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德芙巧克力促销方案.docx
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德芙巧克力促销方案
德芙巧克力促销方案
10营销
王燕妮、陈少薇、宋香香、张美霞、荣欢、张丹
一、前言........................................................................................
二、活动目的.....................................................................................
三、活动主题.....................................................................................
四、市场分析.....................................................................................
五、活动时间.....................................................................................
六、活动地点.....................................................................................
七、活动方式.....................................................................................
八、活动对象....................................................................................
九、前期准备...................................................................................
十、中期控制.....................................................................................
十一、后期配合....................................................................................
十二、部门职责..................................................................................
十三、后期延续................................................................................
十四、费用预算...............................................................................
十五、意外防范..............................................................................
一、前言
情人节即将来临,各大商场和各种产品都会竞相促销,想要在年初拿下好成绩,希望能够带动新的一年的销售业绩。
我们德芙也不例外,希望借2012年的情人节扩大销售量,提高德芙的品牌影响力和美誉度。
现如今,巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
面对日趋成熟的消费者,美国跨国公司玛氏每年求新求变,力求给消费者最美好的巧克力体验。
2月14日对每一对恋人来说都是非常浪漫和值得期待的一天,这一天充满浓情蜜意,是心与心的碰撞,撞出爱的火花。
在这样的日子里,我们以实际的行动送上爱的祝福,开展“幸福浪漫情人节”活动,让广大消费者了解到,德芙不仅是情人间表达爱意的最佳物品,更是朋友、亲人间的最佳赠品。
一、活动目的
巧克力的旺季在10月份到次年的3月份,所以德芙应该抓住这个时机。
但是,其他的巧克力也是如此,我们促销的主要目的之一就是情人节过后的市场淡季,希望能够在新年伊始获得优异的成绩,能够提升品牌知名度和美誉度,以此提高企业的市场占有率,塑造良好的企业形象。
而这次促销最核心的目的就是希望德芙巧克力可以增加情人间的亲密,促进亲人间的感情!
三、活动主题
促销主题:
传我情达你意
促销副标题:
浓浓爱意尽在德芙,为了给你丝滑般的享受!
德芙~DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME
Dove的中文意思是鸽子也有和平的意思;另外,德芙的谐音“得福”,意思是得到幸福,这对中国人来讲是非常吉利的。
Doyouloveme?
或许许多人认为这句话只出现在情人间,其实不然,我们也可以和朋友说,可以促进友情的递进;也可以出现在家人的聊天中,或许这句话会让我们懂得更加感恩!
四、市场分析
(一)市场需求分析
随着对外开放的实施,外来文化对本土文化产生了巨大的影响。
中国年轻的一代越来越喜欢过洋节,例如圣诞节、感恩节等,尤其是情人节更为年轻人所推崇。
许多年轻的情侣都会在情人节这一天买巧克力送给恋人,所以巧克力的需求量是不可小觑的。
目前,中国巧克力行业竞争程度较低,利润较高,发展潜力较大。
2011年-2012年巧克力食品量呈上涨趋势。
中国人均年消费巧克力只要达到1千克,就是全球最大的巧克力市场。
(二)SWOT分析
优势:
1、品牌优势,“牛奶香浓,丝般享受”德芙的品牌形象优良,在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%。
德芙的主打产品是排状的巧克力,这个包装的销量对德芙的贡献是很大的,德芙排状巧克力至今在中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一,而这个产品顺利的进入中国广大的二、三级市场。
也是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。
2、质量优势,采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成的德芙巧克力,其各项标准都达到欧洲最高标准。
