石磊家私策品牌提升策划案.docx
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石磊家私策品牌提升策划案
石磊家私品牌提升广告策划案
目录:
一、团队介绍——————————3
二、内容提要——————————3
三、市场环境分析——————————3
2.1市场现状—————————3
2.2竞争状况——————5
2.3目标群体分析—————————5
四、产品分析—————————8
3.1产品SWOT分析—————————8
3.3渠道分析—————————8
五、定位策略—————————9
4.1品牌现状—————————10
4.2广告目标—————————11
4.3产品定位—————————11
六、推广策略—————————11
5.1建立子品牌—————————11
5.2广告活动—————————12
七、广告表现与媒介提案—————————12
6.1表现风格—————————12
6.2媒介特性分析—————————12
6.3主要媒介选择—————————13
八、调查问卷附录————————17
一、团队介绍:
队员介绍:
队员贡献:
前期资料调查
市场调研:
调研资料整理:
策略制定:
广告表现与媒介:
ppT制作:
二、内容摘要
了解过中国家具现状和行业竞争环境以后,我们针对石磊家私目前所处的阶段进行分析,成长期中的石磊销量上升市场进一步扩大,但品牌建设不足。
针对提升品牌形象我们分析出现阶段石磊的产品应该由之前的突出“质量好”向突出“时尚”升级。
并细分广告群体,选择中小型城市最具潜力的80、90后消费群体,以“都市时尚品牌”为广告诉求,建立产品子品牌“都市之风”,通过对经销商和消费者两部分入手进行主题推广。
通过广告活动,媒介传播及多种渠道,以到达塑造产品时尚形象,扩大产品认知度,品牌的好感度以及巩固和壮大经销商队伍的推广目标。
三、市场环境分析
2.1市场现状
2.1.1中小型企业发展潜力大,挑战多
中国家具行业经历了30多年的成长,市场规模不断增长,市场结构不断细分,使中国家具行业逐步走向成熟期。
放眼中国家具行业,我们发现区域集聚日渐明显,现中国家具行业仍是以中小企业为主体的行业。
行业集中度非常低,大型家具企业在国内屈指可数。
这是一面双刃剑。
具备行业优势家具企业借助这个良好的发展契机,扬帆起航、踏浪前行。
然而,那些管理不善、竞争乏力的小企业将面临淘汰厄运。
随着生产工艺的进步和先进生产设备的引进,家具行业的大规模生产成为必然。
2.1.2原料持续涨价,生产成本提高。
在家居业中,家具是对资源依赖较重的行业之一,森林资源匮乏,成本压力增大,在林业的整个产业链中,家具作为最终产品,处在产业链的下游,而且是极具增值和引领作用的一环。
随着国家对森林砍伐的限度越来越严,国内许多家具企业不得不大量从海外进口木材。
所以未来的木材工业将进一步紧缺,价格上涨势在必行,原材料上涨将加大我国家具企业的成本压力。
2.1.3家具行业区域集聚,地域特征明显。
全国产区主要包括珠三角、长三角、环渤海、东北以及西部地区,珠三角产区主要分布在深圳、东莞、顺德、中山等地带,以前占有半壁江山,现在三分天下,大约有6000家企业;长三角产区以浙江、江苏、山东、上海为主,以外销欧美为主,专业特色明显,比如欧式、卧房、办公等;环渤海产区以北京为中心,辐射天津、河北、山东等地,金融家具、家具材料、古典家具颇有影响力;东北产区以黑龙江、沈阳、大连为主,实木家具企业生产实力处于全国领先地位,主要出口,国内市场份额较少;西部产区包括四川、陕西、重庆等地,以四川为主,川派家具在中国中小城市较多分布,成都市家具制造企业已经发展到2000余家。
2.1.4木质家具持续主导市场,板式材料更具潜力。
中国家具行业分为木质家具、金属家具、塑料家具、竹藤家具和其他五大类。
