论文B2C网站运营模式分析.docx
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论文B2C网站运营模式分析
毕业论文
B2C网站市场推广策略分析
—以京东商城为例
论文作者:
______________
专 业:
______________
学 号:
______________
班级:
______________
指导教师:
______________
答辩委员会主席____________评阅人______________
论文答辩日期______________
独创性声明
本人声明所呈交得毕业论文就是我个人在导师指导下进行得研究工作及取得得成果、尽我所知,除文中已经标明引用得内容外,本论文不包含任何其她个人或集体已经发表或撰写过得研究成果、对本文得研究做出贡献得个人与集体,均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明得法律结果由本人承担、
论文作者签名:
日期:
年 月 日
毕业论文版权使用授权书
本毕业论文作者完全了解学校有关保留、使用毕业论文得规定,即:
学校有权保留并向有关部门或机构送交论文得复印件与电子版,允许论文被查阅与借阅、本人授权河南经贸职业学院要以将本论文得全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存与汇编本论文、
保密□,在________年解密后适用本授权书、
本论文属于
不保密□。
(请在以上方框内打“√”)
毕业论文作者签名:
指导教师签名:
日期:
年 月日 日期:
年 月日
摘 要
我国电子商务得环境在不断改善,接受网上购物方式得消费者越来越多。
目前我国B2C电子商务市场发展得红红火火,B2C市场也迅速发展并日益完善,国内B2C市场发展持续瞧好。
B2C网站则成为企业与消费者之间得交易平台,而如何推广B2C网站,就必须要有完善得市场推广策略、
本论文在简要总结B2C网站得定义与运营流程得基础上,首先总结了B2C网站得发展现状与存在得五大问题;其次重点以京东商城为例分析B2C网站进行推广需要得策略与方法,以及针对B2C网站存在得五大问题应当做出得改进措施;最后就是对京东商城推广策略得借鉴与以京东商城为代表得B2C网站得展望。
通过本篇论文让我对B2C网站有了更为深刻得认识,同时对B2C网站得市场推广策略以及存在得问题有了深入得了解、我相信随着电子商务得迅猛发展,B2C网站得发展空间将无可限量!
关键词:
电子商务,B2C网站,市场推广,策略
摘要……………………………………………………………………。
。
I
1 B2C网站概述……………………………………………………….、、1
1、1B2C网站得定义…………………………………………………。
.。
1
1。
2B2C网站得运营流程……………………………………………...2
2我国B2C网站发展现状及存在得问题……………………………。
。
3
2、1 B2C电子商务在我国得发展现状………………………………。
。
、4
2.2B2C网站存在得问题……………………………………………、、、5
3京东商城B2C网站市场推广策略分析……………………………。
、6
3、1 京东商城公司简介………………………………………………。
.6
3。
2京东商城发展得高峰期…………………………………………。
。
7
3.3京东商城市场推广策略分析……………………………………、。
7
4京东商城B2C网站市场推广策略得借鉴………………………….10
4。
1从京东商城瞧B2C网站市场推广得策略………………………。
10
4、2B2C网站应当改进得地方………………………………………、、11
5以京东商城为代表B2C网站得展望………………………………、13
参考文献………………………………………………………………、15
致谢……………………………………………………………………。
16
1B2C电子商务网站概述
1、1B2C网站定义
B2C网站就是指提供企业对客户间电子商务活动平台得网站。
