广告学毕业设计论文代言人的广告价值分析.docx
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广告学毕业设计论文代言人的广告价值分析
广告学毕业设计(论文)-代言人的广告价值分析
代言人的广告价值分析
AnalysisofSpokesman’sValuefortheAdvertising
作者:
学号:
指导教师:
学科名称:
广告学
完成时间:
2009.5.28
目录
摘要...................................................................................................................................................3
Abstract.............................................................................................................................................3
第一章(绪论...................................................................................................................................5
1.1研究背景:
品牌代言人成为企业营销的重要手段之一.................................................5
1.2问题的提出及本文的意义.................................................................................................6第二章(品牌形象代言人的界定及作用.......................................................................................7
2.1品牌与品牌形象代言人.....................................................................................................7
2.2代言人对品牌推广的积极作用.........................................................................................9
2.3代言行为对品牌建设及广告投放的作用机制...............................................................10
2.4名人作为品牌形象代言人在企业经营中的作用表现...................................................12
第三章(品牌形象代言人的选择与风险控制.............................................................................14
3.1品牌形象代言人的选择策略...........................................................................................14
3.1.1.注重名气,但不盲目迷信名气............................................................................14
3.1.2代言人形象应符合品牌形象................................................................................15
3.1.3.不选贵的,只选对的............................................................................................16
3.1.4.时机最重要............................................................................................................17
3.2代言过程中企业风险的规避...........................................................................................17
3.2.1.对风险要事先合同约定,事中密切跟踪,事后迅速更换................................18
3.2.2.要确保形象代言人广告的真实性........................................................................18
3.2.3.要避免记住了代言人忘记了品牌........................................................................19第四章(数字化背景下形象代言新形式——虚拟代言简介.....................................................20
4.1“兔斯基”和“张小盒”..................................................................................................20
4.2视觉偶像:
虚拟代言人的诞生.......................................................................................21
4.3一个族群的代言人...........................................................................................................21
4.4视觉偶像的营俏价值.......................................................................................................22
4.4.1族群代言,高度心理认同....................................................................................22
4.4.2.代言形式丰富多样................................................................................................23
4.4.3规避明星代言的风险............................................................................................23第五章(结束语.............................................................................................................................24
摘要
作为一种成熟的市场营销手段,品牌形象代言人的使用由来已久。
在品牌观念得到极大重视的现代商业社会,尤其是在市场细分的大背景下越来越强调品牌个性化的情况出现后,品牌形象代言人对于一个品牌的生存和发展起到了举足轻重的作用。
形象代言人通过自身的代言活动,对一个品牌的理念、态度进行解释,具有非常强的暗示、引导甚至榜样作用,能更广泛、更强烈地带动品牌的推广。
然而有些企业在使用品牌形象代言人之后,品牌的知名度和美誉度得到极大提升,企业利润大幅增长,走上了品牌形象健康发展的道路;有些企业却在聘请形象代言人后品牌形象严重受损,企业的经营也开始江河日下。
形象代言人就像一柄双刃剑,如何正确选择形象代言人,在这个过程中应该遵循什么原则成为广大品牌营销研究者的课题。
本文采用广告学中品牌营销的相关理论作为支撑,通过结合国际国内一些具有典型意义的代言行为,对代言这一行为的内涵和外延,一个合理的代言行为应该需要的各种要件进行对比分析,对代言人怎样才能最好体现所代言品牌利益,如何实现其广告价值进行初步探讨。
主要研究内容包括代言行为的主要方式及其对品牌建设的意义,代言人如何契合及影响品牌形象;广告如何通过代言人体现其传播价值。
关键词:
广告品牌营销品牌形象代言人代言人选择代言人策略选择
Abstract
Asawell-developedmarketingtool,thebrandspokesmanhasalonghistory.
Brandhasbeenagreatemphasisontheconceptofthemodernbusinesscommunity,
especiallythemajormarketsegmentsinthecontextofincreasingemphasisonbrand
personalityofsituation,thespokesmanforthebrandimageofabrandforthesurvivalanddevelopmenthasplayedanimportantrole.Imagespokesmenspeakthroughitsownactivities,theconceptofabrandattitudeinterpretation,withverystronghintsoftheroleofguideorevenanexampletomoreextensiveandstrongbrandpromotiondriven.However,someenterprisesintheuseofbrandspokesperson,thebrand'svisibilityandreputationgreatlyenhancedgrowthofcorporateprofits,andembarkedonabrandimageandhealthydevelopmentoftheroad;someenterprisesareintheemploymentbrandimageafterimageofthespokesmanfortheseriousdamageenterpriseshavebeguntodecline.Imageasthespokesmanforadouble-edgedsword,howtochoosetherightimagevoiceinthisprocessshouldbeguidedbytheprinciplesbecomethesubjectofbrandmarketingresearchers.
