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七四大制胜促销策略
第七章市场总监
灵活运用
四大促销制胜策略
第一节广告策划
【学习目标】
知识学习目标
1、掌握广告企划的要素及其步骤;
2、掌握广告策划的含义、广告策划的要素和广告策划的特性;
3、掌握广告策划的一般程序。
能力实训目标
初步具备广告策划的能力;
【个案引读】
表达两指间的万种风情
——摩里斯的品牌广告
近几年来“禁止吸烟”的口号有如洪水猛兽般不断地袭击每个烟草制造商。
1.背景及案由
这对烟草制造商而言,的确是一个大问题,以欧美发达国家来说,一些立法机构与健康组织,都不断地推广“吸烟有害健康”的概念,同时也不遗余力地对香烟广告设限。
在这股拒烟的潮流下,各地区的烟草商不但必须承受来自政府与民间的巨大压力,同时,在营销活动的推广上,也遇到前所未有的难题,它们无法像以往那样通过大众传播媒体肆无忌惮地表达抽烟时的种种风情与魅力,各家都面临着“有钱无处花”的窘境。
在几年之中,全美主要烟草公司总计花在广告、印刷物与户外看板的费用,由1988年的4.5亿美元减少为3亿美元,当然,营销业绩也大幅度下滑。
在这种不利的环境中,美国烟草商开始想尽办法试图力挽狂澜。
而第一个想到利用一对一地与潜在消费者沟通方式的公司,就是在美国排名第二的烟草公司尔杰·雷诺(UR)。
这家公司在20世纪80年代就花了近1亿美元来建立一座约有5500万人名的消费者行为数据库(差不多是美国吸烟人口的一半)。
公司每年都会寄出约8000万份问卷,来询问美国家庭抽何种品牌的香烟或购买频率等各类与家庭生活有关的问题,并在不断研究资料的过程中,想出一些方法来把其他香烟品牌的消费顾客拉到自己的顾客群中,其中,免费试抽就是一项令人难以抗拒的诱惑,公司会赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品,而烟瘾大的消费者甚至可收到两包或更多的免费产品。
不过,当时在美国排名第一的菲利浦·摩里斯并不赞同对手的这种促销手法,但在强大的压力下,菲利浦·摩里斯首先尝试改变万宝路香烟的促销手法,也就是缩减16.6%的广告预算,而以增加卖场、零售点的方式来刺激顾客购买。
到了1976年,在促销总监杰姆士·史培德的督促之下,公司方面才正式采用直复营销策略,而事实证明,他们成功了。
2.策划实施
菲利浦·摩里斯首先在《新闻周刊》、《时代杂志》与其他主要杂志上刊登了一则有夹页的跨页广告,标题上写道:
“我们跟你打赌,只要你抽了这两包免费的试抽烟,你就会喜欢上这个领导品牌的淡烟,不信你自己试试。
”而在内容中并没有指出品牌或任何广告主,只是很单纯地请抽烟人士来函索取两包免费的试抽香烟。
不过,若要索取这两包试抽香烟,则必须按规定详细地填写在夹页回函中一份长问卷,内容包括:
你现在抽何种牌子的烟?
你一周抽几支烟?
有无滤嘴?
