告史值得纪念的一年。
德国人J.古顿伯尔格(J.Gutenberg发明了金属活字,代表广告开始进入了一个新的阶段。
1609年德国出现了世界上最初的报纸,叫《Aviso》和《Relation》。
这时还出现了广告代理店。
1610年在英国最早出现了广告代理店。
17世纪后半期,英国报纸上出现了食品广告。
1841年在美国费城成立了第一家广告公司。
广告业务逐步形成了一个行业。
1865年,又出现了广告批发代理。
C、19世纪中至1945年,广告大发展阶段
1868年,美国的宾夕法尼亚州的费城成立了第一家专业广告公司:
艾尔父子广告公司。
美国商业广播电台创立于1920年,1926年出现了全国性广播电台之后,广播电台便成了前所未有的主要广告媒体。
世界上第一座电视台是1936年在英国建立的。
美国正式开始商业电视广告是1941年6月。
世界上第一架霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴黎皇宫上的,1923年进入美国。
霓虹灯广告的普及是20世纪30年代。
户外广告在17世纪后就有了发展,比较大的是酒店的广告牌、彩票海报、药品广告。
[论述题]
(一简答
6、简述什么是广告真实性?
参考答案:
广告真实性是对广告的最基本的要求。
各国对广告真实性都有明确规定。
所谓真实的广告必须符合以下三方面的要求:
(1、内容实事求是(2、广告的许诺必须是能够实现的(3、广告作为一个整体不能给人造成误解。
我国的具体规定是:
"广告内容必须清晰明白,实事求是。
不得以任何形式弄虚作假,蒙蔽或欺骗用户和消费者。
有缺陷的处理商品、试制和试销商品,都应当在广告中注明,不得给人误认。
”[论述题]
(一简答
6、简述现代广告宏观管理的作用?
参考答案:
现代广告宏观管理的作用主要表现在:
(1维护广告的真实性
维护广告的真实性,是广告管理的最重要内容之一。
它直接关系到消费者的利益、社会再生产的顺利进行,以及广告事业的健康发展。
(2正确地引导消费者
广告宏观管理要使广告正确地引导消费,为建设我国的两个文明服务。
比如限制高消费广告刺激,禁止反动淫秽广告等。
(3保护合法的广告宣传,维护正常的经济秩序
(4为保证有序的市场竞争,我国《广告法》中规定"广告不得贬低其它生产经营者的商
品或者服务”,而比较就可能有高低,所以总的来讲,我国目前还不允许进行比较广告。
分析:
目前我国广告管理正在走向法制化,宏观管理主要目的是提供公平的竞争环境。
[论述题]
(一简答
7、简要概述我国法律规定对广告经营者和媒体的管理?
参考答案:
我国法律规定对广告经营者和媒体的管理主要内容如下:
(1《广告法》规定,从事广告经营者,应当具有必要的专业技术人员、制作设备,并依法办公司理或者广告经营登记,方可从事广告活动。
广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务,应当由其专门从事广告业务的机构办理,并依法办理兼营广告的登记。
(2广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核实广告内容,对内容不实或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。
(3广告经营者、广告发布者按照国家有关规定,建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。
(4广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率,发行量等资料应当真实。
(5法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务,以及禁止发布广告的商品或者服务,不得设计、制作、发布广告。
分析:
以上只是广告活动实践中涉及广告经营者和媒体的管理主要内容,企业在进行广告时,必须认真查阅有关规定并认真执行。
[单选题]1、市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。
关于广告的主题,比较有代表性的理论是美国罗瑟・瑞夫斯(RosserReeves所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上,即广告应有。
A:
产品的特点
B:
消费者利益解说
C:
独具特点的销售说辞
D:
广告主题
参考答案:
C
[单选题]
4、广告的目的就是为了把商品卖出去,广告首先涉及的是。
A:
媒体问题
B:
市场问题
C:
艺术问题
D:
经营管理问题
参考答案:
B
[单选题]14、广告的目的就是为了把商品卖出去,广告首先涉及的是(
A:
创意问题
B:
市场问题
C:
艺术问题
D:
经营管理问题
参考答案:
B
[判断题]1、市场是否有序并不影响企业广告活动或决策。
参考答案:
错误
[判断题]2、商品购买者与使用者总是是一致的。
因此,广告对象不仅要强调使用者群,而且要强调实际购买对象。
参考答案:
错误
[论述题]
(一简答
3、广告媒体有什么的特点?