这五类家具的市场需求结构主要以木质家具为主,木质家具中有分为实木和板式材料,随着可持续发展的普及,板式材料将更节省资源,成本更低,是市场的主力。
2.1.5品牌不断发展,将不断催生大型企业。
近些年,家具行业竞争程度逐步加剧,国外强势品牌、合资品牌等,大举占领中国市场,市场已从价格竞争逐步转入品牌竞争,而国内家具也在积极探寻出路,有些企业采取跳开一级经销商、直接至目的地设立分厂自建产销网络的策略,另一些则采取下沉至二三线城市、占领市、县市场的营销手段,以巩固民族品牌,做强自身实力,全友、双虎等等大品牌实力不断增强。
未来的家具市场,必将以较少的大品牌来主导。
2.1.6产业更加规范,市场不断细分
随着家具品种的日益丰富,专业化程度的不断提高。
家具市场呈现多元化、个性化的细分,中高低档市场逐渐分化,专业化市场逐渐形成。
2.1.7家具行业经销商忠诚度不高
家具行业经销商忠诚度不高一直是困扰行业的难题2008年金融危机以来,家具行业出现“换血”现象,老经销商改行或者更换品牌,新经销商不断闯入家具行业。
数据显示:
各地平均40%的经销商有换品牌的欲望。
2.2竞争状况
2.2.1一线城市竞争白热化,“下沉”是大势所趋
现家具行业有竞争发展期向成熟稳定期发展,家具行业竞争较大,一线城市品牌众多,由于近年来国外品牌例如美克美家、NATUZZI、宜家家居等纷纷驻扎及众多新品牌的加入,一线城市市场趋于饱和,众多品牌迫于市场压力纷纷下沉到二三线甚至是三四线城市。
2.2.2武汉品牌前后受击转向下,中小企业艰难成长
二线城以武汉为例,由于武汉没有形成本土的家具风格,缺少叫的响的品牌,于是外来品牌是纷纷入住瓜分市场,目前,武汉家具市场年销售约100亿元,约6成被广东家具抢走,四川家具约占2成份额,还有1成被其他外地家具瓜分。
汉产家具的市场占比仅10%左右。
加上今年来一线品牌的下沉,武汉市的中小更举步维艰,目前武汉市有700多家家具生产企业,绝大部分产品销往了省内二、三线城市。
由此可见现阶段武汉市场竞争激烈,不利于中小型品牌的成长。
2.2.3三四线城市将成新战场,抢占先机是关键
三四线城市目前需求很大,市场还未饱和,相比一、二线城市发展空间更大,目前已经有不少品牌已经盯上了这块大蛋糕,纷纷加快下沉脚步。
在三四线市场,中小品牌和大品牌各具机遇,各有优势。
中小品牌抢占先机将快速发展壮大,因此在大潮还未完全来袭之前抢占三四线市场的先机显得尤为重要。
现阶段三四线城市入住较早的品牌主要是川派家具,例如:
全友、双虎、等家具品牌。
因入住时间较早,所占市场份额较大。
●根据竞争环境分析我们得出结论:
石磊现阶段不宜进入武汉市场。
1石磊家私目前是在三四线城市中成长的企业,现阶段也在该市场取得了一定的成绩,奠定了市场基础。
现阶段武汉市竞争激烈,石磊在三四线城市还未扎稳,综合石磊现企业实力还不够,品牌形象还未建立,因此进入武汉市的品牌投入较大,风险高。
2、自下而上的扩大市场资金投入相对较小、风险也较小,但其战略要战线较长,需长期规划。
3、因此,现阶段不宜进攻武汉市场。
●石磊定的下一步战略:
在中小型城市横向和纵向两条路线同步铺开。
横向路线:
继续扩大三四线城市场
纵向路线:
向地级市以下的县城发展
2.3目标群体分析
2.3.1经销商分析
石磊的产品的主要销售渠道是经销商代理,企业想要发展壮大都需要更多的人加入经销商队伍。
详细分析当前经销商,有助于企业的壮大、经销商的发展及厂商的对接。
1、经销商在与企业的合作中最想得到帮助是——广告推广
希望企业给予的支持政策(多选)
装修补贴
14.52%
开店补助
15.10%
广告推广
24.01%
售后服务
11.07%
保证质量
10.83%
联动促销
5.27%
样品优惠
3.85%
销售培训
6.56%
发货快捷
5.23%
