青岛天泰假日温泉项目整体定位与发展战略研究.docx
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青岛天泰假日温泉项目整体定位与发展战略研究
青岛天泰假日温泉项目整体定位与发展战略研究
青岛天泰假日温泉项目整体定位与发展战略研究
谨呈:
青岛天泰集团股份有限公司
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2005.<12.29
项目顾问工作阶段划分
2005/<1<1/<14
2005/<1<1/2<1
工作
成果
区域宏观经济背景研究
区域土地市场
区域房地产市场调研
客户访谈
专业人士访谈
项目发展战略
项目所在区域价值定位
项目定位
开发次序
城市规划及其他项目背景研究
类似区域发展案例借鉴
相关项目案例借鉴
项目所在区域市场竞争研究
第二阶段(中期)
项目发展战略与整体定位
第一阶段
项目市场调研
城市房地产市场分析
相关物业市场分析
客户分析
7个日历天
25个日历天
2005/<12/<14
<14个日历天
第三阶段(终期)
提交终稿
根据客户建议深化研究,完善报告
提交整体报告(终稿)
2005/<12/28
在过去的一个半月里,世联专案组进行了如下调研与研究工作
工作内容
收集的数据
进行的访谈
进行的分析
项目周边及地块勘察
青岛宏观经济情况
青岛城市发展现状
青岛城市总体规划
青岛房地产市场状况
即墨温泉镇发展计划
项目和地区的背景分析
目标市场与客户的集中分析
规划设计建议
目标消费者深度访谈
地产专业人士访谈
销售人员访谈
天泰相关人员的访谈
青岛规划局、统计局、旅游局、国土资源局以及发展改革委员会、即墨规划局
青岛中高端房地产在售(预售)项目
青岛典型低密度项目
宏观经济背景分析
城市规划影响探讨
城市经济构成分析
房地产市场特点分析
中高端购房人置业特点分析
区域竞争态势分析
高端消费者价值取向和置业倾向的分析
项目竞争策略确定
产品定位研究
开发节奏与时序研究
地形地貌状况
地块资源状况
物业发展建议
一、项目概况与项目界定
项目位于青岛即墨市温泉镇,距黄海鳌山湾海岸约4公里,距青岛市中心车行时间约<1小时
机场
青岛市区
假日海滩
本项目
项目位置
交通通达性
行政区划上位于青岛即墨温泉镇。
临近黄海鳌山湾,距沙滩约4公里。
离青岛流亭国际机场30分钟车程。
目前由市中心经由308国道或青银高速进入项目,约<1小时车程。
项目基本构成:
包括GOLF、滑雪场在内的经营性设施、已经开发的高档别墅、五块住宅用地与特色温泉资源
湖畔山庄
<100亩
阳坡地块
<100亩
先锋谷
<100亩
别墅二期
<100亩
干疗所
<139亩
在建9洞高尔夫
<18洞高尔夫
滑雪场
假日沙滩4公里滨海大道3公里
会所
已建成22套
在建23套
已经投入运营的设施
于04年开始运营的<18洞golf,包括高尔夫会所一处,目前经营状况良好。
滑雪场。
正在筹建中的设施
9洞golf,计划于06年<10月建成并开始运营。
温泉水世界:
以温泉为特色的高星级度假村,拟建设面积<1万平米,目前正处于招商引资阶段。
已经开发的住宅项目
兰泉别墅一期,占地<100亩,包括45套高档独栋别墅,目前已经建成并开始销售22套,其余23套将于明年上半年入市。
待建住宅用地
包括干疗所、兰泉别墅二期用地、先锋谷用地、阳坡地、湖畔山庄用地在内的五块住宅用地,指标待定,总面积共539亩。
特色温泉资源
属于比较稀缺的海水矿化温泉,在整个被中国只此一处。
但目前政府对于温泉的使用已经开始进行限制。
本次顾问工作范围:
包括干疗所、兰泉别墅二期、先锋谷、阳坡地、湖畔山庄在内的五块住宅用地,总规模539亩。
湖畔山庄
<100亩
阳坡地块
<100亩
先锋谷
<100亩
别墅二期
<100亩
干疗所
<139亩
在建9洞高尔夫
<18洞高尔夫
滑雪场
假日沙滩4公里滨海大道3公里
会所
已建成22套