参考答案:
广告媒体有以下特点(1广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。
商品经济的发展产生需要,科学技术的发展提供了物质手段。
(2广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。
现有的很多物质或工具,根据广告需要,均可能被开发成为广告媒体。
(3虽然一般地说,任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体,但媒体开发仍存在一定的"禁区”,这些禁区有的是广告法中有明确规定的,有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。
如:
文物古迹、纪念碑等是不能作为广告媒体的。
(4任何媒体都有局限性。
这种局限性主要表现在以下方面:
传播范围和分布、媒体的接受对象、消费者对媒体的认同、媒体对艺术表现形式的局限、传播速度、媒体的传真程度等。
[单选题]13、(是实现企业经营策略的工具之一。
A:
竞争
B:
促销
C:
广告
D:
媒体
参考答案:
C
[论述题]
(二论述题
1、试对你所见过的印象比较深的某一个广告进行分析和解读。
参考答案:
可以根据广告分析框架即"对谁广告、广告什么、怎么广告、什么时间广告”进行分析。
[论述题]
(二论述题
2、比较广告合法性问题?
参考答案:
1930年,美国斯特林・格特切尔广告公司在为新打入市场的克里斯勒汽车制作广告时,曾以"试试这三种汽车”为题,将克里斯勒汽车与大众汽车、福特汽车作了一番比较,首获成功。
此后,比较广告在现实生活中被广泛运用,成为商业广告的一种基本运作方式。
然而,各国对比较广告的合法性问题仍持不同态度。
考察世界各国对比较广告的立法模式,无外乎两种:
一是禁止主义。
如西班牙、德国、法国、希腊、意大利都明文禁止比较广告。
我国《广告法》第14条第3款也规定:
药品、医疗器械、不得与其他药品、医疗器械的功效和安全进行比较。
国家工商行政管理局颁布的《药品、医疗器械、兽药、农药广告审查标准》也规定,药品广告、医疗器械广告、兽药广告、农药广告,不得贬低同类产品,不得与其他药品、医疗器械、兽药、农药进行功效和安全性的对比。
可见我国广告立法对药品、医疗器械等商品的比较广告也是禁止的。
有点学者认为比较广告作为一种充分提供相关市场上商品或服务资讯的广告,只要真实、全面、没有引人误解和诋毁他人,法律就没有限制的必要。
否则,只会影响其积极功能的发挥。
在现实中确实存在那些利用专利技术、专有技术或技术秘密研制开发的产品且当之无愧称得上"最高级”,法律的禁止使用最高级用语于促进技术进步,实现社会资源的合理配置无疑起着阻碍约束作用。
至于使用最高级用语可能导致的引人误解的危险完全可通过要求广告主提供足够的可证实的证据的方法加以避免。
[单选题]10、广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。
产品名称、质量、性能、价格、产地、购买时间、地点等属于。
A:
服务信息
B:
商品信息
C:
观念信息
D:
以上都不是
参考答案:
B
[单选题]11、下列选项中,属于大众传播媒体的是(
A:
报纸
B:
POP广告
C:
DM广告
D:
户外广告
参考答案:
A
[单选题]12、下面那个是营销组合策略的内容(
A:
质量
B:
分销
C:
售后服务
D:
产品
参考答案:
D
[单选题]17、我国现存最早的工商业印刷广告,是收藏在上海博物馆的__时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
A:
北宋
B:
清朝
C:
唐朝
D:
汉代
参考答案:
A
[单选题]19、今天人们能够见到的最古老的广告实物,是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约____。
A:
2000年
B:
1500年
C:
1000年
D:
800年
参考答案:
C
[单选题]20、从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看,世界上广告业最发达的国家是_____。
A:
日本
B:
英国
C:
法国
D:
美国
参考答案:
D
[单选题]7、定位理论所谓"从外向里”的研究,使传统的仅从商品或企业自身出发即"从里向外”的研究,转向了从出发,这不能不说是一种进步。
A:
广告对象
B:
潜在竞争对手
C:
代替品生产者
D:
消费者
参考答案:
D
第二批
[单选题]2、注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件,广告中所谓注意是指(。
A:
心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象,而同时离开其它对象。
B:
人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。
C:
根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。
D:
人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物,集中精力使心理活动深入下去。
