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抚顺市品牌空调的销售策略
题目浅析抚顺市品牌空调的销售策略
英文题目TheanalysisofbrandairconditionsalestrategyofFushun
毕业论文《选题报告》
院系:
学生姓名
论文题目
浅析抚顺市品牌空调的销售策略
题
目
来
源
及
意
义
题目来源:
自选
意义:
在经济全球化的今天,国外的品牌不断的涌入,我国的企业必须要重视品牌策略的运用,已提升企业竞争力,想在这场竞争中取胜,最后都是要靠品牌竞争来实现的,尤其是在空调这一领域。
本文着重以抚顺市品牌空调销售中实施的策略,以及在策略中表现出来的问题和不足等,进行分析研究,相信会对抚顺市的经营者在今后品牌空调销售中积累更多的经验,得以借鉴。
论
文
题
目
研
究
领
域
状
况
世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1955年时对品牌作了如下定义:
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
美国学者LynnB.Upshaw在《塑造品牌特征》将品牌定义为:
名称、标识和其他可展示的标记,使其种产品或服务区别于其他产品和服务。
在国内,韩光军等在《打造品牌》中认为品牌是指能够体现产品个性,它是消费者记忆商品的工具,是有利于消费者回忆的媒介。
赵军在《名牌在传播中诞生》一书中写道:
品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。
面对激烈市场竞争,要想谋生存求发展,必须根据自身的经营条件,走有利于发展的品牌竞争路径。
在这种情况下,品牌销售策略就显得尤为重要。
在空调行业尤为突出。
对于厂商来说,把握住了品牌销售策略是制胜的关键。
抚顺市针对这一现象,制定了品牌空调的销售策略,而抚顺市现在的空调市场还不成熟,因此,对这一领域的研究还需深入。
内
容
提
要
或
实
施
方
案
一、品牌空调产品的销售
二、抚顺市品牌空调销售的现状
三、抚顺市品牌空调的销售策略中存在的问题
四、抚顺市对完善品牌空调销售实施的策略
主
要
观
点
或
主
要
技
术
指
标
本文以抚顺市为例,根据抚顺市经济消费水平、环境等各方面因素,系统的分析了抚顺市的经营者在实施品牌空调销售策略中存在的问题,并再次基础上给出了切实可行的对策。
主要观点有:
1.完善销售渠道的物流管理
2.促销个性化与产品多样化相结合
3.对市场迅速做出反应
4.完善的售后服务
5.产品摆放位置的选择
主
要
参
考
文
献
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中华商务网(
[3]中国抚顺政府门户网(
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WhoBuysThemandWhatHappenstoRetailPricesWhenTheyAreIntroduced[J].2004年
摘要
在我国市场发育和发展的过程中,品牌的概念正在受到越来越多的关注,品牌也是销售企业可持续发展的最重要的资源之一。
本文以抚顺市为例,通过对品牌空调销售策略的发展进行分析,并针对品牌空调销售中出现的问题进行分析,并提出相应的解决措施。
【关键词】品牌空调销售策略促销
ABSTRACT
Whileintheprocessoftheexistenceandgrowthofmarketinourcountry,concernisgrowingoverconceptsofbrands.Moreover,brandisalsooneofthemostimportantbrand-saleenterprisesforsustainabledevelopmentresource.AsanexampleofFuShunCity,throughtheanalysisofbrandsalestrategydevelopment,andinaccordancewithFuShun,wheretheeconomic,cultural,environmentalfactors.
