《市场营销学》复习题.docx
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《市场营销学》复习题.docx
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《市场营销学》复习题
《市场营销学》综合练习一
一、单项选择题(本题共10个小题,每小题2分,共20分)
1.产业购买者决策过程的第一个阶段是()。
A.说明需要B.认识需要C.物色供应商D.确定需要
2.下列不属于选择目标市场的策略的是()
A.集中性市场营销策略B.选择性市场营销策略
C.差异性市场营销策略D.无差异市场营销策略
3.企业的产品售出后,鼓励消费者就产品出现的问题及不满及时向企业反应,这种营销关系的类型是()。
A.主动型关系B.基本型关系C.反应型关系D.可靠型关系
4.市场成长率高而相对市场份额低的公司业务单位是指()。
A.问题类业务
B.现金牛类业务
C.瘦狗类业务
D.明星类业务
5.()是指那些专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场小企业,在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。
A.市场领导者
B.市场挑战者
C.市场追随者
D.市场补缺者
6.蒙牛乳业提出“先建市场,再建工厂”的营销口号,是()营销思想的体现。
A.生产导向
B.产品导向
C.推销导向
D.市场导向
7.市场定位的方法主要是()。
A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.前三种方法都是
8.面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力,处于()地位上的企业仍可以有较好的收益。
A、低成本B、高成本C、优势D、竞争
9.下列不属于营销组织需要调整原因的是()。
A.外部环境的变化B.主管人员变动C.营销手段不当D.组织结构的缺陷
10.进行()控制,需要有直线管理人员、职能管理人员和营销主管人员的参与。
A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制
二、多项选择题(本题共5个小题,每小题2分,共10分)
11.以下属于宏观环境因素的有()。
A.人口B.社会和文化C.科技D.公众E.竞争者
12.制定销售促进方案的主要决策包括()。
A.诱因的大小B.参与者条件C.促销媒体分配
D.促销时机选择E.促销总预算
13.存货决策的内容主要包括的方面有()。
A.何时订购B.何地订购C.订购多少
D.订购组织E.订购方法
14.关系营销按照企业与顾客关系水平的不同可分为()
A.基本关系B.被动式关系C.负责式关系D.主动式关系E.伙伴式关系
15.促销组合包括()。
A.人员推销B.公共关系C.广告D.直接营销E.销售促进
三、名词解释(本题共5小题,每小题2分,共10分)
16.顾客让渡价值
17.市场需求
18.整合营销
19.利益顾客
20.目标收益定价法
四、简答题(本题共3小题,每小题5分,共15分)
21.简述产品生命周期的阶段。
22.简述竞争者主要类型。
23.大规模定制具有哪些特点?
五、论述题(本题共2小题,每小题10分,共20分)
24.论述市场营销策划的内容。
25.试述你对分销渠道冲突的理解。
六、案例分析(本题共1小题,共25分)
26.《经济观察报》上市之前,其主要竞争对手是《21世纪经济报道》,后者采用了《南方周末》的销售网络。
《南方周末》的发行量比较大,在全国各地有着一批实力雄厚的分销商、发行站,这意味着他们在当地几乎有最强大的销售队伍,有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。
