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一汽马自达汽车精品营销策略
一汽马自达汽车精品营销策略
1.3一汽马自达汽车销售有限公司简介
一汽马自达汽车销售有限公司成立于2005年3月,是由一汽集团公司、一
汽轿车股份有限公司、日本马自达汽车株式会社共同出资成立的合资公司,三
方出资比例为一汽集团4%,一汽轿车56%,日本马自达40%。
公司负责销售马自
达品牌系列车型及它们的备件、工具和精品,下辖两百家汽车经销商(4S店)。
目前市场整车保有量70余万,包括国产马自达6、马自达8及进口马自达5、
MX-5、CX-7等车型,2011年预计销售22万,在今后五年逐渐形成年销30万辆
的目标。
公司共三百余人,本科学历以上员工占90%以上,设市场部、销售部、网络部、服务部、备品部、管理部、客户关系部及财务部共八个部门,上设经
管会,由中日双方各两位领导组成。
从一汽集团的“自主一汽、实力一汽”到一汽轿车的“做强自主,做圆合
作”战略即可发现,一汽马自达作为一汽轿车生产的合资品牌轿车的销售组织
者,肩负的是支援自主的“赚钱机器”之重任,如何提升市场份额同时降低运
营成本以最大限度赚取利润是公司面临的主要课题。
公司一方面把通过全面扶
持体系内经销商和打造品牌行动,提升客户满意度和市场份额作为重中之重,
另外通过信息技术、人才培养等各种手段提高公司系统运作效率、降低成本,
来拉升公司的利润空间。
在时间跨度上,公司将战略分为三个阶段:
第一阶段
是2003-2009年的战略展开阶段,通过布局使得一汽马自达展开了全部产品线,
具备了主力车型年销售10万台的规模;第二阶段是2010-2013年的战略相持阶
段,巩固市场地位并苦练内功,一方面销售网络布局向下延伸,扶持份额落后
的经销商,补强短板;另一方面在产品上做好反攻准备;第三阶段是2013年以
后,利用“天空”动力技术,以马自达6为主力车型展开的市场战略反攻阶段。
贯穿在整个战略中的是经销商网络的不断发展,而经销商网络(即4S店)则以
整车销售、售后服务、汽车精品及衍生业务作为主要的三元盈利结构。
一汽马
自达的汽车精品业务已经成为旗下经销网络的重要盈利来源和支撑业务之一。
第2章一汽马自达精品业务营销环境与现状分析
2.1宏观营销环境分析(PEST)
PEST分析是对宏观环境的分析,指影响一切行业和企业的各种宏观因素。
对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具
体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、社会
(Social)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进
行分析。
简单而言,称之为PEST分析法。
2.1.1政治环境(Political)
由于精品既涉及产品制造,也涉及汽车改装,所以国家关于汽车方面
及产品方面的政策、法律法规或多或少都会影响到一汽马自达汽车精品业务的
开展。
首先看汽车行业法规和政策。
汽车行业的发展直接影响到精品的发展,
一般来说,汽车销量越大、保有量越高、汽车文化越发达,精品市场的潜力就
越大。
对于汽车行业指导意义较大的有《汽车品牌销售管理实施办法》和《商
务部关于促进汽车流通业十二五发展的指导意见(含二手车)》。
《汽车品牌销售管理实施办法》是由商务部、发改委、国家工商总局2005
年2月21日颁布的第10号令,2005年4月1日起实施,这项法规要求汽车渠
道以品牌化发展,品牌销售管理的核心是授权,被授权4S店随之如雨后春笋遍
布中国大地,汽车精品的经营也逐渐发展成为4S店和非4S店两大阵营,以及
由主机厂主导发展的纯正精品和社会供应商通过非4S店渠道经营的非纯正精
品。
《商务部关于促进汽车流通业十二五发展的指导意见(含二手车)》中,重
