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糖烟酒会行业资讯
饮料行业2009最新资讯
【目录】
2009年我国饮料市场发展趋势分析2
2009年饮料市场的各品类发展预测8
饮料业:
江湖争斗依旧10
凉茶大战,谁是第二12
2009年果汁市场将成为饮料行业焦点16
果汁饮料与茶饮料的消费需求差异对比18
行业变阵:
从碳酸到非碳酸21
去年国内乳品销量出现负增长24
2009,中国乳业能否“牛转”?
24
2009年我国饮料市场发展趋势分析
客观发表了对2009年饮料行业整体发展及其细分行业趋势的预测,主要从“中国市场消费潜力”、“饮料消费结构和趋势”等角度作分析说明。
2009年,受金融问题的影响,美国实体经济在2009年可能显现走弱态势,就业与收入增长的问题将进一步发展,美国市场需求将进一步疲弱。
受美国金融问题和经济问题的影响,预计欧盟和日本经济也会呈现走弱态势,而且可能先于美国。
受此影响,国际市场需求也将进一步减弱。
就国内来看,受全球金融危机的影响,2009年我国经济放缓已成定局。
我国政府已经将“保八争九”作为2009年经济增长目标,2009年经济形势会很严峻。
受生产资料价格上涨、劳动力工资成本提高,融资困难和融资成本提高、节能和控制污染排放方面的费用增加等因素影响,企业生产成本增加较为明显。
另一方面,随着总需求增幅放缓,市场竞争变得越来越激烈,企业提高产品销售价格转移成本上升压力的空间有限。
企业利润减少,经营困难加大,可能会影响到企业的投资能力,进而影响到企业投资的增长。
但国际金融危机给中国饮料工业造成的困难是短暂的,2009年,在国家拉动内需、拉动农村消费的政策下,国内消费市场值得期待,估计2009年下半年将会有好转。
在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第六大经济体的中国,饮料行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。
从饮料消费水平看,中国城乡居民人均饮料消费量还很低,饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。
除白酒以外,大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。
我国人均年消费软饮料仅8kg,为世界平均水平的1/5,是西欧发达国家的1/24,其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg,是西欧的1/40。
差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。
从长期趋向看,随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快,随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高,饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分,消费群体将不断发展壮大,人均饮料消费量将继续保持上升势头,饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。
因此,2009年中国饮料市场还有很大的发展空间。
从发展趋势来看,主要有如下几方面:
一是2009年我国饮料产品将向多样化发展,其中,传统碳酸饮料保持平稳,茶饮料继续走红,咖啡饮料有所发展,它们将共同构成2009年我国饮料市场的一道亮丽的风景线。
饮料一般分为5大类:
碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。
继碳酸饮料、水、含乳饮料后,近年来茶饮料很快成为新宠,运动饮料也将越来越受人们欢迎。
一些新兴的复合型果汁饮料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等,及近来国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成份的“时髦饮”,正在营造健康饮料的新概念。
产品互为补充、口味多种多样、包装形式各异、功能各具特色,总之,产品多样化已成为当今及未来饮料发展的一种趋势。
由于碳酸饮料一直就是饮料市场的最主要力量,所以,2009年传统碳酸饮料会继续保持平稳。
但是由于消费者消费口味的多元性、消费方式的多样性,给饮料行业提供了充足的市场空间。
虽然不同饮料之间存在着一定的替代性,但由于消费者口味偏好的千差万别,使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代。