软盒还是硬盒等许多相关题目。
愿意配合的消费者在将回函寄出后不久便会收到公司所送的两包没有注明品牌的香烟。
之后,他们又会收到一封信,告诉他们那两包神秘的香烟就是他们常听到的Merit,然后,公司就要求消费者填写第二份详细问卷,其中包含关于这种香烟口味测试的反应。
据报导,有将近200万个瘾君子从头到尾配合了这项问卷调查,其中,有100万以上是“云丝顿”、“骆驼”等菲利浦·摩里斯现有竞争品牌的使用者。
随后在直接信函的测试中得知,有将近50万个竞争品牌的使用者表示Merit牌香烟比他们现在抽的品牌品质更好。
瘾君子所回答的问题与其他额外资料全数都被收入数据库中,以同样手法将Merit牌香烟推入日本市场,他们得到超过90万名日本瘾君子所寄回的问卷,也使得Merit牌香烟在一夜之间夺得日本香烟市场0.7%的占有率,这对一个刚加入战场的品牌而言,算是很不错的成绩了,这也证明了针对潜在消费者建立直接关系的直复营销概念,是可以消除国界、人种的限制的。
除此之外,菲利浦·摩里斯也曾对竞争品牌的消费者寄出一份直接信函,包括一份可换另一品牌万宝路香烟的三元折价券与五包新万宝路香烟的免费样品,在这项新万宝路香烟的促销活动中,公司方面为了鼓励潜在消费者寄回所设计的问卷,除了免费赠送香烟样品与折价券作为酬谢外,还举办回函抽奖活动,幸运中奖者可得到Cirvette名牌跑车。
公司收到了为数可观的回函。
拥有这些详细的资料后,菲利浦·摩里斯再利用直复营销手段直接和消费者做双向沟通的交流活动,展开凌厉的攻势,说服了许多竞争者的顾客投向自己怀抱,结果,新的万宝路香烟很快就获得了全美烟草市场1.5%的占有率。
案例评析
广告策划能将实质上相差无几的各种品牌区分清楚,而广告又是消费者区分各种品牌的主要途径。
定位、品牌形象、消费心理和文化通常是广告策划的着眼点。
广告市场定位,就是要在广告中把产品定位在最有利的市场位置。
即目标市场上,在广告中突出商品的特异功效,使该商品在同类商品中有明显的特色,或通过有竞争力的价格、良好的品质以增强产品的竞争能力。
从菲利浦·摩里斯的品牌广告策划中我们可以体会到西方成功企业在品牌的广告策划方面之良苦用心,领略到在激烈的市场竞争中层出不穷、令人叹为观止的广告策划的迷人魅力。
分析思考:
1.你是如何理解市场广告定位的?
2.从菲利浦·摩里斯的品牌广告策划中受到了哪些启发?
【讲授与训练】
一、广告策划及其内容
1.广告策划的含义
所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现,制定系统的广告策略,创意表现与实施方案的过程。
这一定义包含三个相互连接、相互支撑的环节;
(1)在市场调查基础上围绕市场目标的系统策略;
(2)按照这一策略原则展开的创意与表现形态;
(3)向市场推广适切而可行的实施方案。
广告策划有宏观、微观之分。
宏观广告策划又叫整体广告策划,它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术制定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划。
微观广告策划又叫单项广告策划,即单独地对一个或几个广告运作全过程进行的策划。
无论是整体的还是单项的广告策划,其目的就是以创意的方式提供产品的“附加价值”,增加企业在竞争中的机会,使产品提升为“品牌”,引发品牌转移和品牌忠诚。
2.广告策划的要素
一个完整的广告策划,包括以下五大核心要素:
(1)策划者。
即广告的作者,他是广告策划活动的中枢和神经,在广告策划中起着“智囊”的作用,广告策划者必须思维活跃、知识渊博、想象力丰富,并且具备多学科以及营销的知识,具有创新精神和素养。
(2)策划依据。
它是指策划者必须拥有的信息和知识。
一般包括两个部分;其一是策划者的知识结构和信息存储量,这是进行科学策划的基本依据;其二是有关策划对象的专业信息,如企业现状、产品特征、市场现状、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。
(3)策划对象。
它是指广告主所要宣传的商品或服务。
策划对象决定着广告策划的类型,以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划,以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。
(4)策划方案。
它是策划者为实现策划目标,针对策划对象面设计创意的一套策略、方法和布骤。
策划方案必须具有指导性、创造性、操作性和针对性。
(5)策划效果评估。
它是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估,据此可以评判广告策划活动的成败。
广告策划的五大要素相互影响,相互制约,构成一个完整、系统的有机体系。
3.广告策划的特性
广告策划具有自己鲜明的特征:
(1)目标性。
进行广告策划时,应明确广告活动应达到的目的。
它是创造名牌企业,追求社会效益、保证广告策划顺利进行的关键,也是确定广告效果的基本依据。
(2)系统性。
即对整个广告活动的运筹规划。
从横向看,它表现在对策划对象的各个方面各个环节进行权衡。