【KEYWORDS】BrandairconditionSalestrategysalespromotion
目录
引言1
第一章品牌空调的产品销售1
1.1品牌产品销售的定义1
1.2空调的特点1
1.3实施品牌空调销售的优势2
第二章抚顺市品牌空调销售现状4
2.1品牌空调现有的销售渠道模式4
2.2用定价策略来吸引消费者5
2.3通过促销手段来吸引消费者5
第三章抚顺市品牌空调销售策略中存在的问题7
3.1销售渠道的物流管理不完善7
3.2品牌产品特性不突出7
3.3市场反应迟缓7
3.4促销手法的单一8
3.5后续服务跟不上8
第四章抚顺市完善品牌空调销售实施的对策分析9
4.1完善销售渠道的物流管理9
4.2产品的多样化与促销的个性化相结合9
4.3抚顺市的经营者应对市场迅速做出回应11
4.4完善售后服务11
4.5产品摆放位置的选择12
结束语13
参考文献14
致谢15
引言
随着全球气候的变暖,气候的不稳定因素,人们对空调的需求也越来越高。
在现在的市场竞争中,企业之间的竞争不仅仅是靠样式、产品品质来比拼,更多的是靠品牌来取胜。
在品牌竞争中获胜,就会占有大量的市场份额。
占领了市场,赢得消费者不会再是难题。
抚顺在很早的时候便意识到了空调这种产品在品牌销售上的优势,所以,抚顺市的许多商场及家电专卖店纷纷采取了品牌销售策略。
第一章品牌空调的产品销售
在经济高速发展的今天,人们的生活中产品随处可见,可以说人们的生活离不开产品.产品是具有某些特定的功能,可以满足消费者使用需求的个体。
随着社会的不断进步,产品会随着时间的流失而逐渐落伍甚至是被淘汰,但成功的品牌却能经久不衰。
品牌是抽象的,有个性的,有环境特征的,是消费者对产品一切感受的总和,它灌注着消费者的情绪、认知、态度及行为。
在这个产品充斥着的年代人们越来越看重品牌,所以品牌销售变得重要起来。
1.1品牌产品销售的定义
“在现代管理学认为,品牌销售是介绍品牌商品提供的利益,以满足客户需求的过程。
”[1]随着人们生活水平的提高,对日常生活用品性能的要求也越来越高,在满足一些基本功能的基础上,还要赋有个性化的产品来满足各个阶层消费群体的需求。
在如今这样激烈的市场环境中,企业之间的竞争不像从前只是局限在服务、数量或是产品质量上,特别是在销售行业,是表现在品牌的竞争上。
谁能在这场品牌的竞争上获得优势,谁就可以占有大量的市场份额,所以说,抓住了品牌销售也就是抓住了消费者。
1.2空调的特点
空调这种特殊的产品其主要特点有:
“制冷效率和能源利用率较高,单位面积制冷成本低,空调环境的温度分布较为均匀。
可通过控制风量、冷冻水量及盘管温度等多种方式调节,噪音较小,房间内无冷凝水滴漏的烦恼,其外形美观、式样多、占地小。
由于空调分成室内机组和室外机组,室内机组安装位置灵活,可以由多个室内机组和一个室外机组配套使用,室外机组的外形尺寸不受限制。
空调是不影响室内采光的,不会产生窗户随空调器振动的现象,空调的安装检修方便,利于故障时的修理。
”[2]
1.3实施品牌空调销售的优势
空调是一种一次性的消费品,消费者在购买这种产品时不会轻易草率的购买,由于这种一次性的消费品价格高昂,所以一旦购买,顾客不会在短期内进行二次购买。
越是高昂的物品,消费者越青睐于品牌。
品牌的优势会给消费者在购买时带来优越感,消费者有的时候并不是在购买产品,而是购买品牌商品所带给他的优质的服务和充足的心里满足感。
品牌空调销售策略的优势是可以使使用者或是购买者能获得相关的或独特的最能满足他们需求的价值。
所以,空调品牌销售的优势是显而易见的。
1.3.1有利于产品参与市场竞争
首先,品牌空调具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。
其次,有法律保护的商标专用权,能有力遏制不法竞争者对产品市场的侵蚀。
再次是信誉好的商标有利于新产品进入市场,并且对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
1.3.2有利于提高产品质量和企业形象
品牌空调的产品销售,不仅是有助于对产品质量的提升,而且也有助于提升中间商及终端销售商自身的企业形象。
品牌是商品质量的内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本,所以在创品牌的过程必然是产品质量和企业形象不断提升的过程。
品牌产品的销售中,品牌起着决定性的作用。
企业品牌的形象好,就会促使消费者购买这个品牌的一系列产品。
