xx购物中心市场经营管理模式.docx
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xx购物中心市场经营管理模式.docx
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xx购物中心市场经营管理模式
XX购物中心
市场经营管理模式
一、经营管理理念
商业部分定位:
XX购物中心利用丰富的业种全面立体化带来都市时尚一站式新生活体验。
炫动的乐园AmazinglifeExcitingcity!
——时尚精致的商品满足时尚都市生活方式的物质需求;
——打造人文情怀购物环境,使顾客在轻松惬意的环境中享受生活;
——专业化的管理团队,提供细致立体的服务。
商业部分形态定位:
LG层:
生活空间-休闲美食丨生活超市丨时尚潮牌
1F层:
名店廊-国际名品丨时尚精品丨珠宝腕表
2F层:
时尚馆-时尚服饰丨星级影院丨简餐快餐
3F层:
美食荟-风尚美食丨精品餐饮丨特色大餐
二、经营管理模式
1、统一管理、分散经营
统一招商管理、统一营销管理、统一服务监督、统一物业管理:
a)统一招商管理:
对招商的品牌进行审核管理和完善的签约管理。
b)统一营销管理:
为XX购物中心策划一年365天的系列营销计划。
c)统一服务监督:
通过营业现场的管理团队,指导、协调、服务、监督商户的经营活动,保证XX购物中心经营秩序的高效运转。
d)统一物业管理:
准确、及时、有效的进行商业环境的维护和保养。
2、团队部门介绍(工作职能和范围)
a)市场营销推广部
分解店面年度营销目标计划,制定具体营销计划,并根据实际营销情况随时修改。
对竞争商场的市场份额,营销策略,宣传模式,促销手段等信息收集,整理,分析和对应。
对消费者购买心理和行为的调查和分析。
对商场品牌促销资源搜集整合,提出品牌促销建议,总结分析促销效果。
做出销售预测,提出店面数据分析,发展方向和规划。
新品牌进驻店面的营销宣传,推广实施。
促销活动的策划和组织。
合理进行广告媒体和宣传渠道的挑选及管理。
制定及实施市场广告推广活动和公关活动。
实施品牌规划和品牌的形象建设,全力塑造精致生活风向标。
会员营销活动的策划和执行,与信息部共同完成邀约。
组织实施公司营销质量管理标准和服务标准。
负责店面气氛布置按计划到位,大型营销活动的气氛营造。
品牌及区域营销计划的制定、洽谈及执行
场内商户资源整合
场内商户活动洽谈(人气及商品)
业态与业态之间(人气及商品)互动活动
外联资源寻找及洽谈
缺失业种、业态的寻找、洽谈
新媒体(宣传渠道)资源共享及利用
活动档期安排
活动执行
数据分析/活动总结
宣传文案撰写
网站、微博、微信等宣传通路维护
店内形象及宣传点位的设计及维护
b)运营客服部
员工招聘及管理
员工提升培训计划实施及员工维护
卖场形象及活动气氛管理
商户维护及沟通
现场控管及日常工作
商品导入及管理
业绩规划及销售管理
商户维护及管理
卖场调整及日常维护
数据的收集、整理与分析
合同续约工作
日常卖场管理工作
协助公司完成品牌资源库的建立
分解客服部会员营销目标计划
有效、真实、准确的利用营销费用达到会员消费占比、目标会员数的增加
收集顾客的生活诉求、工作诉求、物质诉求、精神诉求等信息资料
建立和完善有效地会员信息资料保密系统
通过数据分析把握会员的消费趋势,制定营销计划
配合店面品牌推广和店面营销活动计划
c)财务部
部门人员和收银员培训计划
会员卡充值和购物卡售卖方案、团购与发票
商户对账及结算方案
租赁区域的租金核算及税务问题处理
营业款收款方案、安保措施制定
d)行政、物业管理部
消防设施、空调、电扶梯设施日常维护保养
针对新店所有人员,拟定相关消防培训计划
计算全店总负荷,制定用电计划及商户用电标准
特殊区域如数据机房、收银台等的独立供电计划
