南京市中国人家经典营销策划报告.docx
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南京市中国人家经典营销策划报告.docx
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南京市中国人家经典营销策划报告
第一部分
市场篇…………………………………………………………………………………………………7—27
一、江宁区域分析……………………………………………………………………………………………8—10
1.1江宁未来规划定位……………………………………………………………………………………………………………………………9
1.2江宁房地产发展的五大优势…………………………………………………………………………………………………………………10二、竞争个案分析……………………………………………………………………………………………11—21
三、综述………………………………………………………………………………………………………22—27
第二部分
产品篇………………………………………………………………………………………………28—51
一、项目各要素解析…………………………………………………………………………………………29—30
1.1基地状况概评…………………………………………………………………………………………………………………………………29
1.2区域环境………………………………………………………………………………………………………………………………………30
二、产品综合评判……………………………………………………………………………………………31—36
2.1产品优势………………………………………………………………………………………………………………………………………31
2.2产品劣势………………………………………………………………………………………………………………………………………33
2.3市场机会点……………………………………………………………………………………………………………………………………34
2.4市场威胁点……………………………………………………………………………………………………………………………………35
2.5结论……………………………………………………………………………………………………………………………………………36
三、四期和五期产品建议……………………………………………………………………………………37—45
3.1开发理念………………………………………………………………………………………………………………………………………37
3.2规划设计………………………………………………………………………………………………………………………………………38
3.3建筑设计………………………………………………………………………………………………………………………………………41
3.4环境设计………………………………………………………………………………………………………………………………………44
3.5公建配套设施…………………………………………………………………………………………………………………………………45
四、营销现状分析……………………………………………………………………………………………46—51
4.1广告诉求过于单一化…………………………………………………………………………………………………………………………46
4.2推广的客户群过于狭小………………………………………………………………………………………………………………………47
4.3前期销售价格调整过快………………………………………………………………………………………………………………………48
4.4看房路线有待明确……………………………………………………………………………………………………………………………49
4.5售楼处需要重新设立、布置…………………………………………………………………………………………………………………50
4.6存在的部销售问题需尽快解决……………………………………………………………………………………………………………51
第三部分
营销篇………………………………………………………………………………………………52—75
一、背景导入………………………………………………………………………………………………………53
二、营销策略构想…………………………………………………………………………………………………54