申了汽车流通业是汽车工业健康发展的重要保障,对引导生产、扩大消费、带
动就业、促进经济平稳较快发展、提高人民生活水平具有重要作用。
并且为推17
动汽车流通业“十二五”又好又快发展提出若干条指导意见。
可以预见,汽车
行业将持续发展,这为汽车精品的发展奠定了政策法规方面的基础。
再来看汽车改装法规。
公安部发布了修订后的《机动车登记规定》,于2008
年10月1日起施行,其中第十条、第十六条和第四十八条都对汽车改装进行了
阐述。
国家监管仍不放松,尤其在新规定第四十七条第二项同时强调,“机动车
喷涂、粘贴标识或者车身广告,影响安全驾驶的将处警告或200元以下罚款”。
但对于改装车辆发动机、车身或者车架的,还应当提交机动车安全技术检验合
格证明。
另外再次明确了合法改装应该在安全的大前提下进行。
但该法规第十
条和第十六条对改装范围的具体描述还是给改装提供了法律许可的依据。
主要
有以下几方面:
第一,合法改装内容放宽。
第十条明确规定,改装内容可涉及
“改变车身颜色、更换发动机、更换车身或者车架”。
而过去十几年是不允许更
换发动机或车身、车架的,现在得到规定许可了。
事实证明,本法规颁布后,
汽车改装生意明显火了起来。
第二,手续明显简化。
旧规手续繁琐,须在审批
通过后方可进行改装,并且改装完成后还需去车管所重新登记相关改动信息。
改装造成车体外观有变化的,还需要重新拍照、打印新行驶证。
需要强调的是,
汽车改装使用的是汽车精品,对汽车改装的限制或鼓励,是影响精品生存和发
展空间的关键要素。
汽车精品作为商品在市场上流通,受到产品质量法、3C认证、包装标识管
理规定等若干法规限制要求,由于精品品种繁多,对于产品约束类的适用性法
规也很多,而这些促进了精品品质不断完善和业务的健康发展。
2.1.2经济环境(Economic)
目前,我国正处于经济高速发展的重要战略机遇期,GDP总量在2011年达
到7.30万亿美元,仅次于15.09万亿美元的美国而位列世界第二;人均GDP超
过4300美元,达到人均高于3000美元的小康标准;国家十二五发展计划出台,
规划GDP年均增长7%,城镇居民可支配收入年均增长大于7%,拉动GDP的
主要要素消费占GDP的比例将在未来五年提高20%达到60%,国家宏观经济基
本面继续向好发展。
18
国家经济发展的成果,正由每一个家庭所共享。
过去对大多数家庭来讲,
汽车是消费的奢侈品。
而随着经济发展和收入水平的提高,顾客为了提升自己
的生活品质,就会购买属于自己的汽车,并且愿意把自己的爱车打扮的漂漂亮
亮。
购车加装精品成了彰显个性的需要,一些汽车改装发烧友不惜掷重金对车
辆的外观、动力系统、音响和悬挂等构件进行改装和加强;一些注重经济实用
的客户则对常见的必须品如防爆膜、脚垫等进行消费;还有对车辆进行简单装
饰,或购买车模等文化精品以满足自身需要。
当家庭消费水准上升到可以购置
私家汽车时,客户往往愿意再花相对微小的代价来实现自己个性化的追求。
有
需求就产生消费,有消费就有了汽车精品的市场。
经济的发展带动了汽车消费,
为汽车精品发展提供了基本保障。
随着我国人均收入水平的提高,中产阶级的比重越来越大,汽车逐步成为
大众消费品走进千家万户。
汽车精品伴随着汽车消费如雨后春笋般成长起来,
人们的收入水平越高,对精品的消费能力越强,汽车精品的形势越好。
汽车精
品市场消费潜力巨大。
随着汽车保有量的不断扩大,用车多年的客户消费越来
越理性,他们对汽车精品的实用性、品质、价格有更明确的需求。
汽车精品的
品类、品牌、功能设计、质量保证、定价等必须趋于更科学,更贴近这类客户
的胃口,才能拉动客户的持续消费,这成了拉动精品发展的动力。
2.1.3社会环境(Social)
社会环境主要指影响汽车精品消费理念的变化:
汽车精品不仅仅是弥补了车辆装备在功能上的不足,而且更多的彰显着客
户的个性。
诸如脚垫、坐垫、防爆膜当然是车辆必须品,而各种造型夸张的大