3、生产技术优势,为了让顾客享受更为丝滑般的感觉,德芙采用了高标准的品牌监督机制。
先进的技术含量、丰富的品种,给消费者提供了丰富的品尝体验。
劣势:
1、高端产品,高端产品线竞争较为激烈,不仅有进口产品的围追堵截,国内诸多品牌也一直虎视眈眈,目前中国的礼品装巧克力是金帝的销售量最大。
2、特殊因素,市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力,据说有用工业用蜡涂抹的。
而且由于国内的工作人员也好,销售场所也罢,偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现。
3、消费者对巧克力的误解,由于对巧克力了解不够充分,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识,致使部分消费者想吃,但又不敢吃、怕吃。
机会:
1、推出新产品,德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力,市场反映良好。
2、增设新厂,玛氏在湖北增设新厂在中国扩大生产,相信随之可以扩大销售。
威胁:
中国巧克力竞争企业分化成三大阵营:
第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌,占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌,主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴为代表的本土品牌。
各大品牌未能够在消费者心目中的地位,不断在产品的口味、包装、营销策划等各方面改进。
1、顾客的偏好,顾客的消费越来越实际,现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程,但国内各品牌的低端巧克力价格只有德芙的50%左右,如金丝猴。
一旦消费者的偏好发生变化,那么德芙就将面临一次大的威胁。
2、竞争者分析,
(1)业内竞争:
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据中国巧克力市场80%以上的份额,市场呈寡头竞争状态。
在巧克力行业中,与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。
2003年金地赶超了吉百利,位居行业第二。
但德芙在巧克力市场占有率达到60.2%。
从这个角度看德芙一枝独秀。
近五年中国巧克力市场增长率达到80%,金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场,奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国,相信竞争会愈演愈烈。
(2)替代品,各种糖果的销售也是德芙的一大威胁,他们在某种程度上代替了巧克力。
最具代表的就是雀巢公司推出的“黑嘉丽水果球球”。
(三)消费者分析
1、现有消费者分析:
女性对巧克力的偏好大于男性,年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。
孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。
35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。
尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体,而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买,特别是35~44岁的人群,这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄:
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,低频次购买正好相反。
购买的动机:
通常作为礼物赠送,表达爱的一种方式。
在中国巧克力市场中,巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1,即在中国市场,有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
2、潜在消费者:
由于对巧克力了解不够充分,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识,致使部分消费者想吃,但又不敢吃、怕吃。
一些男性会认为巧克力是女性的专利。
在中国消费者潜意识深处,巧克力是完全意义上的舶来品,只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。
消费者认为,国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。
价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。
如何转变这一类消费者的想法,让他们觉得购买巧克力是物有所值。
五、活动时间
2012年2月12日~2012年2月17日
前三天,我们以感谢、感恩、感动为主题—感谢朋友,感恩父母,感动情人
后三天,我们以童年、青年、老年为主题
六、活动地点
各大超市德芙专柜
电影院、游乐园、花店等娱乐场所
七、活动方式
(一)捆绑销售方式
这种促销方式主要在各大超市实施,因为德芙巧克力有精品装和散装,我们在促销期间可以吧精品装和散装巧克力捆绑销售,价格相对单卖更为便宜。
(二)买就赠活动方式
凡购买德芙巧克力双人套餐系列:
凡购买德芙巧克力双人套餐满99元,即可获得情侣杯;
凡购买德芙巧克力双人套餐满199元,即可获得情侣手链;
凡购买德芙巧克力双人套餐满299元,即可获得情侣项链。
凡购买德芙巧克力家庭套餐系列:
凡购买德芙巧克力家庭套餐满99元,即可获得喜洋洋或美羊羊文具袋;
凡购买德芙巧克力家庭套餐满199元,即可获得书包一个;
凡购买德芙巧克力家庭套餐满299元,即可获得肯德基全家桶一个;
凡购买德芙巧克力家庭套餐满399元,即可获得铠甲勇士或芭比娃娃。
(三)参赛拿大奖活动方式
一、默契大考验
(1)内容:
现场,主持人抽取10对恋人或朋友参加默契大考验。
(2)主题:
你们有多了解对方呢?
你们的默契好吗?
