烟威旅游景区网络营销面临的困境探析.docx
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烟威旅游景区网络营销面临的困境探析
烟威旅游景区网络营销面临的困境探析
摘要
随着互联网应用的迅速发展,互联网的触角已经深入到各个经济领域,网络营销在经济活动中扮演重要角色。
旅游景区在激烈的市场竞争中要取得领先优势,占据旅游市场的竞争先机,景区经营者就必须充分利用互联网,在营销推广中选择灵活有效的营销方式,从而为景区发展拓展更大的空间。
目前,烟台威海旅游景区的网络营销还处于初级阶段,营销针对性差、找不到目标游客等弊端制约着烟威旅游景区的进一步发展。
烟威旅游景区需要深入研究旅游景区和旅游消费者,创新营销方式,找准目标客户,提供更为个性化的旅游产品和服务。
而网络营销特别是互联网精准营销,为烟威旅游景区提供了新的营销手段,成为促进景区发展新的王牌。
本文通过文献检索法、理论与实践相结合的方法、问卷调查法等分析了烟台威海旅游景区开展网络营销的现状,同时深入研究了游客的网络应用情况,在分析烟威旅游景区网络营销所存在的问题基础之上,提出了有针对性的互联网精准营销模型。
论文围绕网络营销进行了理论回顾和相关研究综述,分析了烟威旅游景区存在的对网络营销不够重视、网站信息内容单一、和游客沟通互动不够、网络营销针对性差等问题,建立了旅游景区互联网精准营销的理论模型,这个模型对烟威旅游景区实施精准营销具有很强的指导意义。
根据移动互联网的发展,将烟威旅游景区开展互联网精准营销工具划分为传统互联网精准营销工具和移动互联网精准营销工具。
本文总结了目前常用的各种互联网精准营销工具,在互联网发展的过程中,将会有更多的互联网营销工具出现,烟威旅游景区应该与时俱进,针对消费者需求特点,采用更为高效的景区推广方式,在游客心目中树立良好形象,促进景区更快更好发展。
关键词:
烟威旅游景区;网络营销;精准营销;对策
目录
摘要
第一章绪论
1.1论文选题的背景和意义
1.1.1选题背景
1.1.2研究意义
1.2国内外研究现状
1.2.1国外旅游景区网络营销研究动态
1.2.2国内旅游景区网络营销研究动态
1.2.3国内外研究比较
1.3研究方法及思路
1.4本文的创新之处
第二章旅游景区网络营销理论概述
2.1网络营销理论概述
2.1.1网络营销的概念
2.1.2网络营销的相关理论
2.2旅游网络营销理论概述
2.2.1旅游网络营销的概念
2.2.2旅游景区网络营销特点
2.2.3旅游景区网络营销理论
2.3精准营销理论概述
2.3.1精准营销的内涵
2.3.2精准营销的三大要素
2.3.3互联网精准营销的理论基础
第三章烟威旅游景区网络营销的现状及问题分析
3.1烟威旅游景区的现状
3.2烟威旅游景区网络营销的现状
3.2.1旅游景区方面
3.2.2旅游消费者方面
3.4问卷调查统计结果分析
3.5烟威旅游景区网络营销存在的问题
3.5.1旅游景区方面
3.5.2旅游消费者方面
第四章烟威旅游景区互联网精准营销体系
4.1准确的定位
4.2有效的推广方式
4.3更好的客户体验
第五章烟威旅游景区网络精准营销的对策研究
5.1烟威旅游景区开展互联网精准营销的必要性
5.2烟威旅游景区互联网精准营销模型的构建基础
5.3烟威旅游景区互联网精准营销模型的构建原则
5.4烟威旅游景区互联网精准营销模型构建
5.5烟威旅游景区互联网精准营销实施的关键步骤
5.6烟威旅游景区实施互联网精准营销的三个核心
5.7互联网精准营销工具
5.7.1传统互联网精准营销工具
5.7.2移动网络精准营销工具
第六章总结
6.1研究结论
6.2本文贡献与局限性
6.3研究展望
参考文献
第一章绪论
1.1论文选题的背景和意义。
1.1.1选题背景。
近年来,随着科技进步和社会发展,我国互联网获得长足发展,根据中国互联网络信息中心2015年2月发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》,中国网民规模截止2014年,达到6.49亿,比2013年底的6.18亿增加3117万人[1].
