广告原理与方法考试大纲.docx
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广告原理与方法考试大纲
一、课程性质与设置目的要求
《传播与广告》是高等教育自学考试商务管理专业必修课程,是为培养商务管理人才掌握广告理论知识和实施技能而设置的一门专业课。
广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学,它研究人类社会中大量存在的现象--信息传播。
广告学与市场学,心理学,传播学,美学关系密切且相互渗透,因而它具有综合性。
广告学又是一门独立的学科,有着其他学科无法取代的研究内容,它研究的重点是经济信息,市场信息的传播规律。
改革开放以来,随着社会主义市场经济的长足发展,我国广告业也有了迅速的发展,行业的迅猛发展,需要大量专业的高水平的人才来进行决策与运作,然而,我国广告人才的培养速度远远滞后于企业对广告人才的需求速度,广告专业教育问题也成为广告进军国际,与世界接轨的瓶颈。
因此,广告人才的培养任务迫在眉睫。
设置《传播与广告》课程的目的是:
培养广告理论研究和广告实践技能的人才,提高商务秘书和商务管理人员的综合素质。
通过本学科的学习,使其具有广告学的基本理论知识和实践技能,提升综合知识水平,同时为以后进一步学习提高打下坚实的基础。
为中国广告事业培养具有创新能力的高水平的国际化人才。
本课程选用厦门大学陈培爱着之《广告原理与方法》作为教材,其中二、三、四、九、十一、十三、十七、十八章应视为重点;五、十五、十六、十七为次重点,其余为一般章节。
二、课程内容与考核目标
(考核知识点,考核要求)
第一章 广告导论
一、学习目的和要求
通过学习,要求认识广告的特点与定义,了解广告的分类以及和其他学科之间的关系。
重点掌握广告学的理论基础
二、课程内容
(一)中国广告教育的三个阶段及其特点
1、广告定义的历史回顾
2、广告的特性与定义
3、广告与宣传、新闻的异同
(二)广告的分类
1、按目标地域分类
2、按广告宣传的对象分类
3、按广告内容和目的分类
4、按广告内容所涉及的领域分类
5、按广告传播方式分类
(三)广告学的研究对象
1、广告学与传媒学的关系
2、广告学与心理学的关系
3、广告学与市场学的关系
4、广告学与美学的关系
5、广告学与统计学的关系
(四)广告学的理论基础
三、考核知识点
(一)中国广告教育的三个阶段及其特点
1、广告定义的历史回顾:
四类定义的侧重与不足之处
2、广告的特性与定义:
①本质特征:
有偿信息②定义:
广告是把由广告主付出某种代价的信息,采用艺术手法通过不同媒介向大众传播,达到改变或强代人们观念和行为目的。
3、广告与宣传,新闻的相似与区别
(二)广告的分类
1、按目标地域分类:
①世界性质广告②全国性广告③区域性广告④当地性广告
2、按广告宣传的对像分类:
①针对工商企业的广告②针对贸易商的广告③针对消费者的广告
3、按广告内容和目的分类:
①产品广告②企业广告
4、按广告内容及涉及的领域分类:
①经济广告②文化广告③社会广告④政府公告
5、按广告传播的方式分类:
①听视广告②印刷广告③户外广告④销售广告⑤其他形式广告
(三)广告学的研究对象
1、广告学与传媒学的关系
2、广告学与心理学的关系
3、广告学与市场学的关系
4、广告学与美学的关系
5、广告学与统计学的关系
(四)广告学的理论基础
1、传播学可以包括和概括广告活动的全过程
2、广告学以传播学为理论基础是信息社会发展的需要
四.考核要求