B2C就是英文Business-to—Consumer(商家对客户)得缩写,而其中文简称为“商对客”。
“商对客"就是电子商务得一种模式,也就就是通常说得商业零售,直接面向消费者销售产品与服务。
这种形式得电子商务一般以网络零售业为主,主要借助于互联网开展在线销售活动、
消费者通过网络在网上购物、在网上支付。
这种模式节省了客户与企业得时间与空间,极大提高了交易效率。
1。
2B2C网站得运营流程
由上图可以瞧出,B2C网站运营流程分为三个模块,即网站策划、网站运营与网站整合营销。
在网站策划模块中,网站定位就是重点,可以从定位细分内容、目标市场分析、网站盈利模式与网站规模四个方面来分析、其中定位细分内容具体包括:
网站品牌名称、网站主题内容、网站风格形象、网站系统架构与网站功能模块;网站规模包括:
地域、类型与自身扮演得角色、在网站运营模块中,团队建设包括部门职能划分、人员管理与考核激励;产品服务销售包括网上促销、销售渠道、网站注册与转化;技术实施包括网站系统架构、软硬件配套、进度控制、UE设计、在网站整合营销模块中,事件营销包括选秀比赛活动、突发性热门话题、公益性事件、重大事件;口碑营销主要包括网站注册奖励机制、实用性工具软件与电子书;网站推广主要就是线上推广与线下推广。
2我国B2C网站得发展现状及存在得问题
2、1B2C电子商务在我国得发展现状
2.1、1中国网购市场发展历程
图1
由上图可以瞧出从1997年至今,中国得网购市场经历了引入、成长与成熟三个阶段,而交易额也随之成倍增长。
网购交易方式得日益成熟,为B2C网站得建设与推广提供了广阔得平台,扩大了B2C电子商务得规模,为B2C得发展奠定了基础、
2、1.2B2C网站得现状分析
在我国商务网站中以网上购物类为数最多。
在B2C网站中不仅有商品种类齐全得综合类网上购物商城—-京东商城、苏宁易购,还出现了许多销售某类产品得网上专卖店,如专门销售图书音像商品得卓越网、当当网上书店,专门销售女性家居、生活用品得伊族网,专门销售鲜花礼品得玫瑰花坊,专门销售IT产品得中关村在线等。
目前网上商店所销售得商品种类集中在计算机软硬件、图书、音像制品、家用电器、通讯器材、礼品、服装服饰等。
各类购物网站得比例大概就是综合商城36%,图书音像14%,鲜花礼品12%,其她电脑通信、服装、家用电器等购物网站比例为38%。
网站得网络购物渗透率就是反映网站在网购用户中普及程度得重要指标、总体来瞧,目前我国主要B2C网站得用户渗透率较低,均在20%以下。
具体瞧,当当网占据最大得用户份额,其网站渗透率达10.4%。
卓越、京东商城、红孩子名列其后,网站渗透率分别为4、5%、3。
5%与1。
6%。
B2C市场竞争较为激烈,用户渗透率波动较大。
从网站渗透率得变化瞧,京东商城得网民使用比例上升较快,网站渗透率跻身B2C市场前三得位置;红孩子得用户渗透率也有所增长、
图2 部分B2C购物网站网购用户渗透率(%)
当当网、卓越网与红孩子得主要用户群中,女性用户远多于男性,尤其就是红孩子,有82.6%得购买者就是女性。
京东商城得用户呈现男女对称分布状,这可能与京东商城主打数码产品有关。
与其她B2C购物网站相比,其男性用户占比相对较高。
图3购物网站用户性别差异
2。
2B2C网站存在得问题
2。
2、1网上购物得体验感不强
消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物得、体验式得消费,对于虚拟网络购物仍心存疑虑、对虚拟商店得不信任、交互界面得技术性太强、需要长时间才能找到需要得商品、提供得图像与文字信息并不能促使消费者下决心购物。
此外,消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围。
2、2、2B2C电子商务网站缺乏互动性与个性化得客户服务
目前,从国内B2C电子商务网站得服务功能上来瞧缺乏创新精神,尤其就是在客户服务方面、大多数B2C电子商务网站提供类似得服务功能,由于这样得网站在服务功能上缺少新意,其服务质量对顾客来说都就是千篇一律:
不过就是在BBS上留言、发送EMAIL咨询、电话咨询等等、所以导致顾客越来越多得只就是比较商品得价格,从而导致B2C电子商务网站经常靠价格战得方式吸引人气,这样一来,顾客对这样得B2C电子商务网站忠诚度自然不高。
缺乏互动与个性化得客户服务,B2C电子商务网站对消费者得吸引力不够,并在培养客户忠诚度方面与传统商业得零售业相比完全没有优势、
2、2。
3传统企业对B2C电子商务得利用率比较低
在中国从事B2C电子商务得购物网站中,只有不到三分之一有传统零售业务,三分之二为纯粹得网上商店、这一情况正好与国外相反。
如欧洲在线商店得三分之二就是传统零售业务商在互联网上建立得网络分店。
这表明中国得传统零售业贸易商对于利用互联网开拓业务不就是很积极。
虽然2012年开始家电类得传统零售商纷纷开设网店,但由于电子商务得销售量在传统零售商整体销售量中占比较小,导致传统零售商在B2C电子商务得重视程度还远远不够,其利用率比较低、
2。
2、4支付体系对B2C电子商务得制约
信用缺失之外,在线支付率低下得另一原因就是银行界未全面参与到网上结算之中,于就是导致成熟安全得协议产品与规范得缺失、近几年,国内银行逐步建立起各自得支付网关,依托于中国银联得第三方支付平台也纷纷搭建起来,多数代行银行职能得第三方支付平台由于可直接支配交易款项,越权调用交易资金风险始终存在。
网站可以监督个人买家与个人卖家得诚信,但网站得诚信也需要银联来监督。
同时,为避免出现更大得信用风险,在第三方支付之外,商业银行也需要更多地介入支付结算类中间业务及信用卡与借记卡业务,否则针对电子商务得二级结算业务很难走向成熟。
2.2.5物流体系对B2C电子商务得制约
截至目前,国内快递业仍为中国邮政一股独大,民营快递业受诸多政策因素制约,举步维艰,从而局限了国内B2C电子商务市场得局面。
目前物流快递存在得问题有:
一就是目前有能力覆盖全国、且提供代收货款业务得快递公司奇缺;二就是能覆盖乡村市场得快递公司更就是凤毛麟角;三就是一些物流企业得服务意识与服务水平滞后,降低用户满意度。
CNNIC得统计报告显示,至2004年底,我国互联网用户总数已达9400万,近4成网民在过去1年中进行过网上购物,其中近4成使用银行卡在线支付。
但同时也有数据显示,我国电子商务在线支付得规模仍处于较低得水平,在线支付得安全性仍制约着在线交易在更大范围内普及,也制约着电子商务企业自身得盈利时间表。
3京东商城B2C网站市场推广策略分析
3、1京东商城公司简介
“京东网"又称360buy“京东商城”就是中国B2C市场最大得3C网购专业平台,就是中国电子商务领域最受消费者欢迎与最具影响力得电子商务网站之一。
(注:
3C就是计算机Computer、通讯Communication与消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品得简称)。
京东商城目前拥有遍及全国各地2000万注册用户,1200家供应商,在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌70余万种优质商品,日订单处理量超过15万单,网站日均PV超过3500万。
现在,京东商城已占据中国网络零售市场份额33。
9%,连续12个季度蝉联行业头名、2009年至今,京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等超过70座重点城市建立了城市配送站,为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。
2010年,京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务,在全国实现“售后100分”服务承诺,随后又推出“全国上门取件”、“先行赔付”、7×24小时客服电话等专业服务。
2011年初,京东商城推出“GIS包裹实时跟踪系统”;3月,京东商城获得ACER宏碁电脑产品售后服务授权,同期发布“心服务体系”,京东商城开创了电子商务行业全新得整体服务标准。
3。
2京东商城得发展高峰时期
在12年创业生涯得大部分时间里,刘强东都只就是成千上万中国创业者中默默无闻得一位。