如海尔洗衣机由于质量好,售后服务好等特点,在消费者心目中有很高的声望,因此消费者在选购空调时也会考虑到这方面的因素,购买海尔的空调。
这样既增加了品牌的商誉,也形成了企业的良性循环,提升了企业形象。
正是因为品牌销售有了这些诸多的优势,消费者才会对其青睐,尤其是像空调这类高额的一次性消费品,更可以突出的看出品牌销售对产品的重要性。
第二章抚顺市品牌空调销售现状
抚顺位于辽宁省东部,全市总面积为11272.1平方公里,全市总人口为226万人,是全国31个特大城市之一。
地处中温带,属大陆性季风气候,冬季较寒冷,夏季较闷热。
水源充沛,土壤肥沃,资源丰富,尤其是煤,抚顺被人们称之为“煤都”。
抚顺地理位置优越,均有高速公路和铁路相连,交通十分便利。
这些得天独厚的区位优势和资源优势,都为抚顺市的成长提供了便利。
1988年,抚顺市百货大楼引进了我国生产的第一批分体壁挂机KF-19G1A(雪莲),开启了抚顺市空调行业的新市场。
起初,人们还对这个长长方方的东西不了解,直到它被应用到大型的商场中去,人们才体验到空调带来的好处。
随着经济的高速发展,人们生活水平的不断提高,空调在商场及专卖店中的普遍运用,抚顺市的经营者意识到空调对现在人们生活的重要性,看准了这个市场。
于是开始将大手笔的投入放在了经营品牌空调上。
就这样,侧重经营的产品从以前的日常生活用品发展到了后来的空调类产品。
2.1品牌空调现有的销售渠道模式
“渠道一词被引入现在的商业领域,引申意为产品销售路线,是商品的流通路线。
所指为厂家的商品通同一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域,以达到销售的目的。
渠道一般分为:
长渠道、短渠道、零渠道。
”[3]
“
(1)长渠道是指生产者经过两道或两道以上的中间环节,把产品销售给消费者。
生产者通过批发商、零售商,将产品销售给消费者。
”[3]在抚顺市品牌空调的销售来说,罕王、友谊公司、抚顺百货大楼采用的就是长渠道。
这种长渠道的采用能有效地复盖市场,从而扩大产品的销售。
“
(2)短渠道是指产品在从生产者向消费者转移过程中,只经过一道环节的分销渠道。
”[3]在抚顺市品牌空调的销售来说,国美、苏宁这些家电专卖店采取的就是短销售的渠道。
这种渠道可以节省中间环节的费用,增加产品价格的竞争力。
“(3)零渠道是指对顾客进行直接销售。
”[3]在抚顺品牌空调的销售来说,国美、苏宁、抚顺百货大楼这些店的网上专卖店就是采取的零销售。
这种销售渠道可以节省人力、时间,消费者一旦购买,立刻送货上门,效率高。
抚顺市的各大商场及家电专卖店在品牌空调的销售中主要采取的是长渠道的销售模式。
由于其特点,抚顺市的经营者对市场大体环境进行分析研究,根据消费者的特点,推出不同的品牌,不同的系列产品以满足他们复杂多变的需求。
所以抚顺市的各大经营者纷纷引进美的、格力、海尔、海信、LG、松下、三星、夏普、TCL、奥克斯、长虹、春兰、格兰仕、科龙、新飞、志高、澳柯玛等众多品牌的空调产品,来迎合消费者的喜好。
在抚顺,主要有罕王、汇龙、新玛特、友谊公司、抚顺百货大楼等大型商场和国美、苏宁这些家电专卖店。
这些品牌的空调产品在各大商场及家电专卖店均有销售。
2.2用定价策略来吸引消费者
对于空调品牌销售来说,价格也是非常重要的一个因素。
在销售过程中,消费者首先注重的就是价格的高低,因此抚顺市各大商家对品牌空调的价格策略是:
供应商定价与市场调节价相结合。
价格的制定决定着竞争的力度和效果,同时也决定着企业的生存和发展。
在制定价格的时候,经营者考虑到抚顺市的经济发展程度和广大消费者的认知、认可和承受程度,制定了吉祥数字的价格策略。
比如产品定价为2000元,则定价为1988元。
88在我们看来是很吉利的数字,有的顾客为了讨吉利、有个好运气往往倾向于这种数字;1988元这样的价格给消费者一种心理上的缓差,觉得很贴心,认为在价格上经营者已经给出了差价。
所以抚顺市的经营者采取的是这种方法。
2.3通过促销手段来吸引消费者
促销,是对顾客及潜在顾客运用各种积极的方式,来吸引他们的购买,刺激他们的消费欲望,以提高种类商品的销售的一种手段。
空调,由于是一次性的消费品,所以利用促销是提高空调销售最简单、最直接、最有效的方式之一。
促销可以提高产品的销售,争取到潜在顾客、有效的打击竞争对手,使顾客建立对品牌的美誉度和忠诚度。
抚顺市的各大商场及家电专卖店普遍采取长渠道的销售模式,而中间商是销售渠道里的中间环节,包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