参考答案:
B
[判断题]6、广告不是一种信息传播活动,而是是一种经济现象,它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。
参考答案:
错误
[单选题]4、所谓广告对象的意向性是指,它是一个广告引起注意的基本特征之一。
A:
心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象,而同时离开其它对象。
B:
人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物,集中精力使心理活动深入下去。
C:
根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。
D:
人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。
参考答案:
C
[判断题]4、广告不是泛泛的广而告之,而是针对所有企业目标对象的广而告之。
参考答案:
错误
[判断题]8、广告媒体只是广告信息传播的介质,因此,媒体操作的成败,不影响广告功效的发挥。
参考答案:
错误
[判断题]9、不同的广告媒体选择可以达到向同一广告对象传达信息的目的。
因此,广告对象的确定并不影响媒体选择。
参考答案:
错误
[判断题]11、广告主题是广告创作与广告制作形成的,最终与广告对象见面,并说服或影响其购买行为的形式,其具体形式就是广告作品。
参考答案:
错误
[论述题]
二、简答题
1、感觉原理在广告中的运用
参考答案:
(1不断地增大刺激值或更换广告的表现形式。
由于感觉具有适应性的特点,在广告传播过程中,如果受众长时间接受一种广告刺激,久而久之,可能会听而不闻,视而不见。
因此,广告主有必要采取对策,比如增大刺激值或更换广告的表现形式,以吸引受众的注意。
(2广告中各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内
由于太弱或太强的刺激均超出了感受性的范围,所以广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。
(3巧妙运用差别感觉阈限
[论述题]
二、简答题
2、广告信息传播过程中为什么会产生障碍,从沟通的角度看广告信息障碍产生于哪些环节?
参考答案:
(1广告从内容选择、确定、传播到广告对象接受、理解全过程可能产生的信息扭曲和阻碍。
广告作为一种信息沟通的手段,信息沟通可能产生的障碍在广告传播中也是不可避免的,而广告一般是借助一定的艺术表现形式传播信息,这也就加大了产生障碍的可能性。
(2从沟通的角度广告信息障碍可能产生的环节与表现主要有以下方面:
A、需要传达的广告信息的复杂程度。
信息越复杂,产生障碍的可能性就越大。
B、把需要传达的内容"艺术化”过程也可能产生障碍。
主要表现为在这一过程中,创意和制作人员对信息的理解。
C、"传递”过程产生的障碍,它主要是由媒介造成的。
D、消费者在接受广告信息时有可能形成信息障碍。
E、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍。
同样一句话,不同的理解可能形成截然不同的意思。
可以看到,准确传达广告信息并不是一件容易的事,任何一个环节出问题,都将影响广告信息的质量,最终影响广告效果。
分析:
广告信息传播过程实际上是广告主与消费者的沟通过程,通过媒介来实现。
人与人的交流,会因文化背景、生活经历、受教育程度及个人的性格特点、理解能力的产生差异。
从信息提供者编译到接受者理解并反馈,中间会产生沟通障碍。
广告信息要先诉诸于表现,通过媒体,最后才到达消费者。
分析障碍产生就从这个沟通过程的各个环节入手。
[论述题]
二、简答题
3、广告功效的发挥与那些媒体问题有关?
参考答案:
广告功效的发挥与以下媒体问题有重要关系。
(1、媒体选择问题
媒体的选择和使用,是决定了广告有效性的前提。
这涉及到媒体对企业商品目标对象的覆盖程度和范围;媒体自身对商品的影响,即"光环”效应等。
严格地讲,广告功效的发挥是特定的广告作用于特定目标市场的过程。
这就是为什么要认真对待媒体选择的原因。
(2、媒体组合策略的制定
任何一种媒体都有一定的局限性,选择不同的媒体的同时,要有计划、有步骤地进行广告,充分发挥不同媒体的不同特点。
只有这样,才可能以尽可能少的费用取得尽可能大的传播效果。
(3、媒体的播放频次和播放时间
由于媒体和广告数量发展的无限性和消费者接触媒体有限性的矛盾,决定了媒体播放时间与频次的重要性。
它既涉及广告的费用支出,同时又涉及广告的有效性。
(4、媒体的开发和新媒体的运用
有创造性地开发已有物质和工具成为广告媒体,充分利用新的广告媒体(如对Internet的利用,对企业和商品的形象,对广告的传播有时会起到事半功倍的效果。
(5、媒体的费用支出
媒体费用在一个广告活动中要占总费用的80%左右,因此,对媒体费用认真核算和科学策划具有重要意义。
它直接关系到广告主投入与产出的效益。
虽然广告可以提高企业的竞争能力(假设广告是成功的,但是,媒体费用的增加也可能增加单位商品的成本,从而降低商品的竞争能力。
[论述题]
二、简答题
4、简述以商品特点和优点作为广告主题在今天的适用情况?
