地产研习社-多业态产品交叉推盘营销要点-李义涛n.ppt
- 文档编号:13895015
- 上传时间:2023-06-19
- 格式:PPT
- 页数:63
- 大小:9.67MB
地产研习社-多业态产品交叉推盘营销要点-李义涛n.ppt
《地产研习社-多业态产品交叉推盘营销要点-李义涛n.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《地产研习社-多业态产品交叉推盘营销要点-李义涛n.ppt(63页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
,多业态产品交叉推盘营销要点,2015年1月,目录,第一章,为什么要交叉推盘,第二章,交叉推盘的问题及操作要点,万达可售物业的基本特点,所有产品都是依托城市综合体之上,具备投资价值属性的产品!
写字楼,SOHO公寓,商务缔造长期居住客群,商务带来居住需求,居住配套的双重配置,住宅丰富酒店客群,酒店丰富商务配套,居住提供稳定客群,不同居住的相互弥补,配套吸引商务聚集,居住丰富商务配套,商业丰富居住配套,商务催生短租商客,酒店带来形象与服务,高级住宅,星级酒店,商业(大商业、金街),交叉推盘的重要性,万达营销的特点业态多、货量大经营周期短、指标重1-2个月要开一次盘,为了实现快速销售,回笼资金,提供现金流保障,必须要多业态交叉推盘!
这也是万达基于产品的基础上,形成的独特打法!
交叉推盘的依据,1、现金流与销售指标:
以指标和现金流为导向2、项目产品的构成:
商铺、写字楼、公寓、住宅3、当地市场的判断:
市场情况、客户投资偏好4、政府、工程和招商节点:
借势而为、事半功倍,交叉推盘不是简单的产品交叉推出,是依据市场、项目自身情况的合理铺排。
项目整体推盘图,年度推盘计划,大多数状况下,采用“商铺住宅写字楼公寓”交叉推盘的次序。
商铺首开后,是否转入住宅刚需类产品?
?
多业态交叉推盘的优势,1、创造更多销售节点,集中推广、集中蓄客、集中销售;2、不同的产品,能够灵活适应市场和客群,规避市场变化导致某类产品滞销的风险;3、把较长的销售周期分解成相对合理的阶段;4、便于建立整盘的营销体系,形成不同产品、客户、价格、推广等的相互借势和协同效应。
目录,第一章,为什么要交叉推盘,第二章,交叉推盘的问题及操作要点,交叉推盘常面临的问题,一、产品的推广形象易混淆,客户跟不上万达的节奏。
二、媒体左右支绌,各类媒介安排较复杂,容易相互打架。
三、营销节奏紧凑,推广蓄客期短,集中开盘成效递减。
四、推盘节奏不连贯、转换仓促。
一、各产品的推广形象易混淆,1、树立核心价值,万达广场就是城市中心,品牌推广三段论:
“国际万达百年企业”集团品牌深入人心!
“万达广场就是城市中心”万达广场品牌深入人心!
“南宁商业旗舰领航国际东盟”项目品牌深入人心!
万达的商业品牌是各类产品区隔竞品的最大卖点,是树立客户对万达产品(尤其是投资品)信心的基石。
持续强调基于万达品牌之上、产品的投资价值,品牌线贯穿整盘推广。
2、每期产品形象要清晰,各产品的推广形象要清晰,避免客户混淆;单产品的多批次推盘时,推广形象也要在统一的调性上有所变化。
推广名:
万达铺王/万达街铺/BLOCK街区/其他诉求:
投资商铺跟定万达、万达王牌产品调性:
热烈的基调、直白有冲击力的表达。
商铺,调性:
大气、色调冷峻、国际感、商务特质,诉求:
城市地标商务集群、世界级商务主场等,推广名:
万达中心/万达总部基地/其他,写字楼,调性:
画面大气、尊贵,符合顶级城市豪宅调性,定位:
城市中心豪宅、顶级豪门生活,推广名:
万达公馆,豪宅,调性:
缤纷活跃,设计手法自由多样。
诉求:
商业上盖、低总价、精装小户型、万达冠军投资产品,推广名:
万达SOHO/万达精装公寓/万达晶座/其他,公寓/SOHO,3、推广与案场协调统一,媒体渠道、营销活动、阵地包装、销售道具、案场说辞的统一,报广,案场画架,吊旗,地贴,销售折页,吊旗,地贴,4、用足样板间,邀请符合产品调性的明星,举办样板间开放活动;样板间是对客户感官最直接、最能刺激客户购买的销售道具。
二、媒介如何分配,多产品交叉推广,一定要有主有次,每个阶段一定要有重点产品,不能简单的齐头并进,也不能只打一类。