《经济观察报》决定直接去找《21世纪经济报道》的代理商,用更优惠的条件,让他们同时卖《经济观察报》。
每卖一份《经济观察报》,总代理可比卖《21世纪经济报道》多赚1毛钱,利润提高33%;零售商多赚3毛钱,利润提高60%。
《经济观察报》参与组织了许多活动,如“最受尊敬企业颁奖典礼”“观察家论坛”“杰出营销奖的评选”等。
搞这些活动,首先第一是获得了新闻的来源;其次对于精彩的观点,甚至可以进行相关资料的收集和加工,可以变成图书再进行销售。
在诸多财经类报纸中,橙色的《经济观察报》独树一帜,继《21世纪经济报道》之后,成为中国财经类报纸中又一个经典案例。
凭借市场化的运作机制、鲜明独到的编辑方针和制作讲究的整体设计,经济观察报成为新锐传媒的代表。
2002年,经权威中介机构调查,《经济观察报》和《中国经营报》、《21世纪经济报道》一并成为中国最有影响力的三大财经媒体之一。
问题:
请你谈谈对案例中《经济观察报》所采取的竞争战略的认识。
《市场营销学》综合练习二
一、单项选择题(本题共10个小题,每小题2分,共20分)
1.目前多数国家研究市场营销学的方法是()。
A.产品研究法B.社会研究法C.职能研究法D.管理研究法
2.公司对处于“多因素投资组合矩阵”中强大的现金牛类业务单位,往往采取()战略。
A.维持B.拓展C.收割D.放弃
3.下列营销方式不属于市场渗透战略的是()。
A.在新市场上扩大现有产品的销售B.鼓励现有顾客多购买
C.吸引竞争者的顾客D.提高企业的市场份额
4.在市场营销费用超过一定数量后,即使市场营销费用进一步增加,但市场需求却不随之增长,一般把市场需求的最高境界称之为()。
A.市场预测B.市场潜量C.市场需求D.企业潜量
5.营销管理的任务是影响()的水平、时机和构成,以帮助企业达到目标。
A.销售B.产品C.价格D.需求
6.市场细分的客观基础是()。
A.客户需求差异性B.产品定位C.细分依据D.消费者偏好
7.在产品生命周期的(),企业应积极主动地扩大分销渠道,为日后产品的销售奠定良好的网络基础。
A.投入期B.成熟期C.衰退期D.成长期
8.产品组合的()是企业所有产品线中产品项目的总数。
A.长度B.深度C.黏性D.宽度
9.在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为()。
A.产品线扩展策略B.品牌延伸策略C.多品牌策略D.新品牌策略
10.目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态,称为( )。
A.不规则需求B.充分需求C.下降需求D.无需求
二、多项选择题(本题共5个小题,每小题2分,共10分)
11.密集型成长战略主要包括( )。
A.集中覆盖B.市场渗透C.市场开发D.渠道延伸E.产品开发
12.国际产品差异化策略的不足之处是不利于()。
A.统一产品形象B.适应各国市场需要C.节省营销成本
D.加强营销管理E.发挥竞争优势
13.影响消费者市场购买行为的主要因素有( )等。
A.心理因素B.个人因素C.技术因素D.产品因素E.社会文化
14.根据波特的竞争力模型,企业的竞争者包括()。
A.替代品的生产者B.同行业的竞争者C.潜在的进入者
D.购买者E.供应商
15.关系营销的类型有( )。
A.基本关系B.被动关系C.负责式关系D.主动式关系E.伙伴式关系
三、名词解释(本题共5小题,每小题2分,共10分)
16.市场细分
17.现金牛类业务单位
18.社会营销导向
19.分销渠道
20.认知价值定价法
四、简答题(本题共3小题,每小题5分,共15分)
21.简述市场营销导向的四大支柱。
22.在进行战略策划的过程中,公司的最高管理层需要做好哪些策划活动?
23.人员促销的特征有哪些?