(一)中国广告教育的三个阶段及其特征
1、识记:
①广告的定义(陈氏定义)②广告的重要特征
2、领会:
①文中所列举的其他定义的缺陷之所在②广告与宣传,广告与新闻之相似与不同
(二)广告的分类
1、识记:
广告的多种分类方法及其具体分类
2、领会:
广告分类没有绝对的界限
(三)广告学的研究对象
1、识记:
①广告学的性质②广告学的研究对象
2、领会:
①广告学与传播学的关系②广告学与心理学的关系③广告学与市场学关系④广告学与美学的关系⑤广告学与统计学的关系
(四)广告学的理论基础
1、识记:
广告学的理论基础:
传播学
2、简单应用:
为什么广告学应当以整个传播学为自己的理论基础
第二章 广告计划
一、学习目的和要求
通过本章学习,要求了解广告信息的来源,广告资料收集和分析的意义,重点掌握广告目标,广告传播对象和主题确定的定义及其具体内容。
掌握广告预算和分配的一般原则和方法
二、课程内容
(一)广告资料调查
1、广告信息的来源
2、广告资料的收集和分析
(二)广告目标确定
1、广告信息的传播过程
2、确定广告目标
3、确定广告的传播对象和主题
(三)广告预算和分配
1、广告预算的方法
2、广告预算的编制及调整
3、广告预算的分配
三、考核知识点
(一)广告资料调查
1、广告信息的来源
2、广告资料的收集和分析
①收集内部资料②收集外部资料
(二)广告目标确定
1、广告信息的传播过程:
广告主─广告信息─广告媒介─听、观众
2、确定广告目标,常见的广告目标有以下四种:
①传播企业或产品的名声②提高用户购置兴趣③改变消费者态度④直接达到销售目的
3、确定广告的传播对象和主题
①确定广告对象②确定广告主题
(三)广告预算和分配
1、广告预算的方法:
四种原则:
①销售百分率原则②量力而行原则③竟争均势原则④目标与任务原则
2、广告预算的编制及调整
①广告费用的开支范围②预算编制的四个阶段
3、广告预算的分配
分配方法:
①按不同的市场和地区分配②按产品种类分配③按传播媒介分配④按时间分配⑤按顾客类型分配⑥按广告活动分配
四、考核要求
(一)广告资料调查
1、识记:
①广告信息源及其特征②内部资料的三种类型③外部资料的三种情报
2、领会:
①广告资料收集和分析的意义
(二)广告目标确定
1、识记:
①广告信息的传递过程②常见的广告目标③广告对象和广告主题
2、领会:
企业处于不同时期,广告目标应有所不同
3、简单应用:
确定广告主题的重要意义及选择广告主题应注意的问题
(三)广告预算和分配
识记:
①制定广告预算的四种原则 ②广告预算分配的方法
第三章 广告战略
一、学习目的和要求
通过本章学习,认识制定广告战略的意义,了解广告战略的类别与内容,产品的生命周期与广告战略的关系,重点掌握广告战略的实施原则,正确选择目标区域市场。
二、课程内容
(一)广告战略分类与内容
1、广告战略的分类
2、广告战略的内容
3、现代广告战略的趋向
(二)产品的生命周期与广告战略
1、产品生命周期理论
2、产品生命周期各阶段的特点及广告战略
(三)广告战略的实施原则
1、适合消费者心理
2、适应竞争对手的广告策略及竞争环境的变化
3、适应销售国家和地区的情况
4、以广告运动促进广告战略的实施
(四)目标区域市场的选择
1、市场细分
2、目标区域市场的选择
3、市场的分阶段开拓
三、考核知识点
(一)广告战略分类与内容
1、广告战略是广告成功的关键
2、广告战略的分类:
①以内容区分 ②以市场规律区分 ③以广告实施时间区分 ④以媒介区分
3、广告战略的内容:
①战略目标 ②表现战略 ③媒介战略 ④商标战略