在建23套
—干疗所
总用地<139亩,其中建设用地<125亩。
—兰泉别墅二期
占地<100亩,地形平整
—阳坡用地
占地<100亩,坡地。
—先锋谷用地
占地<100亩,坡地。
—湖畔山庄用地
占地<100亩,山谷洼地
用地现状:
五块用地分散在高尔夫球场周
边,相互联系不强,地块资源存在差异
湖畔山庄
<100亩
阳坡地块
<100亩
先锋谷
<100亩
别墅二期
<100亩
干疗所
<139亩
在建9洞高尔夫
<18洞高尔夫
滑雪场
假日沙滩4公里滨海大道3公里
会所
已建成22套
在建23套
湖畔山庄用地
山谷洼地,平整度不佳
地块靠近<18洞高尔夫球场,但水库距离较远。
目前无直达道路,且与其他地块之间联系不畅。
阳坡用地
处于山的阳坡,典型山坡地型,紧邻高尔夫会所与在建的9洞高尔夫球场。
无直达道路。
紧邻村庄对形象有影响。
先锋谷用地
距离天泰滑雪场与在建的9洞高尔夫较远。
四至有村庄与乡村小学。
到达道路为村路。
兰泉别墅二期用地
地形相对平整。
地块地块紧邻已建成的22栋别墅和泉海路以及在建的9洞高尔夫。
紧邻公路,昭示性好。
干疗所用地
内有废弃建筑物,地块较为平整。
地块紧邻<18洞高尔夫球场和泉海路
地面有较为成熟的植被。
蓝泉别墅一期在青岛市场上属于非沿海高端低密度住宅项目,为项目后续开发奠定了高起的形象基础
项目基本情况
总建筑面积:
7630平方米
容积率:
0.22
绿化率:
70%
总套数:
22
产品情况
产品形式:
全独栋别墅
单体面积:
地上面积从290-420平米不等。
院落面积:
从693㎡到<1624㎡不等
销售状况
开盘时间:
2005年5月<12日对外公开销售,8月底开始进行推广
销售状况:
目前已成交8套,主要集中在面积较小的A户型(294平米)和C户型(335平米)。
客户构成:
8个成交客户中7个为青岛本地人,目前尚未发现高尔夫会员购买。
作为青岛的唯一的山地标准高尔夫球场,天泰高尔夫实现了较成功经营,球场客户整体上以韩国籍人士为主
在建九洞
高尔夫会所
已建<18洞
在建九9洞
天泰假日温泉高尔夫是青岛唯一的山地高尔夫球场,占地面积约<1580亩,按照27洞<108杆国际标准规划。
一期<18洞已经投入使用,二期9洞预计明年9月底投入使用。
高尔夫经营状况较好,目前已经有会员300余人,韩国籍客户占到80-85%,青岛本地客户占到<10-<15%;截至到<1<1月,高尔夫球场流水收入已经达到<1700万
项目资源评价
整体上看规模较大,但建设用地比较分散削弱了规模优势。
涉及了旅游资源、经营性设施和住宅,属于综合性开发。
以高尔夫景观和山景为主的景观资源。
温泉资源为特色产品的打造提供了条件。
包括了高尔夫、滑雪场以及未来的温泉水世界的设施提供了休闲度假生活配套。
兰泉一期高位入市,为项目后续开发奠定了较好的形象基础
规模上
自然资源
设施资源
地块资源
山地地形为特色产品的打造提供了条件。
除兰泉二期、干疗所以外,其他地块均存在通达性、周边村庄影响的问题。
用地分布分散,且和经营设施之间联系不紧密,影响设施资源发挥作用。
项目开发目标与约束条件
项目开发目标
项目约束条件
启动实现快速的现金回流:
2006年实现现金回流2~3个亿(包括兰泉别墅一期后续销售)。
独栋别墅实现与兰泉<1万元左右的单价、其他低密度产品实现5000-6000元左右的单价,打入青岛中高端住宅竞争圈。
获得市场认可、赢得美誉度、巩固天泰品牌,为在该区域的后续取地与开发奠定基础。
启动资金5000万元。
土地价格20-30万/亩。
启动区计划2006年中入市。
湖畔山庄用地由于土地取得原因不纳入启动考虑。
项目界定
城市远郊区
具备优良资源的
较大规模中高端住宅项目开发
二、项目开发背景研究
明确项目基本条件以后,对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描,是发现问题的前提
项目所在区域在城市中目前的地位如何?