三、营销策略原则…………………………………………………………………………………………………55
四、市场营销策略……………………………………………………………………………………………57—73
4.1市场区隔……………………………………………………………………………………………………………………………………57
4.2市场竞争策略………………………………………………………………………………………………………………………………58
4.3保护市场份额策略…………………………………………………………………………………………………………………………60
4.4营销推广原则………………………………………………………………………………………………………………………………61
4.5营销推广策略………………………………………………………………………………………………………………………………64
4.6销售控制……………………………………………………………………………………………………………………………………67
4.7价格策略……………………………………………………………………………………………………………………………………68
第四部分
广告篇………………………………………………………………………………………………74—104
一、广告策略导向……………………………………………………………………………………………………75
二、广告风格与思路…………………………………………………………………………………………………76
三、广告任务………………………………………………………………………………………………………77
四、广告受众分析……………………………………………………………………………………………………79
五、广告宣传推广策略………………………………………………………………………………………………80
六、广告诉求…………………………………………………………………………………………………81—84
6.1诉求重点………………………………………………………………………………………………………………………………………81
6.2分类诉求………………………………………………………………………………………………………………………………………82
七、媒体分析与选择……………………………………………………………………………………………85—91
7.1媒体选择的策略………………………………………………………………………………………………………………………………85
7.2媒体的选择……………………………………………………………………………………………………………………………………87
八、媒体推广计划……………………………………………………………………………………………92—112
8.1营造声势阶段………………………………………………………………………………………………………………………………92
8.2塑造品牌阶段………………………………………………………………………………………………………………………………97
8.3凝聚形象阶段………………………………………………………………………………………………………………………………102
8.4持续期……………………………………………………………………………………………………………………………………108
8.57-9月报纸媒体广告计划…………………………………………………………………………………………………………………111
第一部分
市场篇
一、江宁区域分析
从地貌特征看城市规划,长江和紫金山使得在东、西、北三面扩展空间相对有限,而江宁的开发正处于城市化进程逐步南移的大好时期,其区位交通条件优越,总体规划布局合理,恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就的一幅美丽画卷。
受江宁撤县设区的利好消息刺激,江宁成为楼市的一个新热点。
就目前情况看,开发企业相对集中在东山镇,开发区、岔路一带,总体规划合理,整体布局疏密有致,开发有度,开发商充分保留利用了自然景观,楼盘建设多考虑地势地貌的特点,以湖为中心,以绿化为景观,以科技为特色,分层次开发,对整个江宁县城的发展起到了相辅相成的作用。
随着江宁城市化进程不断深入,土地资源的相对稀缺,各项基础的不断完善,交通道路的布局更趋合理,人口的大量增加,住房二、三级市场的放开及投资环境的更加优越等因素影响,江宁房价自去年以来,其趋势一直稳步趋升。
1.1江宁未来规划定位
1、江宁将成为市主城区的重要组成部分,未来发展目标定位是:
新区,高新技术产业密集区,都市家业集中区。