返厂保修
3.22%
其他
0.34%
✓企业在广告推广方面力度不够。
尤其在四川家具企业规模广告轰炸的成功案例背后,经销商更希望所经营品牌能提高宣传力度,毕竟企业才能对品牌的培育进行全方位的策划,这所需要的精力与财力往往不是单个经销商所能承担的。
2经销商对产品的款式比较看重,其次是价格、品牌
选择产品代理时最关注的问题(多选)
2价格
15.45%
1、款式
19.33%
3做工
告推广
13.66%
档次
12.59%
产地
6.41%
售后服务水平
10.35%
4品牌知名度
12.78%
退换货政策
1.56%
工厂管理水平
5.23%
家具厂老板素质
3.43%
其他
0.23%
✓经销商最看重家具的款式,说明消费者对家具的款式比较看重,因此突出产品款式风格也是我们策略的核心。
3、经销商年轻化
80后经的年经销商群体的加入,是企业要关注另一重心。
如何吸引新一代的经销商,我们在后面的提案中将有部分方案呈现。
2.3.2消费者分析
70、80的人群最具有购买力,随着90后的成长,他们是未来市场最具有潜力的消费群体,是家具市场不可忽视的力量。
又因为80、90消费心理和消费习惯比较相似,相比70后差别较大,且对家具消费潜力将逐步下降。
因此我们舍弃70后市场,针对80、90市场。
因此我们的目标群体是中小型城市的80、90后。
此次关于石磊家私的消费者调查采用问卷调查法,因为地域原因我们无法出武汉市进行调查,就以武汉市地区为调查范围,采集与三四线城市相似度比较高的消费者样本进行调查。
对消费者消费习惯和对石磊品牌的认知度。
共发放问卷27份,有效回收问卷27份。
调查人群男女比例为10:
17,年龄普遍在30-40岁左右的人群,男士基本都已婚,我们对调查结果进行了系统地统计和分析,下面,我们就调查过程中遇到的的问题和主要调查结果以及消费者的消费习惯,消费需求等进行逐一分析。
1、在购买家具时,女性更有决策力
调查显示在调查问卷中“谁对家庭购买更有决策力”这样选项中,女方更有决策力的选项占到了70%,由此,在家具品牌的推广过程中,我们虽将大部分精力放在女性身上,但千万不能忽略男性
2、在消费这在选择家具时更注重品牌
63%的选项显示买家具时更看重品牌37%份无所谓品牌,证明大部分消费者还是对品牌更有偏爱。
因此在后续的策略中,应更加注重对品牌的推广。
3、全部调查对象都希望家具以后可以网购
此项反应了消费者对家具网购的期待,企业后续发展中应考虑开拓互联网市场
4、亲朋好友的信信任度最高,家居网站是另一可靠渠道
大家比较信任的的家具信息来源来主要来自家具建材城亲朋好友一些来自家居网站
5、购买家具时最看重的是——款式质量价格
对于没有涉及到的90后消费者习惯我们通过资料收集做了一个补充
2.4.1追求个性、时尚
90后的年轻人追求自我的个性、与众不同,在获得产品本身外,还希望能够获得一种审美体验、快乐感觉,表现出时尚、自我个性、生活品味和社会地位。
时时刻刻都希望自己是最美,最时尚的,不落后与别人的。
2.4.2更喜欢新媒体
他们的媒体接触习惯是互联网、手机及电视。
2.4.3更喜欢网购
2.4.4三四线的消费者更倾向于“洋品牌”
在选择家具时更注重家具的品牌、风格、价格。
在品牌中他们更倾向于洋品牌
三四线城市的消费者有些虚荣心、尤其是对家具这样的大件消费喜欢攀比,摆阔气。
大城市或洋品牌让他觉得更能体验身份。
更能满足他们在形象上的追求。
2.2.1以下是对石磊家私知名度的调查研究
1、大多数人没听说过石磊家私这个品牌
在发放的问卷中,仅有2人对石磊很熟悉,7人听说过石磊这个品牌,18人没听说过石磊,由此可见石磊在武汉市的知名度较低,要进军武汉市场还要很大的宣传力度。
2、调查显示家具品牌中知名度比较高的是:
全友宜家曲美皇朝家私。
3、在听说过石磊的人中,大部分是从报纸上了解到石磊,极少数人从网络上了解到石磊。