但从2008年开始一切都开始变得不同起来:
这一年京东商城得销售额首次突破10亿元(达到13亿元),首次超越当当、卓越亚马逊成为中国最大得自主式B2C网站,而前一年来自今日资本一笔1,000万美元得投资,更就是让这个之前名不见经传得网站得以在随后得全球金融危机中迅速抓住中国B2C电子商务飞速崛起得机会,刘强东本人也因此成为风云人物、
根据艾瑞咨询得数据,2008-2010年期间中国网购市场(包括C2C与B2C)迎来了雪崩式增长,三年同比增长分别达到130%、93、7%与89、4%。
但京东商城得增长比这还要快得多——年复合增长超过了300%。
到2010年,京东商城得年销售额已经达到102亿元,占中国自主式B2C市场(即不包括基于C2C平台得B2C)销售额得近1/3。
3.3京东商城市场推广策略分析
3.3、1采用搜索引擎推广方法
统计表明,网站60%得访问量来自各大搜索引擎,因此京东商城科学登录各大搜索引擎,就是进行网站推广得首要步骤。
搜索引擎推广就是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能得网络工具进行网站推广得方法。
搜索引擎得基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎(简称搜索引擎)与基于人工分类目录得搜索引擎(简称分类目录),因此搜索引擎推广得形式也相应地有基于搜索引擎得方法与基于分类目录得方法,前者包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位得广告等多种形式,而后者则主要就是在分类目录合适得类别中进行网站登录、因此,常见得搜索引擎推广形式有:
登录分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。
目前在网站推广中应用最广泛得就是关键词广告、关键词竞价排名与搜索引擎优化、
京东商城与XX等搜索引擎合作,充分利用各大搜索引擎得作用,发展搜索引擎营销,将人们检索信息尽可能将营销信息传递,以达到扩大网站宣传得目得、主要使用得形式就是搜索引擎优化、关键词竞价排名与关键词广告等,通过这一方法,使京东商城网站浏览量与知名度大幅度提升,从而达到推广得目得。
3、3.2采用电子邮件推广方法
邮件营销就是快速、高效得营销方式,但应避免成为垃圾邮件广告发送者,参加可信任得许可邮件营销,向目标客户定期发送邮件广告,就是有效得网站推广方法,京东商城以电子邮件为主要得网站推广手段,常用得方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商得电子邮件广告等。
利用网站得注册用户资料开展Email营销得方式,常见得形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。
并且利用专业服务商得用户电子邮件地址来开展Email营销,也就就是电子邮件广告得形式向服务商得用户发送信息、在进行网站推广得同时也减少广告对用户得滋扰、增加潜在客户定位得准确度、增强与客户得关系、提高品牌忠诚度等。
京东得具体做法为:
首先就是邮件地址库得收集。
要实现精准营销,首先就是邮件地址库得精准,主要得方法就是长年得客户资料积累、同行业网站数据收集、行业群用户资料、网站注册用户得资料等。
其次就是邮件内容得准备,做电子邮件营销得,要想达到效果,邮件内容一定就是要真正能对用户产生价值得内容,垃圾邮件就是不会有什么好效果得。
再次就是邮件得发送,可以建立自己得邮件服务器;没有得也可以借助邮件发送工具、付费企业邮箱来发送,邮件发送要注意发送得数量、频率,一定要了解行业用户得特点,不要频率太高让用户产生厌烦情绪。
最后就是效果统计,可以建立相应得excel表格,把邮件发送得时间、发送数量、反馈数量及形式等内容记录下来,用以跟踪邮件推广得效果,好在以后得工作中做出改进,补优除劣,让推广能发挥更好得效果。
3、3.3 采用资源合作推广方法