抚顺市的经营者在对中间商的促销上采取的是优惠折扣的促销方式,正常批发折扣之外的进一步折让。
这种折扣一般只用于短期行为,例如黄金周期间。
中间商的这种折扣可以让商家对产品的价格再进行折让,刺激消费者的购买欲望。
抚顺市品牌空调销售根据其实际情况来进行促销活动,如抚顺市大的经销商---抚顺百货大楼采取的方式是,在消费者购买品牌空调后可以获得相对面值的现金券;会员和VIP顾客则可以获得高额的积分。
空调广告与公共关系也是品牌空调销售的手段之一,它们可以激发消费者的需求欲望,吸引消费者的注意力,促使他们购买产品。
空调广告是空调企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的手段之一。
如在抚顺电视台,格力空调推出的“睡梦宝”系列广告、美的空调推出的“天静星”系列广告。
“公共关系是企业通过媒体或直接传播的方式来传播信息的。
公共关系的开展是为空调企业的自身发展创造一个好的外部环境,同时也可以树立空调企业的形象及空调产品的品牌形象。
”[4]抚顺市的经营者在公共关系策略上主要是靠明星效应来体现的。
抚顺市各大家电专卖店在黄金周期间找到祖籍是抚顺的佟大为、王楠这些知名人士来为其代言,并在宣传周时上台表演,与观众互动,发挥其明星效应,来促进产品的销售。
第三章抚顺市品牌空调销售策略中存在的问题
随着经济的不断发展,市场环境竞争的日益激烈,抚顺市的经营者在实施品牌空调销售的过程上存在的一些问题也逐渐的暴露出来。
3.1销售渠道的物流管理不完善
“销售渠道是企业最重要的资产之一,也是变数最大的资产。
它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。
这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。
”[5]
不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段,销售渠道的形态都各不相同。
抚顺市的大型商场及家电专卖店主要是以长渠道为主,这种经过多个中间商来完成最后销售的方式存在着,在物流的过程中环节多、易出错、物流程序多、涉及人员多而杂、若出现问题责任不明确,无法责任到具体个人、另外销售费用也会随之增加,不利于企业快速的占领市场。
3.2品牌产品特性不突出
首先,抚顺市的经营者为了迎合消费者的不同需求,引进了众多的品牌空调。
虽然品种多,但是在消费者看来每个产品的功能都差不多,分辨不出区别在哪,没有突出其产品的特性。
这种情况下消费者在购买时只是仅仅按照其个人偏好来进行,并没有买到真正适合自己的产品。
其次,经营者没有对消费者和产品进行细分。
对所有的消费者盲目的推广所有产品,没有具体分析消费者的类型和需求。
例如家庭用户使用的空调和学校这种群体用户使用的空调肯定是有区别的,家庭用户则偏向于功能化、智能化;群体用户则偏向于质量好、耐用等特点。
3.3市场反应迟缓
抚顺市品牌空调销售在价格上表现迟缓,总是不能与全国均价保持一致。
若空调四月份的全国均价为2000元,抚顺市四月份的标价则在2100元左右,五月份抚顺市空调销售的标价才为2000元。
总是要慢于全国均价,过渡期较长,阻碍了消费者的购买。
对市场的预测不够准确。
空调这种季节性的产品受气候条件的影响很深,譬如今年夏天,雨季偏多,气候凉爽,消费者对空调的需求就会相当减少。
抚顺市的经营者并没有做气候方面的调查,大量的购置空调,造成产品的挤压,库存增加,给企业造成负担。
3.4促销手法的单一
抚顺市的经营者进行品牌空调销售,在利用促销手段时,手法显得单一,枯燥。
而且只是在节假日时才进行促销,只能达到暂时吸引消费者的目的。
就抚顺百货大楼来说,消费者购买产品后只是赠送给其类似水杯之类的小礼品,没有其他可以刺激消费者购买欲望的手段,很难提起消费者的兴趣。
中间商作为销售活动的一个重要环节,它可以很好的提高企业销售活动的效率、监督检查产品、储存和分销产品以及传递产品信息。
在某种程度上中间商对产品销售的成功起着关键性的作用,所以加强对中间商的促销是很有必要的。
而抚顺市的经营者并没有考虑到它的这些特点,对中间商的促销方法只是产用优惠折扣这一种,在促销手法上显得单一、枯燥。
3.5后续服务跟不上
在销售的旺季,随着产品销售量的增多,由于抚顺市各经销商没有足够的专业服务人员进行售后的服务,因此产品的后续服务就会跟不上,完成不了在顾客购买品牌空调的最衷想法,这样会影响企业的形象。
对顾客的承诺不能兑现,又会影响其商誉,口碑不好直接会对企业未来的销售造成影响。