城市规划对区域未来发展的定义如何?
其他影响区域发展的重大事件?
界定项目的竞争市场范围
竞争范围内的市场供需状况、产品素质、销售状况如何?
相关细分市场的竞争状况?
城市中高端客户的来源、构成与特征?
城市中高端客户的置业需求?
城市中高端客户的价值取向和置业核心驱动因素?
区域背景
市场环境
客户状况
项目所在位置是青岛远郊县级市的边缘地区,距离市中心的实际距离和心理距离均比较远,属于陌生区域
即墨市
5市:
胶州市、胶南市、即墨市、平度市、莱西市5个县级市
7区:
市南、市北、四方、李沧、城阳、崂山、黄岛7个区
五市七区:
城市意向
被称作“镶着金边的抹布”的城市,除市南和崂山两区以外的其他区域发展相对滞后。
即墨意向
远郊五个县级市之一。
到市中心车行时间超过<1小时。
小商品批发经济发达。
温泉镇
即墨边缘乡镇之一。
总人口5万人。
因得天独厚的地下矿热水闻名。
在新的城市规划中,项目被划入七大城市组团之一的鳌山卫组团中,从边缘化地区转化为城市未来重点发展区域之一
东接
北扩
东接
南展
市区
红岛
黄岛
胶南
琅琊
鳌山
田横
本案
旧的城市规划中对城市空间发展战略的部署是“东接、北扩、南展”:
东接使胶南和黄岛成为青岛西海岸最富有成长性的城市之一。
北扩是由南向北,即沿着浮山后、李沧区东部和城阳南部发展。
南展是为青岛西海岸的产业发展提供第三产业的支撑并带动胶南,黄岛的发展。
在这样的发展战略下,项目所在区域属于边缘化区域。
新的城市规划对未来发展的设想是“三点布局,一线展开,组团发展”,并定义了沿海的七大城市组团。
项目被划入鳌山组团,是位于“一线”东翼规划中以“四湾一泉”为旅游度假特色的以高教科研为补充的现代生态型新城市组团
在这样的发展战略下,项目所在区域将成为未来资源聚集之地,成为城市未来优先发展之地。
旧规划
新规划
滨海大道的建成修车和即墨市的撤市建区进一步加强了项目所在区域与城市中心区的联系
滨海大道是国家级重点建设项目,在青岛“三点布局、一线展开、组团发展”大城市框架中占有重要地位。
该项目北起即墨栲栳大坝,止于胶南南端的204国道,总长<169公里,计划总投资37亿元,于2004年<1<1月开工,建设周期3年
滨海大道紧邻本项目所属地块,从即墨到青岛市区滨海大道路段预计2006年<10月开通,该路段的贯通,将较大的改善项目周边区域的道路状况,届时有本项目到青岛市中心预计车程将有现在的<1个小时缩短为30分钟。
根据对即墨市规划局的访谈,即墨市2006年将正式撤市建区。
青岛、即墨、项目区域的位置关系:
Before
青岛、即墨、项目区域的位置关系:
After
琅琊
横
市区
鳌山
青岛新东部计划的提出使得项目所在区域成为成为青岛城市发展的新一极,带来巨大的发展的契机
依据城市的全新整体规划,温泉以及整个鳌山组团成为继崂山区域之后成为青岛城市东部发展的重点。
青岛市委“以温泉周边区域为启动点,拉动青岛城市东部崛起”的重大战略部署,使得未来温泉片区成为青岛城市发展的新一极
随着青岛滨海大道的通车,同时青岛市政府即将投入30亿元用于该片区的公路、供水、电力和供热、供气和污水处理等四大城市基础设施,为该区域的发展提供优良的硬件设施。
新东部计划以温泉作为启动点,继续突出起休闲旅游的特点,成为青岛大旅游的丰富,补充和有效延伸。
本案
青岛新东部
区域背景扫描结论
从位置上看,项目所在的即墨市温泉镇是青岛远郊县级市的边缘地区,距离市中心的实际距离和心理距离均比较远,属于陌生区域。
在新的城市规划中,项目被划入七大城市组团之一的鳌山卫组团中,从边缘化地区转化为城市未来重点发展区域之一,未来将成为资源聚集之地。
滨海大道的建成修车和即墨市的撤市建区进一步加强了项目所在区域与城市中心区的联系。
随着青岛新东部计划的提出使得项目所在片区面临更大的发展契机,成为青岛城市发展的新一极。
明确项目基本条件以后,对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描,是发现问题的前提
项目所在区域在城市中目前的地位如何?
