浅谈如何玩转企业新媒体运营.docx
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浅谈如何玩转企业新媒体运营
浅谈:
如何玩转企业新媒体运营?
题图:
瓦尔登湖
文字较多,排版不够好。
唯一庆幸的是水分也比较少。
各 位读者,好久不见。
恩,因为小北前一段时间回学
校处理毕业的事情,所以没能及时更新,但是这段时间并
不是无事可做,小北认真思考了企业新媒体运营工作怎么
开展,然后拿小杜杜做了一点分析,又想了想企业新媒体
平台联运模式。
回来后立刻写下这个文章与大家探讨,也
是抛砖引玉,不足的地方还望诸位大神指出。
之前文章发出后,很多运营圈的朋友都加了小北微信,
一 般寒暄过后的第一句就是:
“我想问新媒体运营要怎么
做?
”猛地抛出这个问题,其实我也很棘手,因为这个问
题答案太复杂,不是几句话就可以说完的。
所幸小北 高中
成绩尚可,记得化学老师说过,一个化学实验要知道“实
验做什么、实验怎么做、实验用什么、东西怎么用、结果
是什么。
”放在此处同样适用,知道这五点, 你就能玩转
企业新媒体运营:
“运营做什么、运营怎么做、平台有什
么、平台怎么用、结果是什么!
”
●企业新媒体运营做什么●
那 么一步步来吧,先来谈谈新媒体运营做什么。
在我
的前一篇文章《我为什么选择运营及我对运营的理解》里
面,我指出运营的终极目标就是实现盈利。
后来通过和类
总(“类类有话说”账号运营者,可关注 leileitalk520)交
流,对运营的认识加深了一些。
运营是有情怀在内的,运
营有着对用户和产品的尊敬,所 以运营实现盈利的过程与
销售不同,是一种更深层次的盈利模式。
运营是通过情感
来感染用户,促进消费,盲目追求利益的运营还不如去做
销售。
简 单理解,新媒体运营=新媒体+运营。
所以新媒体运
营就是利用新媒体完成运营工作。
在第一篇文章里,我简
单的说明了自己对新媒体运营的 3 点认识(简单又复 杂、
有趣又枯燥、定位最重要),但这三点也只是认识,并没有
对新媒体运营做什么解释。
今天我想对这个问题做一下补
充,和大家一起探讨究竟企业新媒体运营需 要做什么。
为 防止真小白直接来做新媒体运营,我先解释下自己
对新媒体的认识:
新媒体字面意思就是新型媒体形态,目
前来看网站、论坛、博客、微博、微信、空间、贴吧、播
客这几个新媒体平台比较火爆,现在的企业新媒体运营也
基本上是围绕这些平台开展的。
所谓工欲善其事必先利其
器,知道什么是新媒体,跟得上最潮的新媒体平 台,才能
更好地展开新媒体运营工作。
不过现阶段新媒体平台更新迭代速度加快,不能说只
做好一个平台就可以安然,说不定今天还是 WeChat 独领风
骚,明天突然杀出 YouChat 占 据半壁江山,那么这就要求
企业新媒体运营人员有敏锐的嗅觉,比如大家都在博客时
代,你提前占领微博的阵地,然后又开拓了微信平台。
能
快人一步抢占先机,就 像是别人还在辛辛苦苦拖着粮草辎
重搬迁,你早已建好城池笑傲诸侯了。
杜蕾斯等几个大号
就是这么崛起的,微博一开始进驻,然后等别人反应过来
的时候,小杜杜 已然功成名就了。
一 般来说新媒体平台(不包括线上直销和微店)自身
无法直接盈利,只能实现间接盈利。
也就是在运营过程中,
通过推送优质内容和举办活动达成增加粉丝数量、提高 品
牌认知度,展现公司正面形象的目的。
从而增加公司影响
力,增加公司获取潜在用户的能力,实现公司资产的隐性
增值。
(当然你说自己公司全靠流量发广告变 现,分分钟
出一个 10W+的阅读几百万的流量,那我也没话说。
)
新媒体运营的工作不能直接反映到公司收入增加情况,
因为确实难以拿出实际的 数据证明新媒体运营为公司产生
了多少利润。
不能说公司这个月多了 2 万个用户,其中
5000 个就是新媒体运营上个月的转化,也不能说本来公司
