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动画短片长生策划与推广资料
动画短片《长生》策划与推广
摘要
在高度发达的经济社会,科学技术的日益增长让人们的娱乐生活变得多姿多彩,电影成为了人们日程生活中必不可少的一部分,尤其受到年轻人的喜爱。
动画短片是以图形绘制为基础的一种特殊电影形式,是绘画艺术与电影技术相结合的产物,动画短片基于真人实拍电影的视觉语言上,更具有艺术表达力,并且逐渐形成一种视觉语言体系,引导创作者用更加规范的镜头语言传达影片内容。
动画短片不再是单纯供人们消遣娱乐的工具,而是一件经由艺术家精心雕琢的艺术品。
关键词:
《长生》;动画;策划与推广
一、前言
动画给人们紧张的生活带来了无限的乐趣,是人们生活的调味料,而众所周知,移动互联网是未来生活的主旋律,因此两者的结合,动画短片将迎来广阔的市场。
随着计算机技术的发展,微生产工艺的提高,cpu的处理能力以指数级的速度突飞猛进。
信息、图形、进程的极度加快和结合,导致计算机小型化并且进入了千家万户。
这种奇妙的组合,意味着人类可以看到更复杂精美的画面,更多的选择性,更快的动作和效果产出。
截至2015年11月,我国手机网民规模达5亿,较2014年底增加8009万人,网民中使用手机上网的人群占比由2014年底的74.5%提升至81.0%,手机网民规模继续保持稳定增手机网民规模的持续增长,一方面得益于4G的普及、无线网络的发展和智能手机的价格持续走低,为手机上网奠定了较好的使用基础,促进网民对各类手机应用的使用,尤其为网络接入、终端获取受限的人群提供接入互联网的可能。
另一方面得益于手机应用服务的多样性和深入性,尤其是新型即时通信工具和生活类应用的推动下,手机上网对日常生活的渗透进一步加大,在满足网民多元化生活需求的同时提升了手机网民的上网体验。
在智能终端快速普及、电信运营商网络资费下调和WiFi覆盖逐渐全面的情况下,手机上网成为互联网发展的主要动力,不仅推动了中国互联网的普及,更催生出更多新的应用模式,重构了传统行业的业务模式,带来互联网经济规模的迅猛增长。
根据动画行业市场调查分析报告显示,全国电影总票房296亿元人民币,而国内动画行业的经营总收入超过1000亿,其中移动动画就达到了265亿。
二、动画市场分析
(二)行业分析
现在与中国移动合作的动画短片运营商已经达到260多家,其中各个公司规模不等,掌握的资源也不同。
不乏规模很大如新浪者,掌握优质的用户资源、品牌资源。
但是要看到,尽管这些动画运营巨头凭借其资源优势能够获得非常高的市场份额,但是小公司也可以凭借其灵活的运营机制在动画短片运营行业分一杯羹。
目前动画短片运营商彼此之间竞争激烈,已经有近一半的公司逐步被淘汰,进而引发了收购热潮,像新浪等大公司开始收购弱小的公司以增加自己的竞争实力。
可以说,现在动画短片运营行业的竞争非常大,但是考虑到市场的前景非常广阔,因此该市场还是具有一定的吸引力。
从便携性的角度来看,尽管笔记本电脑在逐渐普及,但是电脑动画的便携性依然远比不上动画短片,很少有人会随身携带笔记本电脑,也很少有人会专门为了玩动画而携带笔记本电脑。
笔记本电脑的便携性都较差,更何况台式电脑。
相比之下,手机是每个人出门必带的工具之一,人们可以在车上、路上等无聊的时候玩,非常方便。
从动画体验的角度来看,受到手机硬件的限制,动画短片的动画体验远不上电脑动画。
但是随着手机系统不断升级,很多中端手机都可以很顺畅的运行非常大的动画,而手机屏幕的不断改良,包括多触点、大屏幕、高分辨率等性能的普及,使得动画短片的体验不断增强。
从普及率的角度来看,有数据显示目前电脑在广大农村市场的普及率不足5%,价格贵、农村无法上网是限制其普及的重要原因,而中国15亿人口中超过一半的人都拥有手机,因此从普及率的角度来看,动画短片比电脑动画有更广阔的市场。
通过以上三个角度的分析可以发现,尽管电脑动画在动画体验方面略胜一筹,但是无论是便捷性还是普及率都远不及动画短片,随着动画短片的动画体验不断增强,电脑动画的威胁会越来越弱。