4、现代广告战略的趋向:
①量的战略:
以少胜多,以量致效 ②质的战略:
企业活动社会性,公共性,人间性
(二)产品的生命周期与广告战略
1、产品生命周期理论
2、产品生命周期各阶段的的特点及广告战略:
①投入期 ②成长期 ③成熟期 ④衰退期
(三)广告战略的实施原则:
1、适合消费者的心理
2、适应竟争对手的广告策略以及竟争环境的变化
3、适应销售国家和地区的情况
4、以广告运动促进广告战略的实施
(四)目标区域市场的选择
1、市场细分,四种市场细分的基本形式:
①地理细分 ②人口细分 ③心理细分
④行为细分
2、目标区域市场的选择
①区域市场目标应具备的条件 ②区域市场目标应满足的要求 ③区域市场的选择可采取的方式 ④区域市场的定位
3、市场的分阶段开拓
企业市场的发展过程“滚动式市场发展模式”①第一阶段:
促进目标区域市场销售,提升在目标区域市场的品牌形象 ②第二阶段:
提升区域品牌形象 ③第三阶段:
提升全国品牌形象
四、考核要求
(一)广告战略分类与内容
1、识记:
①广告战略的分类 ②广告战略的组成 ③广告战略的趋向
2、领会:
制定广告战略的意义
(二)产品的生命周期与广告战略
1、识记:
产品生命周期曲线
2、领会:
产品生命周期的变化决定广告宣传战略的变化
3、简单应用:
产品生命周期各阶段广告战略决策要点
(三)广告战略的实施原则
1、识记:
广告运动
2、简单应用:
广告战略的实施应注意的问题
(四)目标区域市场的选择
1、识记:
①细分市场 ②目标区域市场应具备的条件③区域市场的选择可以采取的方式 ④区域市场的定位
2、领会:
①建立明确而稳定的区域市场的意义 ②企业市场的发展必须有个循序渐进的过程
第四章 广告定位
一、学习目的和要求
通过学习,重点掌握广告定位的含义本质及定位理论的基本要点,了解影响广告定位的外部原因和内部原因。
深刻认识定位的竞争特征。
二、课程内容
(一)定位概述
1、定位的概念
2、定位的由来
3、定位的本质
(二)定位是一种攻心战略
1、定位的心理基础特征
2、定位的竞争特征
(三)影响广告定位的因素
1、影响广告定位的外部原因
2、影响广告定位的内部原因
三、考核知识点
(一)定位概述
1、什么是定位?
定位:
在消费者的心中为产品或品牌找一个特殊而重要的位置。
这个位置一旦确立,消费者解决特定消费问题时就会优先考虑该品牌的产品
广告定位建立在消费者心理研究的基础上,而不是建立在产品差异的基础上
2、定位的由来
①20世纪50年代,广告人和广告主都认为广告应该把注意力集中在展示产品特点和产品能够给消费者带来的利益上 ②进入60年代,广告进入品牌形象时代,创意成为主流 ③70年代,“广告爆炸”,品牌形象广告的作用不断变化 ④广告定位策略产生于20世纪70年代初期,80年代中期到达顶峰 ⑤进入90年代,广告定位思想发展为系统形象的广告定位
3、定位的本质
①定位的实质是寻找足够的市场空间,集中优势兵力于狭窄空间,在狭小的区隔中占有最大的市场份额 ②定位的原则是“小而精”,目标市场小而精,产品利益点小而精,目标消费者小而精 ③定位的本质是牺牲
(二)定位是一种攻心战略
1、定位的心理基础和特征
广告定位是在消费者心中占领一个有利的位置,广告的出发点就是要由商品转移到
消费者心理。
其特征如下:
①定位为受众有限的心智提供了简化的信息 ②定位要借助位序符号 ③定位与受众心理的保守性和可塑性
2、定位的竟争特征
①定位是一种心理位置上的竟争 ②定位承认并利用竟争品牌的位置和优势
(三)影响广告定位的因素
1、影响广告定位的外部原因