互联网应用的迅速发展带来的网络价值的增长非常明显,网络应用已经逐渐扩展到经济发展的各个部门。
网络营销在经济的各个领域扮演重要角色。
旅游景区在激烈的市场竞争中要取得持续的领先优势,占据旅游市场的竞争先机,景区经营者就必须充分利用互联网,在营销推广中选择灵活有效的营销方式,从而为景区发展拓展更大的空间。
网络营销是一种新型营销手段,在景区整体营销战略中占据举足轻重的地位,具有传播范围广、速度快、突破时间空间限制、内容详实、多媒体传输,生动形象,双向沟通,快速反馈等特点。
实施网络营销,旅游景区也能获取世界各地的信息,同时向旅游消费者提供准确详实的信息,这样才能够提高营销效果,降低营销成本,取得事半功倍的效果。
正因如此,更多的旅游景区经营者越来越重视网络营销,并将之付诸应用。
随着经济发展以及人们的生活水平逐步提高,越来越多的城乡居民开始重视生活质量,各种自驾游、度假等旅游消费需求迅速增加,新兴朝阳产业中旅游消费所占据的比重越来越大。
同时旅游消费是一个交叉性的系统工程,包含了住宿、景区、饮食、通讯、文化、交通等多重资源,通过发展旅游,可以激活旅游景区当地多种生产要素,延伸产业链条,提升区域经济产业化水平,促进区域经济快速协调发展。
旅游信息比较集中、对物流依赖小,客户相对分散的特点,非常适合各个旅游景区开展网络营销。
旅游大众化、出行散客化、服务个性化的发展趋势非常明显,旅游景区所使用的传统推广方式,电视媒体广告、人员推销、户外广告等方式营销效果事倍功半。
通过实施网络营销,旅游景区可以降低运营成本,扩大景区知名度,提高美誉度,从而占领市场份额。
例如南山旅游景区通过完善南山旅游景区网站建设,在XX贴吧、猫扑、天涯等各大论坛进行南山旅游景区知识有奖竞答,在新浪旅游频道、中国旅游信息网等旅游知名网站或门户网站的旅游频道进行全方位的广告宣传,同时利用移动互联网对老年旅游进行精准的广告投放和景区宣传,极大的提高了景区的知名度,提高了消费者的参与热情。
南山旅游景区实施有效的网络营销后,南山旅游景区的游客人数较往年有成倍增长。
1.1.2研究意义。
目前的旅游市场竞争尤为激烈,烟威旅游景区旅游资源有限,仅依靠传统营销发展,可以预见发展空间非常有限,要想在短期内提高区域景区知名度,吸引更多游客前来消费,必须加强对旅游景区的市场研究,改变营销策略。
烟威旅游景区发展受到传统营销方式投资成本高,预期效果难以控制的诸多弊端制约,而网络营销尤其是互联网精准营销,为烟威旅游景区提供了新的营销手段。
烟威旅游景区网络营销总体水平较低,仍处在起步阶段。
与杭州、苏州、三亚相比,甚至和省内的青岛相比,旅游经济规模还有较大差距。
网站、博客、微博、微信等web2.0平台的功能还未充分发挥,数据库营销、社交网络营销等新兴网络营销还未真正开展,营销的精准度不够,效果还未真正显现。
所以如何通过网络营销对策研究提高烟威旅游景区营销效果,促进景区更快更好发展,成为烟威旅游景区迫在眉睫的问题。
通过实施有效的网络营销,为旅游消费者提供全方位的旅游特色服务,迅速提高烟威景区知名度、美誉度,最大程度的有效整合旅游资源,带动胶东半岛经济发展;同时游客在旅途中享受更加便捷的服务,获得更加个性化的消费体验。
1.2国内外研究现状。
1.2.1国外旅游景区网络营销研究动态。
上个世纪90年代中后期以后,网络技术有了飞速发展,国外与旅游网络营销相关的学术研究随之进行。
旅游景区应用互联网后所产生的一系列影响的相关研究也应用而生,21世纪后,随着各地旅游景区广泛应用互联网技术,陆续产生了各种针对在旅游景区网络营销应用研究。
研究结果主要表现在下面几个方面:
(1)旅游营销中互联网应用研究。
YouchengWang学者在相关着作中界定了旅游虚拟社区的范围,并从网络营销的角度分析了旅游景区中虚拟社区的各项功能[2].StephenW.Litvina等学者分析了互联网中人际关系、口碑营销在旅游景区运营过程中成本与效益的相互关系,提出应把口碑营销作为新手段进行旅游景区网络营销[3].另外,部分学者深层次分析影响旅游网络营销的相关因素,Dae.YoungKima等学者为了研究旅游类网站提供个性化旅游信息服务对游客的影响,调研了1334个合格的受访者,分析出性别差异在旅游消费者旅游过程所产生的影响[4].