五、论述题(本题共2小题,每小题10分,共20分)
24.试述进行目标营销需要的三个步骤。
25.论述新产品开发过程。
六、案例分析(本题共1小题,共25分)
26.摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表,这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998/V8088系列的产品策略特点。
公司推出V998手机的市场背景是:
摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位,西门子、三星等品牌还没有引人注意,而国产手机更是悄无声息。
V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的,其特点是:
双频、体积小、大显示屏和大键盘。
这些特点在市场上是绝无仅有的,再加上摩托罗拉先进的市场推广手段,很快便凭借功能和品牌,受到市场青睐。
当时的市场定价是¥13000左右。
伴随着新产品的推出,也产生了一系列的问题,比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。
公司通过努力,使新产品的各方面情况渐趋稳定,并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能,尤其是“中文输入”功能,深受短信息业务使用者的欢迎。
此时,其市场价位也降到了¥7000~¥8000。
与此同时,摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。
它完全是基于V998设计出来的,除了具有V998的一切功能之外,还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能,从外观的曲线设计上也独具特色。
与在美国设计的V998不同,V8088是在新加坡设计出来的,更符合亚洲人的审美观点,公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
1999年伴随着新千年钟声的敲响,中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。
而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场,风靡一时,售价达到¥8000以上,比同期的V998高出了¥2000。
以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”,其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
风光了近半年以后,随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出,V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置,其市场价格都降到了¥4000元以下。
同时,WAP上网的狂热逐渐冷却,V8088的价格也只比同期的V998高出不到¥1000元。
价格的降低非常有效的刺激了市场,这两款手机的市场需求量大大提高。
从2000年第三季度起,V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品,其需求量在公司手机产品中名列第一。
然而,伴随着V998/V8088需求的大幅上升,又产生了一系列质量问题。
在全国的很多地方,消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。
由于问题的突发性和数量较大、地域较广,而公司的售后服务没有跟进,致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况,这两款手机遭受了沉重打击,并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。
因此,公司采取了断然措施,紧急召回有问题的手机,妥善处理,向消费者真诚道歉。
接下来,公司经过努力,发现了产品本身缆线上的设计缺陷,及时予以纠正,终于挽回了市场,V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。
此时的产品价位已经降至¥2000到¥2700,这个大众化的价位再度刺激了消费需求,使得产品的市场需求旺盛,同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。
接下来,伴随着市场的激烈竞争,这一系列的手机已定位于中低档,价位稳定在¥1500~¥1700。
这款手机轻巧且功能齐全,依然深受消费者的喜爱。
此外,这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。
因此,功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。
值得关注的是,现在的手机市场竞争异常激烈,该系列的手机不断降价,2002年2月,在天津V998的市场定价约为¥1700,但是到了10月,就已经降至¥1300了。
同时,手机市场已开始向2.5G和3G发展,新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。
因此,尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。
按照公司的产品策略,这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。
问题:
1.摩托罗拉公司“V”系列手机的代表——V998/8088两款手机的市场寿命达到四年多的时间,试分析该系列手机的产品生命周期。
2.摩托罗拉针对V998手机在产品生命周期的各阶段采取了哪些不同的营销策略。
《市场营销学》综合练习三
一、单项选择题(本题共10个小题,每小题2分,共20分)
1.产品的外观特色属于( )。
A.核心产品B.有形产品C.无形产品D.附加产品
2.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器,人们就会踏破你的门槛”,这句话反映的营销观念是()
A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念
3.()是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵,以测定这些因素之间的关系,它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。
A.访问法B.观察法C.面谈法D.实验法
4.新产品采用过程有( )、兴趣、评价、试用、采用五个阶段。
A.知道B.知晓C.了解D.接受
5.()是指市场成长率缓慢、市场份额低的公司业务。
这样的业务一般利润很低,但损失也不会很大。
A.问题类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类
6.在产品生命周期的(),企业应积极主动地扩大分销渠道,为日后产品的销售奠定良好的网络基础。
A.投入期B.成熟期C.衰退期D.成长期
7.在产品生命周期的(),社交渠道沟通方式开始产生明显效果,口头传播越来越重要。
如果企业想继续提高市场占有率,就必须加强原来的促销工作。
如果企业想取得更多利润,就要善于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位,以降低成本费用。
A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期
8.销售商常常将一组产品组合在一起,定价销售,售价比分别购买这些产品要低叫()
A.成组产品定价法B.产品线定价法
C.附带产品定价法D.两段定价法
9.由制造商、零售商、消费者构成的是()级渠道
A.零B.一C.二D.三
10.企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于()。
A.探索性研究B.描述性研究C.因果性研究D.预测性研究
二、多项选择题(本题共5个小题,每小题2分,共10分)
11.市场营销的“4P”是指哪四个方面()。
A.产品B.价格C.市场D.渠道E.促销
12.挑战者的战略包括( )。
A.正面进攻B.侧翼进攻C.围堵进攻D.迂回进攻E.游击进攻
13.服务主要具有哪四个特性()。
A.无形性B.不可分离性C.变化性D.易消失性E.整体性
14.调查表的问题一般分为哪两种()。
A.精确式问题B.封闭式问题C.模糊式问题
D.开放式问题E.提醒式问题
15.企业对各种可能的渠道交替方案进行评估的标准有()。
A.经济标准B.控制标准C.适应标准D.人员标准E.销量标准
三、名词解释(本题共5小题,每小题2分,共10分)
16.营销定位
17.品牌
18.中间商
19.推式策略
20.服务再现策略
四、简答题(本题共3小题,每小题5分,共15分)
21.比较交易营销与关系营销。
22.简述确定促销组合所需考虑的主要因素。
23.波士顿咨询公司模型将战略业务单位分为哪几类?
