房地产经纪实务总结.docx
- 文档编号:13487685
- 上传时间:2023-06-14
- 格式:DOCX
- 页数:41
- 大小:46.20KB
房地产经纪实务总结.docx
《房地产经纪实务总结.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《房地产经纪实务总结.docx(41页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
房地产经纪实务总结
房地产经纪实务总结
第一章房地产市场与房地产市场营销
第一节房地产市场
一、房地产市场概念
咱们所说房地产市场,是指房地产商品互换关系总和,是令房地产买卖双方走到一起,并就某种特定房地产交易价格达到一致任何安排。
二、房地产市场分类
(一)按地区范畴划分
房地产不可移动性,这决定了房地产市场是区域性市场,最常用是按都市划分,例如北京市房地产市场、上海市房地产市场。
但普通来说,房地产市场合涉及地区范畴越大,其研究深度就越浅,研究成果对房地产投资者实际意义也就越小。
(二)按房地产用途和级别划分
依照房地产用途不同,可将其分解为如居住物业市场(含普通住宅市场、高档公寓市场、别墅市场等)、商业物业市场(原则工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等)、特殊物业市场(机场、码头、加油站、娱乐城、高尔夫球场)高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等)、特殊物业市场、土地市场(各种类型用地市场)等。
依照市场研究需要,有时还可以进一步物物业档次或级别细分。
(三)按房地产交易形式划分
依照《中华人民共和国都市房地产管理法》规定,房地产交易涉及房地产转让、房地产抵押和房屋租赁。
(四)按房地产购买者目划分
房地产市场上买家购买房地产目重要是有自用和投资两类。
三、房地产市场分级
土地市场(一级市场);增量市场(二级市场)和存量市场(三级市场)。
表1-1房地产子市场特性
一级市场
(土地市场)
二级市场
(房地产增量市场)
三级市场
(房存量市场)
市场供应方
政府
房地产开发商
业主
市场需求方
房地产开发商、
投资者
业主
业主
市场竞争
供应方垄断供应,需求方竞争
在特定物业类型和特定区域内开发商垄断竞争
接近完全竞争市场
市场价格
政府主导,开发商参加
开发商主导定价
双方协定,自由议价
第二节房地产市场营销
一、房地产市场营销概念
房地产市场营销应当是房地产市场营销人士针对房地产这种特殊商品所进行市场研究及项目市场定位、项目定价等一系列方略以及组织、安排和实行这些方略所采用各项市场办法,以便完毕最佳房地产交易、获得预期收益。
二、房地产市场营销活动
由于房屋具备高价值和相对稀缺性,房地产市场营销活动则从产品规划设计阶段就开始介入营销活动。
这是房地产市场营销活动不同于其她耐用消费品营销最明显地方。
表1-2房地产二级市场和三级市场营销不同特性
二级市场
三级市场
产品
增量房地产
存量房地产
价格
开发商主导定价
交易双方协定定价
促销
较多使用广告、包装、价格等促销手段
较少使用促销手段
分销
较少使用分销渠道
各种分销形式,如连锁加盟,中介合伙,客户网络,多重代理等
(二)房地产经纪人在营销活动中参加工作
在二级市场上,房地产营销活动重要分为项目获得与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三个阶段。
项目获得与地块研究阶段工作涉及投资决策、都市规划和地块研究,房地产经纪人在其中重要起到提供信息作用,本书对此不作详细简介。
房地产经纪人普通在产品规划设计阶段开始介入。
产品规划设计阶段工作涉及项目市场定位(简称“项目定位”),物业开发建议和工程施工监理。
项目定位内容有产品定位、客户定位和形象定位。
