中国3C家电零售市场深度分析报告.docx
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中国3C家电零售市场深度分析报告.docx
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中国3C家电零售市场深度分析报告
2017年中国3C家电零售市场深度分析报告
图表目录
第一节3C家电零售业概况
一、3C家电零售行业趋势
零售行业作为广泛“触网”的行业,线上线下的业态正在重构,企业竞争格局全然一新。
线上领域,各类电商层出不穷、势如破竹;线下领域,传统大企业步履缓慢,谋求转型或突破。
线上线下的交战,最直接最首当其冲的就是3C及家电类产品,3C包括电脑(Computer)、通讯产品(Communication)、消费电子(ConsumerElectronics),家电包括大家电和小家电等。
“标准化”特征决定了方便消费者根据型号直接购买;“大金额”决定了比价诉求的重要性;“不易搬运”(针对家电类)决定了配送的需求。
因为上述三个特征,3C家电产品的线上渗透率一直走在各品类的前列。
2012-2014年,全国网购规模占社会消费品零售总额的比重为5.6%、7.8%、10.4%;而3C家电类的网购比重在这三年分别占到7.0%、8.7%、11.8%,是线上线下之争最为焦灼的战场。
投资者们一直关注的问题包括:
家电3C零售市场规模未来增速究竟如何?
按渠道看,线上渠道未来可占到总市场规模的多少份额?
按区域看,三到六线城市及农村区域的竞争格局究竟如何?
巨头们(京东、国美、苏宁)各自会走怎样的发展路径?
1、3C家电零售1.6万亿市场规模,更新换代需求驱动未来增长
我们用需求分解模型,将家电零售需求分解为新家庭购置需求、现有家庭保有量需求、更新换代需求三方面。
通过对人口数据及新增家庭数的预测、对城市和农村家电渗透率的预测、以及对家电更新换代量的预测,我们得出了未来几年家电3C产品零售端整体需求量和市场规模。
通过计算我们认为,消费升级大背景下的更新换代需求,是驱动3C家电零售市场规模增长的主要驱动力。
三类需求加总后,我们得出,在2014年整体1.6-1.7万亿的市场规模基础上,3C家电零售业未来几年的复合增长率可达6.5%,至2018年整体市场规模可逾2.1万亿。
2、线上份额增长迅猛,2018年份额有望达35%+
在预测了整体市场规模的基础上,我们将市场按照渠道(即线上vs.线下)及区域(即一二线城市vs.三四线城市及农村)进行了划分及市场份额的计算。
2014年,线上渠道占整体3C家电零售市场的11.8%;但增速迅猛、呈现高双位数增速。
二级市场(三四线城市及农村)占整体市场的50-60%,呈单位数增速。
从市场份额上来说,线上渠道和二级市场的份额会持续扩大。
我们预测,到2018年,线上渠道可达总市场的三分之一,而二级市场占总市场的70%份额。
二、三巨头不同的发展路径
1、京东、国美、苏宁是3C家电零售业鼎立的“三国”
国美和苏宁在80年代末90年代初起家,是传统老牌家电3C零售巨头。
京东作为90年代末成立的3C家电类电商代表,后来居上,不仅在线上渠道成为毫无争议的龙头,而且总体销售规模逐渐赶上和超越了线下对手、且继续保持着较高的成长性。
难以否认,三位巨头在业务上有着较高的重叠性,均以3C家电零售起家、逐步扩展百货业务、在物流、金融等等增值业务上均有布局。
但是,依据自身资源的不同、竞争优势的不同,三位巨头实际上已经逐渐走上了各自不同的发展路径:
2、京东:
B2C电商绝对龙头
京东作为电商企业,受益互联网渠道的高增速,一直保持着很高的收入增速。
相比于其他电商企业而言,京东的“自营+自建物流”的核心竞争力形成了有效的护城河,值得信赖的品质和良好的用户体验使其可以保持规模的不断提升和较好的成长性。
3、国美、苏宁
国美:
深耕家电领域,盈利重心从零售转向后市场增值业务
苏宁:
转型线上线下综合零售平台,盈利难免破茧之痛
国美和苏宁是传统线下零售企业,重资产门店业务在互联网的挑战下面临着增速和盈利的重重考验。
对此,两家巨头采取了不同的发展方向。
苏宁从2005年开始就转型布局线上渠道,最近两年更是加大投入和营销、着力打造线上线下一体的综合零售平台。
我们认为,到2018年,苏宁的线上收入可以超过其线下的营收。
相比之下,国美更加稳健和谨慎,在紧守线下优势的同时,注重家电领域的深耕及供应商合作关系,盈利来源从单纯的线下零售、拓展至物流和家电售后等增值业务。
我们认为,随着其物流和家电售后业务的发展,未来几年国美将保持稳定盈利。
第二节3C家电零售市场规模:
消费升级带来市场规模6.5%复合增长率
图表1:
3C家电类零售规模:
2010-2014
资料来源:
北京欧立信咨询中心
图表2:
3C家电零售规模占比:
2014
资料来源:
北京欧立信咨询中心
2014年,中国3C家电零售行业(包括大家电、小家电、3C类)的市场规模已经达到1.6-1.7万亿人民币;从2010年到2014年的复合增长率达15%。
其中,3C市场由于智能手机的普及和更新,到2014年已经占到总体3C家电市场规模的49%;大家电占比30%,小家电占比21%。
一、3C&小家电零售额未来4年CAGR可达7%-9%
图表3:
3C产品零售规模:
2010-2018E
资料来源:
北京欧立信咨询中心
图表4:
小家电零售规模:
2010-2018E
资料来源:
北京欧立信咨询中心
在消费升级大背景下,3C产品和小家电的更新换代率和普及率不断提升。
过去几年,这两大品类的零售规模均有非常显著的增长。
根据北京欧立信咨询中心的数据,2014年,中国小家电市场零售额达到了3565亿人民币,且在2010-2014年的四年时间中实现了16%的复合增长率。
北京欧立信咨询中心预测,从2015-2018年,中国小家电零售额仍可实现约9%的复合增长。
3C产品方面,数据显示,过去四年在电脑和智能手机的更新换代潮流下,2010-2014年的复合增长率为21%。
根据北京欧立信咨询中心的预测及GfK的追踪数据,我们认为,2015-2018年,虽然市场渐趋饱和,但3C产品零售额仍可实现约7%的复合增长。
相比之下,大家电(电视机/空调/冰箱/洗衣机等主要家电)的零售市场则让人没有那么乐观。
北京欧立信咨询中心数据显示,过去四年大家电零售额的复合增长率只有6%,远低于小家电的16%和3C品类的21%;而业界也对未来大家电的增速充满了担忧。
由于大家电在3C家电类零售企业的营收中占比相对较大,我们在此对大家电未来几年的需求做一较为详细的分析。
图表5:
大家电零售规模:
2010-2014
资料来源:
北京欧立信咨询中心
二、大家电零售需求主要来自消费升级下的更新换代需求
由下图可以看出,家电零售额的增速幅度与房地产销售的增速幅度保持着很高的相关性,且滞后于房地产销售4-6个月。
这不难理解:
当家庭购买新住房的时候,一般都会陆续添置新的家电,如彩电、空调、冰箱、洗衣机、等等。
图表6:
相关性分析:
家电零售额vs.房地产销售
资料来源:
国家统计局,中华商业信息网,北京欧立信咨询中心
我们以家庭户为单元来进行家电零售需求的分析,主要分为三个来源。
第一,新建立的家庭购买住房后,有新添置家电的需求,称为“新家庭购置需求”。
第二,现存家庭中家电购买不足的,或是购买了二套、三套住房的,还会需要添置家电,称为“现有家庭保有量需求”。
第三,现存家庭中,家电老旧或是功能达不到当前需求的,需要更换新家电,称为“更新换代需求”。
图表7:
中国结婚登记数:
2008-2014
资料来源:
民政部,北京欧立信咨询中心
图表8:
中国20-29岁人口数:
2008-2018E
资料来源:
世界银行,北京欧立信咨询中心
首先,新增家庭方面,由于适婚人口数减少、结婚意愿的变化,结婚登记数在2014年第一次出现向下拐点。