人们玩动画短片时往往是为了得到休息与放松,那么手机上的其他休闲软件,比如微博、音乐盒、视频库等都会对动画短片造成一定的威胁。
但是这些竞争性功能并不是很多,而且对于年轻人来说,往往会倾向于用玩动画的方式让自己得到放松,所以,手机其他娱乐软件对于动画短片的威胁也比较小。
通过以上的分析可以得出,目前动画短片替代品的威胁比较小。
从上面的分析中可以看出,动画短片运营行业,是一个进入门槛低潜在进入者威胁较大,但是替代品的威胁较小的行业。
目前这个行业内的竞争非常激烈,而具有普通资源的动画开发商的讨价还价能力较弱,具有优质资源的动画开发商的讨价还价能力较强,但是最终消费者的讨价还价能力非常强。
因此对于一个动画短片运营商来说,应该保持充分的危机感,并且极力的整合上游优质动画开发资源,加强自己的上下游议价能力。
(二)企业自身分析
A公司的主营业务是做移动增值业务运营服务,目前公司正处于成长期,业务一直蒸蒸日上,在这个时候有必要扩展自己的业务,从而为股东创造更大的价值。
因此此时公司应该制定成长型战略。
成长型战略主要包括一体化成长战略、密集型成长战略和多元化成长战略。
一体化战略又包括发展上游或者下游业务的纵向一体化和收购兼并同类型企业横向一体化,无论是哪种一体化战略都对实施战略公司的资金提出了非常高的要求,而且业务领域本身并没有得到扩展,依然是集中于产业内部;密集型战略是对现有产品或服务的强化,对资金要求不高,但是却容易受到现有经营领域的限制。
相对来说,目前A公司走相关多元化战略,以现有领域为基础进入相关产业是非常适宜的。
而在众多移动增值业务中,动画短片业务具有广阔的市场前景,而且公司在这方面具有移动增值业务运营经验丰富、与移动运营商合作良好、动画短片开发能力强、掌握一定的动画短片经营方法和发展方向等优势,完全可以抓住目前动画技术和推广方式落后等机会,大力开展动画短片业务。
(三)产品分析
A的动画短片主要分为两类,一类是动画中出售道具或者插入广告,一类是广告型动画。
无论是哪一种产品,都必须要紧紧抓住目标客户的喜好。
由于年龄在18-24岁之间的高校在校男性通常比较喜欢接触新鲜事物,因此动画将以“紧跟时代脉搏”作为动画短片的定位。
包括流行语、流行节目,甚至是流行动画中的元素,充分吸引他们的注意力。
例如在连续剧《大长今》播放期间,主推以大长今故事为背景的角色类动画短片;在电影《蜘蛛侠》和《加勒比海盗》上映期间,主推这两部影片的同名动作类动画短片;在进行足球世界杯、奥运赛事期间,主推与赛事相关的体育类动画短片。
(四)消费者分析
通过目标市场性别、年龄、地区、收入、职业、学历六个纬度的划分,可以发现,性别方面,男性占有优势;而年龄方面,尽管18-24岁这一部分占比较大,但是15-18岁这一部分却在呈快速增长趋势;地区方面,高校地区占有客户优势和本土优势;收入方面,是3000元以下的中低收入群体;职业方面,在校学生占有绝对优势,刚入职的低收入白领也占有非常大的比重。
因此确定A公司动画短片项目的目标客户是男性、年龄在15-24岁之间、高校地区的初中至高中的学生以及收入在3000元以下的刚入职的白领。
其中,主要分为三类:
第一,年龄在15-18岁的高校在校男生;第二,年龄在18-24岁之间的高校在校男性;第三,年龄在18-24岁之间的高校低收入男性白领。
这三者之间,由于年龄不同,身份不同,必然诉求点不同。
初期,A公司动画短片项目将以最大的客户群年龄在18-24岁的高校在校男生作为目标客户,随着业务的发展,将逐渐涉足其他两类客户群体。
三、推广策略
(一)推广目的
创新商业模式,改变中国当前动画市场的格局,努力成为国内优秀的中小动画开发公司、团队,打破国内动画巨头的垄断,开发更多优秀的动画产品推荐进行运营,为中小动画开发公司带来新的生机。
(二)推广方案
一个有效的推广组合策略应包括广告宣传和推广推广活动。
从动画短片市场来看,推广活动就是刺激动画短片消费者较迅速或者较多的购买动画短片产品。