制定工务、保洁、保卫、泊车人员招聘计划和相关管理制度及培训计划,以及后期管理
政府相关机构拜访、证照办理(技监、城管、卫生、消防、公安、办事处、工商、消协等部门)
e)信息部
数据机房、收银台位置确定,网线布线(含办公网线)
活动信息收集整理,数据分析
活动宣传短信,彩信发布
网站建设以及技术维护
三、经营管理达成途径(市场经营工作流程与细则)
商户与商场的资源互动,以便体现经济效益最大化。
营销资源的互动
现代市场营销特别重视营销资源的互动。
互动营销能够促进相互学习、相互启发
彼此改进,尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。
为了促进XX购物中心和谐发展,保障所有商户和消费者利益,因此,XX购物中心市场营销推广部有整合商户活动资源及信息资源的权力和义务。
达成手段:
商场提供优质平台,商户提供优秀资源,共同协作,实现利益最大化。
-商场资源优势:
1、XX购物中心位居城市中心,交通便捷,是XX路上最大的城市综合体。
整合超过200家商户的可整合资源,塑造城市中心区高端生活核心。
场内拥有三个大型中庭、一个回廊,以及卖场公共区域等多种多样可利用场地,可以为您的优质商品提供最好的展示平台;庞大的会员体系,吸引最火爆的人潮。
2、在宣传媒介方面,除了传统的电视,电台,报纸等途径,XX购物中心更有XXX集团网站强力支持,目前该网站月平均点击量超越100万次,位居全国百货行业前列;XX购物中心子站主题鲜明,内容丰富,是您推广优质商品的高效平台。
更有XXX集团高端时尚平面杂志《XXXXX》,每月一期,作为XX本土的时尚风向导标杂志,上架于XX市各个高端时尚店面。
3、在服务管理方面,XXX集团大客户系统提供专业1对1服务,专注于为VIP客户提供更加全面、优质的服务,用最精细化的服务,带给每位VIP顾客私人管家般的服务体验。
商场管理团队也采用专业化团队管理,服务于所有商户,用最专业化的管理为商户打造最聚人气的销售场所,为顾客营造最舒适的购物空间。
-商户可提供资源建议:
1.用最优质的商品开展商品品牌文化推广活动,不断提升市场文化号召力和人文品质。
2.提供当季新品,热销品开展品牌走秀,不断提升市场影响力和时尚魅力。
3.充分利用公司旗下其他品牌资源,进行联合推广,扩大公司的市场知名度和品牌号召力。
4.联合商场其他商户利用多方优秀商品资源,进行联合大型活动,共同推广品牌。
5.提供资源开展公益活动,情感营销打造品牌公益形象。
现场气氛
(1)公共区域:
气氛可租用广告宣传位
1、店体外墙大幅面喷绘宣传位
2、店外街道路标宣传位
3、店内中庭巨幅吊旗宣传位
4、店内立牌宣传位
更多相关广告宣传位敬请咨询控区主管
(2)广告设计材质品质要求、制作规范和标准:
1、喷绘布:
画面清晰、无溢色、无裂痕。
安装须保持画面平整度、无褶皱、边缘整洁,
如有转角接口处,必须以相近色胶带封边。
2、背胶写真画:
画面清晰、无色差、无气泡。
粘贴需保持画面平整度、无凹凸、无褶
皱、边缘切角平滑。
3、kt板、纸板:
制作尺寸长、宽1.5m以内、须做装饰条包边处理、板面无凹凸、无
褶皱、无弯曲。
4、玻璃贴;无色差、无气泡。
粘贴需保持画面平整度、无凹凸、无褶皱,如有异形剪
裁须保持边缘无卷曲。
5、灯片:
画面清晰、无色差、无痕印,宽度超过1.5m以上。
不可作为拼接处理,需
制作高清喷布作为替代。
6、艺术布:
画面清晰、无色差、无褶皱、无较大透明度,如无靠墙安装,必须制作两
份双面粘贴,以保证双面可视性及无透明度。
7、特殊材料:
不锈钢、塑料、瓦楞纸等特殊性材料作为宣传的须报备营业主管,提交
市场部审核方可制作。
气氛材质宣传中如出现损坏、脏、褶皱等情况,商户应及时处理或更换,宣传周期结束后当晚必须拆除,季节性宣传气氛需定期更换。
(3)广告设计标准:
1、版面排版合理、无杂乱,色彩搭配不可过于缭乱。