①社会产品结构的变代 ②社会消费行为的影响 ③民族,风俗,地理环境,气候,宗教信仰等的影响 ④广告本身对消费者的教育作用。
2、影响广告定位的内部原因
①确定品牌的目标消费群 ②深入探悉目标消费者心理核心欲望
四、考核要求
(一)定位概述
识记:
①定位的含义及定位理论的核心 ②定位的实质及原则
(二)定位是一种攻心战略
1、识记:
定位的特征
2、领会:
定位是一种攻心战略
3、简单应用:
举例说明定位的竟争特征
(三)影响广告定位的因素
1、识记:
①影响广告定位的外部原因 ②影响广告定位的内部原因
2、综合应用:
举例说明准确广告定位的成功范例
第五章 广告设计
一、学习目的和要求
通过本章学习,要求认识广告设计是一种传达艺术,深刻认识广告设计的定位,定向,定点理论,熟悉并掌握广告设计的原则与特征,识记广告设计的各种类别。
二、课程内容
(一)广告设计的创意
1、广告设计的定位
2、广告设计的定向
3、广告设计的定点
(二)广告设计的原则与特征
1、广告设计的原则
2、广告设计的特征
(三)广告设计的种类
1、突出标志
2、突出包装
3、突出消费者
4、装饰手法
5、卡通手法
6、表现用途
三、考核知识点
(一)广告设计的创意
1、广告设计的定位:
就是在市场上为产品确定一个专属的位置──这个产品是做什么用的,是给谁用的。
理想的广告当传递产品的独特信息,突出差异性
2、广告设计定向:
广告设计应针对可能的购买者,而不是泛泛针对每一个,决定诉求内容之前,必须先摸清宣传对象的需要,使宣传的内容具有针对性
3、广告设计定点:
广告设计定点的目的在于突出产品的个性,树立产品独有的品牌形象
(二)广告设计的原则与特征
1、广告设计的原则:
通俗,简洁,新颖
2、广告设计的特征:
①色彩绚丽,生动感人 ②简洁清晰,通俗易懂 ③新颖独持,深刻风趣④和谐统一,构图均衡 ⑤空白运用,别出心裁 ⑥变化运动,韵律节奏
(三)广告设计的种类
1、突出标志的广告
2、突出包装的广告
3、突出消费者的广告
4、装饰手法的广告
5、卡通手法的广告
6、表现用途的广告
四、考核要求
(一)广告设计的创意
1、识记:
①广告设计的概论 ②广告设计定位 ③广告设计定向 ④广告设计定点
2、领会:
①广告设计是一种传达艺术,必须采取独树一帜的艺术形式 ②“三定”在设计过程中不能孤立,应该相辅相成,互相联系
3、综合应用:
列举优秀的广告案例说明“三定”在广告设计上的应用
(二)广告设计的原则与特征
1、识记:
①广告设计的原则 ②广告设计的特征
(三)广告设计的种类
1、识记:
①突出标志的广告 ②突出包装的广告 ③突出消费者的广告 ④装饰手法的广告 ⑤卡通手法的广告 ⑥表现用途的广告
2、简单应用:
从日常接触的广告中识别其类别
第六章 广告文稿
一、学习目的和要求
通过相章学习,认识广告文稿的重要性,着重了解广告文稿创作的基本要求,熟悉并初步掌握广告文稿的创作技巧
二、课程内容
(一)广告文稿的重要性
1、广告文稿是广告的灵魂和主体
2、广告文稿对语言的要求
3、广告文稿创作的通病
(二)广告文稿创作的基本要求
1、写作广告文稿的准备与根据
2、成功广告文稿应具备的条件
3、怎样表达好广告内容
(三)广告文稿的创作技巧
1、标题
2、正文
3、标语
三、考核知识点
(一)广告文稿的重要性
1、广告文稿是广告的灵魂和主体,直接关系着广告的成败
2、广告文稿对语言的要求不亚于文艺作品
3、广告文稿创作中的通病
①没有个性,通用化,条例化,套语成篇,无法凸现产品的独特风格 ②不善于表达,喜欢王婆卖瓜,自卖自夸
