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西江山庄水岸整体营销策略
西江山庄水岸
整体营销定位策略报告
2010.10.25
谨呈:
香港建设(江门)物业发展有限公司
发布
1
我们的难题!
1113套110-170㎡的货量,
产品线较为单一,且与市场主力供应产品重叠,
单靠江海区不足20万的常住人口来消化,无疑很不现实,
如何大量吸引外部客户,是项目营销制胜的第一大关键难题。
难题一:
关于项目——
前言》
2
江门本地对江海区认同度较低,
古镇及外部客户对生活配套及升值前景期盼较高,
而项目周边配套不足,
即使在价格上做出较大让步,
也很难改变客户对项目价值的认同,
反而容易使项目形象受损,陷入低价竞争怪圈,更难销售,
如何改变客户对项目区域价值的固有观念,吸引更广泛客户购买,
成为本项目营销制胜的第二大关键难点。
难题二:
3
我们的思考!
如何借用香港建设的强势品牌力,使之落地,成为项目的核心竞争力之一?
关于品牌——
我们分别从香港建设目前两大主业:
房地产开发、承建及新能源开发两方面考量——
4
借助香港建设——全亚洲备受推崇的专业土木工程、基建、能源及楼宇工程承建商及中国大陆主要开发商的强大品牌公信力,通过开发过的众多地标性建筑作为支撑依据,使项目后续相关营销活动落到实地,并与当地开发项目建立有效区隔,提出一种国际化的开发理念,将其塑造成为本项目核心竞争优势之一。
品牌借力点——专业
北京王府井
香港文化中心
香港中银大厦
北京国家大剧院
深圳地王大厦
广州中信广场
上海光大会展中心
5
品牌借力点——技术
借助香港建设多年致力于新能源开发的过硬技术及经验,并嫁接目前国际上普遍认可并采用的美国绿色建筑委员会建筑评估标准——LEED认证,将集团主要产业优势与项目优势打造有效挂钩,从而为后续相应营销工作的展开打下基础,并成为项目核心竞争优势之一。
6
我们的着眼点
如何在江门这个著名“侨乡”的人文背景下,有效借用当前“广珠轻轨开通”、“港珠澳大桥”兴建东风,使“珠三角一体化”、江港澳“一个半小时经济生活圈”概念放大,并落到项目本身,并成为相比其他项目的比较优势?
关于城市与项目——
7
深入本地·搭台唱戏
借助政府平台,通过独家冠名或联办等形式,抓住江门“侨乡”特色做文章,一方面树立并塑造项目形象,另一方面取得有效客户资源,是后期一个有效营销思考点。
8
轻轨价值连城·洼地效应
对比广珠及沿线一线城市房价,以突显江门价值洼地效应,并通过项目相比其他项目的优势资源价值,进而引发更广大范围客户的关注和追捧,是后期另一个重要营销点。
9
港珠澳大桥的开工,珠江西岸经济圈的逐步崛起,江门将成为粤西南重要的门户城市,势将引起港澳等区域客户的深度关注,吸引港澳客户及侨胞购买,并造成羊群效应,引发本区域甚至更广泛区域的跟进,是后期又一个有效营销思考点。
江港澳一个半小时生活圈·羊群效应
带着这样几个问题实现的思考,开始我们的策略报告——
10
报告大纲
第一篇章》江门楼市印象
第二篇章》目标客户解析
第三篇章》价值标杆树立
第四篇章》营销策略部署
11
第一篇章》江门楼市印象
1》江门楼市概况
2》竞争个盘扫描
3》古镇楼市概况
4》楼市整体评估
12
1》江门楼市概况
中心城区楼市发展势头良好,月均去货约529套,但远低于09年月均747套的成绩,证明市场观望情绪较浓;
楼盘众多,集中供应户型主要为90-160㎡舒适型三、四房,洋房均价约4835元/㎡,别墅7108元/㎡,该区间段货量多,高中低端均有,竞争相对激烈;
江门中心城区土地供应集中在蓬江区,江海区供应相对偏少。
营销启示:
虽然本项目户型属于市场消化最快产品,但是也意味着面临四面围剿的局面,可以预见未来市场竞争将会十分激烈。
13
2》竞争个盘扫描
从价格来看,江门市区中端洋房价格4500-5500元/㎡,中高端洋房价格6000-6500元/㎡
从供应及需求情况来看,蓬江、江海两区各畅销楼盘主要畅销户型集中在90-160㎡三四房;
从置业群体来看,江门人主要立足本区域,跨区域置业现象不多见
江门房产拥有户口指标,这是吸引古镇客户的最大优势;江门楼盘总体品质较高,居住环境优越,投资前景更为广阔;