房地产经纪人普通不参加工程施工与监理工作,但应就施工和销售现场协调提出建议,以保证销售效果。
项目策划与销售阶段工作内容涉及项目定价、项目市场推广和项目销售。
在三级市场上,房地产经纪人在三级市场上重要从事房地产转让、房地产租赁和其她房地产居间业务。
除了租赁和转让,房地产经纪人在三级市场上业务还涉及项目转让、土地转让、代办服务和投资顾问等。
第二章房地产市场调查
第一节概述
一、市场调查概述
市场调查目是为管理部门提供参照根据。
市场调查原则是遵循科学性与客观性。
但必要强调指出:
市场调查成果只是用于协助管理部门作出对的决策,其成果自身不是目。
二、房地产市场调查重要性
三、房地产市场调查与普通耐用消费品市场调查区别
房地产市场调查不同于普通耐用消费品调查,它是以房地产为特定对象。
(一)市场调查内容不同
房地产市场调查侧重消费者生活模式、行为模式研究分析;
(二)市场调查办法不同
房地产市场调查经常采用办法有实地调查法、座谈会调查法。
(三)市场调查主体不同
房地产市场调查主体侧重对房地产市场产品调查。
四、房地产市场调查特点
(一)房地产市场调查内容是广泛
(二)房地产市场调查具备很强针对性
(三)房地产市场调查办法是多样
(四)房地产市场调查成果具备一定局限性
五、不同营销阶段房地产市场调查
房地产三级市场调查涉及:
1房地产项目定位阶段市场调查;2房地产项目市场推广阶段市场
3房地产销售阶段市场调查
第二节房地产市场调查普通内容
房地产市场分析是对市场调查信息再加工过程。
一、房地产市场调查普通内容
(一房地产市场供应2调查房地产市场3需求调查房地产市场价格4调查客户调查
二、房地产不同营销阶段市场调查要点
(一)房地产项目定位阶段市场调查要点
1项目地块现状调查2项目交通状况调查3项目周边景观调查4商务圈和商圈调查:
商务圈调查内容涉及周边写字楼数量、级别、租住公司规模、行业分布等;商圈调查内容涉及周边家庭户数、人口特性、生活形态、消费行为等。
5区域基本信息涉及区域开发构造、供应状况、总体价格水平、物业租售总体状况6有关项目基本信息调查7客户产品需求调查
(二)房地产市场推广阶段市场调查要点
1竞争项目基本信息调查2竞争项目销售信息调查3客户需求和接触媒体习惯调查
(三)房地产销售阶段市场调查要点
1市场推广调查和测评:
推广调查内容涉及电话进线量、上门客户量、电话征询主题、上门客户询问内容。
2成交客户问卷调查3销售难点调查
销售难点调查涉及客户家具安排、房间人员安排、寻常家居活动安排等内容。
(四)房地产三级市场调查要点
1价格调查:
价格调查是房地产三级市场调查首要因素。
2客户调查3报盘区域和成交区域调查4竞争状况调查
第三节房地产市场调查办法
一、市场调查办法
市场调查办法基本上有四种分类办法:
第一种按调查侧重点分为定性调查、定量调查;第二种按照选取调核对象方式来划分,有全面普查、重点调查;第三种按照抽样办法可分为随机抽样调查、非随机抽样调查等;第四种是按调查所采用品体办法来划分,有访问法、观测法、实验法。
(一)按调查侧重点划分
定性调查和定量调查是市场调查一种重要分类,定性调查重点在于“性质”,而定量调查侧重点在于“数量”。
在市场调查实际操作中,定量与定性调查及其信息具备互补性,一项特定市场营销决策也许规定两种办法共同应用。
样本量在30个以内为定性调查,样本量超过30个为定量调查。
(二)按照选取调核对象方式划分
1全面普查
全面普查是指对调核对象总体所包括所有单位进行调查。
但由于全面普查工作量很大,要耗费大量人力、物力、财力,调查周期又较长,普通只在较小范畴内采用。
2重点调查
重点调查是以有代表性单位或消费者作为调核对象,进而推导出普通结论。
固然由于所选对象并非所有,调查成果难免有某些误差。
(三)按照抽样办法划分
1随机抽样:
随机抽样是重要特性是从母体中任意抽取样本,每同样本有相等机会,这样事件发生概率是相等,因而可以依照调查样本来推断母体状况。