2、设计制作成品保证显示内容完整度。
(4)店铺内部气氛点位置规范:
1、店铺内陈列用的橱窗或其他玻璃表面应无污渍及指印。
清理玻璃工作请勿在开放时
间进行(轻抹或小量清洁工作除外)。
2、店铺内应常检查经批准在铺前放置的招牌,以保持清洁。
3、店铺内闪烁的装饰灯不可于店铺外见到。
4、店铺内气氛不可产生噪音、震动或进行其他的环境污染行为。
5、店铺区域内不可放置刺激性气味的物品。
6、安装、调整气氛不可在营业时间内进行。
7、陈列气氛涉及电源项时须向商场工程部报备,不可自行接电。
8、POP摆放应置于流水台显眼位置、POP陈列牌应干净整洁、无其余装饰。
9、层板卡须有夹子作为固定,如无夹子不可以透明胶直接将层板卡粘贴于层板。
10、台卡制作摆放应保持支撑度,无倾斜,摆放区域只可置放于层板及流水台。
11、店铺宣传册、单页等摆放须平整、无凌乱,并保持数量方便顾客阅览。
宣传册须定期更新,保证顾客阅读到最新咨询。
12、功能区商铺门前放置的展架类的宣传气氛,数量不能超过2个,且摆放在门前50米范围内
店铺内气氛宣传应保持干净整洁,如出现损坏、脏、褶皱等情况,商户应及时处理或更换,宣传周期结束后当晚必须拆除。
(5)公共区域宣传推广:
Ø公共区域宣传推广活动和形象展示,以及商户进行推广和宣传活动,申请使用其商铺门前区域进行物品放置、活动推广等行为,需执行以下流程:
Ø公共区域宣传推广:
1)XX购物中心会于各大节日期间统一为商场安排主题宣传及推广活动,以吸引更多的顾客前来购物,各商户在每季度至少应当参加二次(具体活动细则与商场市场部另行商议)。
2)商户若自行进行推广和宣传活动,须遵守以下规约:
(1)商户进行推广和宣传时须统一使用以下信息:
XX购物中心标准LOGO:
XX购物中心对外标准宣传地址:
XXXXXXX
XX购物中心对外标准服务热线:
XXXXXXX
(2)商户进行推广和宣传活动,只在其店铺使用范围内进行时,请于活动或宣传开始前1个月在XX购物中心市场部进行报备,登记活动名称、内容、时间、人员等相关情况。
(3)商户进行推广和宣传活动,申请使用XX购物中心公共区域广告媒体需执行以下流程:
a)宣传品与宣传渠道的选择
1)宣传品
Ø宣传品制作流程:
如商户需要商场市场部支持设计制作推广和宣传活动气氛时,需执行以下流程:
Ø宣传媒介使用流程
商户需要商场支持网站、微博、短信时,需执行以下流程:
2)宣传渠道的选择
宣传渠道介绍
所有宣传渠道相关价格请与控区主管面谈
宣传通路类型
介绍及制作要求
优势
申请流程
备注
短、彩信
XXX集团庞大的会员体系使短、彩信这样的活动宣传形式变得更加强势。
发放对象的具体化能让此宣传通路更直接更高效的达成目的。
发放对象可选择:
性别、消费力度、消费排名、业种消费排名、卡种、截号(移动公司随机抽取号码段)。
制作要求:
-短信限64字/条(含标点符号),语言柔和有力,内容直达主题。
-彩信每页最多包含一张图片(20k以内,jpg或gif格式)和一段文字(400字内)。
客群明确
针对性强
接受度高
1、商户在预期发放短信的前10天到控区主管处填写《短、彩信发放申请表》并附上短信内容。
2、内容审核通过后,由市场部发起短、彩信OA流程至总部信息部。
3、信息部接收申请并在指定日发放。
发放时间:
除周六、周日外
网站
拥有100万+点击率的XXX网隶属于XXX集团旗下,其发展表现在不仅是百货公司的活动宣传网站,更是众多网友参与度较高的生活娱乐于一体的多形态网站。
XX购物中心正如其他六个店面一样都属XXX网的子站,子站上涵盖店面活动、各店铺介绍宣传、会员活动以及线上会员活动等。
商户可以通过广告、活动宣传以及互动版块礼品赞助等形式在网站上进行品牌宣传。
制作要求:
提供品牌logo,高精度宣传图片以及品牌或商品文字介绍。
商场市场部负责制作。
点击率高、
表现形式灵活