营销启示:
改变江门本地客户消费习惯,引导跨区域置业及重点针对古镇等外部区域客户置业特征加以满足,是本项目营销工作的重点。
14
3》古镇楼市概况
古镇人多地少,在售楼盘规模较小,整体品质也不高,近年来,古镇外溢购房现象明显;
江门外购特征:
江门房产拥有户口指标,这是吸引古镇客户的最大优势;江门楼盘总体品质较高,居住环境优越,投资前景更为广阔;江门地价比古镇便宜很多,很多古镇企业主选择在江门置地发展,也带动了这些人在江门的置业需求;
15
4》楼市整体评估
江门房地产市场开发程度较高,高中低端楼盘均有,但客户置业消费习惯较为原始,跨区置业习惯不明显;
古镇及其他外部市场客户是江门楼市的重要补充,对比本项目地理位置,有效争夺古镇客户非常关键;
本项目面临两大任务:
一为改变江门人对本项目区域的价值认知;二为以相比江门其他楼盘更为优势的条件吸引古镇乃至港澳等大区域客户购买。
16
第二篇章》目标客户解析
17
客户访谈总结暨营销启示一
江门客户对江海区区域价值认同度较低,将是阻碍本项目价值实现及持续拉升的最大障碍,成为本项目后期营销的重点攻破难点之一;
18
客户访谈总结暨营销启示二
古镇客户江门置业特征明显,但对生活配套及居住环境要求较高,本项目周边配套及环境较差,后期营销上需重点加强自身会所及商业配套上的功能设置,从而增强对客户的吸引力;
19
客户访谈总结暨营销启示三
自住客户对于合拼户型接受度较高,但须有效的销售引导(如合拼样板间展示等),投资客户对于合拼户型相对接受度较低;
20
客户访谈总结暨营销启示四
客户对于带装修销售有一定接受倾向,这与目前以万科为首所引领的“国际5A级精装”住宅发售模式的大市场趋势相吻合,但在本项目,可考虑推出装修套餐或特定栋数带装修发售,满足客户多元化需求,提升产品性价比;
21
客户访谈总结暨营销启示五
满足江门本地及外部客户需解决以下两大抗性问题:
一为区域价值突破,使项目价值实现质的突破;二为项目自身品质打造,在建筑品质、生活配套、园林景观、物业服务等硬性、软性设施上大力投入,并着力使之成为整个城市的豪宅典范。
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第三篇章》价值标杆树立
1》项目形象定位
2》形象定位实现
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1》项目形象定位——卖什么
该篇章重点解决区域价值认同难题,找到我们的核心价值,并以此为基础,成为项目整体营销的核心基点;
目的:
跳出江海,站在整个城市制高点、与“珠三角一体化城市经济圈”、“江港澳一个半小时经济生活圈”对话,进而吸引除江海区外其他城区和古镇以及更广泛的港澳及侨胞等客户,实现项目全面营销胜利。
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第一步——
摆正我们的角色
营销制胜的第一步,
是摆正我们在市场上的位置!
它决定我们对市场说什么、做什么,
甚至是卖什么!
同时,她也是形象定位的基础!
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领导者
—价格标杆
—产品创新性
追随者
—搭便车,借势
—以小博大,杀伤战术
—价格战的制造者
补缺者
—目标明确,挖掘客户
—瞄准市场缝隙
—创新产品和需求点
挑战者
—改变游戏规则
—强调新的评估标准
—强调产品的特色和价值
行业老大
非行业老大,中大规模市场
次/非主流市场
敏锐的机会主义者
向左?
向右!
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大大小小,数量众多!
区域
项目
占地规模(㎡)
江海区
天骄半岛
28万
海逸华庭
6.6万
天鹅湾
35万
北新区
名仕华苑
2.4万
嘉悦名都
16万
中天国际
22万
蓬江中心区
珠江帝景湾
12.4万
海伦堡林荫彼岸
8.4万
滨江新区
高尔夫1号
15万
五邑锦绣豪庭
13万
蓬江西区
蓬江玉圭园
7万
汇景湾
8万
……
占地9万多,说大不大,说小不小!