它又可以分为三种:
简朴随机抽样、分层随机抽样,分群随机抽样。
2非随机抽样:
非随机抽样也分为三种详细办法:
就地抽样、判断抽样、配额抽样。
(四)按调查办法划分
1访问法:
问卷访问法。
实地调查法。
座谈会。
深度访谈。
电话调查
2观测法
(1)实地观测法。
实际痕迹测量法。
行为记录法。
3实验法
三、房地产市场调查惯用办法
表2-4各阶段市场调查惯用办法
项目定位阶段
市场推广阶段
销售阶段
三级市场
市场调查
惯用办法
1实地调查法
2座谈会
1实地调查法
2座谈会
3二手资料调查
1实地调查法
2座谈会
3成交客户问卷调查
1实地调查法
2二手资料调查
第四节房地产市场调查程序
房地产市场调查程序普通涉及6个方面
拟定调查目制定调查筹划及操作方案一手资料质量控制
二手资料
数据解决分析形成报告
此为房地产市场调查流程图
一、拟定调查目
(一)探测性调查2描述性调查3因果性调查4预测性调查
五、质量控制
(一)抽样及调查方式选取合理性2实地调查真实性3事后复核
第三章房地产项目定位
第一节基本概念
一、基本概念提出前提
二、房地产特性对项目定位影响
(一)不可移动性影响2独一无二性影响3产品完整性影响4寿命长期性影响
(五)创新限制性影响6价值昂贵性影响
三、房地产项目定位在房地产营销阶段中位置
房地产项目从意向形成到入市销售,基本有三个阶段:
1项目获得与地块研究阶段2产品规划设计阶段3项目策划销售阶段
四、房地产项目定位概念:
房地产开发经营者通过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产关于前提条件,运用科学办法,构思出房地产项目产品方案,从而在产品市场和目的客户中拟定其与众不同价值地位,这一过程就是房地产项目定位。
五、房地产项目定位内容
(一)产品定位
产品定位,就是形成市场差别化产品。
产品定位涉及两某些内容。
一方面,要研究房地产市场环境。
另一方面,要研究产品构成要素和目的客户消费使用过程
(二)客户定位:
客户定位,就是拟定房地产项目目的消费群体和她们特性。
客户定位需要研究研究消费者消费行为、消费动机以及消费方式。
(三)形象定位:
形象定位重要是找到本楼盘所特有不同于竞争、可以进行概念化描述、可以通过广告表达并能为目的客户所接受而产生共鸣特性。
形象定位需要研究房地产项目市场体现方式,拟定房地产项目在从产品到商品过程中最佳表达方式。
形象定位普通通过统一广告、包装、模型与样板房等形式来表达。
第二节产品定位
在进行产品定位时需要研究两某些内容:
一是研究房地产市场环境;二是产品构成要素和目的客户消费使用过程。
一、市场分析办法
(一)市场分析办法定义:
房地产项目市场分析办法是指运用市场调查办法,对房地产项目市场环境进行数据收集、归纳和整顿,形成项目也许产品定位方向,然后对数据进行竞争分析,运用普通逻辑排除、类比、补缺等办法形成项目产品定位。
市场分析办法中调查办法涉及实地调查法、问卷访问法、座谈会等。
(三)市场环境研究内容
1外部市场环境:
外部市场环境是指经济环境和政策环境。
2竞争市场环境
二、项目SWOT分析办法
(一)项目SWOT分析办法概念:
SWOT为优势、劣势、机会和威胁总称。
1内部环境分析(优势与劣势)2外部环境分析(机会与威胁)
(二)构造项目SWOT分析矩阵(三)制定行动对策
1最小与最小对策(WT对策)2最小与最大对策(WO对策)3最大与最小对策(ST对策)
4最大与最大对策(SO对策)可见,WT对策是一种最为悲观对策,是处在最困难状况下不得不采用对策;WO对策和ST对策是一种苦乐参半对策,是处在普通状况下采用对策;SO对策是一种最抱负对策,是处在最为顺畅状况下十分乐于采用对策。
三、建筑策划办法特性
1、物质性2个别性3综合性
(四)建筑策划办法流程
目的规模设定
用途、目的、规模、性质
社会文化条件、场地条件