(2)旅游目的地营销应用研究。
PedroRaventos通过分析中北美洲旅游的发展现状,进而提出旅游目的地开展网络营销的策略[5].GyeheeLee等研究了美国50个州旅游局的的旅游网站后,提出旅游目的地主要通过旅游网站开展网络营销[6].SoojinChoia等学者通过调研澳门各地区旅游网站,指出旅游类企业应针对不同的消费者提供个性化的旅游信息,从而提高旅游目的地知名度和美誉度[7].
(3)旅游景区应用网络营销状况研究。
C.Wan通过研究台湾旅游景区和旅游酒店网站,对网站界面、信息内容、网络订购、网络支付等指标进行量化评估,发现台湾旅游景区主要通过网络广告进行网络营销,建议台湾旅游企业在营销中加强互联网各种应用。
Meltemozturan等通过对士耳其各旅游景区互联网应用调查,指出在21世纪初,土耳其各旅游景区仅仅将网络营销作为辅助手段,主要营销模式还是以传统营销为主,主要原因在于土耳其旅游网站目前的在线交流环节并不完善,体现不出互联网的双向沟通的优势,最后提出应加强现代化信息技术在旅游景区中的有效应用。
(4)区域旅游景区网络营销现状研究TonderaiMaswera等学者通过对西方游客在迪拜、坦桑尼亚等非洲国家的旅游信息进行分析,发现了发现这些国家景区网站建设的问题,指出非洲国家开展互联网营销具有很大的发展潜力,同时也提出了针对性的建议[8].而RainerHaS在对ACM网站分析,住处欧洲各大景区开展网络营销所存在的问题,并总结了这些景区开展网络营销存在问题的原因[9].
1.2.2国内旅游景区网络营销研究动态。
通过检索国内相关文献可以发现,在20世纪末期,赵啸峰是国内最近研究旅游景区网络营销的学者,主要研究了旅游营销与互联网应用的之间关系。
21世纪以后国内出现了越来越多关于旅游景区网络营销的研究[10].
(1)旅游景区网络营销宏观策略。
赵云昌首先研究了旅游景区网络营销的发展趋势,在此基础上,提出了国内各旅游景区网络营销应采取的策略[11];杨永芳主要对国内旅游景区实施网络营销进行了可行性分析,深入探讨了旅游景区网络营销发展现状、问题、对策,并展望了行业前景[12];高峰主要从营销学的4P方面探究了旅游景区网络营销的组合策略[13].
(2)旅游目的地网络营销策略。
朱琨将旅游目的地网络营销系统分为"背景研究"、"决策研究"、"动态监测"和"系统管理"等四个分系统,通过研究四个分系统,形成了层次较高的理论[14].林艳对国内外几个知名景区的对比分析,指出国内旅游目的地营销加强理论创新、营销主体多元化以及营销效果控制等三个方面的研究[15].
(3)旅游景区网络营销研究黄松山、李艳对在21世纪初期对旅游景区网络营销进行了相关研究,对发展国内旅游景区网络营销提出了相应建议[16].韩静怡分析了国内旅游景区网络营销的发展现状,分析其问题,最后提出策略[17];黄平分析了国内旅游景区开展网络营销的优势和劣势,并建设性的提出开展网络营销应以网站建设和网络推广双管齐下的策略[18].