(二)广告文稿创作的基本要求
1、写作广告文稿的准备与根据,广告文稿的撰写过程
①准备阶段 ②消化阶段 ③构思阶段 ④定案阶段
2、成功的广告文稿应具备的条件:
①广告文稿的心理要素:
影响广告的心理要素可分为情感式和理智式,情感攻势多在广告文稿中使用“舒适”“恐惧”“美观”“健康”等字眼,文化水平较低的消费者最能接受
理智攻势则注重表达的逻辑性,适合文化水平较高的消费者
②文稿文稿写作的一般原则:
明显,连贯,统一,重点
3、怎样表达好广告内容
①企业广告文稿的写作:
应着重宣传本企业的优势,,生产经营思想,服务周到等,宣传意图在于长期潜移默化
②商品广告文稿的写作:
a、一则文稿只能突出一个主题 b、必须突出产品的特点c、注意解除消费者的心理疑虑 d、真实和科学
(三)广告文稿的创作技巧
1、标题
①广告标题的类型:
a、告知式b、祈使式c、提问式
②广告标题写作技巧:
a、劝诱b、叙述c、夸张d、衬托e、诙谐和双关f、层递e、比喻h、设问i、俚语
③广告标题的写作要求:
a、标题应具备的四个条件b、撰写标题应注意的几个问题
2、正文
正文是广告中的说明文字,广告文稿的内容主要通过正文来表现。
正文的写作:
①开头要求尽量简练,比普通文章的开头更难
②突出主题,广告文稿更需要强调重点
③要告诉消费者怎样采取购买行动
3、标语
广告文稿的第三个组成部分是广告标语,一般放在末尾,标语可以独立,也可以与标题合并,不设亦可。
标语相对固定,字数愈少愈好,用词简洁有力,能打动人心
四、考核要求
(一)广告文稿的重要性
1、识记:
①广告文稿的含义②广告文稿的重要性③广告文稿创作的通病
2、领会:
对广告文稿语言的要求不亚于文艺作品
(二)广告文稿创作的基本要求
1、识记:
①广告文稿撰写的几个阶段 ②影响广告文稿的心理要素 ③广告文稿写作的一般原则
2、领会:
①企业广告文稿和商品广告文稿目的之不同 ②商品广告文稿的写作要求
(三)广告文稿的创作技巧
1、识记:
①标题,正文,标语的不同含义 ②广告标题的类型 ③广告标题的写作技巧
2、领会:
①标题写作必须具备的条件及应注意的问题 ②广告正文的写作和普通文章写作的相似与不同
3、综合应用:
结合教材中的广告文稿写作技巧,写出两到三则广告文稿,最好涉及到不同类别
的商品
第七章 广告构图
一、学习目的和要求
通过本章学习,了解广告造型和广告内容的构成要素,深刻认识并重点掌握广告构图设计原理与类型。
学习制作一般的广告
二、课程内容
(一)广告造型的构成要素
1、插图
2、商标
3、商品名
4、轮廓
5、色彩
(二)广告内容的构成要素
1、标题
2、说明文
3、标语
4、公司名
(三)广告构图设计原理与类型
1、广告构图设计原理
2、广告构图类型
三、考核知识点
(一)广告造型的构成要素
广告造型是视觉语言的形像化,这种视觉语言比书面文字更接近现实。
1、插图:
插图设计必须注意三种效果:
①广告版面的视觉效果 ②把广告内容以容易理解的方式传达给消费者的“看读效果”③猎取心理反应,把消费者视线向文案的“诱导效果”
插图的类型有:
①黑白画 ②色彩画 ③油彩画 ④摄影照片
2、商标:
商标具有信号的作用。
商标设计应符合四个原则:
①简明易认 ②内容的配合③独创一格 ④永久性
3、商品名,和其他名称相比,商品名必需更强烈,更普通,更广泛,应该成为信用的代表
4、轮廓,是图形的外框,其作用有五个
①明确区分自己的广告和其他广告的界限
②迅速捕捉读者的视线
③控制读者的眼睛,使之不移视其他广告
