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论文
目录
第一章团队简介………………………………………………………2
第二章旅游区背景分析………………………………………………4
第一节景区概况…………………………………………………4
第二节地脉分析…………………………………………………4
第三节文脉分析…………………………………………………5
第四节人脉分析…………………………………………………5
第五节资源特征与资源卖点性分析……………………………5
第三章旅游区形象受众分析…………………………………………7
第一节客源分析…………………………………………………7
第二节游客特征分析……………………………………………7
第三节目标客源市场定位………………………………………9
第四节当地政府与管理者形象分析……………………………10
第五节旅游形象信息的类型与传播途径………………………10
第四章旅游区形象现状分析与诊断…………………………………11
第一节基本情况…………………………………………………12
第二节旅游开发的SWOT分析…………………………………12
第三节SWOT分析矩阵……………………………………………17
第四节综合分析结论……………………………………………18
第五章旅游区形象系统规划…………………………………………20
第一节旅游形象要素提炼………………………………………21
第二节旅游形象定位(MI)……………………………………21
第三节形象宣传口号创作………………………………………21
第四节BI景区行为形象…………………………………………21
第六章旅游区形象传播策划…………………………………………24
第一节形象传播空间规划………………………………………24
第二节形象传播时间规划………………………………………26
第三节形象传播策略……………………………………………26
第四节宣传措施…………………………………………………27
第七章队员心得………………………………………………………28
附:
调查问卷……………………………………………………………33
第一章
团队简介
组长戴文军学号:
2010080121
组员刘蓉学号:
2010080230
郑杰学号:
2010080228
焦莎莎学号:
2010080239
郭晨宁学号:
2010080227
吴双学号:
2010080120
向娟学号:
2010080111
戴亚南学号:
2010080205
刘笋艳学号:
2010080107
王英学号:
2010080108
朱群学号:
2010080236
潘桃云学号:
2010080112
钟敏学号:
2010080235
第二章
旅游区背景分析
第一节景区概况
千家峒旅游区位于县城西北,地处著名五岭之一的都庞岭群山连绵的三峰山下,东北毗邻道县,北面交界广西灌阳县,是瑶族祖居故地之一。
共穿岩、古战墙、千家峒瑶族展厅、大泊水瀑布、大溪源民俗村五个景区。
千家峒是一个山间盆地,四周被崇山峻岭环抱,面积约16平方公里,平均海拔千米以上,有8万亩原始次生林,仅有“穿岸”唯一通道;境内山幽、林深、洞奇、瀑美、泉温,瑶族风情浓厚。
这里至今保存着“盘王庙”、“盘宅妹墓”、“平王庙”等瑶族历史文化古迹,流传着神奇动人的民间传说,保留全国仅有的“女书”文字。
鸟山、白鹅山、白鹅洞、双塘映月、马山、狗头岩、大泊水瀑布、金童放牧、天女散花、三峰霁雪、仙人桥等自然景观更是迷人,宛若仙境,被喻为瑶族的“桃花源”。
第二节地脉
1、理想的地理区位