1.2.3国内外研究比较。
通过国内外旅游景区网络营销的研究现状发现,截至目前,国外关于旅游景区网络营销方面的研究文献较少。
案例分析法是国外学者研究中的常用方法,研究中使用更多的是一手资料和数据,缺乏成熟的理论体系结构,基本处于研究的初级阶段,缺乏有效实施网络营销的策略研究。
而国内旅游景区网络营销目前研究的重点是旅游目的地网络营销策略研究。
纵观国内外专家学者研究,存在如下问题:
这些研究借助于传统方法,对多数问题的研究多以定性分析为准上,发现问题多,提出策略相对较少;定量研究较少,定性研究较多;理论研究不够系统,体系零散;大部分研究成果实际应用较少,缺乏操作性。
随着互联网的飞速发展,新型的网络营销手段特别是互联网精准营销,相关的研究不是很多,针对旅游景区的网络营销更少,所以本文研究对旅游景区开展网络营销有一定参考价值。
1.3研究方法及思路。
(1)文献阅读法:
通过阅读大量文献,查阅图书资料,查阅互联网信息,浏览网络资源,获取最新、最准确详实的旅游景区网络营销资讯。
在大量各种资料的基础上进行科学分析和研究,以求找到适合烟威旅游景区开展网络营销的有效策略。
(2)理论和实践相结合的方法:
本文在深入分析网络营销、旅游景区网络营销、精准营销等含义的基础之上,从烟威旅游景区和游客两方面分析了烟威旅游网络营销的发展现状和存在的诸多问题,最后提出烟威旅游景区精准营销的体系和模型,并结合互联网发展趋势提出互联网精准营销的实施方法。
(3)问卷调查与访谈相结合的方法:
通过设计调查问卷,并随机发放的方式来掌握旅游景区对网络营销的认识及游客对网络的应用情况,通过访谈法了解烟威旅游景区开展网络营销中所存在的问题。
1.4本文的创新之处。
第一,针对烟威旅游景区的现状及存在的问题,构建了烟威旅游景区互联网精准营销的理论模型,并且详细描述了实施互联网精准营销的过程。
第二,互联网精准营销工具的选择是烟威旅游景区实施互联网精准营销的关键之一,本文全面归纳总结了目前流行的互联网精准营销工具,为烟威旅游景区实施互联网精准营销提供了借鉴和参考。
第二章旅游景区网络营销理论概述
2.1网络营销理论概述。
2.1.1网络营销的概念。
随着科技飞速发展和互联网应用普及,各个公司为了促进产品销售,在激烈的市场竞争中脱颖而出,纷纷加强了网络营销。
朱迪·施特劳斯认为,网络营销的发展是伴随现代互联网技术的发展应运而生,企业通过改变营销观念、加强创新,在营销过程中广泛应用网络营销,可以企业营销策略能够最大程度的满足消费者需要,从而为企业经营创造利润。
国内外不同的专业学者从不同的视角对网络营销概念有不同的定义:
黄敏学认为:
网络营销是基于互联网平台的营销活动,和传统营销的方式不同,但目的相同,就是要进行产品销售[19];屈云波、靳丽敏认为:
网络营销是企业利用现代通信技术、多媒体和互联网平台来进行营销的一种新型营销方式[20];冯英健认为:
网络营销是是为实现企业整体经营目标所进行的、以网络平台为基本手段进行网络营销的营销活动,这是企业发展战略的重要组成部分[21].