2、江宁房地产开发以突出科技、文化、教育为主题,加大生态景观,智能化设施的建设,提高房地产业的科技含量,高起点,高水平规划,力求形成一个科技化、艺术化、人性化的完美融合。
3、江宁将进一步更新城市化发展思路,加强基础设施的规划与建设,充分的发挥区位优势,积极推行旧城改造与新区开发相结合的方式,加速江宁城市化进程。
1.2江宁房地产发展的五大优势:
1、江宁正处于城市化进程大发展时期,紧邻,产业密集,区域交通条件优越,资源丰富。
2、江宁在全市三个都市圈和五个聚合轴的“三圈五轴”的城市结构中,处于城市发展轴上,承担双重任务,一方面更直接接受城市的辐射,扩容,将给江宁的发展带来直接积极的带动作用,另一方面承担推动城乡一体化,形成了集聚效益。
3、江宁经济快速发展,无论从投资环境的改善,还是产业结构的调整,经济发展的质量也明显提高,各项基础设施日趋完善,具备了江宁做大做强的条件。
4、省、市、县各级政府对江宁推进城市化和城乡一体化发展给予了大力的支持,社会各界也同样寄予了关注和支持。
5、投资时机日趋成熟。
从政府主管部门到金融机构,从各制度的确立,管理向服务的转变,市场的全面开放,都极促进了江宁房地产市场的发展,房屋价差分布也更趋合理,房改房,经济适用房,商品房形成了房地产市场消费的梯次结构。
市场体系逐步完善,为市场消费铺设了一个理想的平台、客观上也使投资有更多的选择余地并实现其投资价值。
二、竞争个案分析
⏹百家湖花园
位置:
湖滨路58号
占地:
28万㎡
开发商:
利源企业
建筑类型:
公寓、别墅
单价:
公寓2800元/㎡
别墅:
2万元/㎡或3000元/㎡(地价)
简析:
✓百家湖花园是江宁地区开发较早的个案之一。
占地28万㎡,由百家湖别墅花园和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块构成。
该案依托近千亩的百家湖,以湖景山色为最主要的卖点,颇具吸引力。
整体小区以桥梁作为纽带,四大版块的欧式区个性鲜明,尤其是其主大门,雄伟壮丽,是国居住园区中最大,最宏伟,最壮观的大门之一。
着力体现欧洲文艺复兴时期的艺术风格,宽40米,中拱门为景观大道,东西拱门可并列进出八辆汽车,门高23.5米,气势逼人,拱洞高度达15米,充分彰显了小区业主尊贵身份。
✓小区备有大型会所,各项设施一应俱全,在江宁整体配套尚不完善的情况下,得以让业主足不出户,就能享受各类生活便利。
同时,充分利用湖滨特色,规划有游艇码头,万米沙滩浴场等,一定程度上拨高了物业档次。
该案产品特色鲜明,除部分142㎡三房外,主力房型多为240—260㎡的跃层房,以楼中楼别墅形象推出,价格虽已浮至3000元/㎡以上,但所剩亦不多,除原有别墅(270㎡)总价150—170万之外,目前推出小区环境、位置、景观最为出色的威尼期别墅区,555㎡的单体别墅,典型的欧式庄园设计,全套装修,并每户配有超大花园及私人游艇码头,并赠送游艇一部。
单价高达2万元/㎡。
总价千万以上。
一举突破楼价上限,引发市场轰动,除此外,客户可购买地块(1000㎡左右),3000元/㎡,自行设计,营建别墅。
可以预见,这个呈半岛状的威尼期别墅区不久将成为最高档,最具知名度的住宅区。
✓营销包装上,主打具有一定特色的社区文化品牌,96年至今,成功举行了“外企网球大赛”、“中秋赏月晚会”、“百家湖笔会”、“冰岛室乐园访华音乐会”等一系列活动。
力求结合小区欧式风格,将中西文化完美合璧,营造出既有亲和力又有创造力,别具特色的百家湖社区文化。
在市场上颇为引人注目。
⏹江南文枢苑
位置:
江宁开发区将军南路39号
发展商:
江宁房地产开发总公司
建筑设计:
新加坡康都建筑与都市设计事务所
同济规划建筑设计研究院
东南大学设计研究所
建工学院建筑设计研究院
占地:
270亩
总建面积:
12万㎡
容积率:
0.7
建筑密度:
19.26%
绿化率:
75%集中绿化率:
26%
总套数:
796套
产品类型:
多层、联体别墅、别墅
单价:
多层2100元/㎡
联体:
2800元/㎡
别墅:
3100元/㎡
简析:
✓江南文枢苑占地270亩,以中南湖为中心呈扩散状分布,规划总建筑面积120020㎡。
小区中心规划以近50亩的中南湖为中心,依原有地貌,构成四大组团,错落有致,南面是环湖带状分布的3层别墅群,和退层处理的四至六层的跃层区,北面是经省政府特批的省级高级专家园,主打户型亦为跃层,西北角是错层区。
各组团拥有绿化草坪,组团间以人性化缓冲区隔,使各组团既相互独立,又相互关联,立面素雅,利用原有地形和楼层形成规则变化,更引入四十余种名贵花木点缀其中。
整体产品设计由四家单位联袂担纲,并设有8000㎡的公建会所配套,方便住户生活。
