新市场开发操作指南1.docx

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新市场开发操作指南1

新市场开发操作指南

第一章、新市场开发的概念

新市场的开发是营销人员最重要的工作之一。

通过不断开发新的市场，可以增加我司产品的覆盖，迅速扩大我司产品的销售。

目前新市场开发区域集中在发展、两湖、陕西、云南大区。

新市场开发：

1、开发新的城市

2、开发新的渠道和商超系统配送商

第二章、新市场开发的流程

目标市场开发核准流程：

省区经理提出开发计划——大区总监核准——销管部备案（填写市场调研报告）

目标经销商开发核准流程：

市场潜力客户筛选——目标客户（2-3名）面谈——准客户意见沟通——邀请回总部考察培训——观摩市场——企业介绍（企业、品牌、产品、营销模式、投资回报预期、市场支持等）——公司领导交流——审核通过——签订试销合同——IMS建立账号——打款发货——试销开展——季度评估

执行人

项目

客户主管/业务代表

省区经理

大区总监

备注

目标市场选择

对市场进行调查分析，调研内容详见第三章第一节；

·与客户主管和业代根据调研报告讨论确定开发的目标市场；

审核开发市场明细

计划表传销管部备案

准经销商筛选

·参照第三章第三条，对经销商人选进行排查

·与客户主管讨论准经销商情况共同确认其选择及所需其他信息

准经销商考核确认

·在准经销商运行前，应取得其营业执照复印件、税务登记复印件，并填写经销商经销商基础资料表，交省区经理进行审核

·考核准经销商在送货、销售、网络拓展及市场意识等方面是否达到公司要求

·确认经销商基础资料表，并填写经销商评估表，转交销售总监或总经理进行审批，并转销管部

·准确达到公司要求

·附件一：

经销商基础资料表

附件二：

新客户质量评分审核表

·全部为现款进货

制定市场启动计划

·参见“市场开发指引”第二节“市场启动计划书”，在市场活动指引和总目标下与新的经销商共同讨论市场启动计划

·审阅计划并与其它部门协调，试销期间拜访和指导，每月至少10天，并每月进行试销评估，评估表交销管部备档

审批

附件三：

试销评估表

第三章、新市场开发指引

一、市场调研

前提：

计划开发的市场，责任人需要提交经直接上级认可的《调研报告》至销售部相关上级审核，审核同意后销售经理需对新客户进行评估，并填写《新客户质量评分表》至相关领导审批，销管部根据新客户的审批情况要求销售部准备相关资料并邀请新客户到公司观摩学习；

调研内容

详细内容

一、基本情况

市场基础调查：

人口数量——决定市场容量的大小

渠道数量——（商超乡镇等）决定市场容量的大小

经济水平——决定消费层次的高底

地理位置——决定开发价值

二、竞品情况

2-3个主要竞争品牌分析：

主导竞争品牌产品的特点、消费人群

主导竞品的一批价、二批价、零售价、单包价、片价

主导竞品的促销力度、促销形式、促销范围

竞品的产品结构

三、淡旺季调查

淡季主要产品的走势情况

旺季主要产品的走势情况

四、市场分析

SWOT分析：

优势分析

劣势分析

威胁分析

机会分析

二、意向经销商的选择与确定

1、潜力客户筛选：

从经销商的分销网络、人力、财力、运输能力、对市场规划能力进行确定，设定我们公司需要的经销商类型;

2、市场筛选经销商资料收集，主要资料来源到商超和流通了解对经销商的评价和配送能力、代理品牌的了解，到实地考察经销商是否有合作意愿,，按《经销商质量评分表》进行初选,低于60分不作为目标经销商人选；

3、目标经销商面谈（评分前2-3名）;