各类媒体渠道均承担着项目每一类产品在不同销售阶段的推广任务,要做到多而不乱。
线上线下有机配合。
线下媒体配合销售动作先释放信息,线上媒体跟进扩大影响;时刻追踪媒体效果,与销售的动态变化,对媒体进行调整。
1、媒介分配-有区分更要有配合,XX项目商铺、住宅、SOHO3产品交叉推盘,住宅推盘量比较大,做为推广主线。
商铺、SOHO开盘前2个月投入全部媒介进行推广。
以下为上半年销售与推广节奏对比:
14年1月-4月住宅推广期,13年11月-14年1月商铺推广,5月-6月SOHO推广期,8月更新为住宅推广,背景:
案例分享,单线推广,未及时追踪媒体效果,影响销售量。
1、各类产品的成交受推广影响较大,暂停媒体配合时,成交量锐减。
因此多产品交叉时,应保留部分前期产品的曝光量。
从来电、来访、成交客户的分析看,有效触媒中围挡、楼幅、户外广告接近60%,同时有较多的展示面,可有侧重点的发布不同产品信息。
2、SOHO/商铺集中开盘去化率均低于40%,推广暂停后,基本无稳定成交;可以推断渠道、圈层客户的挖掘不足,亲友介绍成交仅占比12%,“老带新”活动成交不佳,应加大力度。
状况分析:
案例分享,1、建立媒体台账,紧密追踪客户认知途径,关注费效比,经多个项目来电、来访、成交综合判断:
围挡、楼幅等现场包装,综合占比35-45%亲友介绍占比20-40%,显示出客户对项目及产品的信心。
高炮、道旗、户外等媒体,对于树立形象传达信息,有持续、稳定的效果,占比约10-20%。
2、根据各类媒体的特性,合理安排多产品信息的展示和更新,主干道,次干道,位置:
主干道十字路口、售楼处两侧,配合节点频繁更新,基本保持2周左右更新一次强调阶段最重要的信息展示当前强推的1-2种产品配合大型节点或活动的推广,围挡广告1-核心展示面,围挡的核心展示面-配合节点、活动等频繁更新,位置:
主干道沿线配合阶段主推产品进行更新,约1-2月更新一次前期品牌推广内容,销售期全面展示项目和主推产品的卖点,主干道,围挡广告2-干道展示面,主干道,次干道,次干道沿线更新频率较低主要配合集团品牌等强销期,间隔配合主推产品画面,围挡广告3-次干道展示面,不同产品沿用不同形象,增加信息的层次。
重要展示面考虑结合发光字。
住宅广告,SOHO,楼体巨幅,正反版面的分别运用两种产品产品+大型活动热销+产品形象+产品,区域路段的区别使用根据客户的区位分布,合理安排产品投放重点,户外大牌/高炮,项目形象,产品信息,大型节点活动,快速更新,快速更新,高炮的正反面发布不同信息,根据节点对局部进行快速更新。
三、营销节奏紧凑,推广蓄客期短,1、首期必须热销,让项目引爆市场、让市场躁动让已购的客户坚定信心让犹豫的客户迫切购买让不关注的客户琢磨考虑趁热打铁、顺势而为,2、短期爆破、主题鲜明、周期明确,1)短期爆破:
整合媒体、通过有节奏的价值点释放,和密集的营销活动组织,迅速引爆市场。
2)主题鲜明:
诉求清晰、价值点明确、增强销售力,引发客户共鸣。
3)周期明确:
每个产品推广周期30-45天,产品形象、价值释放、认筹开盘。
青秀项目2013年上半年营销轴线:
2013.3,2013.2,2013.4,2013.7,活动执行:
春节活动,销售行动:
签约回款拜年回访接待能力提升,媒体推广:
写字楼开盘,2013年5月18日,青秀万达广场形象,元宵节活动暨产品发布会商铺产品说明会开盘活动,挤压客户、验资证明、三次装户、最终定价、开盘清盘回访客户释放写字楼销售信息写字楼销售培训写字楼渠道工作准备,2013.5,开盘热销春节活动信息,豪宅形象,加强培训豪宅产品知识回访前期业主与客户释放销售信息向前期积累客户推荐写字楼产品价格引导启动认筹,媒体万达豪宅中国行万达公馆品牌发布会样板房开放活动城市豪宅高峰论坛客户答谢会(写字楼开盘后)圈层活动(高尔夫邀请赛)奢侈品品鉴活动名车超跑品鉴活动产品说明会,豪宅样板房开放,2013年6月15日,商铺加推,2013年3月18,写字楼形象,写字楼产品媒体发布会写字楼政府定名仪式业主答谢会暨写字楼项目推介会媒体写字楼万达中国行产品发布会暨财富投资论坛金融投资论坛产品说明会暨大客户签约仪式开盘活动,第二阶段(11周),第一阶段(4周),第三阶段(11周),2013.6,豪宅开盘,2013年7月20日,2.18,3.18,5.18,5.9,7.20,3.1,青秀项目2013年上半年营销策略:
青秀项目2013年上半年活动策略:
2013.3,第2周,2013.2,2013.4,2013.7,第3周,第3周,第4周,第1周,第3周,第2周,第4周,第1周,第2周,写字楼开盘,2013年5月18日,2013.5,第1周,第3周,第2周,第4周,第3周,第4周,豪宅样板房开放,2013年6月1日,商铺加推,2013年3月23,2.24元宵节活动暨产品发布会,3.23商铺售罄发布暨写字楼媒体发布会,3.1-3.2写字楼媒体万达中国行,3.9商铺产品说明会,(第一营销周期)商铺销售动作,3.16商铺开盘活动,4.13投资论坛暨大客户签约仪式,5.18写字楼开盘,5.25万达公馆品牌发布会暨业主答谢会,3.30客户答谢暨写字楼推介会,5.11豪宅媒体万达中国行,5.1-5.3产品说明会暨财富论坛,(第二营销周期)写字楼销售动作,6.22高尔夫大师邀请赛,(第三营销周期)豪宅动作,3.9政、银、企万达中国行,3.1-3.2政府、媒体万达中心名义仪式,4.27工商联会员单位联合推介会活动,4.6万达企业家高尔夫邀请赛,第4周,第1周,2013.6,第1周,第2周,第3周,第4周,7.6名品品鉴会暨产品说明会,7.20开盘,6.1城市豪宅高峰论坛暨产品推介会,6.15豪宅样板间开放活动,整个上半年,做到周周暖场活动,3、科学统筹营销动作,交叉推盘的间隔期常只有1个月左右,要完成“产品亮相-快速蓄客-大量认筹-集中开盘”,要围绕节点计划,对产品广告、媒介推广、现场包装、活动组织、案场销售动作等做前置计划,进行统筹管理,发挥合力。
正式接待客户,第一轮装户,公布价格区间内部认筹,第二轮装户第三轮装户,开盘,前期热销信息释放,SOHO形象全面投放,释放样板房即将开放信息,SOHO产品信息+样板房开放预告信息,预告开盘,释放价格信息,开盘信息,客户答谢会,新品发布会,样板间开放,暖场活动,开盘引爆,销售动作,推广线,活动,第一周,第二周,第三周,第四周,样板间开放,开盘引爆,媒介,案场、围挡等,线上+线上全面发布,线上+线上追踪效果及时调整,线上+线上追踪效果及时调整,集中媒介,以SOHO首次开盘为例开盘前30天节点工作安排,节点,做到手段多样、齐头并进,线上高举高打,卖点清晰明确标准营销活动,持续制造氛围高端圈层营销,客群精准定位产品标杆样板,情景体验营销案场五星服务,提升体验价值客户双向挤压,强化共同去化,线上线下全面铺开大小活动全线开火交叉推盘持续热销,4、客户管理,撬动大客户和老带新,多产品销售,客户具有多元性,要充分利用梳理客户关系的销售道具-鱼骨图,挖掘潜在客户。
在组织营销活动时,可以更有针对性地邀约,避免邀约的客户为前期投资不成功客户的亲朋,鱼骨图可作为考核置业顾问老带新的有效方式。
青秀项目豪宅客户关系鱼骨图,一、大幅度提高销售效率1、大客户单笔成交额高,有效提升销售速度2、大客户的购买力具备较强的可挖掘性,从单一产品到多产品购买现象较为普遍二、有效的改善成交环境1、意见领袖的购买,能够增强市场口碑,减弱市场其他不利因素2、大客户的购买可极大提振团队信心,间接提升现场杀客能力三、形成良性的客户带客户通道1、只有大客户才能带来大客户,形成圈层效应2、其购买力和成交率远高于市场一般客户,大客户对项目销售意义:
团队的专业全面性培训理解万达熟悉万达城市综合体特点、万达商业营运特点、各类产品的特点。
2、扎实的营销基础功底基本功制胜市场跟踪、客户分析、报价、定价、促销、媒介计划、广告文案、平面表现、活动组织、开盘方式、销讲说辞、接电技巧、接待技巧、回访技巧、成交技巧、团队培训、激励政策3、横向沟通制度和技巧完成销售指标为核心建立策划与销售日常沟通机制,尤其要建立“服务销售、引导销售”的协作意识。
5、全面专业的团队培训,三、推盘节奏不连贯、转换仓促,1、热销-多产品推广最好的转折点,从项目首次开盘,热销就是推广中反复强调的核心之一。
保持始终热销的口碑,能有效的坚定客户信心,对于投资类产品来说尤其重要。
在推广上,常常建立“开盘热销新产品告知再开盘更热销”的循环递进,使项目和各条产品线始终处于市场热点。
热销,是各产品之间最好的推广衔接与转折。
六个月内实现底商、金街、写字楼三种产品交叉推售,次次旺销,开创南宁楼市销售记录!