主推房型为跃层及错层,产品类型相当新颖,面积在210—130㎡。
单价在2100元/㎡,销量不错,别墅面积250—300㎡,单价在3100元/㎡,现已基本售完。
✓从客观角度分析,江南文枢苑无论从社区规模、自然景观、环境规划、产品设计上均体现出较出色的品质。
建筑形态无明显风格取向。
整体推广包装上以中式韵味为主。
楼书、DM等设计均有一定特色。
小区周边规划有南航,南大等大学院区,小区更引入专家园区,提升了住户文化层次,营建了尊重文化、崇尚知识的社区文化,一经入市,便取得不俗业绩,一举成为江宁楼市的知名个案。
⏹天地新城
位置:
江宁金盛路
发展商:
天地房地产开发
规划设计:
祖原建筑师事务所
景观设计:
美国著名设计师RobertEgan
占地面积:
56万㎡
总建筑面积:
52万㎡
容积率:
0.9
绿化率:
60%
总户数:
约4500户
产品类型:
多层、小高层、别墅
单价:
2800元/㎡
简析:
✓天地新城是江宁地区最具知名度的个案之一。
其56万㎡的占地规模,在整个市场亦是数一数二。
总建筑面积达52万平米,并聘请国际知名的建筑设计大师——祖原及著名景观大师RobertEgan共同担纲该案的规划设计工作,曾一度在楼市引发轰动。
✓整体社区为一个完整的10多万㎡的黛安娜湖分隔为人字形。
按传统的北斗七星排布并命名的七个组团住宅群。
邻湖规划有纵向别墅区(尚未公开)。
绿化景观,湖景,超大会所,智能化是支持如此大规模物业的最大卖点。
欧式园林生态景观,以中央轴线对称为主导精神,着力体现大气与开阔,湖景水岸建成阶梯广场水岸,开放式湖滨草坪水岸等不同景观点。
一比一仿造奥地利皇家宫苑——香布伦宫,现已落成。
十分宏伟壮观,但只是会所的一部分,更新似建的8000平米的文化娱乐中心,堪称最大的会所设施。
现已通过相关部门的审批,成为全国首批国家级康居示工程智能化系统示小区。
✓从客观角度而言,天地新城是一个综合实力均较优的个案,有许多环节上在市场上处于领先地位。
但遗憾的是,在营销历程来看,虽取得不错业绩,但远非预想之效果,其在推广策略,销售手段的把握上存在一定偏差。
因此在前阶段一段旺销结束后,近期一直处于“叫好不叫座”的尴尬地位。
以上是截取本案——“中国人家”江宁周边市场上几个知名个案,作一简析,它们规模体量较大,多依托优越的地理环境,各具特色,多有可与本案产品直接竞争的跃层,别墅类产品的存在,为更好的了结本案市场环境,中原因此扩大竞争物业的市调面,对市以排屋别墅为特色,或以纯中国古典园林为规划特点的个案作了一定了解,其最具代表性的是:
⏹金陵家天下
位置:
亚东花园城
发展商:
汇金房地产开发
建筑设计:
法国PA建筑师事务所
景观设计:
上外滩——逸飞环境艺术设计公司
占地:
105684㎡
容积率:
0.52
建筑密度:
23%
简析:
✓该案所处的亚东地区,距离市区有一定距离,拥有优美的生态环境,是国家一级风景旅游区,并散布众多历史人文景观。
对别墅所面对的客群颇具吸引力。
✓小区由逸飞主持设计环境园林,充分运用自身的天然水体选景,使亲水性园林环绕整个小区。
600米欧式景观大道,水岸散步小径相呼应,串联各组团的主题园林。
产品上规划有:
独立别墅300㎡,约34户;联体别墅160㎡,约52户;双联别墅220㎡,约112户;豪华公寓157㎡,约86户。
✓金陵家天下是近期市场最为引人注目的排屋类项目,其主打的“TOWNHOUSE”概念,在市场引发一轮排屋热潮,应当说,本地有一批相当固定的客群,颇具经济实力,而直接面向他们的排屋类产品在市场上几乎是空白点。
该案推广诉求直指这批中产阶级,推出总价50—200万的各类排屋产品,以颇具特色的产品设计和强势的媒体概念的轮番炒作,对客户颇具吸引力。
⏹一品嘉园
位置:
夫子庙琵琶街
产品:
多层住宅、商铺
占地面积:
32000㎡,总建面积69000㎡
投资商:
中北集团
发展商:
房地产开发总公司
建筑设计:
()华新建筑与工程设计顾问
景观设计:
天园景观艺术工程
主力面积:
二房84—110㎡
三房140—160㎡
均价:
4800元/㎡
简析:
✓一品嘉园位于主城区景著名的人文景区——夫子庙景区,与“中国人家”一样,也是一个中式园林林概念的社区,但与“中国人家”不同的是,它的中式风格更多的是局限于地块区位的特殊性,抛去一切产品的本质,它的中式风格就显得苍白、单薄,虽有一些模仿,但整体风格的营建仅留滞于产品的每个细部和纯粹的包装上,它所力推的物业尊贵感、所体现的值得客户典藏,把玩的价值属性,亦只是更多的依赖于它特殊的地段上。
因此,单就纯粹的产品风格及市场形象而论,一品嘉园在走“中式风格”的产品差异化上尚不及“中国人家”成功。
