广告策划创意2.docx
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广告策划创意2
广告策划创意
P22抽样调查
抽样调查:
指按照一定的程序,根据调查市场中相同性质的人口总体中抽取一部分进行调查,并运用数理统计的原理和方法,对总体的数量特征进行估计和推断。
大样本:
①抽取样本量一般应占总体数量的5%或以上
②或者是样本量不足总体样本量5%,但应大于500份的抽样样本。
小样本:
样本量不到总体数量的5%或<500份的抽样样本
P23产品生命周期
产品生命周期:
导入期、成长期、成熟期、衰退期
识别产品生命周期:
①市场增长率②利润率③竞争状态④细分程度
导入期:
类别竞争阶段(竞争状态,例:
数码相机刚进入市场时与传统相机的竞争)
成长期:
①总体市场增长率平均处于10%以上(市场增长率)
②市场上同类产品的平均利润率达到15%以上(利润率)
③同类产品之间展开品牌竞争时(竞争状态,例:
数码产品中各类品牌间的激烈比拼)
成熟期:
产品进入促销及价格竞争时(竞争状态)
一个成熟的市场,一定是产品高度细分的市场
广告策略
导入期特点:
优势
劣势
技术方面
技术性能上表现出一定的优势
性能还不稳定
生产方面
生产量小,生产、营销成本高,销售缓慢
消费者
不了解新产品,缺乏信任度
广告策略:
以创牌为目标:
引导消费者了解产品,鼓励消费者尝试使用新产品,帮助他们发现新的消费需求
采取全方位的密集传播:
投入较高的广告费,运用各种媒介,配合宣传,加大刊播频率,以便使新产品迅速打开市场
总结:
在产品适合市场需求的前提下,准确的广告定位,正确的策略和良好创意,再加上必需的广告费用,导入期广告就能在潜在消费者中建立了产品的形象,可以为迅速拓宽市场打下牢固的基础。
适合市场需求:
准确的广告定位、正确的策略、良好创意、必需的广告费用
成长期
成长期是指产品被市场迅速接受,利润大量增加的时期
主要市场特征:
有较高的知名度,活动消费者的普遍接受,销售量有大幅度的提升,生产成本比导入期下降了,利润空间较大,但市场迅速打开,导致竞争者纷纷进入,市场竞争亦日趋激烈。
广告目标:
创牌——巩固既有市场、挖掘市场潜力、引导消费者认牌选购并最大限度地占有市场份额
广告策略:
适度投放媒体广告,将广告宣传与更有力的推广策略结合起来,吸引更多的消费者,针对竞争对手的挑战,展开“差别化策略”:
强调产品特色,突出产品的优越性,尽可能与竞争对手的产品进行区隔,以帮助消费者加强对产品的辨认和加深印象。
成长期的广告费用通常会低于导入期的广告费用
成熟期
成熟期:
产品进行大批量生产,市场也进入最为激烈的竞争时期
市场特征:
产品的市场供应量继续增长,但市场需求基本趋于饱和,销售增长率下降,同类产品增多,市场竞争更为惨烈,随着促销活动的展开,产品利润由缓慢增长转向缓慢下降
广告目标:
尽最大可能地吸引和稳定消费者,维持产品的市场占有率,并有效地对付竞争,这一阶段的广告费用将有所上升,将产品宣传和产品促销结合起来,成熟期的广告需要进一步采取“深度差别化策略”,强调盖产品与同类产品相比所能带给消费者的有形或者无形的额外利益
衰退期
衰退期:
进入衰退期的产品,通常表现为产品老化,在技术工艺或者性价比上处于落后状态,不再能适应市场上消费者新的消费需求,市场上出现了性能更好的替代品,导致企业利润急剧下降,产品处于即将被淘汰出局的过程。
广告目标:
维持现有的市场需求水平,尽可能延缓销售的下降幅度
导入期
成长期
成熟期
衰退期
广告费用
较高
降低
上升
大幅度削减
产品成本
比较高
下降
产品销售
缓慢
增加
减少
更少
产品利润
几乎没有利润可言
大量增加
缓慢下降
第四章
P30产品存在方式
P32一般性分析和产品存在分析的不同之处
一般性分析:
是指了解产品的物质特点和市场特点
对产品物质特点和市场特点分析:
①产品物质特点②产品市场特点③产品所属企业的特点
产品存在方式的分析:
它所关注的对象不仅仅局限在产品物质性、形式性方面,而是试图深入到市场与消费者相乘之后的产品市场属性和本质方面。
区别:
一般性分析
产品存在方式分析
静止的
变化的
平面的
立体的
绝对的
相对的
二、产品深度市场属性的几种表现形式
1、产品需求度分析:
产品被消费者需要的程度
2、接受度分析:
产品符合社会消费水平与观念的程度
3、替代性分析:
产品在使用价值或品质方面独一无二的特性的程度
4、适度性分析:
消费者对产品的直接感觉价值,是产品人性化程度的体现