千家峒旅游区具有理想的地理区位,处于湘、鄂、桂三省交界处,周围170km范围内有桂林、阳朔、贺州、永州等有名的旅游目的地,且旅游区临近大桂林旅游圈,有利于接受桂林的旅游辐射,具有很大的潜在客源资源。
2、良好的生态环境
千家峒旅游区峰峦起伏、天然林风貌和生态环境保护完好,森林覆盖率高达70%。
山上有原始次森林8万亩,有国家保护的一、二级林木27种,珍稀动物28种,称为“南方动植物资源基因库”。
千家峒旅游区舒适的气候条件、优美的山水风光、淳朴的人文环境,是度假旅游的胜地和放松心灵的家园。
3、优越的气候条件
千家峒旅游区年均平均气温18.5℃,夏天7月最热,月平均气温27.6℃,最冷月是1月,月平均气温7.6℃,低于0℃气温不超过5天,年平均日照时数1508小时,年平均降雪日数3.1天,年平均积雪1.2天,无霜期353天以上,年均降雨量1600mm以上,年平均相对湿度79%,年平均风速2.6m/s,主导风向为东北风或西南风,这种气候特点既能充分保持风景区水源,又有较长的旅游季节,适合多种形式旅游的开展。
4丰富的水资源
千家峒旅游区具有丰富的水资源,瀑布和溪流众多,发源于发源于天步峰东麓的大溪源、梓溪源、大泊水、苦竹源、桑木源、下江源、牛栏源、大里源、排溪源等水源汇入一条贯穿旅游区的清澈透明的冉河,水美山秀。
为绿化美化千家峒旅游区提供了丰富的水资源,同时为开展旅游提供了良好的环境。
第三节文脉
1、神秘的瑶族风情
千家峒是一个瑶族乡,作为瑶族的发源地,这里还保留着一些神秘传统古朴的瑶族习俗,如祭山神、祭树神。
崇拜盘、赶鸟节、盘王节等,其民俗风情是珍贵的人文旅游资源,拥有丰富独特的生产、生活习俗和民族歌舞。
2、独特的瑶族人文活动
千家峒瑶族仍保留了许多传统的风俗节日,除春节、端午节、中元节、中秋节外,还有赶鸟节、尝新节、盘王节等,盘王节又称盘王会、庙会,是瑶族集体性最隆重的节日。
一年小祭,时间一天一夜;六年中祭,时间三天三夜;十二年大祭,时间七天七夜。
敲椰鼓、长鼓舞、羊角舞、龙舞、狮舞等民间歌舞亦异彩纷呈,展现了瑶族人民的多才多艺。
3、神奇的瑶族传说
千家峒作为瑶族同胞所向往的地方,也因为这里有一些充满血泪而又神奇的传说,这些传说具有很深的演绎空间,例如瑶族被迫迁出千家峒的传说,为旅游区的规划提供了很好的规划素材。
第四节人脉
千家峒北依都庞岭,地势险要,山深林密,红军长征曾经过此地,在海拔1528米的三峰山石壁上还刻有“中国工农红军万岁”的大字;据《千家峒源流记》载,千家峒是瑶族先民繁衍生息、安居乐业的聚居地之一。
江永千家峒是瑶文化的发源地,是全世界瑶胞寻根访祖的圣地,几百年来,无数迁居国内外的瑶脆来到这里寻根祭祖。
其笼罩着神秘色彩的千家峒瑶民的历史和文化渊源也使得来此旅游探险的人趋之若鹜,络绎不绝。
第五节资源特征与资源卖点性分析
综合对千家峒旅游区地脉、人脉、文脉的分析,千家峒旅游区优美的自然风光,四季皆宜的气候条件,使其集山青、水秀、林幽、瀑美、洞奇、泉温于一体。
气候春华秋实,夏雨冬雪皆成胜景,日娇月媚,晴好雨奇时时迷人,;其独特而又神秘的瑶族文化、民俗风情、民族歌舞以及神奇的瑶族传说也是千家峒旅游区旅游资源的一大卖点。
第三章
旅游区形象
受众分析
旅游受众是接受传播信息的人,是旅游地形象传播的对象。
第一节客源分析
表1:
千家峒客源分析表
常住地
江永
永州市内
长株潭及省内
省外
频率
54%
23%
13%
10%
在调查者中,我们发现54%的人常住地在江永,23%的人常住地在永州,13%的人常住地在长株潭或省内其他地区,10%的人常住地在省外。
因此,我们可以看到,来江永千家峒景区旅游的游客大部分都是江永县本地人,其次是永州市内其他县的人,然后就是长株潭及省内其他市县的人,最后是省外其他省市的人。
第二节游客特征分析