外部条件调查
内部条件调查
使用者、使用方式、功能规定
方案构想
空间形式、空间动线、感观环境
5、方案构想
指定项目空间内容、分析空间动线、列出空间明细表、感观环境。
第三节客户定位与形象定位
一、客户定位研究内容
1、人口规模与增长率2、年龄构造3、教诲限度4、家庭构造5、人口地理迁移
二、市场细分办法
(一)市场细分定义
市场细分是指按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力等方面差别,运用系统办法将整个市场划分为个数不同消费群(子市场),然后选取适当子市场作为公司服务目的市场过程。
市场细分普通办法
无细分完全细分依收入细分依年龄细分依收入-年龄细分
(二)市场细分根据
1、细分限度。
2产品特性复杂限度。
3消费者对产品类型关怀限度。
(三)市场细分规定
`1、可测量性2、可赚钱性3、易受影响性4、一致性目的群体需求必要相似
(四)市场细分因素
1、地理因素2人口因素3心理因素4行为因素
第四章房地产项目定位
第一节定价根据
一、定价原则
(一)掌握定价范畴2反映市场供求3体现楼盘价值
价值分析重要通过两个过程实现:
1楼盘整体价格分析。
2楼盘中各单位景观、朝向、户型面积、户型设计、相对位置等详细分析。
第一节市场比较定价法
一、价目表制定环节
(一)制定均价
1、均价形成理由:
均价制定和房地产价格自身成本没有任何关系。
考虑完全是项目市场供求关系和市场接受度。
3、均价拟定
(1)拟定市场调查范畴和重点
以项目为核心,半径2km范畴是重中之重。
重点市场比较楼盘应不少于6个;二手楼价格也应恰当考虑。
(2)对影响价格各因素以及权重进行修正
(3)对每个重点市场比较楼盘进行调节(4)交易状况修正(5)市场比较成果表
(二)制定分栋、分期均价(三)层差和朝向差
1、档次越高楼盘,客户对层差和朝向差敏感性越低;
(二)形成价目表
(三)特别调节
(四)付款方式
二、价目表调节办法
(一)制定均价因素调节
1、拟定市场比较楼盘权重:
2、拟定每一市场比较楼盘项目调节因素及其比重。
3、对每一市场比较楼盘进行项目因素调节,得出比较价格,并依照比较价格得出本项目均价。
(二)楼栋之间因素调节
(三)楼层之间因素调节
第三节其她定价法
二、成本定价法
成本定价法就是以产品总体成本为中心来制定价格,
(一)成本加成定价法
1、完全加成定价法
价格=完全成本+利润+税金
2、变动成本定价法
售价=平均变动成本+按平均成本一定比例计算出利润+应交纳税金
(二)目的成本定价法
其计算公式为:
价格=目的成本+目的利润+税金
目的成本不同于实际成本,而是为实际定价目的谋求长远和整体利益而测定一种“影子成本”
二、市场竞争定价法
竞争定价法,是指房地产开发公司不是依照商品成本或市场需求来定价,而是依照竞争价格来制定项目价格办法。
(一)竞争定价法
(二)投标定价法
投标定价法又称密封递价法
二、将来收益定价法
第四节定价方略
定价方略,是指公司为了在目的市场上实现自己定价目的,所规定定价指引思想和定价原则。
定价方略应依照商品房自身市场状况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素来制定。
不同商品房在不同步间、不同地点可采用不同定价方略。
一、总体定价方略
房地产总体定价方略普通可以分为低价方略、高价方略、中价方略三种。
每种定价方略各有不同定价根据。
二、过程定价方略
(一)低开高走定价方略
这种方略是较常用定价方略,特别适合处在宏观经济恢复阶段或者人气较旺待售楼盘或社区采用。
低开目是吸引市场视线,其路线是提高价格。
调价频率核心是吸引需求。
调价幅度核心是:
小幅递增。
调价要点是小幅递涨,普通每次调价涨幅在3%—5%之间。
(二)高开低走定价方略
这种方略普通合用于两种状况:
第一是某些高档商品房,市场竞争趋于平缓,第二是楼盘或社区销售处在宏观经济衰退阶段,