城市规划对区域未来发展的定义如何?
其他影响区域发展的重大事件?
界定项目的竞争市场范围
竞争范围内的市场供需状况、产品素质、销售状况如何?
相关细分市场的竞争状况?
城市中高端客户的来源、构成与特征?
城市中高端客户的置业需求?
城市中高端客户的价值取向和置业核心驱动因素?
区域背景
市场环境
客户状况
根据项目本体特征确定市场研究的范围
项目本体特征
较大规模。
经济技术指标未定,可能涉及多种产品形式。
开发目标是打入城市中高端住宅竞争圈。
同一区域中的首个项目,周边目前尚无竞争项目入市。
市场研究范围
城市房地产市场宏观特征。
城市中高端城市住宅市场。
城市低密度住宅市场。
同一区域内的未来供应状况。
城市宏观经济发展势头良好,形成房地产市场高速发展的动力和基础
青岛历年人均GDP增长值与增长率
青岛历年GDP增长值与增长率
小于4%
4%-5%
5%-8%
大于8%
萎缩
停滞
稳定发展
高速发展
GDP增幅和房地产业发展状况的关系
青岛GDP近三年保持了约<15%的增长速度;2004年青岛GDP达到2<163.8亿元,在经济的强烈带动下,青岛房地产市场进入高速发展阶段
2004年青岛人均GDP超过2万元,比2003年增长达到20%。
青岛房地产投资保持了高速增长,其中绝大部分集中在住宅方面
青岛近年来房地产投资以25%左右的速度增长。
房地产投资占固定资产投资的比重逐年下降,说明房地产在未来还有很大的发展空间
房地产投资绝大部分集中在住宅方面,因此其施工量保持了增长态势。
其他物业类型由于受到投资变化的限制,多年施工量的变化趋势不稳定,存在变化。
住宅平均销售价格保持高速增长;包括高端住宅在内的销售面积大于或等于竣工面积,表明了需求的强劲
青岛住宅市场供给和需求保持了快速增长,空置率保持在较低水平;2005年度截至9月,销售量略大于竣工量。
在强劲的需求带动下,青岛住宅平均价格保持高速增长,到今年9月住宅均价达到3300元左右
青岛住宅高端项目消化量保持了较为强劲的增长态势,年消化量达到30万平米以上,而供应量相对平稳,基本稳定在住宅总体供应量的<15%左右,预计将来普通商品住宅和经济适用房的供应比例会增加
根据项目本体特征确定市场研究的范围
项目本体特征
较大规模。
经济技术指标未定,可能涉及多种产品形式。
开发目标是打入城市中高端住宅竞争圈。
同一区域中的首个项目,周边目前尚无竞争项目入市。
市场研究范围
城市房地产市场宏观特征。
城市中高端城市住宅市场。
城市低密度住宅市场。
同一区域内的未来供应状况。
大青岛的房地产市场由六大板块组成;不同的板块资源决定了各个板块内部主要的住宅产品类型不同
:
市区南部板块
包括市南区和市北区
依托城市核心资源和海景资源
产品以高层住宅为主
客户包括青岛和外地高端客户
单价区间在9000-<13000
青岛城市高档住宅区
市区北部板块
包括李沧区和四方区
依托城市资源和当地产业
产品以多层住宅为主
客户为中低收入者
单价区间4000-6000
青岛城市普通住宅区
西海岸板块
青岛经济技术开发区和胶南市
依托海景资源和本地产业
产品以多层为主;城市住宅客户为本地人口,海景住宅有青岛和外地客户
黄岛单价区间:
4000-6000
胶南单价区间:
2500-3500
相对独立的城市住宅市场
东海岸板块
崂山区和即墨市
依托自然资源和城市资源
产品包括高层、多层以及低密度类
崂山一线海景客户为当地和外地高端客户;即墨客户群体多样化
崂山一线海景单价:
<10000-20000;非一线在7000左右,即墨单价3000-5000
崂山:
高档景观住宅市场/即墨:
中高档低密度与普通城市住宅并存市场
青岛北部板块
莱西市和平度市
依托本地城市资源
产品以多层住宅为主,少量低密度
以本地客户为主
单价区间:
<1200-<1400
相对独立的城市住宅市场
胶州湾北部板块
城阳区和胶州市
依托当地城市资源和青岛核心城市资源
产品包括高层、多层以及部分低密度物业
城阳以青岛和本地客户为主;胶州以本地客户为主
城阳单价:
3500-5000;胶州:
<1500-3000
城阳:
受到青岛核心城市一定辐射影响的城市住宅市场
胶州:
相对独立的城市住宅市场
青岛中高端住宅市场依据分布板块和所依托资源的不同整体上可以分为两类
尚城、东城国际、鲁信长春花园、湖光山色
以高层和多层为主
价格在7000-9000之间
市区南部规模较小,浮山后地区规模大,产品品质较高
主要依托城市资源
市区南部板块
东海岸板块崂山区浮山后地区
城市核心
住宅
海景住宅
千禧龙花园、星杰座、唐岛·蓝湾、风和日丽、天泰·阳光海岸、旺海山庄、东方家园、怡海世家
一线海景以投资和度假为主,二线海景以居住为主;一线海景价格在4200-5500,二线海景3600左右
产品品质较高
依托海景资源
黄岛城市海景住宅
领世华府、文园、山海天别墅、丽都国际、弄海园三期、恒基新天地
产品较为丰富,包括公寓、连排、别墅和洋房
价格在9000-22000之间
规模不大、产品品质较高
主要依托海景资源
东海岸板块崂山城市海景住宅
代表楼盘
特征
分布板块
产品单一,以多层为主
价格在2700-3200之间
规模不大、产品品质差
主要依托海景资源
以高层公寓为主,少量洋房和叠拼
价格在<1<1000以上
规模小、产品品质较高
依托海景资源和城市资源
碧海云都、瑞海花园、左岸大街、滨海新村
胶南城市海景住宅
百通·还那尊坻、颐合国际、燕岛国际公寓、碧海花园、玺景园、金光都市名家
市区南部板块城市海景住宅
销售两个月左右,销售状况接近60%
青岛本地中产偏下阶层,自住
均价6000左右
85-<150
总建面<13.8万平米,包括6栋小高层,24栋多层
阳光山色
本地中产为主,有海尔中高层管理人员
40%为外地客户,其余为本地客户
客户
一期一区全部售完,而去开盘2个星期,销售近2/3
良好
销售
状况
均价在7000左右
8800起,层差<100
价格
60-200
<104-<175
户型
项目总占地约27万平方米,建筑总面积43万平方米,总户数:
3<188,在售为一期二区的高层和小高层建筑四栋,共209户
项目在售为5栋高层建筑,楼下二层为商业群楼。
位于城市市中心位置,位于家乐福超市的北部
概况
图片
东城国际
尚城
名称
依托城市资源的中高档城市住宅目前分布在两个区域:
新城市中心和浮山后;客户主要以青岛本地客户为主,主要功能为自住,对城市配套依赖性强
城市核心住宅
城市中心
浮山后
城市中心区中高端住宅主要依托资源是城市核心资源,价格平台明显低于市区和崂山一线同产品类型海景住宅,说明海资源对于房价的贡献高于城市资源。
浮山后地区依托的是便捷的城市交通和已经形成的中高档物业聚集效应,目前已经成为城市中产聚集地,价格平台低于城市中心区同类别产品,但呈现持续上涨趋势。
依托海景资源的中高档住宅分布在市区南部板块、东海岸板块的崂山以及西海岸板块的黄岛和胶南四个区域
千禧龙花园、星杰座、唐岛·蓝湾、风和日丽、天泰·阳光海岸、旺海山庄、东方家园、怡海世家