1、除互动版块礼品赞助外,当商户使用其他宣传方式时,都须在指定日前一周到控区主管处填写《网站宣传申请表》,同时附上一切制作资料。
2、控区主管负责与商场市场部沟通并确认。
3、市场部负责制作,按指定日上传到网站。
b)活动执行
1)中庭活动
●中庭介绍
XX购物中心共设有三个大型中庭,其中A中庭和B中庭分别设在负一楼,而C中庭则设在一楼。
(具体位置详见以下平面图)
为了把活动资源最大化的使用以及更好的渲染店面整体气氛,我们将利用各中庭的场地优势来组织多式多样的文化类,娱乐类等大型活动。
此章节将针对各中庭基本信息为您做进一步介绍:
可用面积
介绍
建议活动类型
A中庭
约150㎡
XX购物中心最大的中庭,位于负一楼正大门入口处。
四邻顾客服务中心,各大银行等功能区域。
拥有最大人流量,最大吸客力。
车展、大型楼房沙盘、签售会、大型品牌路演等需要大面积,且受众面较广的活动。
B中庭
约60㎡
位于负一楼风尚馆,富有年轻活力氛围的B中庭,主要为青少年提供一个娱乐中心。
秀展、画展、摄影展、服饰搭配、小商品售卖等能吸引年轻人目光的活动。
C中庭
约130㎡
一楼国际精品馆集合了众多国际时尚品牌,C中庭便位于其中。
高端品牌秀展,限量商品展、名品单品展(表、珠宝)以及品牌推广等活动。
●中庭活动流程:
中庭活动申请
1、商户需提前2个月填写《XX购物中心场地使用申请表》并提交至营业部控区主管处进行申报。
2、填写表格时需写明活动时间、活动内容及方案、效果图等重要信息。
3、控区主管将申请单报至营业部负责人,市场部负责人以及店长处进行审批。
4、店面将针对排期表、活动内容、宣传通路及效果图等多方面进行审核。
5、控区主管将审批结果反馈给商户。
6、如需,控区主管会针对活动内容、时间等方面的审批结果与商户进行沟通和修改,直到双方意见统一。
7、合同签订及款项到账。
活动前期准备
8、如涉及到活动期间收银部分,外联商户需向控区主管申请商户暂时编码,以便活动期间公共收银台收款操作。
9、进出场及布场流程表:
商户需与控区主管沟通后拟定一份进出场及补偿流程表,以便店面好提前准备以及告知到相关配合部门。
10、道具清单确认以及道具制作:
商户将道具清单(配图)与控区主管确认后,便开始制作道具,所有到场道具必须与道具清单完全匹配。
11、有关宣传品(DM单)制作,为了店面形象统一管理,商户须严格遵守本章节第xx页宣传推广部分所涉及到的宣传品制作要求。
宣传品可自行制作印刷,也可提前向店面市场部提出制作申请(具体流程详见《美陈管理制度与流程》)
12、人员培训:
如销售及咨询人员是商户店外编制的话,商户须在活动前进行人员培训,基本礼仪,仪容,工服等相关方面。
详见《仪容仪表及基本礼仪》
活动期间注意事项
13、活动期间商户须按照合同遵守活动时间,为避免空柜情况发生,活动开放时间商户须配备销售或咨询人员。
14、如遇活动没达到预期效果,商户可及时与店面沟通并迅速作出调整。
15、所有宣传品发放地点须遵循店面规约,详见《公共形象管理规范》与《宣传品陈列摆放标准》。
16、活动期间,商户须自行管理好货品及道具,如需,可与控区主管确认是否有仓库空置。
闭店后所有道具须用灰色或蓝色盖布盖好。
活动后期
17、活动结束后,商户须按照进出场流程及进出货时间及时将道具拆除并撤离店面,并保持卖场整洁。
18、商户与集团总部财务进行相关结款手续。
19、商户根据顾客反馈情况,给店面提供一系列活动数据,如开卡数、销售额、去比分析等。
2)店面活动
XX购物中心会不定期针对各大节假日拟定出有主题性的店面整体活动,目的在于提高知名度及店面形象推广,更重要的是将所有商户的利益摆在第一位,力求能增大人流量,给商户带来更多销售机会。
因此,商户需积极配合店面活动,将单一资源进行整合。
如店铺自行活动配合(折扣、赠品等),亦或是多家店铺强强联手将资源及利益最大化(如业种与业种间配合,或是商户与商户配合等形式)。