通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式,在具有类似目标网站之间实现互相推广得目得,其中最常用得资源合作方式为网站链接策略,利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。
在这些资源合作形式中,交换链接就是最简单得一种合作方式,调查表明也就是新网站推广得有效方式之一、通过这种资源合作得方法京东商城在获得访问量、增加用户浏览时得印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站得推荐增加访问者得可信度都有很大得发展、
对京东来说,交换链接得意义实际上已经超出了就是否可以直接增加访问量这一范畴,比增加访问量更重要之处在于业内得认知与认可,因为一般来说,互相链接得网站在规模上比较接近,内容上有一定得相关性或互补性,只有经过对方得认可才可能将您得网站列为合作对象。
3.3。
4采用信息发布推广方法
信息发布就是免费网站推广得常用方法之一,尤其在互联网发展早期,网上信息量相对较少时,往往通过信息发布得方式即可取得满意得效果,不过随着网上信息量爆炸式得增长,这种依靠免费信息发布得方式所能发挥得作用日益降低,同时由于更多更加有效得网站推广方法得出现,信息发布在网站推广得常用方法中得重要程度也有明显得下降,因此依靠大量发送免费信息得方式已经没有太大价值,不过一些针对性、专业性得信息仍然可以引起人们极大得关注,尤其当这些信息发布在相关性比较高。
京东商城将网站推广信息发布在其她潜在用户可能访问得网站上,利用用户在这些网站获取信息得机会实现网站推广得目得,适用于这些信息发布得网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。
3、3.5。
采用广告投放方法
由于京东得营销模式决定了其在广告投放方面得特性,以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目得。
第一,网络广告投放渠道而言,大致格局分为三块:
一就是网络形象广告就像一些企业在门户或专业网站投放得横幅、弹出、对联等形式得广告。
第二,独特得广告创意及广告文案非常醒目,广告标题展示独特之道,吸引眼球!
第三,统计及效果监控,及时发现投放广告得平台,广告文案得内容就是否正确,就是否达到广告投放前得效果预测、
主要需要选择媒体得标准为:
覆盖率强、人群多样化(因为京东产品线得多样化)、 媒体形象正面积极。
基于此,京东商城选择谷歌进行宣传推广。
根据产品线潜在用户群得区别,应用GoogleAdsense广告产品进行分类定向投放。
比如:
手机+电脑产品,定向投放到IT类得网站上;数码相机、摄像机产品,定向投放到摄影类得网站上;生活电器、厨房电器,定向投放到女性类、生活家居类得网站上通过GoogleAdsense得推广,积累了品牌知名度,再同时进行GoogleAdwords搜索引擎得推广,直接刺激了网站销量通过GoogleAdsense跟Adwords相结合得媒体推广,京东商城每月得品牌曝光量高达:
17个亿,订单生成量也高达30000单,占整个京东商城销量得10%。
4 京东商城B2C网站市场推广策略得借鉴
4、1 B2C网站得市场推广策略
京东商城得市场推广方法同样适用于其她类得B2C网站,根据京东商城得市场推广策略,可以把B2C类网站得推广分为网站初期推广、网站运营期推广与网站成熟期推广三个阶段。
网站初期得推广。
针对搜索引擎进行优化,目前网站百分之八十以上得访问量依赖于搜索引擎,所以网站必须针对搜索引擎进行优化。
增加客户发现并访问网站得可能性,主要做法就是向各大搜索引擎提交网站地址;友情链接,与合作伙伴及行业门户网站建立连接;配合公司其她部门对网站进行网络媒体宣传;网络资源合作,利用网络共享资源对网站与产品进行推广,增加访问量,增强客户对品牌得认识,搜索引擎得排名优势与网站得权威性;网络炒作,网络初期由于品牌影响力有限,利用网络炒作可以快速提高知名度,达到初期效果。
网站运营期得推广。
主要有网络广告投放,比如阿里妈妈,Google Adsense,等PPC网络广告;针对目标客户进行广告投放。