此项说明石磊在报纸媒介上投放的广告力度较大,在互联网上投放力度较小。
石磊家私取得不菲销量时也面临着品牌知名度跟不上的困扰
四、产品分析
3.1产品SWOT分析
优势S:
香港品牌,消费者经销商对香港品牌认知度比较高
企业规模较大,生产有保障
企业有独立研发能力
产品更新快,款式
有稳定的销售渠道
劣势W:
系列风格宣传不明显,消费者对产品形象认识模糊,无法产生风格印象。
产品宣传力度不够
销售渠道比较单一
机会O:
中小城市仍有发展空间,
消费者越来越注重生活品味,
90后群体潜在消费空间大
威胁T:
行业门槛低,产品容易被模仿。
经销商忠诚度不高
经销商年轻化
同类产品较多,竞争激烈
3.3渠道分析
面对整体经营和市场环境的变化,家具企业想从渠道中获取利润,就首先要明白自身的弱势,大部家具企业都面临着品牌的弱势,石磊同样如此,这一点从前面的产品分析中就可以体现出来,产品形象没有做到深入人心,还有待强化。
没有品牌力的情况下,渠道选择尤为重要。
面对新的市场环境,家具企业要结合自身企业的实际情况,找准自身的渠道定位,确立主副渠道战略,在不要分散自身的渠道的基础上继续开拓新渠道。
石磊的产品渠道主要是经销商代理,在下线市场没有直营店,但企业的战略是要在全国中小城市铺开战线,可以选择几个重点城市,开直营店。
即面对消费者又面对经销商,企业可以直接向消费者宣传,也可以及时接收消费者的反馈。
现阶段大部分家具企业的销售渠道是卖场、专卖店、代理商。
随着市场的变化,卖场的迅速普及,及电子商务迅速崛起,基于市场的发展和企业自身产品升级的需要,家具行业企业开始进开拓互联网渠道,根据前面的消费者分析也可以看出,家具网购是未来消费者最期待的模式。
石磊可以尝试在网路上建立旗舰店,方便消费者主动选择,方便企业产品的展示,也方便经销商订单。
五、定位策略
4.1产品现状
✓石磊家私产品处于成长期
此阶段的特点主要是销售迅速增长,产品迅速被消费者接受,生产成品大幅下降,利润迅速上升,市场进一步扩大,分销网点增多。
✓这一时期广告应突出产品的竞争力,以说服更多的消费者购买。
劝服性广告为主
4.2、广告目标
1推广产品形象
结合前面的市场分析和消费者分析,可以看出市场上相当一部分人不知道石磊,对石磊产品没有明确的认识,不知道石磊是香港品牌,我们的广告目标就是要“以提高产品的认知来带动对石磊品牌的认知”
2增强经销商的信心,继续壮大经销商队伍
3增强市场对品牌的认知好感
4.3产品定位——都市时尚领导品牌
根据产品swot分析石磊的产品优势是——香港品牌;产品更新快,每季、每2、年都会推出新品都会推出新品,紧跟流行。
根据消费者分析我们的广告目标群体是:
——
Ø经销商
通过产品分析我们知道,石磊的品牌是在香港注册。
通过对我们三四线消费者分析我们知道我们的目标群体比较爱面子,喜欢攀比,尤其是对这种大件家具,喜欢摆阔气。
香港的品牌对消费者和经销商都有很大的吸引力,但是石磊在产品推广中没有很好的宣传这一点。
Ø中小城市的年轻消费群体(80、90后)
对于年轻人,时时刻刻都希望自己是最美,最时尚的;
前面的消费者分析表明我们的目标群体有点崇媚洋外的心理、喜欢洋品牌,尤其是对家具这样的大件消费更习惯攀比,摆阔气。
带有时尚的品牌更能满足他们带点虚荣的心理。
3、石磊产品优势和我们的目标群体的共通点——洋气的、时尚的
✓因此,我们的产品定位是——都市时尚领导品牌
4.3.2、定位支撑点
1、企业自身有实力
六、推广策略
5.1建立产品子品牌
我们给石磊的定位是“时尚的香港品牌”,但是石磊品牌名称比较小众,不够时尚,与企业产品推广形象不相符。
取一个具有时尚感的子品牌名称对于塑造产品风格,形成产品印象是很重要的。
子品牌名称:
都市之风
推广主题:
都市之风,魅力之居
5、2广告活动
活动目标
二、扩大对经销商的影响力