通过权衡,可以客观地估计自己所处的环境。
从横向看,广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。
比如广告目标的统一性,广告策略的统一性,广告媒体、表现形式的统一性等,这种系统性的广告策划可以减少广告活动的随意性和无序性,逐步累积广告效果,从而最大限度地实现广告目标。
(3)变异性。
它是指广告战术策划的变异性,虽然广告战略策划必须具有相对的稳定性,才能保证在策划期限内广告的活动方向的正确性和目标的明确性,但是广告战术必须具有非常烈的适应性,具有一定的弹性和灵活性。
因此,一个成功的广告策划是依据市场变化而变化的策划,而不可能是个永恒不变的策划。
(4)创造性。
这是贯穿广告策划全程,确立和表现广告主题的一种创造性思维活动。
面对大众媒介大量的广告信息,消费者已产生对广告反应的迟钝和倦怠,对广告真正有兴趣的消费者并不多。
(5)可行性。
它是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。
不具备可行性的策划方案,不管是怎样充满心意,都是毫无实用价值而言。
广告策划必须遵循经济效益和社会效益的统一。
二、广告策划的运作过程
1.一般程序
广告策划的一般流程或程序分为三个阶段:
(1)调查分析阶段。
广告策划方案,主要是对企业营销中的某个问题或对某个特定目标,因此策划的最主要程序就是设定清楚而准确的目标。
为了达到既定的目标,这一阶段首先要对策划环境进行分析,主要是开展市场调查、消费者调查和产品调查,分析研究所取得的资料,才能有针对性地制定出广告战略和广告策略,并使广告策划建立在科学和可靠的基础之上。
(2)拟定计划阶段。
这是策划者产生构想的阶段。
主要内容有:
第一,确立整体广告战略。
这是确立策划的大致方向。
大致方向是围绕着目标与问题,结合环境因素而确定的。
第二,确立广告目标。
广告目标与广告战略是相辅相成的。
广告战略是围绕着目标提出的,又赋予目标以更明确的方向,而广告目标是广告战略实施的核心环节。
第三,确定广告中的具体策略。
策划人找到了解决问题、达到目标的具体方法,如营销策略、媒介策略等。
这样广告策划的构想就显得清晰与完整,具有现实的可行性。
第四,形成广告策划书。
策划书是广告战略与策略的具体化,是见之于文字的方案,也是广告活动的“蓝本”。
(3)执行计划阶段。
这是广告策划活动的具体组织与实施。
根据策划方案,首先可以开始广告的设计制作,并把广告作用于媒介发布,配合以其他促销活动等。
在实施后注意收集对广告效果的评价与营销情况的反馈,以便及时总结经验,不断提高广告策划的效果。
2.具体步骤
企业在进行广告策划中,一般应遵循如下的具体步骤:
(1)前期准备。
企业与广告公司洽谈,介绍企业情况和要求,签署合作协议,初步掌握企业和市场基本情况。
(2)调研分析。
通过问卷、访谈等方式进行市场调查,并对调查内容归纳、整理、分析。
对营销环境及经济、产业政策、政治、法律、文化等进行定量定性分析,提出结论性意见。
(3)产品分析。
企业与广告公司一起研究找出产品在市场上存在的问题、机会点、消费者购买理由、竞争产品比较等。
(4)广告受众分析。
根据前期分析,寻找出现的和潜在的目标消费群,进行有针对性的广告宣传活动。
(5)竞争分析。
对现有的和潜在的竞争对手,从企业发展、产品特征、营销广告策略等方面进行分析研究,找出自身的优势与差距。
(6)广告目标确定。
在以上分析的基础上,确定具体的广告目标。
如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费观念、短期的消费量提升等。
(7)确定目标市场和产品定位。
选择确定和细化目标市场,确定产品进入策略。
结合市场和广告定位,寻找出产品在市场中的位置,进行不同的市场产品定位。
(8)广告诉求与创意策略。
提炼确定广告所传达的中心思想,针对诉求的对象、内容、要点和方法,提出创意的概念和具体操作要求。
其中诉求点是企业产品广告的“卖点”,卖点要能给消费者带来实际利益。
(9)广告表现执行策略确定。
针对以上分析,需要将广告诉求和创意策略付诸实施、确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等,最后以强有力的表现以整体的媒体组合运作传播给目标受众。
(10)制定实施计划。
将广告策略具体化,制定出实施的方法步骤等计划方案。
(11)确定广告预算分配。
广告预算分配方案一般由广告合作公司制定提出。
广告经理要及时与企业沟通,使广告公司按企业资金状况制定预算。
(12)广告计划实施的效果评估。
为确保广告计划的有效实施,应对广告效果进行评估监控,及时反馈各种信息,修正调整不合理的内容。
(13)广告工作总结。
在广告计划实施结束后,对整个广告的运作作出总结评价。
尤其对工作中存在的问题作出客观的分析总结,提出可操作的改进方案,对其中成功的典型案例可在企业内外进行宣传,形成二次传播,扩大影响力。
【阅读资料】好到最后一滴——“滴滴香浓”的麦氏咖啡
详见【案例库7.1】
【实例点析】电话有线 亲情无限
——贝尔电话公司的广告创意
一天傍晚,一对老夫妇正在用餐,电话铃响,老妇人去另一个房间接电话。
回来后,老先生问:
“谁的电话?