世界银行预测数据显示,2015-2018年,中国20-29岁人口数分别出现同比-1.6%、-2.9%、-4.4%、-5.5%的下降。
我们认为,受此影响,中国未来几年结婚登记数也会出现相应幅度的减少。
我们假设,中国未来几年结婚登记数保持与上述适婚人口数相同的变动幅度,则得出2015-2018年结婚登记数约分别达到12.7/12.3/11.8/11.1百万对。
假设50%的新建立家庭会购买一套新家电(按1.5台彩电、1.5台空调、1台冰箱、1台洗衣机来计算),则2015-2018年由新家庭带来的家电需求量如下图所示:
图表9:
2015-2018E家电需求预测:
(I)新家庭购置需求
资料来源:
民政部、世界银行、北京欧立信咨询中心
第二,现存家庭保有量方面,我们分为城镇和农村两个部分看。
城镇部分渗透率已经很高:
截止2012年,每百户彩电保有量是136.1台,每百户空调保有量是126.8台,每百户冰箱保有量是98.5台,每百户洗衣机保有量是98.9台;即基本上每户有1.4台彩电、1.3台空调、一台冰箱、一台洗衣机。
城镇的现存家电保有量的提升主要依靠二套房的购买。
相比之下,农村地区的渗透率则还远远没有饱和。
截止2012年,除彩电保有量达到每百户116.9台以外,空调/冰箱/洗衣机的每百户保有量分别仅有25.4/67.3/67.2台,远远低于城镇家电渗透率水平。
图表10:
每百户家电保有量:
(I)城镇
资料来源:
国家统计局
图表11:
每百户家电保有量:
(II)农村
资料来源:
国家统计局
我们假设农村家庭家电渗透率将继续提高、但是边际效应递减;城市家电渗透率基本饱和或仅有低增长;从而得出现存家庭家电保有量提高带来的家电需求如下图所示。
图表12:
2015-2018E家电需求预测:
(II)现存家庭渗透率
资料来源:
国家统计局,北京欧立信咨询中心
第三,更新换代需求方面,一般而言,彩电的体验消费属性更强、当下的体验诉求更高,因此更新换代周期会相对短一些;冰箱、空调、洗衣机相对更加耐用。
我们假设目前彩电的更换周期为5-7年、空调、冰箱的更换周期为6-8年,洗衣机的更新换代时间为7-9年,从而得出下面各类电器的更新换代需求量。
图表13:
2015-2018E家电需求预测:
(III)更新换代需求
资料来源:
北京欧立信咨询中心,中怡康
通过以上的计算可以发现,在三类需求中,消费升级背景下的更新换代需求是家电零售规模增长的主要驱动力。
新家庭购置需求和保有量需求有着相对而言较小的贡献。
在得到上述三类需求的预测数据之后,我们按大家电品类,将各自的三类需求加总,得到每个家电品类的零售规模预测数据。
三、大家电零售额未来4年CAGR3-6%
1、电视机
根据北京欧立信咨询中心的数据,电视机零售量和零售额从2010年到2014年分别保持了3.3%和4.1%的复合增长率。
根据我们的需求模型,未来若干年更新换代的需求将是电视机零售行业增长的主要来源。
我们预测,随着消费升级的推进、智能电视机的普及,从2015年到2018年,电视机零售量和零售额分别能够实现4.4%和5.0%的复合增速。
其中,2015年的电视机零售市场可能实现3.1%的零售量增长和3.6%的零售额增长。
图表14:
电视机零售规模(I)零售量:
2010-2018E
资料来源:
统计局,北京欧立信咨询中心,世界银行,民政部
图表15:
电视机零售规模(II)零售额:
2010-2018E
资料来源:
统计局,北京欧立信咨询中心,世界银行,民政部
图表16:
电视机零售规模增速:
1H15&2015E
资料来源:
中怡康,北京欧立信咨询中心
图表17:
电视机零售需求构成:
2015E-2018E
资料来源:
统计局,北京欧立信咨询中心,世界银行,民政部
2、空调
图表18:
空调零售规模(I)零售量:
2010-2018E
资料来源:
统计局,北京欧立信咨询中心,世界银行,民政部
图表19:
空调零售规模(II)零售额:
2010-2018E
资料来源:
统计局,北京欧立信咨询中心,世界银行,民政部