况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同,这样就使得2009年我国饮料企业市场发展空间多姿多彩。
如经过多年的市场培育,适合东方口味的茶饮料将在2009年继续受到追捧。
茶饮料的特点可以归纳为“三低”:
低热量、低糖、低脂肪,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更加爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,而且清香淡雅,回味无穷,富含保健成分。
正因为茶饮料有如上的特点和功效,它一在市场上出现,就得到了消费者的热烈追捧,畅销不已,尤其是年轻一代成为其消费的主力军。
喜欢喝茶饮料的消费者都认为,茶饮料虽然比水饮料贵了一点,但显得更“潇洒”,更“时尚”。
而且,减肥已经成为时尚,甜度低的茶饮料也自然倍受现代女性的喜爱。
2009年茶饮料的发展将延伸到花草茶等产品。
茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段,即从健康的概念开始着陆,提高茶饮料中茶的真正含量,中国的饮料企业应当抓住机遇。
中国茶饮料市场的空间还很大,健力宝、可口可乐、百事可乐的进入也说明了这一点。
在众多的饮料中,真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料,可以说茶饮料的后劲还很足。
而西方人的“茶”——咖啡饮料也将在2009年露出希望的曙光。
最近有报道说,两大巨头可口可乐与百事可乐已经加入了咖啡饮料的竞争,产品何时引入中国,“两乐”仍在思量,中国大中城市里成长的年轻一代,无疑将是他们最想争夺的消费者。
二是2009年果蔬汁饮料将有良好的表现,尤其是果粒饮料将成为市场新宠。
来自经济部门的消息显示,果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料,越来越被消费者所接受。
有统计数字表明,美国人年均果汁消费量为50L左右,与此同时,中国人年均果汁消费量还不到1L,差距十分明显。
在这组数字的暗示下,完全可以相信中国人应消费更多的果汁。
调查表明,随着高收入人群生活方式的改变,人们更加关注健康,果汁饮料以补充维生素的形象出现,自然吸引了众人的目光,而且随着年轻一代可支配收入的增加,大多数消费者都认为PET瓶饮料更显潇洒时尚,具有喜欢流行特质的人群会更多选择PET包装的果汁饮料。
目前全球果汁市场主要集中在美国、德国、日本等国家,其需求量仍保持10%的速度稳步增长,同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动,将成为未来果汁市场需求的新增长点,果汁成为畅销的产品受到全球消费者的青睐和追捧,已成为世界消费的一大热点和世界经济的新靓点,果汁行业前景十分看好,统计数字表明,美国人年均消费果汁为45公升,德国为46公升,日本和新加坡为16-19公升,世界人均消费量达7公升,而我国人均年消费量仅1公升,国内果汁市场的增长空间很大。
从市场现状看,果汁行业发展迅猛,消费者的选择率超过35%,市场容量达到300多万吨,并且一直保持两位数的增长幅度。
在目前我国的果汁饮料市场上,活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日C果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“农夫果园”等。
随着“农夫果园,喝前摇一摇”经典广告语的深入人心,农夫果园在中国果蔬汁市场中的地位也突飞猛进。
一些市场调查机构在对中国果蔬汁饮料市场品牌综合竞争力的排名中,农夫果园打破了统一、康师傅以往一统天下的局面,跻身综合竞争力前三甲,并且超过康师傅。
在品牌成长性上,农夫果园更是当仁不让,以109.58的成长性指数位居榜首。
果汁含量在10%-19%的产品销售量最大,并且这一类产品的市场份额还在不断增加。
一些生产商已经减少了果汁含量为20%-25%的果汁产品的销售量,增加果汁含量为10%-19%的产品销量。
但相对其他地区,价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。
台湾统一已推出以利乐包装的“鲜橙多果粒in”与“葡萄多果粒in”,果汁浓度为30%,为冷藏型果粒果汁饮料。
以能最大程度保存果汁鲜度为卖点。
果汁市场近年的竞争日趋激烈,光明乳业推出了果汁产品,大型连锁超市也纷纷推出自有品牌。
同时,果汁产品也呈现差异化走向:
如包装材料仍以PET瓶、复合纸盒包装为主导,但是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等。