包围保险杠、车身彩贴、轮辋以及风格多样的改装内饰显示了车主对自我与众
不同个性的张扬和独特的需求偏好。
选择不同的汽车,意味着对生活的不同理解和追求。
选择什么样的生活方
式就可以选择不同特色的汽车。
作为代步工具当然可以选不同档次的中庸轿车,
而选择动感时尚的轿车或SUV则更多的偏向于个性和户外、休闲。
汽车精品消
费与此密切相关,品牌类的运动、户外、休闲装备一应俱全,例如极速改装套装、帐篷、钓具、野餐炊具、户外露营等与车辆、与客户需求可以完美匹配,
成为一种潮流和风尚,潜移默化的变革着客户的生活方式、职业与休闲态度。
选择汽车,选择汽车精品,意味着客户在思考着一种什么样的生活方式,体现
着客户的喜好,也显露出客户的态度。
随着油价上涨,以及国家对新能源轿车消费的政策引导,人们开始越来越
关注绿色消费、节约消费。
汽车精品的空间进一步拓宽,各类提升车辆动力、
节油、减排、安全、保障人车健康的化学养护精品呈多品牌、全系列发展,满
足客户的需求同时,使得汽车精品消费的总量迅速扩大。
2.1.4技术环境(Technological)
由于汽车精品功能涵盖汽车发动机、车身、底盘、空调、电器等各个方面,
所使用的材料涉及电子元件、钢铁、化工、塑料、高分子等,所以汽车产品设
计及材料加工制造行业的各门类技术,都直接影响着汽车精品产品的发展和创
新。
例如汽车多媒体影音产品,由于有卫星导航、DVD、收音机、CD等功能,必
然涉及塑料模具制造技术、遥感技术、汽车音响音质保真抗震技术等。
养护化
学类产品如发动机润滑油也不断随着原油冶炼提取技术的改进而不断提升粘度
和质量级别标准,改善着产品的使用性能。
汽车精品的广宣、销售则借各种现代技术在更加宽广的信息平台上发展,
电脑互联网、移动互联网广告营销开始普遍,各种车展、精品展以及店头采用
声、光、电综合应用技术向客户传达消费卖点,引发消费诉求。
2.1.5PEST分析总结
首先,汽车精品随着经济发展、汽车保有量扩大,市场消费潜力巨大。
其
次,汽车精品产品线宽广,需要遵循国家法律、法规才能健康有序发展。
再次,
汽车精品是汽车消费文化的一部分,在满足客户特定功能需求、彰显个性、节
能、环保、健康、安全等方面的作用越来越大,随着制造及信息技术的发展,
汽车精品将更加便捷、快速的方式在更大的发展空间里为客户提供不同特色的
选择。
2.2行业竞争环境分析(SWOT)
21
2.2.1优势分析(Strength)
从内部能力分析上看,一汽马自达在市场地位、品牌认知和口碑、产品线
战略结构、自身管理技术方面占有独特优势。
(1)市场地位:
近年来汽车行业井喷式发展,国内外各大汽车品牌在国内
展开激烈竞争,各大汽车生产厂开足马力推出新车型、拓展产能,以迎合迅速
扩大的市场需求,2009年国内销售整车1300万辆,2010年超过1800万辆(其
中乘用车1200万),2011年1850万(其中乘用车1440万),一汽马自达主攻的
是中高级轿车细分市场,竞争对手有广州本田雅阁、上海通用别克君威、广汽
凯美瑞、日产尼桑天籁等车型,2010年主力车型马自达6和睿翼占该细分市场
的10%左右;五年来相对主要竞争对手雅阁的销量占比从44%提升到77%,差距
越来越小;以B级车统计口径计算,马自达6的市场份额从2005年的8.81%逐
年提升到12.41%;从价格水平上,2010年相对于雅阁和凯美瑞下降幅度,一汽
马自达车型是最低的。
这样,可以看到,在提升市场份额和利润保持上,一汽
马自达具有相对优势。
一汽马自达汽车市场份额的增加为精品业务培育了消费
市场,一汽马自达利润的保持,为精品发展的持续投入提供了资金保障。
(2)品牌认知和口碑方面:
一汽马自达主力产品马自达6投入中国十年,
销量超过50万,产品成熟、品质保障、口碑较好;车型时尚、动感,已形成良
好品牌。
在主流媒体如新浪和口碑网的调查数据显示,社会大众对一汽马自达22