第四章抚顺市对完善品牌空调销售实施的措施
抚顺市的经营者在经营品牌空调的过程中,认识到有一些问题是需要改善的。
而现代企业的营销行为不仅仅局限于一种纯经济行为,更多地体现在人文操作上。
所以可以从产品的多样化与个性化相结合、对市场准确预测等方面着手来慢慢的完善这一领域。
4.1完善销售渠道的物流管理
“物流常常被认为是由运输、装卸、存储、包装、流通加工、配送和信息等诸多环节构成。
物流管理是指在社会再生产过程中,根据物质资料实体流动的规律,应用管理的基本原理和科学方法,对物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督,使各项物流活动实现最佳的协调与配合,以降低物流成本,提高物流效率和经济效益。
”[6]
抚顺市的各大销售商在选择物流系统时,首先要考虑的就是各个系统的总成本是多少,然后在从中选择总成本最低的物流系统。
这样便可以在物流的过程中节省费用,合理的规划安排时间,以达到高效率的工作。
其次,还应注意在物流过程中,分工明确,责任到个人。
以此来避免出现问题时,各方互相推卸责任的尴尬局面。
4.2产品的多样化与促销的个性化相结合
消费者处于不同的层次,所以在需求上会复杂多变。
产品的多样化会给顾客带来更多的选择,而促销的个性化能够激发消费者的购买欲望,将这两者结合便能更好的迎合消费者的不同需求。
首先,抚顺市的经营者若将品牌空调按照其产品的特性与功能来区别,便会使消费者在购买时对自身需要的产品一目了然。
比如说,国内的品牌空调,海尔侧重于有自动清扫、持续刷新、创造A级洁净度、可移动面板、健康负离子、高亮LED显示等功能;美的空调侧重于上下定格扫风、自动广角送风、智能、可控电辅热功能等功能;国外的品牌空调,LG侧重于数字化、高效节能、健康等功能;三星侧重于液晶显示面板、净化空气等功能。
这种不同品牌,不同系列的空调其特性都不一样,消费者则可以根据自己的喜好在购买时选择自己满意的产品。
其次,对于家庭用户而言,空调主要是用在卧室和客厅两个地方。
卧室由于对人的休息、睡眠等有重要作用,因而对室内温度、声音、空气质量等环境因素要求更为严格和人性化。
格力空调正是捕捉到了消费者这一潜在需求,精心打造并推出了“卧室空调”。
这种空调就是针对注重睡眠质量的顾客而量身打造的。
“又如海信空调KFR-32GW/27,这款空调集高效节能、健康舒适、长寿耐用的三大优点于一身。
拥有银离子过滤层,绿色儿茶素抗菌防霉过滤网以及绿色抗菌防尘风扇,来确保够呼吸健康清新的空气。
”[7]这款空调的推出主要的特点就是可以净化空气,使使用者没有使用空调时室内空气的不新鲜感。
这款空调深得办公室一族的喜爱。
这两款空调就是按照产品的功能来区分的,消费者可以在购买时按照其产品特性来满足自己的个性需要。
再次,就抚顺市而言,空调的使用大多处于夏季,因为冬天家家都是有暖气的,所以抚顺的消费者则更倾向于制冷功能。
往往这些消费者的需求是制冷快、冷气覆盖面积广、送风均匀、样式美观、占地面积小等因素。
而一般这种单制冷的空调存在样式陈旧,体积较大等缺点。
抚顺市的经营者也可以从单制冷空调着手,打出个性化的单制冷空调的牌子来吸引更多的消费者。
就促销的个性化来说,促销的主要目的就是能够激发顾客的购买兴趣,以及强化其购买欲望,普通的促销方式不会提起消费者的兴趣,所以促销的个样化可以更好的吸引顾客,增加企业产品的销售。
抚顺市品牌空调销售的经营者可以设立各种奖项,如热点旅游的现场抽奖;同时开展伴有文艺演出的现场促销来吸引消费者的眼球,增强他们的购买欲望。
抚顺市的家电专卖店如苏宁,和中国移动合作,开展“交话费,送苏宁电器购物券”的活动,这样消费者不但获得了手机话费,还获得苏宁电器的购物券。
这些个性化的促销方式都会吸引消费者浓厚的兴趣,挖掘出消费者的潜在消费欲望。
因此,只有将产品的多样化与促销的个性化相结合,企业的销售量才会得到提高,同时使消费者也得到了实惠,形成双赢的局面。
4.3抚顺市的经营者应对市场迅速做出回应
2007年以来,一般消费品的物价都有很大的涨幅,所以居民在选购电器产品时变得更加的谨慎,价格成为消费者购买时考虑的首要因素。
所以抚顺市的经营者应在充分考虑同质业务竞争者的同类业务定价方式的基础上,制定与全国均价保持一致的策略。
家电行业中若给出了某个空调产品的全国均价,则抚顺的经营者该迅速的做出回应,与之保持一致,从价格上更贴近消
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