低果汁含量(10%-19%)的产品在市场中占据主导地位,但是在北京、上海、广州等大城市越来越多的人喜欢高果汁含量的果汁饮品。
一些生产商比较成功的做法是在产品包装上标明果汁含量及成份,以区别于低果汁含量的饮品。
例如农夫果园主推的30%和100%两种果汁产品,都将果汁含量标注在标签的显著位置。
果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种,选择率已经超过35%,其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。
广阔的市场前景,吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。
三是2009年将是我国饮料市场多元发展转型重组的一年,市场“机会”多多。
从消费形态看2009年饮料市场一定有很多“机会”。
有人说,饮料市场无主题,主角只有一个,那就是消费者。
对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。
从消费看,2008年各饮料产品之间存在极高的重叠性。
碳酸饮料消费者中58.4%饮用茶饮料,功能性饮料消费者96%饮用碳酸饮料,茶饮料消费者65.5%饮用果蔬汁饮料。
在重度饮料消费者中,各饮料交叉消费的情况非常普遍,这表明,各饮料由于口味不同、功效不同,长期共存将是趋势;而碳酸饮料重度消费者中,29.7%为茶饮料的重度消费者,18.9%和16.5%分别为100%纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者,这表明,随着人们健康意识的提高,茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。
从消费者特征看,功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向,而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。
从消费者年龄特征看,茶饮料和果蔬汁饮料最为接近,但相比之下,茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。
碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高,其消费者特征并不显著。
各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。
碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体,15-24岁重度消费者比例都超过40%。
茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡,相对而言,茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。
中国饮料市场还有很大的成长空间,所以无论是转产、新建的饮料企业,还是原饮料行业的多元化经营,都呈现出一派生机盎然的大生产景象。
瓶装饮用水有:
北京的燕京,哈尔滨的纯中纯,广州的屈臣氏、益力,上海的凉一族、获特满、俊仕,杭州的虎跑、五大连池,成都的全兴,天津的启明星、天慈,海口的椰树,河北的露露等。
碳酸饮料有:
高兴就好、健力宝、津美、欢廷、冰峰等等。
还有最近准备单独开发国产品牌的“四川百事”。
茶饮料有:
娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。
果汁饮料有:
燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。
有更多企业的加入,竞争自然会更激烈,因此,2009年将是中国饮料市场翻天覆地的一年,加上国际品牌的强势进入,现有饮料巨头进一步资源整合,都使得中国饮料市场格局变数重重。
随着市场重组促进集中度的提高,市场竞争越发趋向于垄断,大的饮料企业集团将在2009年呼之欲出。
总之,展望2009年中国饮料市场将迎来各类产品百花齐放、温和盘整的一年。
饮料厂家无疑要靠实力说话,而饮料,也还要继续靠包装来获得消费者的注意。
但要看到,特别是近年全国饮料产量仍在不断增长,饮品供过于求的局面已经不可避免。
预测在竞争最为激烈的功能饮料、果汁、茶饮料领域即将会有更多的新饮品面市,预计新一全国饮料行业的大洗牌就在眼前。
所以,我国饮料工业要以加快调整饮品结构,并通过技术创新、降低综合成本和完善经营管理,来应对微利时代所带来的各种困扰,进一步提高全行业的国际竞争力。
2009年将是中国饮料市场翻天覆地的一年。