根据北京欧立信咨询中心的数据,空调零售量和零售额从2010年到2014年分别保持了3.5%和4.7%的复合增长率。
2015年上半年,空调零售量增长率仅为0.5%,而空调零售额则创下了大家电零售额中唯一同比下跌的品类:
-6.6%。
我们预测,2015年空调零售量同比增速0.8%,零售额同比增速2.4%。
从2015到2018年,我们预测空调零售量能够保持1.9%的复合增速,零售额复合增长则可实现3.1%。
图表20:
空调零售规模增速:
1H15&2015E
资料来源:
中怡康,北京欧立信咨询中心
图表21:
空调零售需求加总:
2015E-2018E
资料来源:
统计局,北京欧立信咨询中心,世界银行,民政部
3、冰箱
冰箱类在2010年到2014年实现了零售量4.8%的复合增速、业绩零售额8.9%的复合增速。
今年上半年,冰箱的零售量增长2.7%,零售额增长5.5%。
我们预计2015年全年,冰箱零售额和零售量分别增长1%和4%。
图表22:
冰箱零售规模(I)零售量:
2010-2018E
资料来源:
统计局,北京欧立信咨询中心,世界银行,民政部
图表23:
冰箱零售规模(II)零售额:
2010-2018E
资料来源:
统计局,北京欧立信咨询中心,世界银行,民政部
2015-2018年,我们预测冰箱零售量复合增长2.1%,零售额复合增长4.3%。
图表24:
冰箱零售规模增速:
1H15&2015E
资料来源:
中怡康,北京欧立信咨询中心
图表25:
冰箱零售需求预测:
2015E
资料来源:
统计局,北京欧立信咨询中心,世界银行,民政部
4、洗衣机
洗衣机在过去的2010-2014年实现了4.8%的零售量复合增长和9.2%的零售额复合增长。
图表26:
洗衣机零售规模(I)零售量:
2010-2018E
资料来源:
统计局,北京欧立信咨询中心,世界银行,民政部
图表27:
洗衣机零售规模(II)零售额:
2010-2018E
资料来源:
统计局,北京欧立信咨询中心,世界银行,民政部
2015年上半年,洗衣机零售量和零售额仍保持了6.7%和8.0%的增速。
我们预测,2015-2018年,洗衣机市场的零售量和零售额增速可达4.1%和5.9%。
图表28:
洗衣机零售规模增速:
1H15&2015E
资料来源:
中怡康,北京欧立信咨询中心
图表29:
洗衣机零售需求:
2015E
资料来源:
统计局,北京欧立信咨询中心,世界银行,民政部
综上,通过对大家电零售需求的分析,我们认为大家电类零售额的复合增长率在2015E-2018E可保持在3-6%。
四、2018年,家电3C市场规模超2.1万亿
通过以上的计算,2015年至2018年,包括了3C、小家电、大家电在内的3C家电类总零售额复合增长率可达6.5%;至2018年,3C家电类零售总规模可超2.1万亿人民币。
图表30:
3C家电类总零售额:
2010-2018E
资料来源:
统计局,北京欧立信咨询中心,世界银行,民政部
第三节3C家电零售市场构成:
渠道&区域
一、渠道:
线上vs.线下
1、线上vs线下约12%:
88%,线下仍是家电零售主要渠道
2014年,我国3C家电市场中的线上渠道规模超过2000亿,占总零售额的11.8%;线下渠道占总零售额的88.2%。
图表31:
2014年3C家电渠道分布
资料来源:
工信部,中国信息电子报,北京欧立信咨询中心
2、线上中高双位数增速继续保持,线下出现负增长
如我们前面所述,3C家电类具有“标准化”、“大金额”、“不易搬运”等特性,因此消费者方便根据型号购买、且具有较高的比价需求、及较高的配送需求;而这些都符合网上渠道的特征。
虽然目前线上渠道占比还相对较小,但是就增速而言,过去两年线上渠道的同比增速一直保持在50%以上,而线下渠道增速则从低双位数降至个位数。
2015年上半年,根据中怡康和中国电子报联合发布的《2015上半年中国家电网购分析报告》,线上渠道零售额增速64%,而线下渠道则开始出现了负增长。