(三)稳定价格方略平开平走
这种价格方略是指在整个营销期间,楼盘售价始终保持相对稳定,既不大幅提价,也不大幅降价。
这种方略普通合用于房地产市场状况稳定区域内楼盘销售,或是在房地产开发项目销售量小,项目销售期短时采用。
(四)高开高走
三、价格促销方略
(一)扩大客户层面
(二)销售过程价格优惠
四、价格避让方略
(一)价格避让
因而在制定价目表或调节价目表时候,制定一种比较有竞争力均价容易达到销售目的。
(二)价格等待
价格等待方略可作为商业物业定价方略来采用。
当前商业物业销售普通采用市场比较来制定本项目售价
四、价格方略与销售速度关系
总体方略可提成低价、中价、高价三种价格;
第五章房地产项目市场推广
房地产项目市场推广就是房地产公司对房地产项目营销推广活动进行整体、系统超前决策和效果控制过程。
第一节推广准备
一.挖掘卖点
所谓卖点就是产品所具备,不容易被竞争对手抄袭,同步又是可以展示、可以得到目的客户承认特质。
卖点必要具备三个条件:
1、卖点是楼盘自身优越,不容易被竞争对手抄袭个性化特点;
2、卖点必要可以展示,可以体现出来;
3、卖点必要是可以得到目的客户认同特点。
挖掘卖点四个阶段
(一)片区市场研究
(二)对手动态跟踪
其一,是指竞争对手,其二,是指竞争性楼盘。
对竞争性楼盘而言,咱们应当分两种状况,一类是同一片区楼盘:
另一类是不同地区但定位相反楼盘,
1、拟定竞争对手目的
2、评估竞争对手优势和劣势
3、辨认竞争对手现行战略
4、辨别竞争对手假设
(三)消费者构成及购买行为研究
此项研究资料收集重要通过进行专业问卷调查、电话采访、谈话法等方式进行,可采用全面普查、非随机抽样调查、重点调查等办法。
(四)进行卖点挖掘
二、提炼推广主题
(一)从产品定位中寻找物业主题
1、产品定位意义
2、产品定位内容
产品定位涉及社区规划、建筑风格、社区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业管理等内容。
(二)从客户定位中寻找市场主题
(三)从形象定位中寻找广告主题
三、制定推广筹划
咱们可以针对推广费用、组织模式、阶段划分为三个方面分别制定相应筹划。
(一)费用筹划
1、营销成本构成
(1)资料费
(2)广告费
(3)销售管理费
(4)中介服务费
2、编制预算
(1)量力而行法即将推广预算设定在公司所能承担水平上,此法简朴易行,但完全忽视推广对销售量影响,会导致推广支出超量或广告支出局限性。
(2)销售比例法:
即以特定(当期或预算数)销售额比例或售价一定比率决定推广预算,是最为惯用方式。
(3)追随法:
即通过留意竞争者推广活动并评估其推广费用,然后依行业平均水平来制定预算
(4)目的任务法:
此法罪合逻辑
实行过程为:
明确制定目的→拟定实现这些目的所应执行任务→预计执行这些任务成本→计算推广预算
3、拟定项目营销成本构成及比例
2、拟定组织模式
(1)职能式组织
(2)市场式组织
(3)产品式组织
(4)混合式组织
(二)阶段筹划
销售过程预热期、强销期、待销期、尾盘期阶段性
一、广告策划
a)对当前、项目区域广告状况进行透彻分析
b)拟定广告战略目的
广告战略目的可以分为告知、说服、提示。
c)广告创意分析
d)广告形式分析与选取
1、各种媒体发布广告各有优势,在选取媒体时,发展商应考虑如下因素:
(1)项目规模
(2)楼盘档次
(3)项目区位
(4)资金实力
(5)目的客户层次
(6)目的客户区域
其中应重点考虑资金实力和目的客户状况
e)拟定广告预算
二、广告心理研究
(一)一方面要理解消费者对广告信息解决过程
消费者对讯息解决有两个过程:
1、选取、解决和储存征询
2、衡量、增长、使用已存征询
(二)广告心理功能
1、沟通信息。
这是广告最基本心理功能。
广告信息可以突破时空限制,及时、广泛地渗入到各地区和各消费群体。
2、诱导消费。