本来是 1000 点知名度,但新媒体运营参与话题和炒作以后
给公司带来了 500 点知名度。
这个评估是不现实的,也是
不对的。
因 为工作效果难以精确评估,但品牌知名度和企业公
信力这种隐性资产又不能忽视。
所以公司常用关注量、阅
读量、转发量等数据来做运营人员的考核。
关于这个考核
我不说什么,只能说确实在一定程度反映了运营人员的工
作状况。
正是因为这种评估标准的不确定,全凭运营一张
嘴的现状,所以很多新媒体运营人员喊得口号很 响,但是
做的事情却很差,生生的把自己逼成了一个线上销售,利
用公司新媒体平台强行卖产品,转头汇报业绩:
“我这个
月实现了 xx 万销售额”。
对于这种人 员,还真不好呵呵,
毕竟是创造利润了……不过这也算好的了,还有些运营人
员购买虚假粉丝、阅读故意刷量混工资的,无力吐槽……
在 我看来,企业新媒体运营人员,如果不是做网店运
营和线上直销的,那么请千万不要只看重眼前的利益,要
长远来看,你的每一次发布,都是在对外展示公司的形 象,
都是在决定用户的选择,所以,不要只是转发和抄袭,要
学会利用品牌,宣传公司,让公司的正面形象出现在大家
面前,用一种别样的形式展现自己公司的文化 和氛围,让
已有的用户认可公司,吸引潜在用户。
以 上是我对企业新媒体运营的认识,可能还有不足,
欢迎大家和我讨论。
个人新媒体运营似乎没什么好说的。
一个可以想到在微信、今日头条、网易云阅读、微博这些
地方做自媒体的人,应该有一套自己的认识了。
最后说一
下,仁者见仁,智者见智,每个人的思想都不一样,对我
的认识你可以赞同也可以批判,但是在做新媒体运 营的时
候,请一定要明确自己对新媒体运营的认识,因为没有自
己的思想,运营也只能是人云亦云,会迷失自我!
!
!
●企业新媒体运营怎么做●
上面说了企业新媒体运营做什么,也说了主要做的内
容。
那么也该说说怎么做了,那么企业新媒体运营该做些
什么事情呢?
又该怎么实现所谓的品牌营销、文化展示呢?
拿“杜蕾斯”举例子(不要问我为什么是杜蕾斯,因
为我觉得它做的有创意啊)。
我从没见过杜蕾斯在自己的平
台上说什么:
“杜蕾斯 air 20 一盒甩卖”或者“杜蕾斯土豪
定制超薄超爽只要 299/盒”。
看看杜蕾斯最近几期的内容,你或许会觉得它就是软
广,不论什么话题,什么内容,都可以强行扯到爱情,扯
到 sex,然后顺理成章性感而不色情的扯到杜蕾斯。
不信来
看几个实例:
■杜蕾斯官方微信 2015/06/21 ■
父亲节当天,杜杜通过责任和成本对比,来体现父亲
的爱和伟大,然后用一句“没做好准备当负责任的父亲前,
尽量先当好一个负责任的男人。
”将话题引入爱情和责任,
然后话锋一转,表达自己的产品,转化功力可见一般!
■杜蕾斯官方微博 2015/06/17 ■
过一个私人定制的端午节!
!
杜蕾斯端午节定制盒+良
品铺子星座专属粽,两种定制,一种甜蜜,把美味一次都
给你,对心又对胃,吃完粽子再吃你!
其实端午节当天我也有想过杜蕾斯要做什么活动,但
是没想到居然是套套加粽子,还美其名曰“吃完粽子再吃
你”。
一句话抓住了人生命的两件大事:
食和性。
我难道要
说这句话子曾经曰过么“饮食男女,人之大欲存焉。
”?
这
种买一送一的活动加上各位假期精虫上脑,杜蕾斯能不火
么?
可能有人会说这个是强扯的牵连,杜蕾斯的运营并没
有什么深意,那我们再来看看下一个。
■杜蕾斯官方微博 2015/05/28 ■
入"势"有风险,杜杜保安全!
配图如此
看 到这个微博的一瞬间,我真的震惊了,杜蕾斯的运
营团队,你们收下我的膝盖吧,你们说的好有道理,我真
的无力反驳!
大家想想,当自己的股票跌到崩盘的时候,
突然看到这个图,会不会热血冲头的去买一盒小杜杜保平
安啊?
而且一语双关,配图精妙,顺便普及个小知识:
“势”有人及动物的睾丸之意,也代指男性生殖器。
这下
那句文案看懂了吧?