5、情感度分析:
产品对消费者的感性价值
产品深度市场属性的表现形式:
①产品需求度分析②接受度分析③替代性分析④适度性分析⑤情感度分析
产品需求度分析、接受度分析、替代性、适度性、情感度
第五章P42消费者购买心理的一般过程
1、购买决策之前(输入)
①产品类型②产品品牌③产品性价比④产品功能⑤产品样式⑥颜色⑦售后服务
2、获取信息的渠道(输入渠道)
①人际交流方式②大众传播媒介③自己观察和体验
3、心理酝酿过程(黑箱阶段)
4、做出购买决策(输出)
①何时购买②何地购买③购买何种产品④购买何种品牌
购买决策之前————获取信息的渠道————心理酝酿过程————做出购买决策
输入—————输入渠道——————黑箱过程——————输出
产品类型、品牌、性价比、功能、样式、颜色、售后服务
人际交流方式、大众传播媒介、自己观察体验
何时购买、何地购买、购买何种产品、购买何种品牌
第八章P72定位方法(定位的主要手段)
定位
1、“定位”决定了面向消费者心智的视角
2、“定位”强调品牌对于市场时机的把握
3、“定位”是一种间接易行、事半功倍的市场武器
定位原则:
1、心灵阶梯
2、记忆空间有限性
3、把握对象的联系性
4、抢先成为第一位
定位的主要手段:
1、比附手段:
将自己的品牌与其他竞争品牌进行比照,找到与领先者品牌相关的特点,采用依附的手段来提升自己品牌的地位
2、扩散手段:
利用消费者心智中的种种需求与欲望来进行定位的方式
3、强势定位:
抓住消费者心智中最重要的需求和欲望点,以此抢占同类产品中第一的领先者位置
4、反向定位:
借助逆向思维,发现消费者内心需求和欲望,从而填满它的一种方法
5、比较定位:
P86媒体策划的终极目标
媒体策划的终极目标:
要选择用最低成本实现媒体投放目标的最有效化
产品信息个性分析(媒体选择不同之处)P90
产品信息个性分析:
1、高卷入度与低卷入度
高卷入度产品:
消费者在购买此类产品时,不但需要获取大量的产品信息,而且会经过一段时间的认真考虑和反复比较后才决定购买产品,是一种非常理性的消费(例如:
房地产、汽车、高端数码产品等)更需要能传递大量产品信息的媒体
低卷入度产品:
指那些不需要很多产品信息,且不会花很多时间考虑就能做出购买选择的产品,基本属于冲动型消费(例如:
日化产品、食品等)更需要视觉表现力比较强的媒体
2、产品类别属性
3、产品生命周期
P92成本分析
成本分析:
1、平均千人成本CPM
平均千人成本=广告投放费用÷
×1000
2、绝对千人成本与相对千人成本
3、总收视率、到达率和平均接触频率
4、总收视率=到达率×平均接触率
1)到达率
2)展开到达率
3)平均接触频率
1、广告收视系数
2、
3、
P104
促销活动的基本原则
1、限时限地限人原则
2、适当让利原则
3、借时借地借势
4、现场控制原则
促销活动的主要方式:
1、促销价格
1)折价促销
2)分期付款
3)兑换型
2、产品促销
1)赠品促销
2)样品派送
3、服务促销
1)公益服务促销
2)以旧换新促销
4、联合促销
1)生产企业与经销商之间联合促销
2)生产企业与同类或不同类的产品联合促销
3)生产企业或经销商与媒体联合促销
P121广告创意的基本方法
广告创意的基本方法:
1、脑力震荡法
1)参加人员的遴选
2)议题的选择
3)不批评任何构想
4)营造愉快宽松的气氛
2、五步创意法
最早由“詹姆斯·韦伯·扬JamesWebbYoung”提出的
1、创意是对原来许多旧要素作新的组合
2、创意能力的大小关键在于对事物间相互关系了解的能力
第一步:
为创意收集原始资料
第二步:
内心的消化过程
第三步:
放弃拼图,放松自己
第四步:
创意出现
第五步:
修正创意
补充:
1、促销活动是长期还是短期行为(是短期行为,促销是为了获得短期利益)
2、广告预算会受哪几类影响?
3、广告是面对面的人员销售?
(×)
4、广告组对广告有一定的发布权(√)
5、广告策略?
6、相对千人成本与绝对千人成本的区别?
7、消费者的一般购买心理?
(P42)
8、产品需求度与接受度成什么关系?
(正比关系)
9、高卷入度与低卷入度的媒体选择?
(p89)
10、生命周期以投入资金为划分吗?
(产品生命周期的判断)
11、抽样调查分为3类:
1、分层抽样2、简单抽样3、
Ps:
我把大纲列一下,前面几章的都要看书,因为实在不知道老师的重点在哪里。
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