随着人们健康意识的提高,茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间,这三个充满潜力的市场,将面临着更为激烈的竞争与整合。
中国饮料市场始终是一个“风云变幻,群雄逐鹿”的战场。
进入2009年,中国饮料市场更加红火、热闹,形成以茶饮料、果汁饮料、功能性饮料为代表的三足鼎立的局面。
在新兴的细分市场内,也经常形成新老品牌流坐庄的局面。
经过改革开放30年的发展,中国饮料市场已由当年的“汽水”一张面孔,发展为由碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等等瓜分天下,果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场局面。
可以说,2009年的饮料市场将风生水起。
据了解,在我国目前的饮料市场中,包装饮用水约占40%,碳酸饮料占近30%,果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10%左右。
在饮料包装形式上,冷灌装或者热灌装的PET瓶、复合纸包、易拉罐、玻璃瓶等,都有自己的一方阵地。
饮料行业内的各种大战此起彼伏,从碳酸饮料大战、纯净水之争,再到茶饮江湖,各饮料企业真可谓是“你方唱罢我登场”。
各种饮料形式悉数登场,市场布局基本完成,但是新进者挟裹着新包装、新工艺或新概念而来,将加剧市场竞争。
2009年,饮料市场将再一次响起变奏曲。
虽然2009年饮料市场变幻莫测,由于产品多样化,而导致茶饮料异军突起。
而果汁饮料等继续看好,运动饮料越来越受人们欢迎,碳酸饮料、水、含乳饮料保持平稳,功能性饮料的消费必将更为理性、成熟。
来源:
饮料工业
2009年饮料市场的各品类发展预测
“十一五”期间,中国着重调整饮料产品结构,降低碳酸饮料的比例。
饮料行业生产总量继续提高,重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品,适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水,逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。
因此在利好政策的推动下,2009-2010年将是软饮料行业框架结构重构时期,功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成新的框架结构的主体。
让我们从品类上对饮料未来的发展做个分析预测。
1.瓶装水——概念大战VS水源危机
康师傅、统一等矿物质水巨头受“水源门”事件影响,08年的业绩可能会下滑。
但是矿物质水的成本优势太明显了。
09年是全球经济萧条年,对于普通大众,1元的矿物质水肯定比1.5元的矿泉水更有吸引力。
薄荷水、富氧水等有概念和卖点的产品会更加受欢迎。
今年的概念大战和价格大战,会更加热闹。
2.果汁饮料——八强争霸VS并购垄断
国内本土的果汁八强:
统一、康师傅、汇源、果粒橙、第五季、果缤纷、农夫果园、非常果汁,由于汇源被并购,一定会引起行业的重新洗牌和连锁反应。
统一已经加快了并购的步伐。
行业的寡头垄断趋势,已经无可避免。
3.碳酸饮料——百事换标VS剑指可乐
碳酸饮料在全球市场的衰退已经无法避免了,百事可乐已经顶不住了,开始又是裁员又是换标。
当然目的很明显,想借此抢占可口可乐的市场分额。
今年的可乐大战,一定精彩非凡。
4.茶饮料——竞争升级VS日资入侵
随着日资三大企业:
朝日、三得利、麒麟的崛起,可乐原叶茶的加入,整个行业的竞争自然加剧。
日资由于有更先进的技术和经验,对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。
可乐则有渠道和传播上的优势,所以,茶饮料行业未来发展是最不明朗的,无法判断,真正的群雄割据,军阀混战。
5.功能饮料——一牛当先VS群牛乱舞
从09年起,特殊用途饮料代替了功能饮料的称呼。
特殊用途饮料的格局就比茶饮料要明朗了,一半以上的分额是被红牛所占据;而另外的市场分额则被很多大大小小的各种“*牛”所瓜分,什么冰牛、赛牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等,基本都是走瓶装零售3元左右的低价路线,也很少市场费用投入,成本肯定是很低的了。
想要做老二的功能饮料很多,但是笔者认为实力都不够。
6.蛋白饮料——阴影犹存VS压力巨大
三鹿事件的阴影今年一定还多少有一些,牛奶企业的压力一定是非常巨大的,能否扭转战局,扭亏为盈,就要看今年了。
而且,很多其他植物蛋白饮料:
米乳、玉米汁、谷类杂粮类植物蛋白饮料的加入,令动物蛋白饮料巨头们心理上压力又大了!