品牌印象鲜明,评价及溢美之词比重最高的有“操控一流”、“动感”、“弯道王”、
“时尚”、“运动”、“流动之美”、“年轻”、“私人用车”等,主要都集中在时尚
和运动上,品牌知名度和竞品旗鼓相当的形势下,具有了鲜明的市场细分,而
加装汽车精品正是强化这种车型个性化的重要表现之一,所谓“好马配好鞍”,
精品发展和建设品牌形象相得益彰。
(3)产品线战略结构:
一汽马自达目前已经形成了以国产马自达6、睿翼、
马自达8为战略车型、以进口马自达5、CX-7为补充的中高端产品布局,2013
年用”天空”动力系统(节油15%,动力性提升30%)进行全面产品平台升级,
同时CX-7国产。
这样就使一汽马自达具有很强的产品竞争力。
适合于各种车型
的不同套装精品依托于整车产品,能够增加整车的魅力,丰富产品内涵。
(4)自身管理技术:
一汽马自达经过十年努力,融合一汽集团和日本马自
达的管理技术,形成了独具特色的多项管理技术,其中之一为三元赢利模式。
三元赢利模式是一汽马自达为体系内经销商建立的包括整车销售、售后服务、
精品业务在内的三元赢利业务,即通过扶持旗下4S店的精品业务来增强体系的
市场竞争力。
(5)一汽马自达对精品业务的重视度:
近两年来,随着整车市场的激烈竞争,
单车利润越来越薄。
一汽马自达关注到了精品业务的重要性,投入人力、物力
规划业务并开始推动,销售额不断攀升。
而对于一汽马自达经销商除了通过服
务减少客户流失外,同时不断拓展价值链来增加收益,在一汽马自达在精品业
务方面的指导和支持下,已经对精品业务越来越重视,部分店已经把精品业务
和整车销售紧密结合并成为店内利润支撑的重要来源之一。
一汽马自达4S店是
精品消费的最终端,终端对精品业务的积极推动是一汽马自达精品业务顺利发
展的前提,而重视程度则是能否积极推动的关键因素。
一汽马自达本部和4S店
对精品业务的重视和共同努力成为精品业务发展的重要优势。
(6)营销渠道和人员素质。
一汽马自达网络十年发展两百家,规模相对比较
小,具备快速模仿转型、灵活组合营销战术,深耕细作及细化管理的条件;而
一汽马自达的员工经过多年营销技术积累和一线锻炼,团队执行力强,积极进23
取,在精品业务组织的过程中能够发挥关键作用。
2.2.2弱势分析(Weakness)
在劣势上看,一汽马自达在区域市场占有率、客户满意度等方面则不具备
优势,有待改善。
(1)区域市场占有率不平衡。
一汽马自达在江浙等省市市场份额相对竞争车
型具有绝对优势(有的接近20%),在北京、辽宁、吉林省市也不错,但在四川、
河南、福建、湖北、山西等地却劣势明显(不到5%),区域差距很大。
这就使得
精品业务的发展受到了区域市场的地域影响,即整车销售份额高的地域发展空
间大,份额低的地域发展受限,存在一定的地域性。
尤其在国内精品市场最活
跃的地域,如果整车份额低,则会失去部分市场机会。
(2)客户满意度差距大,整体水平低。
在客户满意度调查得分可以看出一汽
马自达体系内4S店的服务能力存在较大的差距,整体满意度水平和竞争品牌比
没有优势。
4S店的服务能力直接影响到精品业务的开展,服务能力不足势必影
响客户满意,从而进一步对精品业务发展壮大产生不利。
(3)产品力下降。
一汽马自达整车产品线短,没有四十万元以上的高端车和
十万元以下的A级车,现有产品已经销售十年,产品虽然精典,但产品力日趋
下降。
竞品车型频繁换型,配置增加而价格下降,使得一汽马自达整车性价比
不再占有优势。
(4)营销渠道基础能力相对薄弱。
一汽马自达经销商人才流动频繁,基础
管理亟需夯实,整体销售力较弱、盈利不强,二手车、租赁、信贷等衍生业务
起步晚,体系未成型,发展精品业务需要一汽马自达本部的大力扶持。
2.2.3机会分析(Opportunity)
在外部环境分析上看,一汽马自达有两个机会,即市场增长机会、消费群体
机会。
(1)市场增长机会:
一方面宏观经济基本面向好,汽车产销规模放大,为精