五、论述题(本题共2小题,每小题10分,共20分)
24.论述市场领导者可采取的策略。
25.试述成本领先战略的优缺点及其适用条件。
六、案例分析(本题共1小题,共25分)
26.长期以来,海尔走的是高端品牌路线,这让它在中国众多家电品牌中显得鹤立鸡群,一枝独秀。
虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位,却不曾发起一次价格战,这在价格战频起的中国是一个奇迹。
虽然也有人抱怨海尔的产品太贵,但是,他们仍然以家里有海尔的产品为荣,这说明一个问题,那就是,在他们内心看来,海尔是有理由贵的。
应该说,海尔的品牌战略一开始就具备国际品牌的基因,充分表现出海尔的品牌远见。
事实上,海尔今天能成为“中国家电第一品牌”乃至“中国第一品牌”(2003年,海尔以品牌价值530亿元名列中国“最有价值品牌”榜首),和它长期以来坚持的品牌战略分不开。
从全球来看,海尔也是声誉和影响力最大的中国品牌。
而海尔的品牌蜕化,恰恰发生在中国企业涌出国门走向国际化的当口,作为中国企业的领袖品牌,海尔的品牌蜕变对其他企业将形成一种不良暗示:
“看,人家海尔都卖得这么便宜了!
”中国产品在国际市场的形象本来就不怎么好,不客气地说,中国产品在美国市场就是“地摊货”的代名词,幸好还有海尔支撑着局面,如果有一天外国人认为中国最好的海尔也不过如此,那么,中国产品的国际化形象会是什么样子?
研究发现,“国际品牌”由五大根本要素构成:
拥有大量自主知识产权技术,诚信无欺的社会形象,世界级品牌号召力,全球化市场,卓越的产品竞争力。
其他相关因素属于外围因素,由这五大要素衍生而来。
如果用这五大标准衡量中国企业,当然包括海尔,我们会发现,一个单项满分的也没有,甚至某些指标得分少得可怜,这意味着中国一个真正意义上的国际化企业也没有。
中国企业尤其短缺的是“自主知识产权技术”和“诚信的社会形象”。
即使在海尔的大本营——青岛市民眼里他们认为海信比海尔更注重科技!
看看海信新推出的以研发人员为主角的系列广告就知道了。
海尔在国际市场上的现金流可能是负数。
海尔已完成了名牌国际化与国际化名牌之间的转换。
但是正如营销学大师科特勒所说:
海尔还只是名牌而不是品牌。
根据上述材料回答问题:
(1)海尔品牌在走向国际化当口遇到了怎样的问题?