对于店面的主题性活动,商户须了解以下流程,并积极配合:
活动前期:
1、活动前5周,控区主管会通过电话或邮件的形式告知商户有关时间和主题等相关活动内容。
2、活动前4周,商户须在一周内根据店面主题提供自己店铺的活动内容,时间等相关细节至控区主管处。
3、活动前3周半,店面会在三天内将活动进行整合,并与商户再次沟通,进行活动修改和调整。
同时确认所有活动细节,DM单内容等相关内容。
同时,部分需要运用到店面宣传通路的专柜也在这个时间段进行宣传内容提交。
4、商户则可以根据各自活动内容进行商品调整,补货,备货,折扣货等。
5、活动前10天,市场部会根据活动主题,店面及专柜活动细节进行气氛设计制作,印刷和到位。
预热期:
6、活动前5天内店面会针对整体活动进行外联宣传发放,如短信、电台等。
7、活动前2-3天,控区主管会对各专柜进行活动内容培训。
以便活动期间各店铺能更好的服务于顾客,解答顾客所问,并能针对活动内容进行销售。
包括活动的细节、小票的准备、赠礼点等各项与活动相关内容。
8、活动前2天,店面将所有气氛安装到位,包括所有DM单的摆放
活动执行:
9、营业部主管在活动期间对卖场进行整体管理,秩序维护,突发状况处理等。
10、顾客服务中心的客服人员与市场部工作人员在活动期间则负责一切与活动和气氛相关的所有工作细节。
包括整体活动把控,活动执行,气氛维护等。
11、店铺在活动期间则需要时刻关注(广播或控区主管告知)活动内容的调整,如礼品是否发放完毕,中庭活动的开始时间等,便于解答顾客疑问。
活动后期:
12、活动结束当晚,各店铺须更换店铺内所有过期气氛。
店面也会将公共区域的活动气氛全部拆除。
13、活动结束后第二天,控区主管将对各店铺的过期气氛进行抽查,如有违规,则处以100元罚款。
14、市场部将针对活动数据进行分析,并同时会和部分店铺进行沟通,了解活动效果以及可改进之处。
大型节庆活动注意事项:
XX购物中心的大型节庆大致为:
集团周年庆、店面周年庆、国庆节、春节、圣诞节、儿童节等节庆。
而由于在大型节庆中,参与的店铺较多,活动类型丰富,故活动前期准备时间会比普通店面活动所需时间长。
商户须注意以下事项:
1、临促人员管理:
大型活动期间,部分店铺会聘请临促人员进行现场销售,因此涉及到临促人员管理规章制度:
-临时出入证的办理(详见《XX购物中心商户装修手册》)
-服装统一:
商户须给临促人员配备统一服装
-培训:
商户须针对基本礼仪,仪容,销售技巧以及活动内容等对临促人员进行培训,以便统一销售服务水准。
2、准备时间:
便于所有活动细节准备,气氛设计安装,宣传,以及店铺的货品准备等。
因此大型节庆活动的整体准备时间相比较于普通活动会提前两个月开始进行,控区主管也会在活动前两个月开始与各店铺进行活动内容沟通。
3.专柜活动
为能够更好的完成商户自行组织的活动,我们为您提供《活动对接表》与《走秀流程表》两种较为常用的活动流程表以供参考。
d.会员拓展
1)店面会员
●店面会员拓展及维护的常规模式
-会员的拓展:
与银行交换VIP资源
与地州政府机关保持良好关系
利用大型节庆开展优惠活动拓展会员
-会员的维护:
会员沙龙
节日赠礼
时尚知识讲座
爱心公益活动
会员积分兑礼
会员专享互动如签售会发布会、新品走秀、户外亲子活动等等
●专柜VIP拓展建议
开展更具有吸引力的活动,包括人文,时尚沙龙,聚集真正时尚品味人士;
开设品牌储值卡;
建立拥有严格等级制度的会员制度;
会员情感关怀,如生日温馨祝福,节假日温馨卡片等等。
2)联盟商家介绍
XX购物中心联盟商家都可以借助XX购物中心平面广告如会员手册,大型活动DM手册加以推广,并可以联合各个商家资源互动举办大型中庭活动,带动人气,宣扬品牌,促成更多的销售达成。
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