7.凉茶市场——王者独尊VS行业亏损
08年,除了领头羊,整个凉茶罐装行业几乎全面亏损,很多企业连工资都发不出。
完全是这些企业进入之前的心态就不对,高举高打,幻想一战成名。
整个饮料行业,笔者认为凉茶是最难的一个行业,并不是其中竞争有多激烈,而是第一名的品牌定位太强了,其他对手又集体犯战略性错误,凉茶行业的格局也容易判断,强弱分明,两极分化,尸横遍野。
8.咖啡饮料——蓝海细分VS新老大战
全国既饮咖啡品牌应该是只有“雅哈”、“雀巢”、“伯朗”等少数几个,广州、深圳两地只有少数几个区域性品牌,如帮德、力神、摩尔等,风味较单一,并且大部分是奶咖啡,知名度也较低,此外上海有几个本地品牌。
相对而言,咖啡市场是个细分的蓝海。
去年,娃哈哈推出的呦呦奶咖表现尚可,但是,今年台资和日资企业一定会加大咖啡饮料的推广力度,很多新品牌会上市,一场新老大战会一触即发。
来源:
糖酒快讯
饮料业:
江湖争斗依旧
“达娃之争”、“可口可乐收购汇源”、“王老吉红罐变黑马”、“矿泉水市场暗流涌动”,2008年的饮料业可谓是“大片”不断。
不过,这一切显示,饮料业的竞争非常激烈,产业结构与格局形势不断变化。
种种迹象表明,2009年的饮料业仍然充满了浓重的火药味。
果汁的牛年分水岭
2008年,可口可乐收购汇源的消息激起了千层浪。
可口可乐这个碳酸饮料巨头的举动,无疑是在纷乱的饮料市场上,举起了一面大旗,华南地区多位业内人士认为,不论收购能不能有结果,都指明了饮料业未来的发展方向。
事实上,随着人们生活水平的逐步提高,绿色、健康的生活理念已经渐渐成为了主流,国际碳酸饮料巨头可口可乐与百事可乐,均遭遇到了发展瓶颈。
“其实很多职业运动员是不喝碳酸饮料的。
”一位著名足球解说员在博客里面这样写道。
嗅到了危机的巨头,都开始埋头开发新的市场,希望能够跳出原本的碳酸饮料圈。
可口可乐推出过一系列的非碳酸饮料,有美汁源、茶研工坊等,据AC尼尔森数据显示,在广州果汁市场可口可乐以30%的份额夺冠,分别领先康师傅和统一近10%。
资料显示,目前国内的果汁饮料的消费量较低,人均年消费量只达到世界平均水平的十分之一,因此,果汁饮料在国内仍有发展的空间。
不过,从2008年以及2009年1月的消息可以看出,海外巨头正在窥视着国内的果汁饮料市场,而为了扩大碳酸饮料以外的市场份额占有率,各方都在厉兵秣马。
一些专家认为,国内果汁饮料行业对于投资者来说,具有一定的吸引力,但大品牌竞争激烈、利润降低、以及市场空白点的开发都是摆在果汁饮料企业面前的难题。
茶饮料格局难变
茶在中国有着几千年传统文化的积淀,可口可乐毫不怀疑茶饮料在中国有着巨大的市场。
饮料巨头依靠自身雄厚的实力,在茶饮料市场上屡战屡败,屡败屡战。
目前国内的茶饮料市场上,“康师傅”、“统一”稳居前两位,后面的雀巢等一堆品牌拼命追赶、紧随其后,如果没有差异化的地方,新品牌很难跻身其中。
“今年的茶饮料格局很难有所改变。
”一位资深的经销商认为,2009年的茶饮料市场,如果没有任何变故的话,将仍然会维持当前的局面。
不过,2008年,王老吉则依靠功能型凉茶成为了当之无愧的黑马。
2002年销售额仅1亿多元的王老吉,经过6年打拼,2008年销售额预计将超过100亿元。
根据AC尼尔森的一项数据显示,在罐装饮料市场,红罐王老吉已经超越了两大可乐巨头,成为中国市场第一名。
通过成功的事件营销,王老吉已将其他的凉茶品牌远远甩在身后。
此外,在矿泉水市场,2008年值得关注的是,多家国外高端矿泉水企业杀入中国。
早在2005年,AC尼尔森就用国内某矿泉水知名品牌作过一次品牌价值评估对比:
在低端市场,其品牌知名度、价值与国际品牌不相上下,但在高端市场,却难望后者项背。
因此,2009年当国内矿泉水企业想要进入高端市场时,将会发现强劲的对手已严阵以待。
来源:
慧聪网
凉茶大战,谁是第二
文章措辞的主观性太强,但对凉茶市场现状和各品牌营销方式的描述还是具有一定价值的。
百事可乐与可口可乐多年来的竞争演绎出不少经典营销案例,而在国内凉茶市场,有谁能真正成为让王老吉尊重的对手?