”老妇人回答:
“女儿打来的。
”又问:
“有什么事?
”回答:
“没有。
”老先生惊奇地问:
“没事几千里地打来电话?
”老妇呜咽道:
“她说她爱我们。
”两人顿时相对无言,激动不已。
这时出现旁白:
“用电话传递你的爱吧!
”这是一则十分成功的广告,它以脉脉温情打动了天下父母或即将成为父母、儿女的或曾为儿女的心。
应当承认,老年人是孤独的、寂寞的。
一个人,无论他以前取得过何等成功,拥有过何等辉煌,展示过何等荣耀,当生命的暮钟訇然敲响时,“夕阳无限好,只是近黄昏”的感叹就油然而生。
垂暮之年的凄凉是难以言喻的。
对背负着人生征途上的搏杀的疲惫的老人来说,功名利禄、金钱仕宦早已是明日黄花、过眼烟云。
此时此刻,
他们最需要的不是别的,而只是一个字“爱”——亲子之爱、朋友之爱……这则广告正是从儿女与父母的感情入手,描绘了、展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨和美丽动人的亲情画面,让我们时时体味那爱的簇拥,充分唤起了人们对家庭亲情的留恋、回忆、追求、憧憬。
电话有线,亲情无限。
贝尔电话连接着千家万户,沟通着亲人们的心灵,缩短了亲人们的感情距离。
古语云:
“攻心为上”,这句话同样适用于商战。
其实,任何一笔交易,实际上都蕴含着一种人际关系,是一种人际感情的交流,企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。
感情是一种巨大的力量,正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出的:
“没有感情这个品质,任何笔调都不可能打动人心。
”
案例评析
广告能够通过构思、创造意境来沟通产品与顾客的情感,表现主题,向顾客传递有关的产品信息。
广告创意的生命力在于它的独特性、情节性,以及自身蕴含的丰富的想象。
贝尔电话公司的广告创意视角独特,从家庭亲情入手,从儿女与父母的感情交流着笔。
既向消费者展示了一幅动人心弦的亲情画卷,又向消费者巧妙地传达了企业的商业动机,较好地实现广告的目标。
思考题
1.广告创意的作用是什么?
2.贝尔电话公司的广告创意的特点在哪里?
3.在广告创意策划时,如何运用情感诉求的手段达到广告的目的和效果?
【广告策划个案分析】活力28超浓缩洗衣粉广告策划详见【案例库7.6】
第七章促销策划
第二节公关策划
【学习目标】
知识学习目标
1、掌握公关策划的内容与功能;
2、公关策划一般有以下几个步骤。
能力实训目标
具备公关策划的能力。
【个案引读】
营造浓郁的文艺氛围
——轩尼诗的企业形象策划
干邑白兰地为酒中之精品,在世界享有至高声誉。
20世纪80年代末、90年代初,中国市场经济发展迅猛,人均收入大幅度提高,各种经济活动日益增多,这为干邑市场提供了活力。
于是,世界各大干邑生产商先后进入中国,揭开了中国市场“洋酒大战”的序幕。
法国轩尼诗酿酒公司是X.O的创立者,也是世界上最大的干邑生产商,它进入中国市场后,一直受到中外商界人士的欢迎。
然而,由于面对来自其他干邑生产商的愈来愈烈的竞争挑战,轩尼诗公司决定在中国展开一系列公关活动,以树立其品牌形象,在商战中立于不败之地。
1.公关调查
爱德曼国际公共关系有限公司于1992年接受轩尼诗公司委托,担任起它在中国的公关代理。
在对中国高档酒市场和其他干邑生产厂家的调查中,我们发现:
长期以来,众多的干邑生产商的宣传促销主要集中在产品本身,而忽视了对生产商自身的宣传和推广;大家往往热衷于斥巨资雇佣促销小姐穿梭各大宾馆、商场和夜总会,同时大规模地购买各种户外广告位置和在媒体上频繁播放和刊登广告,而忽视对产品和企业进行高层定位。
根据调查结论并结合轩尼诗公司历来推崇文化艺术活动的特点,爱德曼国际公关有限公司为其策划了旨在树立企业和产品高品位形象的“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动计划。
