浅谈广告情感创意中的审美心理27同名26219.docx

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浅谈广告情感创意中的审美心理27同名26219

浅谈广告情感创意中的审美心理27（同名26219）

郑州电子信息职业技术学院

毕业论文

课题名称：

浅谈广告情感创意中的审美心理

作者：

xxx_____________

学号：

0905010185

系别：

信息工程系________

专业：

广告设计与制作______

指导教师：

xxx_____________

2012年03月29日

浅谈广告情感创意中的审美心理

摘要

情感是人类永恒的话题和不老的童话，是人心灵深处最柔软最脆弱最敏感的神经。

情感广告是现代商业广告的一枝奇芭，它以丰富形象的画面语言，生动传神的肢体语言与消费者传情达意、“暗送秋波”，以独特的魅力俘获了消费者的心。

审美心理：

是指人在审美实践中面对审美对象以审美态度感知对象从而在审美体验中获得情感愉悦和精神快活的自由心情。

广告情感创意与美学心理学相分离,用情感来感动消费者,使消费者在心理上与广告情感产生共鸣,认同广告并且购置产品和效劳,以此来促进消费,从而更好的完成广告的商业价值。

关键词：

广告情感广告广告情感创意审美心理

中文摘要Ⅰ

1引言1

2广告1

2.1广告1

2.2广告本质1

3情感广告2

3.1情感广告2

3.2情感广告创意的必要性2

4广告情感创意的新思路3

4.1广告情感创意设计的根本宗3

4.2广告情感创意设计要全方位思考4

5广告情感创意与审美心理7

5.1情感与消费7

5.2广告情感创意与消费心理8

6结论9

参考文献10

一.引言

“天若有情天亦老”、“人间自是有情痴，此恨不关风与月”、“两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮”这是中国古典诗词中对情的精彩表述。

在这个拥有古老传统和千年文化积淀的国度里，人们重情讲义，情义无价。

情，一个恒新的话题，一个温暖的字眼。

情感诉求广告通过把情感孕育到广告中，支撑起产品的品牌形象，以独特的广告语打动人们的心灵，促动人们的情感末梢，实现消费者真正的购买行为。

同样，如果一则广告紧紧触动了消费者的某根心弦，如果一个品牌深深引起了消费者的某种情愫，那么，它就成功了一半。

二.广告

广告的含义

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

广告本质

广告的本质是传播，创意是广告的灵魂,情感是人类的灵魂,消费者对一个产品和品牌的认知、到最后的购置过程就是一个情感不时变化的过程,情感是人对客观理想的一种特殊的反映方式,是主体客观事物反映态度的体验。

审美主客体间不同的关系能够产生不同的审美情感,而不同的审美情感又差遣审美主体采取不同的活动方式,使审美客体契合审美主体的请求和需求。

无论是艺术创作,还是设计产品,都是人类情感外化的物质存在。

设计审美情感是人们在对产品的观照与运用活动中的情感,是设计产品在人们心理中所产生的情感体验。

消费者了解、观赏与认同了一则广告的创意与表现,以及意在形外的情感世界,实践上是他与这个产品、这个品牌、这个企业产生的一种价值观的共识、品味与审美情味的共识、心理情结的共鸣及肉体世界的契合。

这种关系的树立不但可能为企业带来即时利益,而且为企业久远利益提供了战略性的市场情感的积聚。

在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。

三.情感广告

1.情感广告的含义及情感广告创意的必要性

情感广告是指广告的内容或广告的表现形式以感情为主线，通过人类最基本的感情打动消费者，以期通过情绪与情感唤起，而在情感与品牌之间建立某种积极的联系，它们侧重于感情表达而更少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。