27
山山水水,珍稀不稀!
五邑锦绣豪庭
华茵堡
凤山水岸
玉圭园
骏凯豪庭
凤飞云别墅
莱茵堡
一线江景,并非独占!
西江,蓬江,水系纵横,
圭峰山、凤山,山势连绵,
江门名盘,多依山傍水!
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规模不占优,
资源并非独有,更没有城市中心的地段,
若作为领导者,稍显底气不足。
而追随者以及补缺者,
极不利于项目溢价最大化,
SO,我们选择——
挑战者的角色
强势传递市场,迅速为客户洗脑。
建立一套新的价值评判体系,
领导者的语言
以
29
研究透客户的需求,准确把握客户内心,满足他们物质及精神层次的需求,
客户要一棵树,我们,不妨为他们描募一片森林!
第二步——
吃透我们的客户
30
客户特征描述
他们多为城市中产,拥有一定社会地位及财富,
阅历广博,部分群体拥有留洋经历,
视野开放,国际性特征明显,
不仅追求物质满足,同时追求精神认同,
有自己的审美品位,自我实现意识较强。
他们——开始为了喜好的生活,而百般挑剔。
客户特征描述:
抗性问题透视:
传统地域观念作祟,本地人对江海区域价值认同度较低,
古镇人对江门印象不错,但受配套不足影响较深,
改善区域形象、完善自身配套,势在必行!
31
研究透竞争对手的声音,不仅比他们要说得好,还要说的漂亮,否则
不能减弱对手的声音,势必无法征服挑剔的客户!
第三步——
喊出鲜明的声音
32
卖山卖水,卖山水
33
卖中心卖风情,卖产品
34
卖山湖卖生态,卖境界
35
卖高尔夫卖贵族,卖圈层
36
卖轻轨卖前景,卖价值
37
中心名门、山湖豪宅;
法兰西风情、威尼斯水城、西班牙园林;
欧陆的、地中海的,皇室的、贵族的;
高尔夫的、江水岸的、山峰下的;
卖地段的、卖资源的、卖境界的;
卖轻轨的,卖前景的,
还在延展中……
纷纷扰扰,
一不小心,就会淹没!
命题:
我们,要卖什么?
形象定位既要鲜明,还要响亮,出路在哪里?
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多点出击,什么都想说,什么都想说透,不如五指收拢,重拳出击!
选取一点,集中爆破,是迅速抢占市场的关键。
第四步——
找准犀利的武器
39
位于江海高新区,承担为高端人才提供高品质生活的使命
项目区域规划
重点发展北新区和滨海新区
完善江海中心区配套建设及交通枢纽建设、建设环境优越的高新技术产业区
重点发展新会南新区,发展主业突出、核心竞争力强的制造业
发展江沙路工业走廊,推进基础设施建设
以发展工业为主
重点促进房地产和工业发展
未来将是江门高新产业聚集区,项目将承担为高端人才提供高品质生活的使命
然而,产业区的定位,使客户会由此产生如人员素质不高、环境差、配套不足的联想,
在本案形象定位当中,寻求合适的角度,
将高新产业区的定位变为本项目特有的价值是区域价值突破的关键。
40
江门对外交通枢纽,轻轨、高速、港口交通非常便利
项目交通环境
广珠轻轨,江中、江珠、江鹤高速,江门客运港,形成四通八达的水陆交通网络。
古镇
中心区
江海
中心区
蓬江
中心区
广珠轻轨
8公里
12公里
4公里
本案
项目优越的交通环境,是江门其他区域难以比拟的,无疑将成为本案核心优势资源,
必须在形象定位中得到有力体现,但须注意与前期引用轻轨概念定位楼盘进行有效区隔。
41
项目周边环境
江景资源优越、周边环境较“原始”
一线江景资源,
是本案核心优势之一,
但市场上强调水资源,山水资源的楼盘比比皆是,
如果将其作为项目主打,势必被淹没,
同时,项目周边环境较原始,也不支持项目以自然景观资源主打。
项目的江景资源得到市场客户的认同,但是在一个水资源丰富的城市,单靠江景,很难有效征服客户,必须在江景之外,从整体风格及内部园林等方面使水岸居住得到深度演绎,从而完全领先于整个市场,最终使得客户认同并购买。
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项目周边配套
生活配套匮乏,属典型“生地”,为项目一大抗性
分类
具体配套
教育配套
中港英文学校
商业超市
码头配套商业
医院
无
公园
无
酒店
金港酒店
中港英文学校
金港酒店
本案