为保证计划的顺利实施,爱德曼国际公关有限公司成立由对高档消费品公关了如指掌的法国公关专家、熟谙市场开拓和营销策略的美国专家以及深入了解中国市场和媒介的中国员工组成的项目服务小组,并同时启用了北京、上海、广州和香港的四个分公司。
2.策划内容
(1)目标。
树立轩尼诗公司的高品位形象,宣传其积极支持中西方文化交流的愿望。
通过系列活动,支持中国文化艺术事业的发展。
(2)策略。
通过推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动,支持中国文化艺术事业的发展,将世界其他地区的文化精髓介绍到中国,以与中国人民共同欣赏。
⑴设立“轩尼诗创意和成就奖”,表彰对中国文化艺术事业作出卓越贡献、取得丰硕艺术成就并富于创新的中国艺术家。
⑵设立
“轩尼诗创意和成就青年奖”,以鼓励和支持年轻艺术家在不同艺术领域里的探索和创新。
⑶在北京、上海、广州推出电影经典节目,将多部奥斯卡获奖经典影片推荐给中国观众。
⑷组织经典电影修复研讨会,与中国电影界共同探讨如何保护中国的经典影片。
3.策划的实施
1993年6月8日,轩尼诗公司在北京王府饭店举行新闻发布会,宣布推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动。
在其后的几年中,主要的活动有:
(1)1993年至1995年分别向谢晋、杜鸣心和吴冠中等中国艺术家颁发“轩尼诗创意和成就奖”以表彰他们在电影、音乐和绘画领域所取得的突出成就,特别是他们对艺术创新的不断追求。
1995年,轩尼诗公司还向我国青年雕塑家魏小明颁发“轩尼诗创意和成就青年奖”。
(2)自1994年起,轩尼诗公司连续在北京、上海和广州电视台黄金时间播出多部奥斯卡获奖经典影片,其中包括“雨中曲”、“一个美国人在巴黎”、“金粉世家”、“百老汇的旋律”和“叛航喋血记”等,受到广大观众的欢迎和喜爱。
(3)主办“轩尼诗电影修复研讨会,邀请美国好莱坞著名电影修复专家来华与中国同行共同探讨如何保护中国经典影片。
(4)赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办绘画个人展。
此活动得到中法两国政府的大力支持。
“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动得到了中国政府的首肯和支持,文化部领导曾多次参加有关的活动。
对于这些活动,爱德曼国际公关有限公司积极邀请记者予以报道、专访,另外还组织“轩尼诗第一干邑”巡展,让消费者品尝干邑,这些都产生了很好的宣传效应。
3.策划实施的效果
(1)迄今为止,全国已有近九亿人次从报刊、广播、电视等媒介了解到了“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动。
(2)给谢晋、吴冠中等中国艺术家颁奖后,在中国文化艺术界产生了良好影响。
轩尼诗公司的形象已与中国文化艺术事业联系在一起。
(3)通过品尝干邑活动和有关的专访,与目标媒介建立了稳定和良好的关系。
(4)一批经典影片的播出,使广大中国消费者进一步了解了轩尼诗公司希望将世界优秀文化遗产与中国人民共同分享的良好愿望。
(5)在浓郁的文化艺术氛围中,将轩尼诗公司的企业形象、产品品质更完美地呈现给了中国消费者。
案例评析
洋酒大战是近年来中国消费品市场的一大现象。
洋酒品牌持有者为争夺市场竞相推出创意独特、制作精良的广告,开展一系列塑造企业形象和品牌形象的公关活动,以赢得顾客的忠诚。
本案例策划者从中西文化交流、支持中国文化艺术事业的角度,为轩尼诗公司策划并协助实施以树立企业形象为目标的公关活动。
显示了策划者深刻把握不同文化交流传播的特点,并具备跨国公关运作的丰富经验。
策划者在为轩尼诗公司策划文化艺术系列活动时,根据不同公众设计活动的形式和内容。
如:
为艺术家颁奖,为社会大众播出经典影片,为电影管理人员组织研讨会,为消费者推出品尝活动,产生了很好的宣传效果。
同时,策划者策划和参与实施这一
系列公关活动,策划的思路明确,线索清楚,表现了策划者高超娴熟的公共实施操作能力。
分析思考:
1.轩尼诗的企业形象公关策划的特点有什么?