(2)根据上述材料并结合对企业的了解,谈谈你对“海尔还只是名牌而不是品牌”的理解。
参考答案
综合练习一
一、单项选择题
1.B2.B3.C4.A5.D6.D7.D8.A9.C10.C
二、多项选择题
11.ABC12.ABCDE13.AC14.ABCDE15.ABCDE
三、名词解释
16.顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差
17.市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内,在一定的营销环境和一定的营销环境和一定的营销方案下,由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。
18.整合营销是公司所有部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。
19.利益顾客是指能给企业带来持续收入流的顾客(个人、家庭或企业),并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。
20.目标收益定价法是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
四、简答题
21.答:
产品生命周期的阶段包括:
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
(1分)
(1)导入期:
产品引入市场,销售缓慢成长的时期。
在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用,致使利润几乎不存在。
(1分)
(2)成长期:
产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
(1分)
(3)成熟期:
因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。
为了对抗竞争,维持产品的地位,营销费用日益增加,利润稳定或下降。
(1分)
(4)衰退期:
销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
(1分)
22.竞争者的主要类型:
根据企业在目标市场中的竞争地位,可以将它们分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者与市场补缺者:
(1分)
(1)市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。
一般说来,大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者,它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面于主导地位。
(1分)
(2)市场挑战者战略即指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业,也称为亚军公司或者追赶公司。
(1分)
(3)市场追随者是在市场中居于次要地位的企业,它希望维持市场份额和平稳运行。
市场追随者的角色主要有四种:
仿造者、紧随者、模仿者和改变者。
(1分)
(4)市场补缺者战略即指那些专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场小企业,在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。
(1分)
23.答:
大规模定制将定制生产和大规模生产两种生产方式的优势结合起来,以较低的成本和快速的交货满足客户的多样化、个性化需求。
(1分)大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化的增加而不相应地增加成本;(1分)其范畴是个性化定制产品和服务的大规模生产;(1分)其最大的优点是提供战略优势和经济价值。
(1分)大规模定制生产具有以客户需求为导向、以现代信息技术和柔性制造技术为支持、以模块化设计及零部件标准化为基础、以敏捷为标志、以竞争合作的供应链为手段等特点。
大规模定制是成本优势与差别化的统一形式。
(1分)
五、论述题
24.答题要点:
(1)执行概要和目录表。
在营销策划的开头部分应该有一个关于本策划的主要目标和建议事项的简短摘要。
(2分)
(2)当前营销状况。
这一部分提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观的背景数据。
(1分)
(3)机会与问题分析。
在总结当前形式以后,要辨认这种产品所面临的主要机会与威胁、优势与劣势。
(2分)
(4)目标。
企业在完成综合分析之后,然后要给出本产品策划的财务目标和营销目标。
(1分)
(5)营销战略。
与其他职能部门取得联系,以确定它们的财务能力、生产能力及营销实现能力。
(2分)
(6)行动方案。
营销策划必须具体描述为了达到业务目标而将要采取的总营销方案。
(1分)
(7)预计的损益表。
(1分)
25.答案要点:
(1)分销渠道冲突是指各种分销渠道系统中渠道成员之间的不和谐。
(2分)
(2)分销渠道冲突主要有三种类型:
一是垂直渠道冲突,即同一分销渠道内不同层次的中介机构之间的冲突;二是水平渠道冲突,即同一分销渠道内同一层次的各中介机构之间的冲突;三是多渠道冲突,即指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道,而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。
(2分)
(3)分销渠道冲突的原因主要有三个:
一是目标差异,即制造商与中间商之间的目标不一致;二是知觉差异,比如,制造商可能认为未来一段时间内的经济前景比较好,因而要求中间商多准备存货,而中间商却对经济前景并不看好;三是依赖性差异,即指制造商和中间商之间互相依赖的程度存在着差别。
(3分)
(4)分销渠道冲突的解决方法主要有如下五种:
一是激励手段,即利用对渠道成员的激励可以一定程度上解决渠道冲突;二是说服协商,是指分销渠道成员相互将问题找出来,共同协商和沟通意见,共同寻求普遍接受的冲突解决方案;三是适当惩罚,在激励和协商不起作用的情况下,可利用团体规范,通过警告、减少服务、降低经营援助,甚至取消合作关系等方法,迫使冲突某一方放弃不合作行为;四是分享管理权,其一种形式是通过建立合同式垂直分销渠道系统,使自主活动的制造商、批发商和零售商,以契约的形式联合起来,实行有计划的管理,以减少成员内部的冲突,另一种形式是成立分销渠道的管理委员会,定期商议并决定分销渠道内部的管理事项,以增进相互理解和减少冲突;五是积极寻求合作,制造商可采用提供适销对路的产品、加强广告宣传、援助中间商的促销活动、协助中间商进行市场调查、延长付款期限、协助经营管理等方法。
(3分)
六、案例分析
26.答案要点:
(1)《经济观察报》将自己定位为市场挑战者。
市场挑战者是指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业,也称为亚军企业或者追赶企业。
(3分)这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度,一种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻,以夺取更大的市场占有率,这时他们可称为市场挑战者;另一种是维持现状,避免与市场领导者和其他竞争者引起争端,这时他们称为市场追随者。
(6分)
(2)在基本竞争战略选择上,《经济观察报》采用了成本领先战略,即指通过有效途径
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