一、提升消费者对品牌认知度
Ø对经销商的活动推广
1、订货会在每年两次的订货会一个月之前,给经销商邮寄一些DM杂志,上面详细介绍一下这次订货会的产品信息,并诚挚的邀请他们参加。
在订货会当天邀请一些媒体记者、家居行业的专家、知名设计师等,让他们进行正面信息的发言,借助名人效应来推广我们的产品。
2、企业出席公益性活动以及专业性的行业活动
①企业经常性的赞助以及参加一些公益活动,建立良好的社会形象,从而立起“认真、积极、负责”的企业形象,还可以与一些微博大V互动,让他们为我们宣传②企业老总也可以参加一些专业性的行业活动,增加知名度,通过个人魅力起到宣传的作用
3、定期邀请一些经销商、媒体记者以及一些消费者参观石磊的工厂,让他们亲眼见证一套家具诞生的过程,真真正正的让经销商和消费者放心。
最后将这一过程详细的记录下来,并采访一些当事人的感受,最后将视频公布在网上,扩大传播影响的范围。
Ø对消费群体的活动推广
1、与婚庆公司合作,举办一些活动,买石磊的家具达到多少钱,免费拍一套婚纱照或者是蜜月旅行
2、与一些楼盘合作,提供样板房的家具,在他们的楼盘开售时的海报上打上自己的品牌名称以及logo,公司高层也出席活动。
并对于购买此楼盘的客户在购买石磊家私的家具给一定的优惠
3、可以免费发放一些小的扇子、袋子等小礼品
4、选择一些人流量大的地点,搭台举办一些活动,请一些当地比较有知名度的人来表演,对于一些主动上台表演的观众予以奖励。
5、在重要的节日,比如五一、十一的时候举办一些促销活动,对于一些购买的消费者可以参与抽奖活动,奖品为一些小家具,如:
小板凳等。
6、通过在微博、微信发起“品味都市生活”话题讨论,网友可以说出自己心目中的都市生活是怎么样的,什么样的生活才是自己向往的并@石磊家私都市之风官方微博、微信,即有机会获得石磊家私都市之风系列的家具
七、广告表现和媒介策略
6.1广告表现的风格——简约、时尚。
6.2媒介特性分析:
●DM直邮杂志:
邮政系统将广告杂志直接送给广告受众。
具有针对性强、投放精准、印刷精美,有较好的图片展示,较多的展示空间。
石磊将以直邮杂志的形式对新经销商进行精准投放。
●电视。
在消费者的调查问卷结果显示:
电视是最权威的广告媒体。
电视是可以说是目前中国最普遍最主流的媒体,其广告形式主要以视频为主,诉诸于听觉和视觉,并且传播快,时效性强。
●报纸。
报纸以精美的设计为依托,文字直接,图文并茂,且费用低,阅率高,易于反应广告主的意图和要求。
石磊将以重点区域的地方性报纸为主,投放产品广告。
●网络。
网络更新速度快,传播率高、受众面积达,而且已走进千家万户,无疑是不可或缺的广告方式。
石磊将在各门户网站,家具网站、各大论坛、贴吧以及视频网站大面积投放广告,重视网络推广。
●会展:
家具行业主要是新品推介会。
●海报传单。
海报和传单是最直接的广告手段,并且影响力广泛,结合促销活动,能够迅速吸引消费者,同时扩大知名度。
石磊在各地的经销商店铺应着力引发海报传单,利用节假日广泛现场宣传。
6.3主要媒介选择
1企业官网——企业官网应根据石磊新品牌进行风格更换
6.3.1针对经销商的广告:
会展、产品手册、宣传报纸、DM直邮杂志、微博、微信。
●DM直邮杂志——招商利器,发行制作精美的DM直邮杂志随邀请函,向石磊的目标经销商进行精准投放,DM杂志的优质印刷可使家具得到很好的体现,是提升自己品牌形象,展示品牌实力的好媒介。
(配合每季主题)
发行周期:
每季一期
发行数量:
一般情况下每季发行100本,家具旺季可适量多发行。
●会展:
抓住石磊家具的新品推介会这个机会,结合“都市之风”主题对会场进行精心布置,从停车位指示牌到企业横幅,从工作人员的服装到再到一次性的纸杯,装饰,细致的烘托会场“时尚气氛”。
●设计精美的宣传手册——直接提高产品档次(跟推广主题保持一致)