一线海景以投资和度假为主,二线海景以居住为主
一线海景价格在4200-5500,二线海景3600左右
产品品质较高
依托海景资源
黄岛城市海景住宅
领世华府、文园、山海天别墅、丽都国际、弄海园三期、恒基新天地
产品较为丰富,包括公寓、连排、别墅和洋房
价格在9000-22000之间
规模不大、产品品质较高
主要依托海景资源
东海岸板块崂山城市海景住宅
代表楼盘
特征
分布板块
产品单一,以多层为主
价格在2700-3200之间
规模不大、产品品质差
主要依托海景资源
以高层公寓为主,少量洋房和叠拼
价格在<1<1000-<13000之间
规模小、产品品质较高
依托海景资源和城市资源
碧海云都、瑞海花园、左岸大街、滨海新村
胶南城市海景住宅
百通·还那尊坻、颐合国际、燕岛国际公寓、碧海花园、玺景园、金光都市名家
市区南部板块城市海景住宅
海景住宅
市区南部板板块中高端海景住宅主要依托海景资源和城市核心资源。
崂山区中高端海景住宅依托大众对于崂山的总体认知以及优良的海景自然资源。
西海岸板块黄岛和胶南中高端海景住宅单纯依靠海景资源,但是由于传统片区认知较低,以加工制造生产基地为主,负面影响较大。
从价格来看,市区中高端海景住宅与崂山区价格相当,而西海岸板块价格较低。
市区南部板块中高端海景住宅价格高,本地高端客户居多,自住功能突出
2004年6月开盘,目前销售率60%。
自住用途为主
青岛本地客户为主,老年客户较多(多是为父母买房)
多层,小高层均价<1.2万/平米,TH均价2万/平米,车位<15万/个
多层,小高层(9F),TH
车位<1:
<1.2
玺景园
开盘2周,售出20余套,看海景的最先卖出
居住、度假
本地人居多
<10层<100800元/㎡,精装<1500元/㎡
<130-<180平米
2栋高层、4栋多栋
金光都市名家
销售状况良好
居住、度假和投资
青岛本地客户、外地客户比例相当
<13000元起,层差在<100元左右
80-280
<10栋点式高层,建面<16万平米
海信燕岛国际公寓
200<1年开盘,销售较慢,内部有保留单元,看海景的销售最快
销售情况
本地人:
外地人:
外国人为6:
3:
<1
客户
做生意、居住和投资为主,度假客较少
置业目的
均价<10500元/㎡,看海与不看海相差8000元/㎡
价格
<138-290平米
主力户型
由3栋高层和20多栋多层组成
基本情况
图片
碧海花园
名称
市区南部海景住宅
东海岸板块崂山区中高端海景住宅价格与市区同类产品相当,本地客户和外地客户各占一半,休闲度假功能相对突出
出售大约一半
自住居多,投资客较少
青岛本地客<1/3(私营业主较多),外地客户<1/3,外省客户<1/5,韩国客户较多
起价:
<12800/平米;均价:
<15000/平米
主力户型:
<170—<180平米
占地3.6万平米,建筑面积6.5万平米,8撞多层及小高层,共305户;当前主体开始施工,R=<1.8
领世华府
03年8月开盘,销售90%,空中复式和景观好的大户型好销,还剩3楼以下
居住,办公
青岛人和外地人
9300-<1<1000元/m?
?
(含<1500元/m?
?
的精装修)
<120-220平米
占地6.6万,建面7.3万.一期<10栋,4-6层
丽都国际
基本售完
居住、商住两用
青岛人与外地各占一半,外地 以北京、上海居多
23000-30000元/平米
370-5<10
<1栋公
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