品发展提供了空间,上文已有详细分析,不再赘述;另一方面,随着家用化趋势的发展,B级车逐渐分化出家用需求,随着家庭收入17万元以上的比例增长,
B级市场将会逐步进入家庭,B级车的潜在市场将会大幅扩大,对一汽马自达主
力车型马自达6及睿翼较为有利。
另外,MPV市场预测增长20%,利于CX-7车
型销售;中型和大型级别MPV销量上升,又为MAZDA8提供了发展空间。
整车销
量增长的机会增加,意味着汽车精品的发展机会增加。
(2)消费群体机会。
根据国家信息中心最近十年滚动数据分析,80、90年代
购车客户比重迅速增加;而一汽马自达轿车主力消费客户群体集中在26-35岁
之间,占49%,另外25岁以下占10%,这给一汽马自达车型销量提供了充足的
客户群保障,年轻客户更趋向于尝试加装精品以强化车辆功能及个性化表现,
这加大了精品实现销售的机会。
2.2.4威胁分析(Threat)
(1)产业政策。
2012年7月9日,国务院正式发布《节能与新能源汽车产业
发展规划(2012-2020年)》,该《规划》对新能源汽车产业发展的技术路线做了
具体阐述:
“以纯电驱动为新能源汽车发展和汽车工业转型的主要战略取向,当
前重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化,推广普及非插电式混合
动力汽车、节能内燃机汽车,提升我国汽车产业整体技术水平”。
《规划》还对
新能源汽车产业发展目标做出了具体要求:
“到2015年,纯电动汽车和插电式
混合动力汽车累计产销量力争达到50万辆;到2020年产能达200万辆、累计
产销量超过500万辆”。
尽管在油价回落,市场配套、技术尚未成熟的情况下,
发展新能源车的路也许还很长,但《规划》的出台,意味着国家将对新能源车
的大力扶持,同时可能对非新能源车进行法规限制,抬高非新能源车的制造、
购置及使用成本,而一汽马自达可见的车型序列中尚无新能源车型,这为拓展
未来的市场带来了一些不利,即份额丢失或成本上升,这也因而成为汽车精品
发展的制约因素。
(2)国际市场变化产生的影响。
除了整车市场的激烈竞争可能导致汽车精品
市场空间发生变化外,国际汽车及精品市场的变化也会影响到国内。
目前有实
力的精品供应商大多有海外出口业务,人民币升值以及出口业务萎缩,对国内
这些供应商是一种打击,使得供应商在新精品的研发投入方面更加谨慎和保守。
而国外一些供应商看到国内精品市场空间之巨,也会选择进入国内,参与竞争
以图分一杯羹,如果他们没有选择和汽车品牌厂商一汽马自达合作,那么他们
就成为了一汽马自达及其旗下4S店的竞争对手,从而伤害一汽马自达体系的利
益。
例如日本丰田公司在国内成立销售机构(丰田通商)和科研机构(重庆技
研),收购国内精品厂家(如上海宜兰)进军各品牌主机厂寻求发展精品的合作
机会。
日本马自达也通过在中国的机构,希望在精品业务价值链上攫取一部分
利润。
如果这些外来竞争者实力雄厚,并且拥有多项产品技术专利,会对一汽
马自达发展精品业务带来威胁。
2.2.5SWOT分析总结
25
2.3一汽马自达精品营销现状与不足
一汽马自达公司一直坚持不懈为扩大销售市场份额而努力,而销售份额的取得除了整车、售后备件外,还有精品。
近年来,一汽马自达对精品业务越来
越重视,2009年由售后备品部门进行业务改善规划,负责开发、销售汽车多功
能导航、太阳膜和售后养护精品,并对经销商进行业务培训、指导,帮扶提升
经销商通过精品业务的获利能力。
自2009年开始着力发展精品业务以来,销售额从08年840万,一路攀升
到2011年的1.1亿元。
发展成为以电子产品(多媒体导航、智能模块)、养护
精品、防爆膜为主力产品的结构阵型,见下图。
尽管精品业务的销售额逐年大幅增长,市场份额也从20%增长到接近为40%,
但业务还存在着诸多不足,如缺乏品牌整体规划、资源投入不足、精品产品线
相对较窄,销售构成不均衡、新产品开发速度慢、推广力度弱、在体系内提升
营销力的作用不强等问题。