Inthispaper,theuseofadvertisinginbrandmarketingtheoryasrelatedsupport,throughacombinationofinternationalanddomesticsignificanceofsomeofthetypicalbehavioroftheendorsement,theendorsementoftheactsoftheconnotationandextensionof,areasonableneedfortheendorsementoftheactwastobeacomparativeanalysisofvariouselements,onhowtobestreflectthespokesmanforendorsementbybrandinterest,howtorealizethevalueoftheiradvertisingarediscussed.Researchincludesthemainwayofendorsementanditsimpactonthesignificanceofbrandbuilding,thespokesmanforhowtofitandtheimpactofbrandimage;advertisingthroughthedisseminationofthevalueofitsspokesmen.
Keywords:
Advertising;BrandMarketing;BrandStrategyspokesman;Spokesmen
choose;Spokespersonchooseoptions
第一章(绪论
1.1研究背景:
品牌代言人成为企业营销的重要手段之一
使用名人做品牌代言广告最早出现在20世纪初,美国智威汤逊公司(J.W.Thompson)在力士香皂的广告中使用影星照片,代言人广告开始成为重要的广告表现策略。
1926年,美国烟草公司在广告中请名人推荐红光牌(Luckystrike)香烟,创造了红光牌香烟短短两月销售增长47%的神话,其市场份额从20%飙升到38%。
这无疑刺激了名人广告的迅速蔓延。
上个世纪80年代到90年代,耐克借助乔丹塑造辉煌,成为运动服装类第一品牌的故事至今还被人们津津乐道。
“使用名人作为企业代言人将成为广告的一种常用手段”(Time,1989;WallStreetJournal,1987)。
1978年,美国《商业周刊》的一篇报道指出,美国电视广告中,超过三分之一的电视广告使用了名人来代言消费性产品或服务。
Sherman(1985)估计,超过10%的电视广告中使用了名人代言。
Bradley(1996),Shimp(2000)的研究表明,大约25%的商业活动使用了某种类型的代言人。
B.zafer.Erdogan等(2001)的研究发现,在英国的营销传播活动中,也有20%使用了名人作为号召物。
众多学者和业界人员普遍认为,利用代言人可以帮助广告从嘈杂的环境中脱颖而出,提升它们的沟通能力(Atkin&Block,1983;Sherman,1985);能够帮助企业建立新的品牌形象,进行品牌再定位;或者能够为品牌带来附加的公关杠杆作用;甚至某些拥有全球知名度的名人能够帮助企业避免文化的差异(KaiKati,1997)。
因此,Agrawal&Kamakura(1995),Mathur,Mathur&Rangan(1997)等人研究了使用名人代言对企业的经济回报带来的正面的影响。
随着中国市场经济的不断深入,企业之间的竞争日趋激烈,越来越多的企业开始重视竞争手段的差异化,重视对品牌形象和品牌个性的塑造。
在中国,利用
名人代言的广告也经历了从无到有、并迅速发展的过程。
20世纪80年代末期,潘虹、李默然等明星先后成为广告代言人,从此,名人大量出现在广告中。
大到国家政府性活动(如北京申奥),地区目的地营销,小到方便面、饮料。
从姚明、刘翔、田亮到章子怡、赵薇、超女„„甚至王石、潘石屹、张朝阳这样的企业家也加入到了代言人一族,大凡有点名气的体育或娱乐明星,基本上都成为了一个或数个品牌的代言人。
而且邀请的明星不仅限于内地,如今也广泛的邀请港台明星,甚至世界明星做代言。
如2006年4月下旬,联想集团在北京举行全球新闻发布会,正式宣布与效力于巴塞罗那的巴西足球巨星、欧洲“金球奖”和“世界足球先生”得主罗纳尔迪尼奥签署形象代言合约。
罗纳尔迪尼奥由此成为联想电脑全球品牌形象代言人。
联想集团负责品牌传播的副总裁李岚表示,国际化战略重中之重是打造全球知名品牌。
选择世界顶级的球星来帮助推广,也是重要的一环。
虽然企业界已经将品牌代言人作为一种常用的营销手段,甚至为之花费巨资,但理论界对于品牌代言人的研究还处于混乱状态,尤其是品牌代言人应具备何种特质、品牌代言人对于品牌资产的作用机制等,尚存在诸多研究空白。
从此种意义上而言,理论已经滞后于实践的发展。
1.2问题的提出及本文的意义
广告代言人的使用在国内企业中非常普遍,但却缺乏可靠的理论支撑和整体的营销组合思想作为指导,所以并没有发挥其战略的优势,同时也未能避免其缺陷。
国内关于广告代言人策略的研究起步较晚,相关的书籍和文献大多是对国外研究的翻译版本和简要介绍,并且仅仅停留在定性研究阶段,而中国市场的现状也使我们缺乏可信的市场调研数据的支持,研究结果非常有限。
因此,本文利用一些国外理论和实证研究成果,联系中国广告代言人的使用情况,通过对多个典型案例的分析,以说明如何实行广告代言人的策略,规避代
言风险,最大限度的发挥其优势,帮助企业占领更大的市场份额。
本文的意义在于将广告代言人策略的理论研究成果与市场营销的具体问题相结合,期望对我国实行多品牌战略的企业有一定的参考价值。
广告代言人战略跟瞬息万变的市场息息相关,与经济发展水平、市场环境、消费者观念、消费文化生活方式等方面都有密不可分的关系,值得人们持续深入研究探讨。
本文的研究仅是沧海一粟,在各方面都有待进一步提高。
第二章(品牌形象代言人的界定及作用
2.1品牌与品牌形象代言人
20世纪90年代以来,“品牌”已经成为营销界最热门的主题,它在社会中
奥格威第也迅速升温。