附:
市场总表
✓江宁地区个案
案名
地址
规模
主力均价
主力面积
主力总价
工程进度
21世纪假日花园
江宁东山大桥市民广场
90000㎡
2400元/㎡
120-130,250(跃)
28万,68万(跃)
现房
百家湖花园
湖滨路58号
28万㎡
2900元/㎡
2万元/㎡(别墅)
140,250(跃)
300-500(别墅)
30万,60万(跃)
150-1000万(别墅)
部分现房,别墅期房
世界林
湖滨路15号
约5000㎡
3000元/㎡
250-300
150万
现房
湖滨世纪花园
宽宁开发区
22万㎡
2500元/㎡
90-130
21-32万
现房
碧水湾
岔路新区金盛路东
15万㎡
公寓2000元/㎡
联排2400元/㎡
独立别墅2800元/㎡
公寓89-130,
别墅224
公寓18-30万,联排50万,独立70万
期房
武夷花园
东山镇大街西路228号
36万㎡
2600元/㎡
120-140
35万,别墅150万
部分期房
天地新城
金盛路
56万㎡
2800元/㎡
120-140
220-350(跃)
35万
期房
江南文枢苑
将军南路39号
12万㎡
2100元/㎡,
别墅3100元/㎡
130,220跃)
250-300(别墅)
27万,别墅80-90万
部分期房
✓其他个案
案名
地址
规模
均价
主力面积
主力总价
工程进度
一品嘉园
夫子庙琵琶东街
69000㎡
4800
120-150㎡
60万
期房
金陵家天下
亚东花园城
10万㎡
排屋3000元/㎡
别墅5000元/㎡
排屋220㎡
别墅300㎡
排屋66万
别墅150万
期房
听泉山庄
亚东一号路
6万㎡
排屋2400元/㎡
排屋160-200㎡
40万
部分期房
盛世华庭
龙蟠路
3万㎡
6500元/㎡
230㎡
150万
现房
碧水华庭
淡山温泉
24000㎡
别墅3000元/㎡
250-300㎡
100万
部分现房
三、综述
本案所处的江宁开发区,是近几年房地产市场的热点区域。
随着诸多项目的不断崛起,无论是从产品营建水平,项目规划乃至于整体营销水平都有着不断的提高,每一个个案都有着鲜明的物业特色,市场竞争已是日趋激烈。
并且,现阶段的竞争从未来发展趋势来看,已不再单纯局限于相同产品类型间的简单价格性能比上。
而是已经逐步渗透到产品的各个细部上。
如地段位置、社区规模、规划设计、景观特色、产品形态、立面风格、建材选用,甚至是物业管理、生活配套、智能化等各个层面。
全方位综合产品力间的竞争日趋激烈,是现今区域市场的明显特色。
就“中国人家”而言,区域市场较之其他区域的几大优势,如自然环境、空气质量、市场潜力等,几乎为本案和周边竞争对手所共有,在某些角度而言,如自然环境、距离江宁中心区位置等甚至要优于本案。
如下表:
·
·
注:
上表中纵轴自然环境是指个案所处地块的外部自然景观,上向为更优越。
横轴位置是指个案距离江宁中心区域的位置,右向为更靠近。
同时,从社区营建的规模和综合档次、品味感觉上分析“中国人家”亦无明显优势胜出。
如下表:
社区规模
注:
上表中纵轴是指物业的价格,客户层次等综合体现的档次品位,上向为更高。
横轴社区规模是指个案的建筑体量,右向为更大。
区域许多个案,规模大,现阶段已具备不错的物业形象,并有良好的品牌实力为基础。
其价格亦不断随着区域大势而攀升。
考虑到近期江宁生活配套尚不完善,因此基本都在小区配有会所等设施,努力为业主提供各种生活便利,值得关注的是,区域市场产品风格普遍趋向一致,欧式的建筑风味,湖景的规划特色。
因此,相互间的竞争更为激烈。
再从楼市总体发展趋势来看,排屋类产品正在悄然崛起,“TOWN HOUSE”概念的物业,在以多层,高层为主的主流市场迅速发展的同时,正越来越受客户的关注和喜爱。
但在目前市场上,能成功运行的该类物业的并不多。
基本为市场空白点所在。
而从物业风格趋向来看,在以中式风格为包装的个案中,许多只是借助中式“外衣”作推广,真正落到产品细部——不但“形”似而且“神”似的个案,现在来看,还只有“中国人家”。
因此,“中国人家”要立足市场,取得成功,所应坚持的最大的特色在于“中式风格园林”和“联体排屋”这二大产品基础结合定位。
这一“市场差异化产品”的独特定位,基本找准了市场的空白点,使得“中国人家”在竞争激烈但风格单一的区域市场中,保持鲜明独特的亮点,体现着不同于其他对手的价值属性。
闪烁着产品个性化的风采,并具备了短期绝对的不可模仿性。
这将是指引本案未来营销成功的基础所在,亦是
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