有专家预计,到2010年,凉茶饮料将超过可口可乐在全球的销量。
有利润就有追逐,面对潜力巨大的凉茶市场,邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等一系列品牌先后重兵投入,凉茶大战硝烟四起,尤其是在凉茶销售旺季,只要一打开电视,一股股凉茶广告的热浪便会扑面而来。
广告归广告,努力归努力,凉茶市场的格局并没有因此发生太大改变。
在很多消费者的认知中,王老吉就是凉茶,凉茶就是王老吉,王老吉也因此成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。
曾经与好几个相熟的快消品KA经理聊起凉茶市场的现状,当问及谁是第二品牌时,他们都道不出张三李四。
王老吉的崛起,带动了整个凉茶行业的迅猛增长,根据2007年的数据,仅广东省凉茶饮料就同比增长了25%,销售量总计突破了500万吨。
继2007年销量突破50亿元,成功超越可口可乐并成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”之后,2008年依然是王老吉大放异彩的一年,凭借新一轮成功的市场推广,王老吉进一步确立了市场领先地位。
挑战品牌集体“上火”
就像大米是用来填饱肚子一样,凉茶是用来清热去火的,尤其是经过这么多年来“怕上火,喝王老吉”的循循诱导,凉茶的功效和用途就更加深入人心了。
在强大的王老吉面前,任何挑战品牌都不应该去强调凉茶是做什么用的,而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。
王老吉之所以继续独霸天下,原因不仅在于多年耕耘建立起的品牌强势,更重要的是挑战品牌一味模仿,集体选择了“跟随”策略,不事创新,营销策略乏善可陈。
广告是品牌的语言,它能够很好地反映一个品牌的策略主张。
在所有挑战品牌中,上清饮、和其正和万吉乐2008年的电视广告攻势最猛,让人印象深刻,而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌。
我们不妨看看它们是怎样“虚火过旺”的。
上清饮是广州香雪制药股份公司旗下品牌,是众多药企背景凉茶品牌的代表,一共推出过两辑广告。
第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火,演绎出“就是不上火”的品牌口号。
第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言,品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”,总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异——好喝。
但很遗憾,在最新的广告中,上清饮并没有针对“好喝”这个差异点,充分展开创意,而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受香辣和油炸食品上火时,就喝上清饮”。
万吉乐是深圳万基药业旗下刚推出的凉茶品牌,以保健品企业为背景,继承了保健品行业“新品上市,广告轰炸”的一贯传统,初上市广告投放非常猛烈。
万吉乐的品牌口号是“淡爽不上火”,与上清饮一样,把矛头指向了王老吉偏甜的口味,“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。
然而,万吉乐同样没有走出王老吉的阴影。
首先,广告采用与王老吉一样的广告歌形式,并在广告中大量使用“吃美食上火喝凉茶”的镜头,并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。
另外,广告聘请并不“淡爽”的张卫健为形象代言人,也让人颇感费解。
而万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽,从此凉茶只喝万吉乐”,也有点自弹自唱的感觉。
和其正是福建达利集团的旗下品牌,是传统快消食品企业的代表,但在和其正身上充斥着快消品企业的急功近利和浮躁。
首先,取了“和其正”这样一个古色古香的名字,意图与王老吉凉茶鼻祖的悠久历史一较长短;其次,提出“清火气,养元气”的产品卖点,企图全面压制住王老吉“防上火”的单一诉求;再次,提出了“中国凉茶”的概念,欲以“中国凉茶”盖过“广东凉茶”;最后,聘请了影视大牌陈道明作为形象代言人,企图一鸣惊人。
然而,“和其正”这个名字让人似懂非懂,“清火气,养元气”缺乏功能成分支持,“中国凉茶”则有点“扯虎皮,拉大旗”的感觉,同时,经过华丽包装的和其正凉茶,竟然采
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