1、按性别划分
表2:
按性别划分的旅游者构成表
性别
男
女
频率
49%
51%
从表中我们可以看到,51%的人是女性,49%的人是男性,男女游客的比例相差并不大,但女性游客的比例还是要高一点。
2、按年龄划分
表3:
按年龄划分的旅游者构成表
年龄
14岁以下
15-24岁
25-44岁
45-64岁
65及以上
频率
21%
42%
14%
21%
2%
在调查者中,我们发现42%的人的年龄在25-44之间,21%的人年龄在14岁以下,21%的人的年龄在15-24岁之间,,14%的人年龄在45-64岁之间,2%的人年龄在65岁以上。
3、按受教育程度划分
表4:
按学历划分的旅游者构成表
学历
小学及初中
高中及中专
大学及大专
大学以上
频率
36%
28%
29%
7%
在调查者中,我们发现36%人的学历水平是小学或初中水平,29%人的学历水平是大学或大专水平,28%人的学历水平是高中或中专水平,7%人的学历水平是大学以上水平。
4、按家庭月收入划分
表5:
按月收入划分的旅游者构成表
月收入
1000元以下
1000-3000元
3000-5000元
5000元以上
频率
29%
51%
19%
1%
在调查者中,我们发现51%的人的月收入在1000-3000元,29%的人的月收入在1000元以下,19%的人的月收入在3000-5000元,1%的人的月收入在5000元以上。
5、按旅游目的划分
表6:
按目的划分的旅游者构成表
目的
寻根问祖
感受瑶族文化
特色饮食
优美的自然风光
科普调研
其他
频率
2%
37%
1%
45%
8%
7%
在调查者中,我们发现45%的人是来千家峒旅游时为了感受优美的自然风光,37%的人是来千家峒旅游时为了感受瑶族文化,7%的人来千家峒旅游时为了其他目的2%的人来千家峒旅游时为了寻根问祖,1%的人是来千家峒旅游时为了品尝这里的特色饮食,8%的人来千家峒旅游时为了科普调研。
6、按旅游方式划分
表7:
按旅游方式划分的旅游者构成表
旅游方式
单位组织
自助游
旅行社组团
亲朋好友结伴游
其他
频率
20%
35%
11%
27%
7%
在调查者中,我们发现35%的人是通过单位组织的形式来到千家峒旅游的,27%的人是通过自助游的形式来千家峒旅游的,20%的人是通过旅行社组团的形式来到千家峒旅游的,11%的人是通过亲朋好友结伴旅游的形式来到千家峒旅游的,7%的人是通过其他的形式来到千家峒旅游的。
7、打算在江永停留时间
表8:
按停留时间划分的旅游者构成表
停留时间
半天
一天
两天
三天
四天及以上
频率
39%
28%
14%
7%
12%
在调查者中,我们发现39%的人在此次旅游中在江永呆了半天,28%的人在此次旅游中在江永呆了一天,14%的人在此次旅游中在江永呆了两天,12%的人在此次旅游中在江永呆了三天,7%的人在此次旅游中在江永呆了四天或四天以上。
8、游客在江永的消费总额
在调查中,游客来江永的消费总额平均约为231元。
第三节目标客源市场定位
1、一级目标市场
永州、桂林、长沙、株洲、湘潭、广州、贺州
2、二级目标市场
郴州、衡阳、邵阳、娄底、益阳、南宁、梧州、珠三角其他城市
3、三级目标市场
国内其他省市
第四节当地政府与管理者形象分析
为适应千家峒景区开发建设和旅游事业的发展需要,江永县政府和有关部门主要领导组成了开发建设管理协调机构——千家峒瑶族文化生态旅游去开发建设领导小组,并建立决策、经营、管理的保证体质及服务体系,实行统一规划、统一经营管理。
保证体系负责旅游区开发、建设、经营的决策及协调工作,为旅游区的良好经营提供组织保证;服务体系负责旅游区的经营与旅游服务,实行自负盈亏、独立核算的企业优化管理模式。
第五节旅游形象信息的类型与传播途径