这种广告又叫“情绪广告”或“感性广告”。

2.情感广告创意的必要性

著名的市场营销专家菲利普科特勒把人们的消费行为分为三阶段：

第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是感性消费阶层。

现代乃至将来都是一个过剩的时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。

现代社会是一个快节奏高压力的社会，疲惫的身心让我们更渴望与人交流。

自我表达表现和自我实现的欲望和需要比任何一个时代都要强烈。

情感广告找到了一个施展拳脚的舞台，它迎合了高压和郁闷中的都市人的胃口，在物欲横流的世界大显身手。

在广告发展的历史上，情感广告一定会挥上浓墨重彩的一笔，独领风骚，独占鳌头。

一则优秀的情感广告，可以配合市场营销战略，提高品牌知名度，产品美誉度。

而卑劣恶俗的情感广告却让人退避三舍，甚至使产品处“臭名远扬”。

为了澄清业界和大众对情感广告理解的误区，纠正情感广告创意设计的极端模式，开创一种发散性多维性和阳光性的情感广告创意新思路，让情感广告在通往成熟和成功的路上，蒸蒸日上，同时净化广告行业创作风气，提高广告设计的整体水平。

现在很有必要为情感广告正名，重新审视情感广告创意设计。

四.广告的情感创意的新思路

创意是广告的灵魂，情感是人类的灵魂，如何实现灵魂与灵魂的碰撞、交汇、最后又融为一体、合二为一呢？

可以分两步走。

首先，要确定广告情感创意设计的根本宗旨。

情感广告创意设计必须要纲举目张，“纲”就是总的方向和根本宗旨，抓住了“纲”，就抓住了核心。

这个“纲”有三点：

第一，找到消费者的情感需要点。

就是首先要对消费者心理分析，进行准确的诉求定位。

这是最基础和最重要的一环。

不同性别、年龄、学历、生活阅历的人，情感需要是不同的

例如：

都市高级白领追逐时尚，他们高学历高收入高品味，讲究生活质量，更看重品牌所带来的附加价值，而不太关注它的价格；家庭主妇看重商品的实用性，希望物美价廉；漂泊打拼的打工一族把拥有城市里一个安定的家、一份稳定的工作作为奋斗的目标；孤独的老年人的最低要求仅仅是成家立业的子女能常回家看看。

抓住不同群体的情感需要点，才能找到切入口，真正说到消费者心坎里，只有“对症下药”，才能“药到病除”。

第二，找到产品或品牌与情感的关联点。

这就要用到美学中的概念：

联想。

其实联想又包括有想象、比喻、拟人、夸张等等表现方式。

把产品或品牌的功能、特点与不同的人紧密地联系在一起，然后运用合情合理的想象，把它们勾连起来，产生完美的广告创意。

如：

酒象征手足情，男人的粗犷豪放、成熟淳朴；洗发水让人联想到女性温婉飘逸，风情万种，柔情似水。

合情合理的联想，就象一件贴身的内衣一样让人感到轻松愉悦，自然而然持久弥香。

第三，找到消费者与情感广告的共鸣点。

这个共鸣点包括两层含义：

其一是消费者和产品或品牌的功能特性的认同点；其二是消费者对该产品或品牌广告情节和创意产生了共鸣点。

美国著名广告理论专家T.Schwartz在上个世纪70年代创立了“共鸣模型”。

他指出，成功的品牌广告一定是与目标受众产生了共鸣，广告让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立起移情联想。

其次，再从横向而言，广告情感创意设计，从以下三个角度进行思考：

（一）实质内容角度。

情感广告有三大创意元素：

首先就是世界观、人生观、价值观。

这就包括生活态度、人生追求、奋斗目标、兴趣爱好、个性修养。

凡是宣扬积极进取、创业拼博、高风亮节、高尚道德、高雅情趣、高贵气质的广告，都是符合大众审美的观念，为人所推崇；其二即是人类的三大情感：

爱情、亲情、友情。

只要地球上还有人存在，这三种情感就会是情感广告取之不尽、用之不竭的创意资源。

（二）从表现手法角度。

文学和艺术是相通的，所以可以把文学中的修辞手法借用过来，为我们的情感文告添光加彩。

这些方法有夸张、拟人、拟物、对比、联想、比喻、借喻、双关等等。

此外，我们还可以用一些艺术中常见和常用的手法穿插其中，例如故事、谐音、幽默、谐趣、荒诞等，增强情感广告的生动性和吸引力。

（三）从艺术表达的角度。

1.体现价值，彰显个性；渲染情调和品格。

人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。

因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。

心理学家马斯洛把自我价值实现列为最高级的需要。

消费者不仅需要体现和实现自我价值，同时渴望拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如自尊、独立、荣誉、地位等等。