既保人势,亦保股势!
小杜杜就是这
么牛
本来文章快写完了,结果今天神州和 Uber 的撕逼大战
突然爆发,又忙坏了一众运营喵,内容不贴了,反正诸位
看的都烦了,直接上图片好了。
小杜杜一贯是拿着安全问题做内容,套套的形状在他
们的手里几乎百搭,既是股市又是标示。
搜狗输入法,鹬蚌相争渔翁得利吧,抓住了一个错别
字,然后结合自己输入法特质,狠狠的火了一把
我 觉得这就是新媒体运营的工作,不是告诉你杜蕾斯
的价格和促销信息,而是潜移默化的告诉你,我们为顾客
的生活服务,我们关心的是用户的爱情,我们做的是有责
任有态度的品牌,然后让用户对品牌有一种认可。
说不定
当我需要买一个套套的时候,走过超市的柜台,脑海中正
好浮现出小杜杜的微博内容,这大概就是运营人员 想要的
结果吧。
(话说我这么吹杜蕾斯,杜杜的运营团队会不会给
我广告费?
)
有些人可能又会说,杜蕾斯天生有类别优势,他们本
来就抓眼球,新媒体运营团队人又多,加上需求高,怎么
扯都是对的。
那你既然这么想,我是不是该谈谈人员配置
的问题了!
●企业新媒体运营人员配置●
首先一个企业新媒体运营人员要根据自己团队的人数
确定工作,之前说过新媒体运营的人员可以少也可以多。
而企业新媒体运营,决定工作的效率和质量的重要因素就
是人数。
1 人:
在你能力不足的时候,关注 2-3 个 竞争对手
(与自己公司规模类似,产品相近,并且还有优势的企业)
的新媒体平台,每天研究它的行为,然后取其精华去其糟
粕;发布的内容可以偏向于微原创,但 是切勿抄袭,转载
也请注明出处(不过现在微信对于未授权转载比较严厉,
不建议碰线);每天的数据统计制表,内容归类(微信已经
做得很好了,你只需要复制一 下),关注行业动态。
差不
多一个人能做的事情也就这样了,能力提升一些的话,可
以做个分析和预测,然后试着策划一些平台小活动,做一
下内容预安排,事情再 多可能就有些吃不消了。
2—3 人:
这时候算是有一个小型的运营团队,可以考
虑分工了,让大家在集体工作的情况下展示个人价值。
这
时候你们除了做到上面的内容,当然还要有所增加。
比如
关注更 多的竞争对手,开始运营制度的建立和完善、毕竟
个人魅力只能是个人魅力,成规章制度后才能一直流传,
尝试自己原创内容,还要负责活动策划、风险和应急预案
处理、甚至可以开始深入了解用户和产品。
对一些爆炸性
传播展开跟踪分析,尽快跟热点做相关内容,不求超越杜
蕾斯,但求能向其看齐,突出事件和品牌的联系。
比如这
次神州和 Uber 争斗,有创意的文案是否能够跟进?
5—8 人:
如果是纯运营团队,这个配置已经很高,毕
竟算上技术和美术的外援可能已经突破 10 人团了。
这个时
候能做的东西应该很多,上面说的那些就太基础了,你们
要着眼更细致和更庞大的东西。
这时候还是微信平台就不
够团队发挥了,可能需要着眼于整个新媒体平台。
细致:
完善的制度和规定、更为详尽的数据统计和分
析报告、对技术开发的需求、更好地用户分析(排版、图
片、内容这些基本的用户体验不说了,用户习惯和粘性分
析这种高级的也要做了)、实现内容的全部原创、内容规划
的长久性。
庞大:
开始形成新媒体平台联运意识,不再只关注某
一块的波动、对企业的运营方针有了了解、懂得借势和造
势、开始有传播学和心理学的相关知识介入。
10 人以上+:
杜蕾斯的运营团队据说也就十几个人,你
都需要这么多人做新媒体运营了(哦,不对,该叫社会化
营销了),我这个小菜鸟写的东西对你能有什么用啊!
!
!
●企业新媒体平台联运●
上面提到了企业新媒体平台联运模式,这个模式我目
前还处于探索阶段,只能简单的说一下我的想法,如果大
家有更为完善有效的意见,还希望能多多交流!