想增加你们的默契吗?
想变得更加亲密吗?
来试试吧!
(3)目的:
以活动吸引目标消费者,借此宣传德芙的品牌影响力。
借活动产生的新闻效应扩大德芙的知名度和美誉度。
(3)基本流程:
在现场,我们的布置以温馨浪漫为基调,或配合动听的音符,演奏爱的温柔乐曲。
答题的两人背靠背在题板上写下主持人提问的答案,相同答案或相似答案最多的一对将获得德芙大礼包和一束玫瑰,其他参与者将获得德芙精品装一盒。
二、奖品多多,尖叫连连
六天的促销活动,围绕着主题进行。
基本上每天都会邀请观众做游戏,之后,给每对朋友、恋人或者是每个家庭拍照留念,证明德芙与你们同在,与爱同在,还能获得丰富的奖品。
八、活动对象
16~28岁,处于恋爱期注重浪漫的情侣,主要是大学生群体。
年轻的白领为主要市场。
(女性爱吃巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体型和美味的抉择中痛苦不堪,但从现实来看,女性对巧克力的偏好仍然十分明显。
)30~45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。
九、前期准备
(1)在促销开始前四、五天开始进行宣传,在各大超市门前张贴海报,派发宣传册等,并且在各大超市专柜放置一些关于此次活动的杂志,并邀请营业员口头推广这次活动。
(2)在活动举办地点的周围居民区散发此次活动的宣传单,并承诺只要参与活动就有小礼品赠送。
如果有时间的话,可以将宣传单送达每一家每一户,保证每个家庭都能知道此次活动的展开。
(3)在现场制作一块巨型的展板,展板上的内容根据每天的主题,随之变化,希望能够带给观众一些新颖的想法,并且现场制造许多泡泡,增加浪漫的感觉,相信会吸引更多年轻的朋友。
十、中期配合
为了促销的各个活动能够顺利有序的进行,必须事先对参加促销的人员进行合理安排和培训。
促销主管:
促销主管要负责促销活动答题规划及各方协调,此外对促销活动的日常工作经常进行检查、监督。
主要是对促销人员的服务态度、工作纪律、现场秩序和产品销售情况等进行检查。
促销公关:
负责与各方协调公共关系,做好宣传报导工作。
促销人员:
负责向顾客介绍产品及促销活动内容,引导购买。
理货员:
及时清理货物,做好查货补货工作。
主持人:
要控制好活动的场面,以防动乱也以防冷场
抽奖领奖处:
对符合条件者进行抽奖及奖品的发放。
保安:
现场秩序的维护
十一、后期延续
在整个活动期间,在各大报刊杂志,电视上做宣传。
在超市的入口出口处,电影院公园的进出口处贴宣传海报。
尽可能多的吸引年轻情侣的注意。
广告要富有创意,凸显产品特点。
(1)媒介投放:
电视广告+宣传海报+网络营销
原因:
电视广告覆盖面积广,关注的人较多,尤其在青少年喜欢看的电视频道,宣传海报可以在当地地区获得较大的声势,而网络营销是目前最流行的营销方式。
(2)媒介投放地区:
连云港市
十一、费用预算
印刷费3000元(包括传单、杂志费)
前期的宣传费用2000元
活动当天主持人费用1200元
促销人员费用15000元
礼品赠送费用2000元
其它5000元
十二、部门职责
总经办:
负责全场工作协调
保安部:
负责安全工作
外联部:
负责活动安排
策划部:
负责宣传和造势
服务中心:
礼品发放
人事部:
人事的调动
十二、意外防范
(一)后勤保障部门要注意天气情况,一旦天气变化要及时采取特别措施来保证活动的正常进行,如雨天送礼品等来吸引顾客,用来保证一定的人流量。
(二)赠品不够.(由专人负责配送)
(三)现场过于拥挤(向观众说明结束时间、请他们换时间再来)
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