●宣传报纸——延续以往的推广(报纸风格更时尚)
●微信——微博、微信针对年轻经销商。
6.3.2针对消费者的广告
●微博
主要以新浪微博为主。
微博是一个社交娱乐资讯平台,越来越多的人加入到了这个大圈子,这个属于免费广告。
注册一个“时尚都都”的账号。
这个主要是推广“时尚之都”这个子品牌,子品牌形象上去了,也自然会有更多的人(消费者和经销商)关注石磊家私。
经常发布一些与家具有关的帖子,联系一些微博达人帮忙转(淘宝有卖)。
在最初进行微博推广时,不要过于商业化,做一个“家具控”的微博用户形象,主要是让大众更多了解石磊这个品牌。
投放时间:
长期
●人人网
人人网可以分两个方面说,一、与微博形式大同小异,人人网可以申请公共主页;二、在其首页打广告。
人人网有5、6年历史,原名为“校内网”,是最大的实名交流圈。
最先主要是大学生开始加入其中,几年过去了,他们的年龄也渐长,26岁左右也是一个消费层段与我们的目标人群也非常符合。
投放时间:
长期
●家具网站
石磊家私在一些门户网站和家具网站上有大量投放软文广告和企业信息发布。
我们调查的结果是石磊软文广告效果不错,但在企业信息发布上信息太少,造成消费者的疑虑,图片质量不高,影响产品品牌形象。
5.3.2电视广告
以湖南卫视为主,其他一些省级电视台适量间断性投放广告。
湖北垄上频道,湖北垄上频道万农村、城市观众的信任和关注,搭建着城乡互联最具影响力的桥梁,符合石磊家私的品牌定位。
时间段:
20:
30——10:
00之间
投放时间:
2014.5——2014、12(六个月)
视频:
镜头号
景别
画面
场景一
傍晚某公司门口
(1-4)
远景
1.一位朝气蓬勃、西装革履的男士(小鹏)和几位要好的男同事从高耸的摩天大楼里走出来。
几个人有说有笑,终于结束了一天的工作。
中景
2.其中一个男同事提议说“走!
咱哥几个潇洒去!
”
近景
3.同事们纷纷表示赞成,脸上露出愉悦的表情
特写
4.“我就不去了。
”小鹏在大家讨论去哪家酒吧畅饮的时候,面带微笑的说道。
场景二
傍晚某公司办公室
(1-6)
远景
1.公司里的每个人都埋头在电脑前拼命的完成自己的工作,办公室里总有人从老总办公室里一脸严肃的走出来。
特写
2.办公室墙壁上挂的时钟显示距离下班还有5分钟。
近景
3.前台的几个女同事窃窃私语道“哎,今天又要加班了”,“是啊,我家贝贝都是让我老公去接的呢”“老总脾气可真大,也不知道什么时候能下班”……
全景
4.小鹏拿起手上的一份文件走进了老总办公室。
全景
5.他平静的走出来,收拾了提包,对其他同事小声的说了句“各位加油呀,我就先撤了。
”
特写
6.办公室墙壁上挂的时钟显示刚好下班的时间。
场景三
晚上在家里
(1-3)
全景
1.小鹏下班回家,用左手松了松脖子上的领带,换了双舒适的拖鞋,直径走向沙发。
特写
2.家里温馨的布置,让他放松了不少,他躺在沙发上缓缓闭上了眼睛。
远景
3.他睁开眼睛看了看家里的一切,桌子、沙发、衣柜、床,他露出了温暖的笑容。
(旁白:
享精致生活,品城市之风)
淡入石磊家私LOGO
八、附录
武汉家具市场调查问卷
湖北工业大学学生制作
1、您的性别是
A、男B、女
2、您的年龄范围
A、小于22B、23-30C、31-40D、41-50E、50以上
3、您的婚姻状况
A已婚B、未婚
4、您的月平均收入
A、1000以下B、1000-2000C、2000-3000D、3000-8000
E、8000以上
5、您觉得家具的价格在多少能够接受
A、5000以下B、5000--10000C
- 配套讲稿:
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- 家私 品牌 提升 策划
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