④统一的轮廓,可加强广告版面的重复印象
⑤配合其他要素,增加视觉传达效果
5、色彩
色彩能造成“视觉冲击”
决定广告色彩之前,应考虑如下两点:
①色彩产品配合。
色彩有冷,暖之之分,要注意与产品性质的配合 ②色彩的注目性
(二)广告内容的构成要素
1、标题,设计广告标题的要领:
①标题是广告内容的主题,必须放在最醒目的位置
②按设计目的,标题可以反复使用,也可以只用一次 ③标题不一定是完整的句子 ④标题必须配合插图造型与需要,配合版面的视觉引导,吸引读者阅读本文 ⑤标题一般使用较大号的字体,可编排为点和线
2、说明文:
即广告的正文
3、标语:
①适合反复诉求 ②容易记忆 ③使用有迫切感的句子 ④富有韵味的表现 ⑤通俗而有现代感与时代感
设计标准:
①可以放在广告版面的任何位置,若放在文章的主题位置,就可以作为标题使用 ②必须反复使用才能成为“语言的标志” ③必须意思完整 ④标语是“印象广告”文案的要素,有时也用于“说明广告”
4、公司名,要起好一个公司名必须考虑:
①名称的意义,应字义相关,含义丰富 ②采用富有美感,认知度高的字体 ③选择好念好听,容易记忆的名称 ④名称的联想 ⑤
名称的独特性
(三)广告构图设计原理与类型
1、广告构图设计原理
重要的信息,应放在左上部,以吸引住观众的视线
广告构图应讲究比例,比例不同,性构和表现力不同。
广告构图的设计应遵守的原则:
①构图设计的战略性 ②构图设计的战术性 ③构图设计的统一性
2、广告构图类型
常见的广告构图形式有以下16种
1、标准型 2、标题型 3、图片左置型 4、图片左右型 5、斜置型 6、自
由型 7、反常型 8、交义型 9、纵条型 10、指示型 11、中轴型 12、文字型13、字图型 14、字母图示型 15、重复型 16、全面图型
四、考核要求
(一)广告造型的构成要素
1、识记:
①广告构图 ②插图的效果和类型 ③商标设计的原则 ④轮廓的作用⑤色彩和广告效果
2、领会:
广告构图既要符合现代设计规律,又要遵循视觉规律
(二)广告内容的构成要素
识记:
①设计广告标题的要领 ②标题的选择及设计应注意的问题 ③怎样才算好的公司名
(三)广告构图设计原理与类型
1、识记:
①广告构图设计原理 ②广告构图的类型
2、领会:
广告构图应该遵守的几个原则
第八章 商标,包装装璜的广告作用
一、学习目的和要求
通过本章学习,要求认识商标的作用和价值,重点掌握商标与广告的关系,了解包装装璜的广告作用。
二、课程内容
(一)商标的广告作用
1、商标的作用
2、商标的价值
3、商标与广告的关系
(二)包装装璜的广告作用
1、包装装潢与广告
2、包装的广告作用
三、考核知识点
(一)商标的作用
1、商标的作用:
①可以区别同类商标的生产者或经营者 ②可以区别同类商品不同质量 ③方便消费者选购商品 ④商标本身就是广告 ⑤有利于促进对外贸易 ⑥可以美化商品
2、商标的价值
商标也是商品,可以买卖,有偿使用和转让。
商标的价值:
①商标的设计,印制价值②商标的信誉价值
3、商标与广告的关系:
①商标是一种广告手段②运用广告开路,创立名牌商标③偍供优质服务,信守商标和广告的信誉
(二)包装装璜的广告作用
1、包装与广告同属于装璜,它的相互独立,但又有联系。
广告主要用来宣传,包装则用来方便销售和引导购买。
一般而言,广告不承担包装任务,但包装却经常附带做广告。
包装广告通常表现为三种类型
①包装画面处理的广告化②对商品进行广告性展
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