项目周边生活配套不足,是本项目一大瓶颈,必须有效突破,在周边市政配套设施短期内难以完善的前提下,我们突破的唯一有效途径只能是内部生活配套功能的打造上,会所及相关商业配套必须在项目正式营销前得到有效规划,并在后续营销中得到实质性进展,从而给予市场信心。
43
项目经济指标
地块方正、一定规模、临江面广、容积率低,有潜力打造高端盘
占地面积:
94528㎡
总建筑面积:
189490㎡
容积率:
2.0
项目主要经济指标:
地块特性:
一定规模:
占地近10万㎡
地形规则方正
东面大范围临江
低容积率
本项目近20万的建筑规模,在江门不算大,但也具备一个大盘的基本素质,定位高端,结合项目独有资源优势,可以重点在“大盘、品质、标杆”上给予市场认知。
44
项目定位核心点总结
本项目最为核心优势,且是其他项目难以超越的,是独一无二的交通优势;
本项目次核心优势是江景资源;
本项目的短板是生活配套不足、周边环境原始;
本项目需要重点突破的是找准角度将高新工业区的定位变为本项目核心优势之一。
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江门地标·城市门户
释义:
紧扣项目核心优势——交通,并结合项目的地缘位置进行深加工,提出”城市门户”的概念,一举跳出江海区边缘的地理局限,站在整个城市的高度,与珠三角、港澳等城市对话,传递给市场以有力的声音,同时使客户产生“国际感、品质感”的生活印象,从而有效发挥优势、弥补弱势。
楼盘整体风格调性:
国际感、地标性、品质感,并符合江门侨乡的特色。
项目核心形象定位
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城市门户地产六大标准
要做“门户地产”,必先做到城市第一等,甚至是完全媲美广州、深圳等一线城市,也就是为江门这座城市制定一套地标建筑的标准,并成为后来者奉行的评估准则,从而达到引领整个城市价值标杆的目的。
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去北京,国家大剧院要看!
去深圳,地王大厦要看!
去广州,中信广场也要看!
一个城市的符号,一种建筑与城市融合的象征,
也是一种少数人能够企及的高度!
在江门,有这样一个地方,
无论你从香港、澳门,还是广州、中山、珠江,
甚至是北京、上海来,
第一眼,看到的,
就是她——西江山庄水岸,
一个城市精神象征的所在!
西江山庄水岸,一个需要跳出江门,比肩全中国的地标级门户建筑,她的标准,我们建议主要以珠三角地区接受度较高同类代表楼盘——广州星河湾为参照,而昭示性方面可在此基础上结合深圳地王大厦外立面的一些局部处理方式。
感性演绎》》
48
以“江门地标·城市门户”为基点
通过实力牌+资源牌+品质牌三位一体营销
塑造江门水岸豪宅生活观
引领江门·对话珠三角·直面港澳
2》形象定位实现——怎么卖
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第一大原则:
打实力牌
为了有效突出香港建设集团房地产开发的专业及对于绿色环保住宅的前沿技术,建议主要结合“香港建设·客户港深体验之旅”、“LEED认证”等媒体事件炒作及现场“香港建设·38年建设成果展示墙”等共同组合,达到品牌落地的效果。
50
第二大原则:
打资源牌
项目临江,水资源丰富,我们所要做的就是突破现有江门山、水等资源楼盘的做法,将“水”做纯粹,建议通过——
“沿江景观带”将客户情境带入;
“内部简欧式水生态大湖景观园林”充分感染;
“江门首个游艇俱乐部”强势代言。
形成物质到精神层次的整体冲击,塑造出一种江门全新的水岸豪宅形象,展现一种对话珠三角、港澳客户的水岸豪宅生活观,最大可能扩大项目客群来源。
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情境带入—沿江景观带示意
改善项目临江现状,对滨江沿岸进行一定景观营造,注重水景及花木层次、色彩的搭配,为项目营销创造一个良好的外部展示环境。
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深度感染—简欧大湖生态水系景观打造示意
以小区主入口、湖心、次入口为轴心,一点多轴多节点,通过主题式现代简欧特色喷泉雕塑或小品景观,提升楼盘的整体形象与视觉效果。