这些问题将在下文策略中进行详细分析并给出对策。
第3章一汽马自达精品业务营销策略
3.1一汽马自达精品业务营销策略规划
自02年至今,经过十年的发展历程,一汽马自达轿车客户累计超过了80
万。
马自达品牌汽车所体现的主要产品特点主要是外观设计、操控和动力性。
根据新浪口碑网的调查,当客户面对一大堆关于品牌描述的词语进行选择时,
对马自达汽车品牌的印象集中在“时尚”和“运动”(操控、动力、安全)上面,
这正符合马自达整个品牌的风格。
由此可见,马自达品牌汽车着力塑造的品牌
风格和追求的产品发展特点和消费者实际感触基本吻合,而且已被认可。
在做一汽马自达汽车精品的市场细分之前,先看看精品销售赖以生存的消
费主体---一汽马自达汽车客户的整体情况,以及由此引起的关于精品业务的思
考。
下面主要考虑主力车型马自达6(4款)、马自达睿翼(7款)两类车型的客
户,到2012年5月,这两种车型的客户超过60万,并且至少以每年10万的数
量递增。
根据一汽马自达2010、2011年度客户消费行为调研报告对这部分客户
群体的研究,从2011数据来看:
(1)马自达车主男女比例为72:
28(2010年为76:
24),男性占大比例,但
女性比重在上升。
(为适用于女性客户偏好开发精品似乎也大有空间可为)
(2)35岁以下的客户占全部的比重为66.8%(2010年59.2%),客户群趋
于更年轻化。
(可以思考这些年轻人喜欢的个性化精品都有什么)
(3)大专以上学历为75%,同比2010年提升5%,客户群学历水平在提高。
(4)职业上来看,个体户、私营老板、中高级管理人员比例最大。
从事的
行业以商业、贸易和政府机构及公共服务业占比最高。
29
(5)再购车的比例达到49.8%,同比提升11.7%,再购车的比例更高。
(6)从购车动机上看,2011年因休闲需要用车的客户比例占25.1%,同比
提升9.3%;接送家人及孩子的比例占31.5%,同比提升7.5%;购车更加倾向于
休闲、私用。
(7)从购车关注要素上看,除了外形设计依旧排名第一外,2011年操控、
燃油经济性、动力性、空间、品牌和价格同比2010年顺序略有变化,但依旧是
客户关注的要点。
(精品是否要围绕这些卖点来开发以增强整车产品魅力?
)
(8)从车型分析,马自达6和睿翼的客户群不同:
马自达6客户(76.6%)比睿翼客户(66.8%)的男性比例高近10个百分点;月收入上看,马自达6月
收入1.5万元以下的占70%,高于睿翼64%的占比(睿翼客户趋近高端);从购
买动机上,睿翼客户比马自达6更多的用于纯粹享受驾驶乐趣。
(专车专用的汽
车精品需要根据车型特点来开发)
(9)价格成为马6最吸引客户的优势,主要竞争车型出现更多A级车,现
竞争主要对手是一汽大众的速腾和东风本田的思域。
外观是睿翼最吸引客户的
优势,主要竞争车型是雅阁、锐志、迈腾。
(提升性价比的精品加装似乎更能引
起马自达6客户的关注,而睿翼精品的加装则可能思考如何强化车型外观?
)
3.1.1市场细分
市场细分是指按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体。
有用
的市场细分必须在五个关键标准中表现良好:
可衡量、足够大、可接近、能区
分、可操作。
对于一汽马自达精品的消费群体,本文试图从五个类别角度来细分并识别不
同的消费行为,以期寻找到市场机会。
分别是:
对纯正精品的认知度、购买精
品的地点、车龄、精品的忠诚度、车型,下面逐一进行分析:
(1)对一汽马自达纯正精品的认知度。
近七成客户对纯正精品认知准确(见
图3.3客户认为的一汽马自达纯正精品);56%的的客户一定要纯正精品(见图
3.4是否要求纯正精品),主要因为纯正精品的品质有保证(占91%,见图3.5必
须是纯正精品的原因)。
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