综上,本文认为网络营销是企业以市场营销理论为基础,利用现代通信技术、多媒体和互联网平台进行产品营销,最大程度满足消费者的欲望和需求,从而达到扩大市场占有率、增加企业利润目的的一种经营过程。
2.1.2网络营销的相关理论。
目前,网络营销相关理论还处于初级的研究阶段,理论体系尚不成熟完善,在相关的营销理论中,其中与网络营销较为密切的理论有:
(1)软营销。
软营销相对于传统的强势营销而言是新理论。
传统营销活动,比如上门推销和传统媒体广告,通过各种不间断全方位的方式进行信息传播,从而在吸引广大消费者,从不考虑消费者的感受和需要,具有单向性和强制性。
而软营销则充分考虑消费者感受和心理需求,在进行营销活动的过程中,消费者是主动地、愉快地接受商家提供的产品与服务的。
这两种营销方式区别在于在消费过程中,消费者在软营销中是主动的,而强势营销中消费者只能被迫接受商家提供的产品。
互联网的信息交换是以平等、自由、双向为基础的,消费者个性化需求导致消费者在消费过程中希望自己成为主动方,而互联网信息交换为消费者愿望实现提供了基础。
(2)整合营销。
整合营销以满足消费者需求和欲望为根本出发点。
企业在不仅要生产出能为企业带来利润的产品,同时提供顾客真正需要的产品,两个目标要同时是实现是不容易的。
企业通过整合营销,最终实现与消费者双向沟通,与消费者建立密切、长期的联系的同时,迅速塑造企业的品牌价值。
整合营销相对于传统营销,营销观念从4P转换到4C上来,深入研究消费者的需求与欲望,要卖消费者需要的产品和服务而不仅仅单纯的把产品退给消费者[22];在经营过程中要看顾客为获得和使用这种产品的所付出的成本是多少,而不仅仅是考虑企业利润和成本;在营销过程中应该如何为消费者提供更加方面快捷的服务,最大程度的为客户提供便利,而不应该局限于各种营销渠道;最后,以消费者需求为核心,和消费者建立起有效的双向沟通,及时对客户反馈的信息和问题进行处理,在客户满意的同时,实现企业利润最大化。
2.2旅游网络营销理论概述。
2.2.1旅游网络营销的概念。
各个专家学者从不同的角度对旅游网络营销进行定义,目前为止国内还没有统一的表述。
其中,张玉明认为旅游网络营销"是通过对旅游信息的传播和旅游资源的整合,最终为了满足旅游消费者个性化需求所产生的营销手段"[23];杨敏认为旅游网络营销"是旅游企业为了促进景区发展通过互联网平台实施的一种新兴的营销手段",赵西萍认为旅游网络营销"是借助互联网技术、多媒体技术来实现旅游营销目标,向游客提供更好产品和服务的营销活动"[24].
综合各家之言,旅游景区网络营销可以定义为:
旅游景区借助互联网平台,扩大旅游景区宣传,最大程度地满足游客对旅游信息的各种需求,促成交易完成,最终提高旅游业景区知名度和美誉度的营销方式。
2.2.2旅游景区网络营销特点。
旅游景区产品和信息所具有的诸多特点,适合实施网络营销。
(1)无形性。
景区通过实施网络营销,在互联网平台以文字、图片、声音、视频、Flash动画等多种信息形式进行传播,使无形产品生动形象的全方位展示给消费者[25].
(2)交易异地性。
游客和旅游景区通常是异地的,对双方交易正常进行带来一定困难。
通过实施网络营销,为世界各地的旅游消费者提供了跨越时间和空间的全方位服务,更便于宣传旅游产品,展示旅游景区风采。
旅游消费者通过互联网,可以非常方便地了解各种旅游信息,安全快捷的进行网络交易,更便于旅游消费者安排出行日程。
(3)旅游产业链相对密集。
旅游景区产业链包含了食、住、行游、购、娱等六个方面,由于旅游景区特点,游客无法在到达旅游景区之前,想购买其他商品一样可以接触产品属性,所以在对游客而言,更希望在旅游之前能够尽可能的更加全面的了解景区相关信息[26].景区通过开展有效的网络营销,可以对诸多旅游要素和资源进行整合,为游客提供更加有效的旅游信息,全面提高旅游营销效果。
(4)旅游产品无需物流运输。
日常生活中的一般实体商品网络交易过程中需要物流运输,而游客只需从网上订购景区门票,按时到达目的地,就可以享受到景区服务,所以从这个角度来看,旅游景区更适合开展网络营销。
2.2.3旅游景区网络营销理论。
旅游景区营销载体很多,而在互联网环境下景区网络营销主要载体是旅游网站,旅游网站通常通过许可营销、数据库营销、量身定做营销等方式进行网络营销[27].