就 现在来看,各个企业可能都有自己的网站、微信公
众号、微博、有些企业可能还存在贴吧和论坛。
但是运营
方式可能各有不同,大部分企业一般都不会去打理网站,
除非有新闻发布或者信息变更才会去修改一下;微博目前
可能是转发行业动态、公司活动,参与下用户互动,保证
不掉粉就是;微信或许关注比较多,因为一大批企 业看上
了微信上若干的用户和小圈式闭环市场,试图打造一个熟
人经济圈盈利模式;贴吧和论坛?
可能只是工作人员拿着
权限,却没有想过怎么去认真的运营。
我觉得首先应该划分各个平台的属性,认清楚各平台
优劣,然后才可以更好地开展运营活动。
贴吧/论坛:
典型的 UGC 平台,平台依靠优质的 UGC
内容支撑,用户多为兴趣聚集或人际关系存留。
作为互联
网一开始就出现的东西,UGC 平 台历经无数变革依然还存
在,并且不断发展。
只是因为用户需要一个交流和兴趣相
关的聚集地。
贴吧和论坛的运营应该被划分到社区运营中。
这里面重点工作是协调 用户与内容的关系,维系用户粘性,
要注重下发给用户的权力和提供的用户激励措施,当然相
应的积分规则、勋章系统就不说了。
至于策划各种活动什
么的,有活跃 用户以后,还需要担心么?
要相信,有时候
用户会做的比我们更好。
微信/微博:
虽然都是微字辈产品,也有一定的用户重
合度,但是属性真的不一样
所以在运营的时候,也应该注意。
微信相对来说是一
个闭合平台,内容在朋友圈和聊天中流传,那么微信运营
就应该注重内容的传播性和平台的服务性。
微博则是一个
开放平台,要注重内容的热门性和传播性,尤其是迅速高
效抓热门,带着话题性的微博很容易出彩。
回到联运模式:
1、要合作,我们要藕断丝连
我 觉得平台联营最重要的就是要避免各平台各自为营,
要建立起平台之间的交互。
最简单的就是在网站论坛上面
一键跳转微博、设置微信公众号二维码扫描,微信平时 加
阅读原文和菜单栏导航到网站/论坛,微博发送带个友链什
么的。
做不到宛如铁板,那么至少也要藕断丝连。
进阶版
本则是各平台联合,将几个平台的用户融合重 组,尽可能
多的让用户能由 1 到多,因为各平台的用户不可能全部交
叉,可能有用户只关注了微博、有用户只在论坛出现。
那
么举办一个论坛活动,利用微博@好友 并截图的形式,是
不是可以将用户导向微博?
反过来微博举办一个抽奖,是
不是可以在论坛报名或者回帖?
2、要合作,做颜色不一样的烟火
联 运模式要避免各自为营,但是也要避免千篇一律。
分而不合是大忌,但是复制粘贴更是不可取,正所谓我就
是我,是颜色不一样的烟火。
同一个内容,同一群受众,
却在微博、微信、论坛、网站几个平台都看一遍,换了自
己是什么感觉?
你推送美女说不定还是视觉享受,但就是
美女也会审美疲劳,别说是还不如美女的内容了, 说不定
直接被用户全面否定,拉黑不解释。
信息轰炸虽然暴力有
效,很容易给用户留下不可磨灭的印象,但做的不好就真
的是强奸用户了(请参照某年春晚,某纺织 企业的广告)。
所以就算联运,同一个东西,也可以换几个说法说出来。
比如我司签约王丽坤代言新手游,我要是一个报道连发四
遍,别说盈利,不被骂死都算我厉 害。
但是我可以在网站
中规中矩做一个官方报道:
“王丽坤代言蜂派游戏神秘新
游,敬请期待!
”,论坛机智的做个投票:
“大家最希望王
丽坤代言十三钗的什么游 戏角色呀?
”微博可以来一个互
动:
“#王丽坤##国民女神#@王丽坤,再美的黛玉也抵不过
坤坤一次回眸~”相信微博用户的力量,这个时候坤哥的粉
丝绝对很 给力。
至于微信,一大票美女原画壁纸、礼包福
利送到,再来一波萌妹纸摇旗呐喊:
“为了金陵十三钗!
”想一想都觉得激动吧~
关于联运模式我也没想到太多,只能是在不断学习中
实践、实践中总结了,这次的内容就这样吧?
感谢各位阅
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一篇关于是你在运营新媒体还是新
媒体在运营你的文章!
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