旅游地形象信息包括本地感知形象、决策感知形象和实地感知形象。
(1)本地感知形象
1、含义:
指旅游者长期形成的关于某一地理区域及其自然景观的总体认识。
2、传播途径:
本地感知形象的形成和传播相当宽泛,主要有:
文学作品、中小学课本、一般大众传媒上的非广告信息等等。
3、特点:
本地感知形象的信息源、信息内容和传播渠道不易明确。
旅游地发布的最初的信息对旅游者的影响很大,所以游客对旅游地的第一印象很重要。
对于重游率较高的旅游地,由于旅游者比较熟悉,最后的或最新的信息将对旅游者的印象形成起更大的作用。
(2)决策感知形象
1、含义:
指旅游者在每一次具体的旅游购买之前形成的关于旅游地的形象。
2、传播途径:
决策感知形象的信息主要来源于商业广告、人际信息和公共旅游信息等。
3、特点:
本地感知形象具有一次性、目的性、主动性、短期性、集中性、空间尺度逐步缩小型和详细性。
主动收集目的地的旅游信息会给旅游者形成比较明确的预想和期望。
(3)实地感知形象
1、含义:
是旅游者到达目的地后,对旅游地直接的认知和感受,是通过各种感觉器官和知觉过程形成的对旅游地的感知形象和对本次旅行的感知结论。
2、要素体系:
天气与气候、自然资源、基础设施、接待服务、当地文化和经济政治生活等。
第四章
旅游区形象现状
分析及诊断
第一节基本情况
千家峒位于湖南省西南部江永县城北11公里的千家峒瑶族乡,是瑶族祖居故地之一,也是全世界瑶族同胞寻根访祖的地方。
千家峒是一个山间盆地,四周被崇山峻岭环抱,面积约16平方公里,自然风景秀丽、奇特,进出仅有“穿岩”唯一通道。
这里至今保存着“盘王庙”“盘宅妹墓”、“平王庙”等瑶族历史文化古迹,流传着神奇动人的民间传说,保留全国仅有的“女书”文字,人文古迹多,旅游资
源丰富。
第二节旅游开发的SWOT分析
(一)优势(S)
1、地理区位优势
江永县是镶嵌在湖南省南部边陲的一颗绿色明珠,位于永州市南部,都庞岭南麓,距永州市150km,距中国优秀旅游城市桂林市198km,靠近经济、文化水平发达、居民出游能力强的珠江三角洲。
江永县旅游区位优越,位置重要,是湖南南向出口以及东南和西南的重要通道。
为江永打造“千家峒瑶族文化生态旅游区”提供了良好的区位条件。
2、旅游资源优势
江永县自然条件优越,都庞岭和萌渚岭环绕全县四周,自然条件得天独厚。
千家峒旅游区现有的山地景观、水域风光和生物景观等旅游资源丰富,具有发展生态旅游的良好基础。
而且千家峒是瑶族的发祥地,瑶族文化浓厚,自然景观优美。
有传说中的马山、狗头山、鸟山、狮子岭、平石岩、石童子等,有大泊水瀑布、天女散花瀑布等众多的瀑布和溪流景观,有茂密的森林景观,有优美的田园风光,这些旅游资源与千家峒瑶族发祥地的联合共融避免了旅游区单一的旅游发展模式,有助于提高“千家峒旅游区”的旅游品位及文化内涵。
另外千家峒景区与千年古村上甘棠、千古之谜江永女书共同构成了江永县的“三千文化”,其文化底蕴深厚。
3、生态环境优势
旅游区紧邻都庞岭国家自然保护区,林茂谷幽,生态环境优良。
旅游区属亚热带季风湿润气候,四季分明,气候温和,光照充足,雨量充沛,无霜期长,年平均气温18.5摄氏度,气候舒适宜人,旅游舒适期长。
4、客源市场前景广阔
瑶族是一个世界上古老而神奇的民族之一,有着奇丽多彩的少数民族文化。
目前有着数百万人分布于世界各地。
其精美的瑶族服饰、精致的瑶族建筑。
动听的瑶族民歌、奇特的瑶族绝技、盛大的瑶族节庆,正日益受到人们的关注。
1986年经专家认定,瑶族故地千家峒就在江永县内,以千家峒瑶族乡为中心的江永、道县、灌阳三县交界之地。
千家峒已成为世界瑶族心中向往的圣地,具有较大的市场影响力,有利于国内外客源市场的开拓。