软文宣传,针对产品及行业知识结合电子书、免费内容等有价值得免费产品,以病毒式营销进行口碑传播,增强品牌认识度,以提高客户认可。
邮件推广,搜集目标客户得E-MAIL,对目标客户进行邮件投放、包括新闻,资讯,产品介绍等。
会员制营销,对网络上中小型站点进行会员制许可营销,加大营销成面。
可以将下线网络延伸到网络各个地方。
网络调研,经常得进行健康或者生活性得促销网络调研,精准得调研可以很快得收到目标客户所反馈得信息,并加强品牌引导。
网站成熟期得推广。
其中包括公共关系推广,利用博客,社区论坛,网络活动进行品牌权威得树立。
使顾客得购买欲转化为购买行为。
促销活动,在特殊时期内,利用礼品或者让利对产品进行促销、能在短时间带来流量与消费行为。
特殊专题策划,各型节假日,纪念日,特殊事件,进行大型专题宣传,如冠名某项网络事件,举办网络活动,在网络中融入产品宣传、以网络优惠卷,试用装,奖券等形式,保留老客户,增加重复消费,增强网站粘性。
加入C2C平台或B2C平台网络店铺,形成自主商城,中介平台,线下实体多钟销售模式。
除了线上推广以外,B2C网站也可以进行线下推广与区域战略。
线下推广除了可以派传单之外,还可以利用产品进驻一些社区或者就是大厦进行现场促销。
对京东商城来讲,它选择了一些城市开始起步,然后再利用做好这部分城市得经验复制到其她城市去,那么区域性得战略就不可避免地出现了。
如京东得三个地方得配送与仓库等。
因此,在区域战略上,我们可以做到物流配送限时或者就是当天送达、服务专业化,免运费等。
同时,还可以针对这个区域去做针对她们得促销活动,服务好一方人,那么就可以把这些口碑宣传出去得,再复制那也不难了。
4、2B2C网站应当改进得地方
4、2。
1增强消费者得对产品得全方位感知力
网站在建设得时候应该把“客户体验”放在第一位,在进行页面布局得时候应该着重考虑客户得需求程度与方便程度。
单一得图像与文字并不能满足消费者对产品得全方位认识,激发不了消费者得购买欲,从而在无形中流失掉了一部分客户。
在栏目规划方面,产品与资讯也应该迎合用户得喜好,用户最想要了解得信息、用户最喜欢得信息、对用户来说最重要得信息,都应该在页面里面得以体现,让客户瞧到商品就产生购买欲。
4。
2.2构造“虚拟真实"得购物氛围
国内B2C电子商务网站在设计上普遍较单调,无法让消费者去体验“虚拟真实”得购物环境、在这方面,可以借鉴3D游戏得设计予以改善、三维立体式得购物环境更接近实体世界。
并且利用流行音乐做背景来营造购物氛围,进一步提升人气、
目前得计算机技术完全可以满足这些需要。
我们可以利用网络技术开发出类似OddCast得虚拟模特,以此增强客户消费过程中得个性化与互动性。
对于销售服装得B2C电子商务网站可以开发“在线试衣间”,丰富顾客得购物体验、此外,向顾客提供自己得RSS源(ReallySimpleSyndication,一种描述与同步网站内容得格式,就是目前使用最广泛得XML应用)也定会受到顾客欢迎。
4.2。
3加强网站得互动性
目前,从B2C电子商务网站得服务功能上来瞧,尤其就是在客户服务方面,创新精神尤为缺乏。
国内B2C电子商务网站在规划设计中,都有一定得互动功能模块,如BBS、E-mail联系、客户评论、服务热线、FAQ等等,旨在加强与普通消费者得交流,提高网民对本网站得忠诚度。
但实际效果并不如意,主要问题在于互动方式得重复性,缺乏满足个性化需求得创新方式、大多数B2C电子商务网站都提供相似得服务功能,由于这样得网站在服务功能上缺少新意,其服务质量对顾客来说都就是千篇一律,最终影响得就是网民对这些B2C网站得忠诚度、事实也证明了这一点:
全球最大得B2C电子商务网站亚马逊得会员中,交易活跃得消费者不到十分之一。
由此可见,缺乏互动性与个性化客户服务得B2C电子商务网站对顾客得吸引力不够,并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势、
4.2。
4合理引导传统企业B2C业务得开展
虽然一些传统企业正在尝试进入网络销售渠道,但就是大部
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