4、通过面谈筛选确定经销商人选，准客户意见沟通，对公司相关要求及市场操作方式达成共识，把公司要求的相关资料传销管部进行审核；

三、新经销商培训

1、确定培训时间，通知准经销商到重庆进行培训，；

2、培训内容：

公司发展规划

产品知识

营销费用管理规定

市场观摩

投资回报分析

四、市场启动计划书

合同签定后销售部相关责任人需与新经销商制定《新市场启动计划书》

要求：

新开发市场开户后需提交《新市场启动计划书》至销售总经理审批，在销管部备档

主要项目

详细内容

一、目标确定

KPI分解

1、分解到品项F/N/G；

2、至少是6个月的目标分解；

DPI计划（按月下达）

1、商超开发（分解1-4级门店数量）；

2、乡镇开发（分解星级店、乡镇B超、母婴店、分销商数量）

二、营销策略（4P）

1、产品策略分析：

选择哪些产品在本市场进行分销

2、价格策略分析：

经销商价格和零售价、终端供价怎么来制定

3、渠道策略分析：

需要做哪些渠道，按重要性分阶段进行

4、促销策略分析：

根据本市场竞品的表现情况，我们应该选择什么样的促销方式和促销手段迅速占领市场；

三、行动计划及步骤

按5W2H进行分析：

（1）WHY——为什么？

为什么要这么做？

理由何在？

原因是什么？

（2）WHAT——是什么？

目的是什么？

做什么工作？

（3）WHO——谁？

由谁来承担？

谁来完成？

谁负责？

（4）WHEN——何时？

什么时间完成？

什么时机最适宜？

（5）WHERE——何处？

在哪里做？

从哪里入手？

（6）HOW——怎么做？

如何提高效率？

如何实施？

方法怎样？

（7）HOWMUCH——多少？

做到什么程度？

数量如何？

质量水平如何？

费用产出如何？

四、公司支持

1、人力方面

2、物料方面

3、财力方面

五、费用预算

按费用预审表预算，包括入场费用、陈列费用、人员费用等，并确定预估费用比例，门店与DPI计划相匹配；

六、过程检查与管理

根据以前制定的目标和行动计划进行检查，对推进度进行分析，未达成情况分析原因，并制定改进措施，按PDCA循环进行；

七：

效果评估

通过以上各项半年费用投入产出预估，终端表现情况预估等

五、试销期间的跟进

时间

跟进项目

备注

第1月

资源配置到位情况

1、库房

2、配送车

3、销售团队（内勤、专职业代）

4、按开发门店计划完成第一次报货；

标准以硬件配置为准

公司承诺的资源到位跟进

按《试销评估表》执行

第2月

1、辅导：

渠道进场推进度/终端基础工作建设

2、辅导：

团队建设

销售部派专人进行门店开发的指导、培训、跟进

按《试销评估表》执行

第3-6月

1、辅导：

终端基础工作建设

2、试销期考核：

销售部派专人对经销商团队门店标准建设的培训和指导

按《试销评估表》执行

六、试销期结束考评

指标

试销期评分＜80分

备注

考评

第一次，区域责任人至少每月锁定1周/月以上时间进行现场帮扶；

第二次，由销售部派专人辅导；至少每月10日以上时间进行现场辅导；

试销期最长半年，通过两次帮扶、辅导后，评分＜80分，取消该客户经销权

七、新市场开发奖罚措施

为保证新开市场的良性发展，避免销售团队为销量而给新经销商压库和盲目开发市场的行为产生，公司特制定本奖罚措施，以激励与约束销售各层级人员有序并良性的进行新市场开发；