在这样的背景之下,演绎和浓缩瑶族文化精华,构建“千家峒瑶族文化生态旅游区”,打造“瑶族古都”旅游品牌,使之成为世界瑶族文化中心和精神家园,无疑具有巨大的旅游市场开发潜力。
(二)劣势(W)
1、交通不便,可进入性低
表9:
对从出发地到千家峒旅游景区交通便利程度的满意度分析表
频率
百分比(%)
有效百分比(%)
累积百分比(%)
非常满意
5
5.0
5.0
5.0
满意
11
11.0
11.0
16.0
一般
34
34.0
34.0
50.0
不满意
49
49.0
49.0
99.0
非常不满意
1
1.0
1.0
100.0
合计
100
100.0
100.0
千家峒旅游景区位于江永县千家峒瑶族乡,距离江永县城10千米,地处都庞岭群山连绵的三峰山下,地理位置比较偏僻,无直达车从江永县城进入。
如上图所示,在旅游者填写的调查问卷中,对于从出发地到千家峒旅游景区交通便利度持满意态度的比例仅为16%,持不满意态度的比例为50%,因此交通便利度成为千家峒景区旅游发展的一大限制因素。
表10:
对千家峒旅游景区内交通便利程度的满意度分析表
频率
百分比(%)
有效百分比(%)
累积百分比(%)
非常满意
2
2.0
2.0
2.0
满意
13
13.0
13.0
15.0
一般
47
47.0
47.0
62.0
不满意
36
36.0
36.0
98.0
非常不满意
2
2.0
2.0
100.0
合计
100
100.0
100.0
千家峒旅游景区主要分为6个景区,分别是穿岩景区、瑶乡山水田园文化景观带、清风滩景区、马山景区、大泊水景区以及大栗源景区。
各景区之间距离较远,没有用来接送游客的交通工具(如缆车,观光车等),各景区间可达性小。
在对调查问卷进行整理与分析时发现游客对景区内交通便利性持满意态度的仅占15%,半数游客认为景区内交通便利度一般,38%的游客对其景区内交通便利度持不满意态度,因此千家峒景区内交通条件亟需改善。
2、景区资金投入不足,基础设施落后
表11:
对千家峒旅游景区基础设施建设的满意度分析表
频率
百分比(%)
有效百分比(%)
累积百分比(%)
非常满意
5
5.0
5.0
5.0
满意
23
23.0
23.0
28.0
一般
43
43.0
43.0
71.0
不满意
28
28.0
28.0
99.0
非常不满意
1
1.0
1.0
100.0
合计
100
100.0
100.0
近几年,江永县在经济发展方面取得了较快发展,但是,从整体上看,相对于周边省份主要旅游县市,江永县经济总体水平偏低,导致旅游经济投入不足,限制了江永县旅游经济的发展,同时也限制了千家峒旅游经济的发展。
由于缺乏资金,景区基础设施落后的状况得不到有效改善,硬件设施不完善。
如上图所示,前来千家峒旅游景区游玩的游客中,对景区基础设施建设持满意态度的比例为28%,此外,43%的游客认为景区内基础设施一般,约29%的游客对景区基础设施条件不满,因此,想要发展旅游,基础设施建设不容忽视。
3、资源分散,管理不善
千家峒旅游景区分为6个主要景区,各景区间距离较远,旅游景区内村庄较多,且现有的景区景点及服务设施分属于不同的部门,对旅游区进行开发容易触动各方利益,因此造成了旅游景区管理上的不便。
4、知名度不高,宣传力度有待加强
表12:
旅游者了解千家峒旅游景区的渠道分析表
频率
百分比(%)
有效百分比(%)
累积百分比(%)
旅行社
15
15.0
15.0
15.0
网络
5
5.0
5.0
20.0
报刊与杂志
4
4.0
4.0
24.0
电视
5
5.0
5.0
29.0
朋友推荐
34
34.0
34.0
63.0
其他
37
37.0
37.0
100.0
合计
100
100.0