动画短片运营商的推广目的主要是为了让动画产品更多的被目标客户所接受,由于本项目的动画短片本身是免费的,因此推广的空间比较小。
主要可以通过以下方式进行:
(三)具体措施
1.线上
(1)道具推广
针对某些含有有偿道具的动画,可以对道具进行一段时间的免费或者低价推广,从而在短时间内让顾客体验到动画的精髓,增加动画的接受度。
(2)积奖推广
可以和广告商一起合作。
比如在将某种饮料作为保龄球瓶子的动画中,可以规定,连续观看多少次后,可以兑换一瓶饮料。
(3)抽奖推广
对于手机网络动画,连续上线多少天的顾客可以参与抽奖。
(4)动画公测
动画上线初期通过动画公测的形式来吸引第一批用户,免费或者限时免费提供一定功能的动画甚至可以赠送动画装备来鼓励动画爱好者加入动画。
(5)病毒式推广
探索一种可以通过邮箱、论坛、社交软件、微博等网络渠道将A公司动画短片项目的动画名字或动画内容通过邮件、聊天记录、个性签名等形式传播开来的推广模式。
(6)团购动画道具
随着团购在中国的兴起,能够在团购上出现的购买对象大都是质量优秀的产品,因此能够参与团购其实也是一种广告,A公司动画短片项目可以将本公司的部分道具与团购网站合作销售。
2.线下
(1)发展口碑参考渠道
通过合作或者其他方式增加XX知道、雅虎知识堂等具有口碑参考性质的网站上增加对A公司动画短片项目及其开发的动画短片的好评。
(2)在微博、QQ、论坛、博客等社交工具中设立官方标识
由于A公司动画短片项目的目标用户是18-24岁的年轻人,因此有必要根据年轻人热爱社交的特点在微博、QQ、论坛、博客等社交工具中设立官方标识以此来传播公司的产品与文化,并与客户交流。
3.寻找明星代言人
A公司动画短片项目发展到一定的水平时需要引入受年轻人喜欢的明星做代言,以此来增强公司的知名度,并吸引更多的潜在用户。
四、经费预算
(一)费用预测
费用主要是指销售费用、管理费用和财务费用。
销售费用和管理费用都按照销售收入的一定比例进行提取。
由于第一年往往开支比较大,因此无论是销售费用还是管理费用的比重都比较高。
而由于A动画短片项目的部分管理开支可以和A公司其他项目共享,因此管理费用比例比较低。
财务费用是指银行贷款的利息,利率按照8%计算,每年末付息,第二年末还本付息。
表1费用预测
2016年
2017年
2018年
销售费用
25%
20%
20%
管理费用
15%
8%
8%
财务费用(万元)
3.2
3.2
0
(二)损益预测
A公式动画短片项目,从事的是服务业,按照税法的要求应当按照销售收入征收5%的营业税,此处的销售税金及附加主要指的是营业税,在此不考虑其他小税种。
所得税按照营业利润的25%提取,在此不考虑税收优惠,不考虑所得税的递延。
表2损益预测
2016
2017
2018
营业收入
4760
6308
8380.4
减:
营业成本
1198
1600
2151.5
营业税金及附加
238
315.4
4190.2
销售费用
1190
1557
2095.1
管理费用
714
946.2
1257.06
财务费用
32
32
0
营业利润
1388
1837.4
2457.72
减:
所得税
347.0
459.4
614.43
净利润
1041
1378.1
1843.29
(三)成本预测
动画短片的成本主要包括三方面:
固定资产折旧、人工成本以及外包动画的购买成本。
其中固定资产以直线法分3年计提折旧。
2016-2018年的总成本分别为1198万、1600万和2151.5万,2018年出现较大增幅的原因是由于预计该年份开发的动画数量增加外包动画数量增加因此开发成本大幅增加。
表3成本预测
2016
2017
2018
折旧
100
100
100
人工
598
700
851.5
研发经理
91
100
110.5
研发人员
507
600
74.1
外包动画成本
500
800
1200
总成本
1198
1600
2151.5
五、控制方案
(一)风险问题预测
注:
可能性和严重性由1至5递增,代表不同的程度,分别为:
极低
(1),低
(2),中等(3),高(4),极高(5);
图1风险评估图
A区域的重要性和可能性都不是很高,可以不再增加控制措施;B区域中风险发生的可能性高,但不严重,或者严重性比较高,但不易发生,对于这两类风险,公司应该严格控制,且专门补充制定各项控制措施。
对于C区域中的风险,由于其发生的可能性和严重性都比较高,所以要应该规避或转移这些风险,且优先安排实施各项防范措施。
从上图可以看出,A动画短片项目未来面临的最大风险是销售量风险,其次是客户需求风险以及现金流风险。
(二)应对方案
本节将重点讲述如何应对A动画短片最大的三种风险。
具体措施如下表所示:
表4风险问题应对措施
风险
应对措施
销售量风险
产品设计方面要新颖,符合用户需求。
增大促销力度,特别在新产品刚上市时,适当加强广告投入。
充分利用现有资源和网络,进行短信营销。
客户需求风险
充分调研,了解目标客户的心理抓住时代热点。
紧贴时代主题及时与客户沟通,及时改进动画。
设计调研类动画短片,了解客户需求。
现金流风险
初期投资规模不要太大,先从小动画做起。
公司现有业务尽量降低成本,为动画短片项目提供资金。
适当时候考虑举债。
本章对A动画短片项目进行风险预测与管理。
首先通过风险识别,意识到该项目存在的战略风险有市场竞争风险、技术革新风险、商业模式风险和客户需求风险,运营风险有销售量风险、合作/外包风险,财务风险有现金流风险和新业务资金占用风险。
然后经过风险评估,认为该项目最主要的风险是客户需求风险、销售量风险和现金流风险。
最后提出了应对这三种风险的措施。
六、预估效果
A公司的主营业务是做移动增值业务运营服务,目前公司正处于成长期,业务一直蒸蒸日上,在这个时候有必要扩展自己的业务,从而为股东创造更大的价值。
因此此时公司应该制定成长型战略。
成长型战略主要包括一体化成长战略、密集型成长战略和多元化成长战略。
一体化战略又包括发展上游或者下游业务的纵向一体化和收购兼并同类型企业横向一体化,无论是哪种一体化战略都对实施战略公司的资金提出了非常高的要求,而且业务领域本身并没有得到扩展,依然是集中于产业内部;密集型战略是对现有产品或服务的强化,对资金要求不高,但是却容易受到现有经营领域的限制。
相对来说,目前A公司实施相关多元化战略,以现有领域为基础进入相关产业是非常适宜的。
而在众多移动增值业务中,动画短片业务具有广阔的市场前景,而且公司在这方面具有移动增值业务运营经验丰富、与移动运营商合作良好、动画短片开发能力强、掌握一定的动画短片经营方法和发展方向等优势,完全可以抓住目前动画技术和营销方式落后等机会,大力开展动画短片业务。
确定公司的发展战略是相关多元化,将产品扩展到动画短片运营方面。
七、总结
随着科学技术的日益发展,移动互联网将成为未来生活的主题,而在移动互联网时代,动画短片的发展前途将不可限量。
通过书写A动画短片项目商业计划书,本文对该项目得出以下结论:
首先,A公司在动画短片项目中应当扮演运营商兼开发商的角色。
行业价值链分析发现,在整个行业价值链中,动画短片运营商是门槛较低且盈利较高的一环;波特五力模型得出动画短片运营商必须结合优质手机开发商才能保持较强的竞争力的结论。
其次,A动画短片项目的收入来源为道具收入、动画广告、广告动画三者的统一。
由于现在中国人的版权意识比较薄弱,都倾向于使用免费的东西,因此动画适用于免费的方式进行推广。
通过收取特殊道具费用、在动画中插入广告以及专门为其他公司开发广告动画的方式则更为的可取。
最后,A动画短片项目具有较高的盈利性及抗风险能力。
通过对A动画短片项目在乐观、正常以及悲观三种情况下的财务预测与分析发现,无论是在哪种情况下,该项目都能够保持盈利,这显示了该项目的抗风险能力;同时在正常情况下,该项目的内部收益率超过40%,远远超过项目的资本成本,这表明该项目具有非常高的盈利性。
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