但是,究竟什么是品牌,20世纪50年代,美国的大卫.一次提出了品牌的概念,而中国直到90年代才出现品牌的概念。
现今业内外对品牌的定义林林总总,但都没有形成共识,归来起来,关于品牌的概念定义归纳起来有如下四种:
符号说。
即从品牌的识别功能进行表述,从最直观、最外在的表现出发,将品牌看作一种标榜个性、区别其他的特殊符号。
消费者对一个品牌的认知无疑是先通过视觉来感知的,因此一个品牌的设计、包装等个性要素,作为一种能激发视觉印象的符号,如果能给消费者带来较强的视觉冲击,那它就能产生很大的威力。
综合说。
主要是从品牌的信息整合功能入手,将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析,不仅包括品牌名、包装、标志等有形的东西,而且将品牌放入历史时空,作横向和纵向的分析,指出和品牌密不可分的环节,如历史、声
誉、法律意义、市场经济意义、社会文化意义等。
将这些无形的、容易被人忽略的、又客观存在的要素最大限度地整合起来,才形成品牌完整地概念。
关系说。
从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述,强调品牌的最后实现由消费者来决定。
这类界定强调品牌是一种偏好,是经过消费者和有关机构认同的一种价值倾向。
资源说。
着眼于品牌具有的价值,站在经济学的立场上,从品牌的外延,如品牌资产方面进行阐述,突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的财富利润,给社会带来的文化及时尚等价值意义。
在对传统及现今业界对品牌的定义进行一番梳理和分析、审视将品牌等同于产品或有形产品的误区之后,我们这样定义品牌:
品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介。
值得强调的是,品牌首先是媒介,它将企业的内部生产和企业的外部环境联系起来;第二,品牌的形成是一种互动的传播过程,它既需要企业赋予产品一定的附加信息,又需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附于产品之上,反馈给企业。
品牌要有价值就不能离开受众的认同。
心理学家的一项调查表明:
受众接受外界的信息中,80,以上的印象通过眼睛,10,借助听觉,约3.3,依赖触觉,其余的来源于味觉和嗅觉。
视觉符号的重要性由此可见一斑。
但是品牌是一项系统的工程,“冰山理论”非常适用于品牌,那就是如果我们把品牌理解为冰山,那么能被受众感知的只是冰山浮在水上面的那1/8,有7/8在水底下的是受众无法感知的。
于是,品牌形象代言人就应运而生了。
代,汉语中有委托转达思想、感情的意思,代言人,也就是代为传达某特定内容的人士。
英文中“代言人”原意是乐器、烟斗、电话等的嘴儿,衔在嘴中的部分,接近嘴的部分,后来指发言者,通过他来表达观点。
产品本身虽然是广告最终的兴趣所在,但是很多时候这种兴趣不能直接暴露出来,必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。
也就是说,要把一种与广告宣传的某个产品并不具有必然联系的意义“嫁接”到该产品上。
品牌形象代言人了就是实现这种嫁接的一种有效手段。
品牌形象代言人是品牌形象的浓缩与感性体现,使用广告中最常见的修辞与叙事技巧“意义的嫁接”这种方式,利用自身固有的形象化、情感化和个性化的特征,将消费者对自
身的感情转移到品牌上来,起一种“移情”作用,最终达到塑造品牌的目的。
今天,受众无论是打开电视、电脑,还是翻开报纸和杂志,各种不同性别、不同年龄、不同风格的品牌形象代言人便会迎面而来。
形象代言人已经渗透进了我们生活的方方面面:
现今,不但企业在不断推出自己产品的形象代言人,一些国家、地区或城市也在打造自己的形象代言人,甚至出版社出书、税务局纳税都有了自己的形象代言人。
可以说,一切拥有品牌或者意图打造品牌的实体,有条件的都在选用形象代言人,没有条件的也在制造条件选用形象代言人。
2.2代言人对品牌推广的积极作用
品牌代言,亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。
它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众,从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
它或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言,给目标受众以鲜明的品牌个性和信心;或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言,令品牌及产品迅速对目标消费群的购买施加影响;或者通过虚构人物演绎品牌叙事,传达品牌理念与价值取向,赢得目标受众的认同;或者通过漫画式卡通动物的形象代言,塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象,让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。
广告大师大卫?
奥格威曾指出:
“每一次广告都应该为品牌形象做贡献,都要有助于整体品牌资产的积累。
”既然每一次广告都是对品牌印象的长期投资,广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合,一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。
在品牌建设初期,要想把产品和品牌植入消费者的脑中,企业必须集中再集中,简单再简单,使企业信息的传播针对性强,
这样才容易钻到消费者对大多各类信息已经麻木的脑袋里。
此时一个好的广告代言人可以充分利用企业、代言人自身以及消费者等各方面的优势和资源,通
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