节点雕塑小品示意图
湖心雕塑喷泉示意图
湖上亲水木栈道示意图
53
深度感染—小区主入口大气水景营造示意
小区园林构成
设计参数
设计概念效果图
水景
延伸已有水景体系,打造300㎡现代欧式风格的音乐喷泉。
雕塑小品
建造一座占地30㎡,5m高的雕塑小品,提升豪宅品质。
树种
以香樟树、中东海藻、红枫树、五味子为主的多元树种体系。
小区入口园林分析
以水景喷泉为核心,发挥特色树种优势,以雕塑小品为点缀,形成江门水岸居住第一豪宅视觉冲击形象。
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强势代言—打造江门首个私家游艇俱乐部
将水岸豪宅生活符号化,把江景、码头、水路资源用活,树立新的豪宅标准和富豪生活标准,形成市场热点,并强烈区分与其他江景楼盘和豪宅楼盘,扩大项目豪宅客群的区域,真正走上中江珠一体化的平台。
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第三大原则:
打品质牌
第一:
前期建筑用材及品质标准的把握,为后续品质营销活动打下基础,具体详见——
以上为我司根据多年豪宅销售经验,提交产品品质打造各环节的用材标准建议,供开发商参考。
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第二:
品质营销落地——先进建筑工艺及特色用材展示,在此结合开发商背景,我司建议在传统样板间之外,引入“工法房”概念,并以“LEED认证材料”统领,给予客户“江门首座LEED认证楼盘”的健康品质印象,为“水岸豪宅生活”奠定基础标准。
57
第三:
品质营销落地——带装修发售,打造水岸豪宅居住空间极致标准,通过“全线LEED认证品牌材质”并结合“大师打造科技智能样板间”的强大公信力配合,为“江门水岸豪宅居住空间”制定标准典范,增强客户现场情境感染、提升项目附加值,具体模式参照“万科国际5A精装模式”;
58
气派的滨江景观道,一路的花红柳绿,
回家的路程,不经意都会慢上许多;
大门口的音乐喷泉,高大的树阵广场,
那是每天殷勤的恭候;
闲暇,陪着妻子走上湖心的木栈道,
看看流泉瀑布;
还可以出海,在浪花飞溅中,
让儿子学会做好一个稳健的水手……
生活在西江山庄水岸,总有理由感到骄傲,
江门此前未有,今后也很难超越,
她,让一座城市骄傲!
西江山庄水岸
引领整个城市的生活高度
为富豪阶层打造的水岸居住豪宅
感性演绎》》
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实施推进纲要》》
品牌落地
LEED工法展示房
香港建设深港体验之旅
价值传递
游艇俱乐部成立
主入口样板园林展示
大师打造科技智能交楼标准样板间
样板间通道样板园林展示
样板间通道样板园林展示
滨江景观带展示
LEED认证炒作
资源
品质
江门水岸豪宅塑造
全面营销胜利
60
第四篇章》营销策略部署
61
营销策略架构
推货策略
展示包装策略
营销总策略
价格策略
推广策略
客户拓展策略
客户认知
客户购买
实现项目价值
销售策略
入市策略
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入市策略
高调入市·别墅强势拉升形象
别墅先行,有利于为项目迅速建立“江门地标·城市门户”形象奠定基础,同时也能有效拉升市场对项目价值心理预期,为后续洋房入市提高溢价空间打下基础。
由此,项目营销第一步——别墅的快速热销即成为全盘营销的关键所在。
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控制成本·突出性价比:
由于肩负着打响整个营销第一炮的重任,在不影响楼盘整体标杆定位的前提下,欲实现相对较高售价,必须在产品附加值提升上下足功夫,在此,我司建议别墅整体以精装修发售,通过建筑材质的成本节约及时间成本节约等方面引导客户认同。
别墅营销解决思路——
大师打造·超出客户想象·继而追捧:
由于别墅客户带有较强的个人色彩,为了避免客户对精装发售的抗性心理,建议以开发商香港背景,聘请顶级设计大师,亲自为本项目别墅设计精装样板房,融入目前比较流行的“科技智能化家居系统”并作现场实景展示,同时结合前期相关新闻炒作及样板房开放之际的“大师见面会”,一举将项目“全线精装别墅”推向市场,引发市场关注及追捧。