项目上半年销售指标及完成情况,9.12项目摘牌,11.23开工典礼,12.1售楼处开放,12.21底商商铺首次开盘,1.25金街商铺首次开盘,3.7金街商铺二次开盘,5.19写字楼西1栋开盘,开盘清盘,开盘清盘,开盘清盘,开盘热销,6.29写字楼西2、3栋开盘,开盘热销,前期蓄势,首战告捷转战金街,再战再捷两次清盘,27天蓄客期21.8亿销售额,2、做好客户答谢会,答谢老业主,传递热销信息借势推出新品,同时促进副产品销售推出老带新政策,促进客带客,3、分清主次、相互挤压,综合体项目多样产品互补是万达的优势,但多产品交叉推广,一定要有主有次,一定要有重点产品,不能简单的齐头并进。
做火一个产品才能带活另一个产品。
推广期排布上区分主推产品与副推产品关系,线上推广和营销活动针对主推产品全面展开,副推产品续销主要依靠线下渠道等小众手段促进去化,同时借助主推产品强销加强副推产品去化,两者可以相辅相成,相互挤压促进共同去化。
4、在商不言商、第三方媒体炒作,将报纸、网络、电台等媒体由简单的独立媒体渠道,转换为同步调的市场洗脑平台,从第三方媒体角度来做系列大型专题,将房地产投资市场进行深刻解析,颠覆市场传统投资市场认知,将投资者投资目光吸引到项目上、并最终聚焦到产品上。
炒作成为推广常态,品牌落地人人热评万达,销售突破人人抢购万达,通过万达拿地事件,快速引起全社会关注,品牌推广三段论,分阶段树立万达集团品牌,万达广场品牌,以及项目品牌,来有效实现品牌传播和客户积累,快速实现从市场关注到客户积累并最终购买问题,事件导入人人争说万达,马太效应因为好卖所以好卖,让好卖成为常态,持续热销,青秀项目案例:
南宁写字楼市场视频,青秀项目媒体楼书,5、价格借势、挤压重点/难点产品去化,多产品推售过程中,常通过不同业态形成的价差,实现不同产品间的价格挤压,以及客户意向的引导。
尤其在现场客户引导逼定环节,效果明显。
青秀项目推出乙写时,线上通过对甲写价格2.2万/平进行炒作,树立标杆,凸显乙写性价比。
每个万达广场基本是相同的,市场和客户的投资偏好是不同的,一定要仔细分析当地市场、当地客户,做足集团标准动作的同时,切勿墨守成规,才能实现项目的快速销售!
小结,1月,3月,5月,6月,8月,9月,11月,12月,商铺开盘,商铺开盘,豪宅开盘,7月,写字楼开盘,写字楼开盘,商铺开盘,1月,3月,5月,6月,8月,9月,11月,12月,商铺开盘,商铺开盘,写字楼开盘,7月,写字楼开盘,豪宅开盘,商铺开盘,写字楼开盘,年初计划,实际执行,青秀项目2013年推盘轴线,计划、分析判断、调整,2015年1月,祝各位2015年大卖!
1、万达项目首开是不是一定要选择商铺?
2、多种产品同时推广时,媒介分配的要点是什么?
3、为什么要格外重视围挡等现场广告包装?
课题,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 地产 研习 多业态 产品 交叉 营销 要点 李义涛