2.树立企业的品牌形象对提高品牌的市场竞争力有什么作用?
3.策划跨国跨文化的企业形象公关项目需要具备哪些条件?
【讲授与训练】
一、公关策划及其内窖
1.公关策划的内容与功能
所谓公关策划,是指公关人员通过对公众进行系统分析,利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划,是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设想。
这个定义包括如下几层含义:
(1)公关策划工作是公关人员的工作,是由公关人员来完成的。
(2)公关策划是为组织目标服务的。
(3)公关策划是建立在公关调研基础上的,既非凭空产生,也不能囊括所有公关活动。
(4)公关策划可以分为三个层次:
总体公关战略策划,如某企业的CIS导人、组织形象的五年规划、建设型公关、进攻型公关、防守型公关等;专门公关活动策划,如四通集团向科技奥运会获奖学生赠电脑的活动、壳牌公司为司机发放交通图的活动等;具体公关操作策划,如典礼、联谊会、集资、赞助等。
(5)公关策划包括谋略、计划和设计三个方面的工作。
让公众了解企业,树立企业形象,增强公众的好感和信任,从而乐于接受企业的产品,服务、价格,这就是营销中公关策划的要旨。
美国公共关系专家丹尼尔·罗克从十个方面阐述了公共关系策划在营销中的地位和作用,即:
①寻找新市场。
公共关系宣传能从顾客中划分出最有希望的消费者,可以节省调研广告费用。
②接近边缘市场。
通过公共关系宣传接近接触不多或尚来接触的市场,而无须斥巨资做广告。
③提供第三方认可。
即新闻媒介的认可比广告与推销宣传更能增加公众的信任度。
④争取新消费导向。
即通过新闻媒介提供咨询,引导消费新导向。
⑤为推销铺平道路。
公众通过公共关系活动获得企业与产品的信息,推销便会变得很容易。
⑥把企业建成一个重要的信息源。
因为编辑或新闻官员寻找一定领域的信息时,他们总是寻找那些在此领域已经成为带路人或专家的企业。
⑦有助于推销“次要”产品。
利润很小的边际产品不可能进行广告宣传,编辑的努力能取而代之。
⑧有助于赋予企业人情味。
公共关系宣传中主要有企业管理者与英雄的宣传,使他们的人情味也就辐射到了企业形象之上。
⑨扩大促销努力。
即通过公共关系活动,使促销宣传更为奏效。
④更有效地利用宣传品。
公共关系人员能使各类小册子增加分量。
由此可见,营销中的公共关系策划,不是直接“推销企业”,树立企业的良好形象,而是借助营销活动而间接实现公共关系意旨的。
2.公共策划的主要内容
主要有以下几个方面:
(1)树立企业形象。
帮助企业建立起良好的内部和外部形象。
首先从企业内部做起,使员工具有很强的凝聚力和向心力。
此外,要加强企业的对外透明度,利用各种手段向外传播信息。
让公众认识自己,了解自己,赢得公众的理解、信任、合作与支持。
(2)建立信息网络。
公共关系是企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。
由于外部环境在不断地发展,企业如果不及时掌握市场信息,就会丧失优势。
公共关系策划可以使企业及时收集信息,对环境的变化保持高度的敏感性,为企业决策提供可靠的依据。
(3)处理公共关系。
在现代社会环境中,企业不是孤立存在的,不可能离开社会去实现企业的经营目标,而是在包括顾客、职工、股东、政府、金融界、协作者以及新闻传播界在内的各方面因素组成的社会有机体中实现自身的运转的。
(4)消除公众误解。
任何企业在发展过程中都可能出现某些失误:
而失误往往是一个转折点,处理不妥,就可能导致满盘皆输。
因此,企业平时要有应急准备.一旦与公众发生纠纷,要尽快掌握事实真相,及时做好调解工作。
比如,工厂的废气废水污染了环境。
(5)
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