1.奖罚原则：

谁开发谁负责、上级负连带责任

2.考核时间：

经销商试销期间

3.评定责任部门：

销管部

4.评定和奖罚标准如下：

考核指标

考核内容

奖励

处罚

KPI

市场连续3个月有进货，且进货金额≥2万/月,以首批订单报货的次月开始进行核算；

客户主管/主任/经理：

500元/人

市场连续3个月进货为“零”,以首批订单报货的次月开始进行核算；

客户主管/主任/经理：

300元/人

省区/区总：

500元/人

DPI

按《市场启动计划书》DPI开发进度考核，3个月考核一次；

达成奖励如下：

客户主管/主任/经理：

500元/人

未达成处罚如下：

客户主管/主任/经理：

300元/人

新经销商评定

试销期间，经销商分值评定连续3个月≥85分/月

客户主管/主任/经理：

400元/人

试销期结束，经销商分值评定＜80分

客户主管/主任/经理：

300元/人

省区/区总：

500元/人

附件一：

经销商基础资料表

经销商基础资料库

一、【公司基础资料】

公司名称

法定代表人姓名

公司地址

成立日期

注册资本

公司类型

经营范围

营业执照注册号

税号（国税）

开户行名称

账号

二、【销售部门资料】

总经理

办公电话

手机

业务负责人

办公电话

手机

办公传真

邮编

公司销售团队

人

促销员人数

人

内勤人员

人

三、【公司硬件设施配置】

办公室个数

个

办公室面积平米

自采□租赁□

库房个数

个

库房面积平米

自采□租赁□

库房地址

自用车

辆

车牌号

货车

辆

车牌号

电脑

台

办公桌

张

打印传真机台

四、【公司经营资料】

主营

品牌1

代理时间

年

合作性质

经销□

分销□

经销区域

年销售万

主营

品牌2

代理时间

年

合作性质

经销□

分销□

经销区域

年销售万

其他代理品牌：

年销售万

近3年销售增长率：

%

五、【渠道情况】

渠道情况

渠道结构及销售占比（请在“□”处选择打“√”）：

□商超渠道占总体销售%；□流通渠道占总体销售%；

□特殊渠道占总体销售%；□二级分销占总体销售%；

主要产出终端

商超：

A类（家）、B类（家）、C类（家）、D类（家）

（店面积≥1000㎡以上）（300㎡≤店面积＜1000㎡）（50㎡≤店面积＜300㎡）（店面积＜50㎡）

其他终端

妇婴专卖店（家）、校园店（家）

医院（家）、团购单位（家）、其它网点（）家

分销城市

市、市、市、市、市、市

县、县、县、县、县、县

六、【数据管理】

承诺1、按要求提供产品进销存数据（管家婆进销存系统）

同意□不同意□

承诺2、确保有专人每日跟进进销存数据（每日系统数据更新）

同意□不同意□

七、以下部分由公司填写：

（注：

新经销商不用填写此项）

合作起始时间

经销区域：

联系人：

代理我司品牌

自由点□妮爽□好之□

合同编号：

联系人电话：

附件二：

新客户质量评分审核表

区域：

市场：

客户名称：

日期：

序号

考核项目

权重

得分

备注

1

代理品牌表现

年销售总规模≥500万（地级：

≥1000万；省会：

≥2000万）

10%

1、县级：

小于200万，为0分；201--500万，按实际销量/500万计算得分2、地级：

小于500万，为0分；501--1000万，按实际销量/1000万计算得分；3、省会：

小于1000万，为0分，1001--2000万，按实际销量/2000万计算得分

2

是否有竞品

倒扣

有一个竞品，扣2分

3

近三年生意发展速度

年均增长率≥30%

10%

小于10%，为0分，11--29%，按实际增长率/30%计算得分

4

渠道匹配

销售区域界定与经销商现有覆盖渠道基本重叠

10%

1、新进入市场客户为0分；

2、全区域销售，而在某渠道目前为空白网点，商超缺扣4分，通路缺扣6分；

3、医院、母婴渠道、团购渠道大于10家以上加2分。

5

业务人员数量

达标得满分，少一人，扣5分；

20%

根据年销售规模制定,每200万配备业代1名

6

配送车数量

达标得满分，少一台，扣5分；

20%

根据年销售规模制定,每300万至少配备厢式车辆1台

7

硬件配置

库房达标5分，办公室达标5分

10%

1、月销售15万以下，库房面积要求100平米，以此类推；

2、办公室至少15平米以上；

8

内务管理

内务管理

5%

使用电脑管理软件2分；有专职会计或内勤3分；

9

经营思路

经营思路与发展目标是否与公司要求匹配

15%

由销售总经理评定

合计

100%

0.0

说明：

1、低于60分，直接否决代理资格；2、评分60--80分，试销期6个月；3、80--94分，试销期3个月。

4、评分95分以上，无试销期

经理审核意见：

区总审核意见：

销售总经理审批：

附件三：

试销期评估表

考核指标

第1月权重

第2月权重

第3-6月权重

达标要求

备注

KPI达成

10分

15分

20分

得分=（实际达成÷试销期计划）×分值权重

销量达成率低于60%，本项考核为0分；

按启动方案推进度进行考核，提交报告至销管部备档

资源配置

30分

20分

10分

配送车：

市级经销商专销车至少2台，县级1台，达标得满分，未达成0分

35分

30分

25分

人员：

市级经销商专职业代至少3名，县级2名及以上，达标得满分，未达成0分

10分

10分

10分

周转资金：

计划的2倍以上，得满分，未达成0分

5分

5分

5分

库房管理：

1、专人管理

2、有进销存帐务可查

3、库存周转合理，无呆滞产品

4、分区分品类进行存放

5、有消防保障措施

以上5项，达成1项得1分

DPI达成

10分

20分

30分

按市场启动计划书推进度考核

评分标准：

以门店监控表为准，少一个商超扣2分，少一个星级店扣1分；分值扣完为止；增加一个特殊渠道（医院、药店、团购等）加1分，最高加分不能超过10分。

合计

100分

100分

100分