奔驰宝马象征成就感、财富、社会地位，美宝莲欧来雅象征高贵至尊气质超群。

“我的地盘，听我的”是中国移动M-ZONE的广告，这是一个体现生活态度的广告，它将年轻人那种张扬的个性显露无遗，因此很快获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。

2.崇尚自然，浪漫主义；古典怀旧，文化气息。

大自然以它独特的魅力征服了世人。

古代中国有爱国诗人屈原开浪漫主义文风到了诗仙李白那更是发挥得淋漓尽致，登峰造极；此后的田园诗人陶渊明继承了大家遗风。

在西方，19世纪的浪漫主义者将大自然景色带进了作品，这与东方的中国审美观不谋而合，有异曲同工之妙。

自然现象反映和寄托了艺术家的情怀和感慨。

广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。

3.童心童趣，童真童话。

古希腊哲学家亚里士多德曾发出过石破天惊的感慨：

“儿童可以做成人的老师！

”那是因为儿童比成人更多地保留着人类灵性中的真、善、美。

童心、童趣、童话、童真则是真、善、美的源泉。

孩子是情感广告的另一张王牌和利剑。

雕牌广告可以说是成功使用童心童真的典范，洗衣粉广告下岗篇中一句稚嫩的童音“妈妈，我能帮你干活了”让多少人心生怜悯感慨万千。

五.广告情感创意与审美心理

1.广告情感创意与审美心理相结合

广告创意需求广告自身传达的商品或效劳信息能满足消费者的需求,为他们的消费选择提供便利;广告的创意制造不同凡响,能给人以美妙的视觉享用;广告创意可以应用当代社会的文化品味、生活形式、情感言语、价值取向去博得当代消费者的心灵的共震。

这样广告情感与美感的发明相分离在于加强广告审美的心理感染力、时期感、文化性与形象性,诱发特定消费者的心理积极心情,它有着惹起留意、直觉愉悦、心情感染、愿望诱发、进而压服购置,塑造形象等作用。

2.广告情感创意与消费的情感心理

一、紧紧抓住消费者情感心理

情感诉求要从消费者的心理需求动身,紧紧盘绕消费者的情感需求停止诉求,才干产生宏大的感染力和影响力。

需求是情感最直接的根底,假若消费者需求做为前提条件,无论何刺激也无法激起他的这种情感,在情感广告中,广告刺激必需以消费者的需求为中介才干发挥作用。

广告要想感动消费者,必需针抵消费者的需求,把产品与消费者的需求严密联络,使的消费者一呈现相似需求就联想到该产品,到达使消费者产生共鸣的目的,只需这样才干获得良好的产品促销效果。

比方大宝化装品广告词“大宝明天见,大宝啊,天天见!

”,广告的宣传贴近老百姓,透着质朴、暖和、生活气息把人们的情感一下子拉近了间隔。

这么多年了,而往常“大宝天天见”曾经成为了一种标志和符号。

广告情感的发明不只仅是为了打动消费者,而是要将这种打动与广告的商业目的严密相联,让消费者把这种从广告情感发明中得来的无法释放的情感寄予,转移到产品或效劳上来,这才是情感创意的终极目的。

二、产品特性与情感相联络

满足想象就是满足受众经过广告形象引发联想的审美需求,使受众在联想与想象中取得情感的满足,从而在心中构成完好的产品品牌形象。

情感的发明要契合品牌形象,也就是说将品牌所传达的理念、形象内涵、优越的个性化特征,以一段情感阅历、以一种令人念念不忘的内心情结,寄予在消费者心中,让消费者从情感上打动。

百年润发就是这样的一则广告创意,“青丝秀发,缘系百年”,心中怀着那份不能忘却的真情回到故里,去找寻曾经的相聚,“假如说人生的离合像一场戏,那么,百年的缘分更是早有布置”,道尽了人们对美妙事物的向往!

对人世真情的盼望,对人世变化而真情不变的企盼。

这则广告将意境与情感、商业与文化、品牌与明星圆满的交融,可谓经典!