100.0
在高度信息化的今天,网络、电视等大众媒体已经成为日常宣传的一个重要渠道,旅游宣传也是如此。
如上图所示,旅游者了解千家峒旅游景区的渠道主要是朋友推荐,除此之外,15%的游客通过旅行社了解千家峒旅游景区,而通过网络、报刊杂志、电视等大众媒体知悉千家峒旅游景点的比例仅为14%,因此,加大千家峒旅游景点的宣传力度,尤其是加大大众媒体的宣传力度已经成为千家峒发展旅游的必经之路。
5、缺乏特色旅游资源
千家峒旅游景区临近桂林旅游圈,既容易接受桂林的旅游辐射,也容易由于交通不便等原因而丧失原有客源,使其转而去桂林游览。
如下图所示,在期望的特色表演一栏的调查分析中发现,旅游者期望的特色表演中,篝火晚会最受旅游者喜欢,所占比例为61%,此外,长鼓舞及龙狮拜神楼所占比例分别为17%、12%。
综上所述,缺少特色表演也成为千家峒旅游发展的限制因素之一。
表13:
旅游者期待千家峒旅游景区能提供的特色名俗表演的分析表
频率
百分比(%)
有效百分比(%)
累积百分比(%)
瑶家女子拳
10
10.0
10.0
10.0
篝火晚会
61
61.0
61.0
71.0
长鼓舞
17
17.0
17.0
88.0
龙狮拜神楼
12
12.0
12.0
100.0
合计
100
100.0
100.0
(三)机遇(O)
1、江永县正致力于打造“生态文化名县”
江永县拥有着独特的文化资源。
千古之谜女书近年先后入选第一批“中国档案文献遗产名录”、“瑶族古都千家峒是瑶族的祖居地和发祥地,先后被列为国家级自然保护区,批准为国家森林公园。
2009在“中国最美的小城”推选活动中,江永荣膺五十佳“中国最美的小城”和全国“最具文化品位的十个小城”荣誉称号。
另外,江永县拥有优特的农副产品。
江永香柚、香芋、香姜、香米“江永四香”久负盛名,被确定为湖南省唯一的特色农业示范区。
近年来,江永立足“三千文化”和“四香特产”资源优势,通过精心宣传包装,挖掘文化内核,进行知识产权保护,打造“三千文化”、“四香特产”品牌。
通过“走出去,请进来”的对外宣传攻势,抓住“节、会、展、演、赛”活动等促销热点,开展特色文化系列宣传战役,深度挖掘特色文化内核,集中宣传推介江永独有的文化资源,并加大了独特文化资源的知识产权保护工作,为江永文化资源的无形资产向商业价值的转化奠定了坚实的基础。
2、江永县旅游业发展形势看好
近几年来,江永县经济快速发展,旅游市场发展势头迅猛,呈现出持续、全面、快速增长的良好态势。
随着交通条件进一步改善,旅游开发进入了快速发展期,旅游业一触即发,必成大势,江永旅游迎来千载一遇的大好时机。
3、社会关注生态旅游开发
旅游已经成为新的投资热点而受到社会关注。
由于生态旅游开发从一定方面为解决生态绿化问题提供了条件,同时也为解决项目周边的“三农问题”提供了思考方向,因此受到社会各个方面的关注。
(四)威胁(T)
1、民族文化保护工作日益严峻
随着江永旅游业的发展,江永瑶族文化特色正在慢慢消失,表现在瑶族饮食,服饰,风俗等方面。
如何保存好江永瑶族文化的特色,已经成为了在江永旅游开发中急需解决的问题。
2、生态保护与旅游可持续发展形势严峻
良好的生态是旅游开发的宝贵依托和最终载体,本景区所在区域经济发展水平相对较低,广大干部群众要求发展经济的愿望比较强烈,如何处理参与性项目开发与生态环境保护的关系,做到既发展旅游又不对文物整体环境保护、生态环境建设等带来负面影响,成为了本项目成功的一个重要制约因素。
3、旅游开发将面对开发区域的“三农问题”
本区块周边有农村,在旅游开发过程中,将出现占用当地农民的田地或者林地的情
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