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入市活动策略
作为一个门户级地产项目,应当以一种开放的、国际化的视野与城市、与客户对话,相应的活动及事件营销应贯穿这一主张,不断提升项目形象、拉升客户价格预期。
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入市第一曲:
高调造势,拔高形象
作为项目入市第一次亮相,必须强势传递出项目核心生活价值观及形象,并通过制造强势有力的新闻事件点,对项目形象塑造起到提纲挈领的作用,建议如下:
以“水”做文章,通过“江门首个游艇俱乐部”作为新闻炒作点,切中富豪阶层需求要害;
符号化一种全新的水岸豪宅居住观,使江门富豪阶层意识到在这个城市还有一种前所未有的生活是他们渴望并拥有的;
媒体配合:
启动关于香港建设品牌、香港建设深港客户体验之旅、门户地产及江门游艇俱乐部成立等前期新闻炒作,主在塑造项目标杆形象。
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江门地标·城市门户
——暨江门首个游艇俱乐部成立庆典
形式:
结合政府对项目片区规划,邀请政府相关领导,就项目开发发表正面讲话,奠定本项目作为“江门地标·城市门户”的唯一性,从而提升客户对项目价值前景预期。
事件配合:
游艇俱乐部成立庆典、水上游艇体验、售楼部开放;
实施概述:
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入市第二曲:
深入渗透,扩大影响力
作为项目入市第一次建筑细节呈现,务求将本项目的水岸豪宅空间标准价值标杆形象传递给市场,建议在样板房设置上,做如下考虑:
精装交楼标准样板房+
LEED工法展示房
精装展示房主要体现水岸豪宅的打造标准,通过“全系LEED品牌材料”及“科技智能化”概念导入,向富豪阶层展示一种令人敬仰的空间居住高度。
(注意:
在醒目位置标示各区域交付标准及相应品牌材质,同时房间内各相对应位置以醒目标识标明“交付标准”及“非交付标准”,避免后期纠纷发生);
工法展示房主要体现建筑用材及品质,需重点突出在LEED方面的突出工艺及材质,后续待具体执行时再行完善;
位置选取上,注重对合拼户型的展示引导,以增强客户对于“一房两证”的抗性心理。
结合大师设计,增强社会公信度,使客户认同,并制造事件效应,引发追捧,提升价值预期。
图片选取万科·金域华府
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XX大师见面会
暨江门首个六维科技智能概念样板房新闻发布会
活动形式:
邀请江门各主要媒体,配合项目智能化概念样板间开放,提升客户对项目信心,及对项目产生国际的、品质的生活联想;
事件配合:
大师见面会、样板间开放、名流鸡尾酒会、行为艺术展;
媒体配合:
前期展开科技智能化及大师重金打造等炒作,并预告见面会,待开放后再行跟进,媒体炒作开始由形象过渡到价值输出阶段
实施概述:
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入市第三曲:
广聚人气,引爆销售
作为项目首次开盘,充足的人气及后续市场美誉度塑造至关重要,务必使得“江门水岸居住豪宅市场追捧热烈”这种印象留给市场,建议开盘事件营销点以“国际比基尼小姐巡演”为噱头,理由如下:
展示一种国际化的富豪阶层生活观;
展示项目优势水资源及水系景观,通过比基尼小姐青春靓丽形象,增强客户感官体验,塑造良好美誉度,进而成为一种水岸园林的标杆;
通过世界比基尼小姐的强势吸引力,聚焦市场,吸纳充足人气,为开盘热销打下基础。
70
国际比基尼小姐总决赛江门站巡演
——暨西江山庄水岸开盘庆典
活动形式:
通过国际比基尼选美巡演,进一步展示项目水资源优势,同时为项目开盘集聚人气,有效促进成交。
事件配合:
首批别墅开盘,国际比基尼小姐总决赛江门站巡演,港澳、中山、顺德、古镇等城际看楼团;
媒体配合:
前期着重项目价
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- 西江 山庄 整体 营销 策略