(l)许可营销。
营销专家SethGodin最早系统研究了许可营销理论,此概念提出后,广大网络营销人员进行了广泛应用,并在旅游景区网络营销中得到推广。
许可营销有两点基本要求:
首先在发送邮件之前,必须征得用户许可;其次,景区所发送的邮件信息对用户必须是有用的。
景区网站通过许可营销,与消费者直接建立沟通渠道,建立一种双向互动关系,消费者如果需要更多有关产品或服务的信息,就会主动要求该网站对信息进行进一步介绍,比如或咨询付款方式、产品价格、服务网点等[28].
(2)数据库营销。
通过数据库营销,可以使网站有效地在产品、价格、渠道、促销等方面所作出的决策更为合理。
数据库营销通过利用整合数据库中的游客信息,对游客提供更有针对性的产品和服务,从而更高网络营销过程的效率[29].
(3)量身定做营销。
互联网时代消费者的需求更加多样化,景区为了满足消费者的多样化的欲望和需求,各网站会提供多重信息和服务供游客选择,游客可以设计更加个性化的旅游线路;或者由消费者通过景区网站反馈意见,由景区提供消费者需要的产品或服务,最后实现支付的营销过程[30].
2.3精准营销理论概述。
随着互联网的应用,电子商务突破了传统有效的发展限制,凭借先天具有的全天候、无场地限制、经营成本低等诸多,在为消费者提供方便的同时,也为企业经营提供了新的营销平台。
截至2014年12月,我国网络购物用户规模达到3.6亿人。
但目前国内电子商务行业存在着竞争激烈、产品服务同质化、网络欺诈、个性化产品和服务缺乏、网络广告针对性差等诸多问题[31].菲利普·科特勒在20世纪初在传统营销理论的基础上,提出了精准营销的概念。
"精准营销,就是公司以较低成本,找到目标客户,进行更有效的沟通,强调过程和结果的营销传播方法".
在电子商务行业实施精准营销,可以花费少量的成本,把产品或服务信息非常精准地传递给目标客户,最大程度满足客户多样化需求,提高消费者满意度和忠诚度,减少企业和消费者交易成本,进而实现消费者与企业之间互惠互利[32].
2.3.1精准营销的内涵。
精准营销指通过更为准确的市场定位、寻找客户、产品定价、广告传播来实现企业营销目标。
市场营销中首先要找到目标客户,精准营销相比较传统营销的优势在于,可以更为容易的找到目标客户,从而可以让企业产品更加方便地在合适的时间,以客户可以接受的方式传递给目标客户。
企业通过精准营销不但可以降低经营成本,营销对象也更为精准,从而实现了事半功倍的营销效果[33].
2.3.2精准营销的三大要素。
相比较其他营销方式,互联网精准营销在市场定位、推广方式、客户体验等三个方面体现了其鲜明特点。
互联网精准营销通过准确的市场定位、高效的推广方式、更好的客户体验三大要素来实现[34].
(1)准确的市场定位。
管理学中有二八定律,在营销活动中企业的利润中的80%也由20%的客户提供的。
互联网精准营销就是帮助企业找到给企业带来80%利润的20%的客户,通过对这些20%的客户进行低成本的营销,从而为这20%的客户提供他们需要的产品,最大程度的实现目标客户的满意。
(2)有效的推广方式。
企业所采用的传统的营销方式是铺天盖地的发送广告信息,广告的针对性不强,效果差强人意。
而互联网精准营销借助于互联网平台,可以更加精准地把产品信息发送给目标客户,这样做的好处,在降低了营销投入的同时,广告效率大幅度提高[35].另一方面,在互联网环境下,营销效果的变得可衡量,弥补了传统营销的营销效果评测性差的缺陷。
(3)更好的客户体验。
传统的营销活动中不太重视和客户的沟通,客户再营销过程中也是被动的接受各种信息和企业产品,客户的体验较差,而互联网精准营销更强调的以客户为中心,充分考虑消费者需求,为消费者提供个性化定制化的产品,客户真正的参与到了企业产品的设计中,通过更加注重和客户密切的沟通,客户所获得的体验相比较传
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