参考答案:
第一,对于经济不发达、消费水平不高的国家与地区,这种方法仍非常有效。
在这种情况下,购买往往是犹豫不决的,一次购买往往要收集大量商品信息进行比较。
第二,对于理性购买来说,这种方法也是有效的。
特别是社会集团购买。
第三,生产资料和专用产品的广告,一般仍应以商品的优点和特点作为主题。
因为,这种购买仍以理性购买为主。
[论述题]
二、简答题
5、简释定位概念。
参考答案:
所谓品牌定位,就是把一个品牌植入消费者的头脑。
或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置,使消费者在需要解决某一特定消费问题时,会首先、或其次、或再次想到某一品牌的商品。
定位并不改变商品本身,而是要在顾客心目中占领一个位置。
这也好比在一个让消费者头脑的二维坐标中,或者是三维坐标中,把自己的品牌定位在某一点上,使消费者在要购买该类商品时,头脑中会从整个比较混乱的坐标中,准确地找到某一品牌的位置。
[论述题]
二、简答题
6、根据消费心理特点,艾・里斯提出在确定广告主题上,要特别注意哪些问题?
参考答案:
艾・里斯等认为任何定位的第一步就是深察潜在顾客的心理。
(1知觉对感觉有重要影响;由于消费者商品知识的缺乏,所以,购买、及对商品的感受更多来源于知觉。
(2人们对事物的记忆是有顺序的。
为了不被复杂生活所压倒,人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序。
人们为特定需求选购商品时,会在头脑中对同类商品划出一定的等级,就如同一个阶梯。
某些商品阶梯多一些,另一些则很少。
而处在"第一位”或"领导者”地位的商品在同类商品中才可能在市场上占有较大份额。
[论述题]
三、论述题
1、试述广告功效的发挥与广告表现的关系。
参考答案:
广告表现是广告最终与消费者见面的形式,是广告活动的中心环节。
广告表现的失败,意味着广告整体的失败。
广告并不改变商品本身,因为它不是生产过程。
即:
它既不会改变商品的价值,也不会改变商品的使用价值。
一个商品进行广告以后,通过广告表现,会对商品产生以下两方面的重要功效。
A、商品获得了知名度和熟悉感
商品和品牌通过广告会被越来越多的人所知晓,消费者逐步对商品和品牌产生了熟悉感。
知名度和熟悉感是克服消费者与商品"距离”,克服购买障碍的重要因素。
知名是成功的前提,知名度的提高,意味着成功概率的提高。
知名度和熟悉感能克服购买障碍。
知名将有效引导消费。
广告对消费者的判断会产生重要影响。
B、商品开始有了自己的个性形象和概念
广告虽然不能改变商品的价值和使用价值,但是,广告却可以改变商品的形象或给商品增加一个概念和强化一个概念。
这一点非常重要。
广告之所以能产生功效,这是一个重要原因。
通过广告,一个商品可能会形成以下概念,或附加以下概念。
能满足或充分满足某种消费需求,专为某类消费者服务,满足某类个性需求,满足某种新的需求等;
商品具有的一些特殊的、其它同类商品或替代品所不具有的特点;
在同类商品中的个性形象,个性化概念;
在同类商品中的地位,包括档次、品质、价格等的位置;
市场细分或创建一个新的细分市场概念;
其它特殊的概念。
广告表现是广告功效发挥的不可取代的手段,广告功效发挥是广告表现的最终目的。
没有广告表现,广告功效发挥就会变成空中楼阁;没有广告功效发挥作为准则,广告表现就会失去存在的意义。
[论述题]
三、论述题
2、广告效果指的是那几个方面,什么是成功广告表现应具有的特征?
参考答案:
(1广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用;或者说,在广告活动中通过消耗和占用社
会劳动而得到的有用效果。
它主要是指以下几个方面:
A、广告的经济效果:
对企业经营的作用;
B、广告的心理效果:
对消费者的作用;
C、广告的社会效
果:
对社会的影响。
(2成功广告应该能产生预期的广告作用和效果,达到广告目的,能为广告主的广告投入带来收益。
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