良好广告或以理服人,或以情动人,它可以吸引消费者注意,建立或变化她们对公司或产品看法,产生好感和信赖,激发潜在购买欲望,说服和劝导购买行为实现。
3、创造需求。
广告可以变化人们消费观念,引起新消费需要,创造新需求。
4、制造并传递流行。
广告宣传可以导致社会消费热点,某些产品或观念为社会所接受,成为流行和潮流。
5、教诲大众。
广告不但指引消费,并且也影响着人们消费观念、文化艺术、社会道德等方面。
文明、健康广告对扩大消费者知识领域、丰富精神生活、进行美育教诲和增进社会公德、均有潜移默化作用。
(三)如何使广告符合消费者购买动机
(四)广告中运用几种原则
三、推广安排
一种推广安排周期乃至整个推广行程自始至终都处在“发布—跟踪调研—评估效果—调节—发布”循环过程。
第三节活动推广
一、活动推广
(一)活动推广
活动推广是指公司整合自身资源(公司及楼盘优势和机会点),通过具备创意性活动或事件,使之成为大众关怀话题,因而吸引媒体报道与消费者参加,进而达到提高公司及楼盘形象,以增进销售目。
二、活动推广类型
(一)楼盘庆典典礼
(二)社会公益活动
(三)社区内活动
(四)大型有奖销售、打折促销活动
(五)导引教诲性活动
(六)善用时势环境性活动
第四节品牌推广
一、楼盘品牌战略
楼盘品牌是公司无形资产,成功楼盘品牌方略可以增长该项目知名度、认知度、美誉度和附加值,区别仅在于影响时间长短。
楼盘品牌方略就是通过产品自身高素质并创造概念,对其加以宣传来树立产品形象。
其最直接体现方式是楼盘名称和标志。
(一)命名及标志
(二)产品品质
产品品质涉及产品质量、服务、功能等内容。
(三)创造概念
1、区位概念
2、生活概念
3、品质概念
(四)追求个性化
第五节推广控制
(二)控制程序
拟定控制对象
设立控制目的
拟定控制对象
拟定控制原则
选取检查办法
比较实绩与原则
分析偏差因素
采用改进办法
(三)控制类型
营销推广控制依照内容不同可以分为四种类型:
年度筹划控制、效率控制、获利能力控制和战略控制。
第一节销售准备
一、项目合法审批资料准备
(一)未竣工房地产项目销售
(二)竣工房地产项目销售
1、现售商品房房地产开发公司应当具备公司法人营业执照和房地产开发公司资质证书;
2、获得土地使用权证书或者使用土地批准文献;
3、持有建设工程规划允许证和施工允许证;
4、已通过竣工验收;
2、拆迁安顿已经贯彻;
3、供水、供电、供热、燃气、通讯等配套基本设施具备交付使用条件,其她配套基本设施和公共设施具备交付使用条件或者已拟定施工进度和交付日期;
4、物业管理方案已经贯彻。
二、销售资料准备
(一)必要法律文献准备
1、建设工程规划允许证
2、土地使用权出让合同
3、预售允许证
4、房地产买卖合同
(二)宣传资料准备
1、宣传资料制作原则
制作宣传资料应注意如下几点原则:
(1)卖点突出:
即楼盘主打卖点应提前体现;
(2)内容充实:
有销售力,站在买家角度,更具吸引力。
制作楼书要考虑项目不同消费群体和阅读习惯;
(3)符合项目定位:
楼书制作和项目自身联系紧密。
(4)文案配合:
切合主题,有渲染力,避免平淡。
(5)美案设计:
要有贯穿楼盘重要特质,形象定位,即主色调成主标示物;标题设计醒目;选用最能表征或接近楼盘特色图片,配以文字阐明;户型平面图、墙线、原则层平面要对称和平衡等问题。
2、宣传资料分类
(1)形象楼书
(2)功能楼书
(3)折页、置业锦囊、单张
(三)销售文献准备
1、客户置业筹划
2、认购合同
3、购楼须知
4、价目表
5、付款方式
6、其她有关文献
三、销售人员准备
(一)拟定销售人员
房地产销售普通依照项目销售量、销售目的、广告投放等因素决定人数,然后依照销售状况进行动态调节。
(二)拟定培训内容
1、公司背景和目的
2、物业详情
(1)项目规
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 房地产经纪 实务 总结