百年润发把奥妮销量也推向了顶峰。

三、消费心理暗示的情感作用

深化理解目的消费者可能承受该产品或效劳的主导需求动机,是价值成效需求还是情感寄予需求,是威严与身份表现的需求还是社会标准需求等等,只要这样才有可能将产品或效劳的利益与消费者的需求严密联合起来。

在广告中,关于观念上的暗示,有时会影响到消费者的认识形态,广告让消费者认识到具有此商品会显现出他的个性,标明胜利这样的心理暗示,来促销产品。

“今年二十,明年十八”这则白丽美容香皂的广告,给爱美并且想留住年轻容颜的女性,很大的心理上暗示的情感,让人无形中承受了广告,并想用一下产品,广告的商业价值得以完成。

四、名人广告情感效应

消费者喜欢某个名人,继而购置名人所做的广告产品,这是人的一种情感审美心理,这种情感审美心理也招致一种消费趋向。

喜欢周杰伦就买周杰伦所代言的产品,喜欢小燕子就买赵薇代言的产品,喜欢葛优我就用神州行,这也是正所谓的中国古话所言“爱屋及乌”。

结语

广告情感创意设计有多种表现手法、表达方式和多维思路，不一而足。

总之，随着时代的发展，社会的进步，人们思想观念的转变，情感广告将成为现代广告的主流，在一个精神饥渴的年代，情感的重要性与日俱增。

真正要做好一则情感广告不是一蹴而就的事情，它不仅要求广告设计者有过硬的专业技术水平、深厚的艺术修养、丰富的生活阅历、广告敏感力、洞察力，而且还必须要了解人性，抓住不同消费群体的情感需求以及人们的审美心理，最重要的是要发挥合理的想象，找准品牌和消费者情感的关联点、共鸣点，才能游韧有余、有的放矢、“一切尽在掌握”。

广告在人类漫长的历史上或许还只是处于一个发展的初级阶段，只要广告存在，情感广告就会存在，因为情感是人类社会永恒的东西，以情动人，这也是企业文化追求的境界。

参考文献

[1]．童庆炳，《艺术创作与审美心理》，百花文艺出版社，1999

[2]．黄越，《图形想象新思维》，重庆出版社，2001

[3]．陈放编，《理性的浪漫》，海天出版社，2000

[4].穆虹、李文龙,《实战广告案例.创意》,中国人民大学出版社,2005年5月第1版

[5].赵小彦，商品广告诉求中的情感因素,《现代艺术与设计》,2005年1月总第141期

[6].周骏宇,情感广告的爱国诉求,《商场现代化》,2006年第9期

[7].单春樱,《广告篇中的情感诉求》,云南师范大学学报,2003年1月第35卷第1期

[8]王彦发《视觉传达设计原理》第1版,北京:

高等教育出版社2008年1月

[9]童庆炳《艺术创作与审美心理》第1版,天津:

百花文艺出版社.1999年1月转贴于中国论

致谢

大学三年学习时光已经接近尾声，在此我想对我的母校，我的父母、亲人们，我的老师和同学们表达我由衷的谢意。

感谢我的家人对我大学三年学习的默默支持；感谢我的母校郑州电子信息职业技术学院给了我在大学三年深造的机会，让我能继续学习和提高；感谢郑州电子信息职业技术学院的老师和同学们三年来的关心和鼓励。

老师们课堂上的激情洋溢，课堂下的谆谆教诲；同学们在学习中的认真热情，生活上的热心主动，所有这些都让我的三年充满了感动。

这次毕业论文设计我得到了很多老师和同学的帮助，其中我的论文指导老师蒋素娇老师对我的关心和支持尤为重要。

每次遇到难题，我最先做的就是向蒋老师寻求帮助，而蒋老师每次不管忙或闲，总会抽空来找我面谈，然后一起商量解决的办法。

蒋老师平日里工作繁多，但我做毕业设计的每个阶段，从选题到查阅资料，论文提纲的确定，中期论文的修改，后期论文格式调整等各个环节中都给予了我悉心的指导。

这几个月以来，蒋老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想给我以无微不至的关怀，在此谨向蒋老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

同时，本篇毕业论文的写作也得到了同学的热情帮助。

感谢在整个毕业设计期间和我密切合作的同学，和曾经在各个方面给予过我帮助的伙伴们，在此，我再一次真诚地向帮助过我的老师和同学表示感谢！