根据市场研究机构中怡康的数据,不管是零售量还是零售额,今年上半年线上渠道中的各家电品类都保持着40%-70%的同比增速,而线下渠道(除洗衣机的零售额外)则不得不面对2%-14%的同比跌幅。
图表32:
家电零售增速:
(I)线上:
1H15
资料来源:
中怡康
图表33:
家电零售增速:
(II)线下:
1H15
资料来源:
中怡康
我们预测,2015年3C家电市场,线上渠道将保持约64%的高速增长,线下渠道零售额下降约2%。
3、2018年,线上渠道份额可达35%+
2016-2018年,线上渠道仍将保持中双位数的增速,线下渠道零售额保持-2至-4%的跌幅。
2018年,线上渠道占3C家电市场的比重会达到三分之一。
图表34:
线上线下渠道占比:
2012-2018E
资料来源:
北京欧立信咨询中心,中国电子信息报
图表35:
线上线下渠道占比:
2018E
资料来源:
北京欧立信咨询中心,中国电子信息报
4、长期:
线下体验不可替代
尽管未来几年内,线上渠道市占率不断提升,线下渠道市占率随之压缩,但依旧是线下渠道占据市场多数。
长期而言,我们认为线下渠道是不可替代的。
在场景时代中,每一个产品在新的场景中被重新定义。
我们认为,“场景”是提高转化率、增强客户粘性的有效营销手段。
场景提高转化率、增强客户粘性的实际案例比比皆是。
以服装品牌“茵曼”的“茵曼+上海”体验店为例,其线下店试穿成交率达65%;而线上部分即使在“双十一”期间,也仅有6%的转化率。
茵曼CEO方建华认为,倘若线上线下二者能更好地有机结合,譬如通过改变灯光效果、服饰的陈列位置等等,能极大提升客户转化率。
再以宜家为例,宜家始终侧重线下场景式购物,公司将家私用品以场景化的方式呈现在消费者面前,消费者可以自如体验到客厅沙发带来的放松、书房里电脑桌的功能多样得心应手等等。
宜家的体验是一种潜移默化的推广,舒适的体验加上专业的服务,让宜家成为了消费者在购买家私用品时的首选。
就家电领域而言,客厅、卧室、厨房是天然的生活式场景。
家电置于强调智能、现代化的场景中,呈现给我们的不再是标准化的商品,而是家中不可缺少的一个设计。
11月7日,海尔举办了一个“海尔生活+开学式”粉丝趴,通过产品的深度组合,实景展现了“玩转新生活”、“畅享新生活”、“品味新生活”三大主题体验区。
其中,展示的海尔迪士尼定制冰箱、苹果HomeKit空调及和海尔互联网冰箱都是智能家居中亮眼的元素。
我们认为,未来实体店的场景体验,将会是家电零售商销售及营销的重要渠道。
消费者可以实体店体验,即时购买;也可以实体店体验之后线上下单。
未来的家电零售渠道,一定是线上线下融合的一体化市场。
二、区域:
一级市场vs.二级市场
1、二级市场份额占比过半
一般地,我们将省级及省级以上城市称为“一级市场”,将地市级及以下城市和农村地区称为“二级市场”。
图表36:
3C家电零售分布:
一级市场vs.二级市场:
2014
资料来源:
奥维咨询
过去几年家电零售巨头们的战争主要在一级市场(一二线城市)打响,而随着一级市场的渗透率逐渐趋于饱和,二级市场变为了各家摇旗呐喊的阵地。
综合奥维云网的数据,我们判断,2014年3C家电零售市场的区域间分布中,二级市场占比超过一半,约为50-60%;一级市场占比40-50%。
2、二级市场未来几年增速10-15%,2018年份额达70%
由于二级市场的3C家电产品渗透率较一级市场而言较低,因此市场需求较一级市场更大。
我们认为,未来几年,二级市场将保持每年10-15%增速;相比之下,一级市场将出现负增长。
至2018年,二级市场可占全市场份额的70%。
图表37:
市场增速:
一级市场vs.二级市场
资料来源:
北京欧立信咨询中心
图表38:
市场规模:
一级市场vs.二级市场
资料来源:
北京欧立信咨询中心
3、二级市场的竞争格局
图表39:
市场规模增速:
渠道&区域
资料来源:
北京欧立信咨询中心
图表40:
市场规模:
渠道&区域
资料来源:
北京欧立信咨询中心
从上图可以看出,二级市场的主要增速还是来自线上渠道;而线下渠道规模可保持些微正增长,但是并不显著。
事实上,对于国美和苏宁这样的线下巨头而言,若要在二级市场显著提高其市占率,仅靠市场规模的自然增长并不足以支撑其增速。
其实,按二级市场的构成,线下渠道的主力并不是国美和苏宁这类连锁巨头,而是分布在各个地方的地方家电,他们深耕地方市场,贴近消费者,有着较高的用户粘性。
目前,地方家电的零售规模占二级市场的40%左右。
未来,国美和苏宁若想在二级市场大踏步的前进,与地方家电的合作或是相关的收购必不可少。
图表41:
国美和苏宁的二级市场渗透程度
注:
该占比仅为大致估算,国美数据来自1Q15披露的数字,苏宁数据来自2014年业绩展示中的披露。
资料来源:
公司资料、北京欧立信咨询中心。
图表42:
二级市场的主力构成
资料来源:
奥维云网,北京欧立信咨询中心
三、物流的价值
1、引流性:
提升用户粘性、降低用户价格敏感度
目前,在几家电商零售巨头的收入中,物流所占比重还很少。
譬如,国美目前物流营收占总营收0.2%;京东的物流也仅占1.3%。
然而,物流的价值却在如今的电商零售行业越来越凸显。
物流业务的价值不仅仅在于物流收入和毛利本身。
一方面,高效物流的体验可以帮助引流、提升用户粘性、促进营收的增速;另一方面,物流高满意度降低了客户对价格的敏感度、有助提高毛利率。
2、难复制性:
仓储用地资源稀缺
我国人口基数巨大,相应土地资源供给有限;而物流用地需求最强的地区恰恰是人口密度最大的地区。
相比于居民用地、商业用地和一般工业用地,仓储用地占地面积大,但是附加值低,每年产出和税收贡献并不理想。
在土地资源稀缺的情况下,仓储物流方面拿地就更加困难。
我国人均仓储面积却只是欧洲水平的三分之一、日本和美国水平的十分之一。
图表43:
主要国家/地区人均仓储面积
资料来源:
Prologis公司公告,Wind
根据中国物流与采购联合会的数据,我国主要城市物流用地价格上涨明显。
比如,北京物流用地价格,2013年在每亩80万-160万人民币左右,而2014年则涨到了每亩150万-200万左右。
上海的物流用地价格,在2013年在每亩80-180万元左右,2014年则涨到了每亩100万-200万左右。
广州、深圳两地的涨幅更是明显。
图表44:
主要城市物流用地价格(简单平均)
资料来源:
中国物流与采购联合会
图表45:
物流用地价格:
2014vs.往年同期
资料来源:
中国物流与采购联合会
缺乏仓储用地的企业可以租用现有仓库。
但是目前各地物流仓储租金均不断上涨,尤以北上广深为主。
三四线城市情况虽没有一二线城市严重,但是随着零售及物流业三四线渗透率不断提高,租金也将水涨船高。
图表46:
仓储租金:
北上广深
资料来源:
世邦魏理仕,国家统计局
四、总结
综合上面的分析,我们对投资者们关注的行业趋势做出了结论。
1、家电3C零售市场规模未来增速究竟如何?
我们认为,受消费升级背景下的家电更新换代需求影响,未来至2018年,大家电零售规模增速的复合增长率可达3-6%。
整体3C家电零售市场规模在未来三年的复合增长率可达6.5%,至2018年规模超过2.1万亿元。
2、按渠道看,线上渠道未来可占到总市场规模的多少份额?
线下渠道仍是3C家电零售主要渠道,2014年占比88%。
线上渠道始终保持中高双位数增幅,我们预计这一增速将继续保持。
至2018年,线上渠道可占总市场的三分之一。
长期而言,我们认为线下渠道是不可替代的。
实体店的场景体验,将会是家电零售商销售及营销的重要渠道。
未来的家电零售渠道,一定是线上线下融合的一体化市场。
3、按区域看,二级市场的竞争格局究竟如何?
我们认为,未来几年二级市场零售规模将保持每年10-15%的增速。
与一级市场类似,二级市场的主要增速还是来自线上渠道;而线下渠道
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