国内网络电商行业标杆及财表研究报告.docx
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国内网络电商行业标杆及财表研究报告.docx
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国内网络电商行业标杆及财表研究报告
一、电商行业概况
2011年国内电子商务市场交易额为7736亿元,占社会商品零售总额的比重为4.2%;同比增长67.8%,增速比社会商品零售总额高出50.8个百分点。
2011年国内电商市场总量约为美国的63.3%,但年均增速是美国的6倍,未来2~3年内年均增速仍将保持60~70%的较高水平,总体市场规模有望超过美国。
2007-2013年中国网络购物市场交易规模及增长趋势
资料来源:
东兴证券
二、电商分类及其商业模式
模式
分类
典型代表
盈利模式
发展趋势
关键成功因素
综合型
平台
B2B
阿里巴巴
纯粹交易平台,自身不参与商品销售。
盈利来源包括对入驻商户的保证金利息、平台租金或销售佣金以及为入驻商户提供的增值服务收入。
行业集中度将进一步提升,体现“赢家通吃”。
市场的最终均衡形态将是较少的2-3家综合型平台电商胜出并占据较大的市场份额。
1、流量
2、卖家服务能力
B2C
天猫
C2C
淘宝
综合B2C
购销+平台
京东、1号店、当当、亚马逊……
全品类经营,盈利主要为商品购销差价。
综合B2C电商已逐渐开放平台吸引商户入驻,平台租金或佣金和增值服务收入等将成为新的利润来源。
1、运营成本较高,只有高毛利、高客单价才能弥补;
2、一方面逐渐开放平台吸引商户入驻,另一方面自身也进驻更大的平台(天猫)。
和平台型电商日益融合,但也存在较大的竞争。
1、流量
2、渠道整合能力
3、品类开发管理,购销式B2C需有一类支柱性的核心商品品类,对于用户忠诚度和盈利能力起关键作用。
纯粹购销式
苏宁易购……
垂直型
电商
唯品会、凡客、麦包包……
通常专注经营一种类型的产品,在某一个细分行业或市场深化运营。
盈利来源主要是商品购销差价。
1、保持自己独立网站的同时,也入驻天猫等大流量平台借力发展;
2、垂直化专业性极强的B2C电商将有生存空间。
1、流量
2、专业商品能力
3、成本控制
购销式
网商
乐麦、悠可……
通过入驻各类型电商网站,依托各种线上渠道扩大其销售规模。
利润来源通常为商品购销差价。
1、成为厂商的战略分销渠道之一;
2、品牌定制化
1、专业商品能力
2、渠道整合能力
3、规模量
团购
拉手网、美团网、糯米网……
通常分为服务类团购和产品类团购;服务类团购赚取销售佣金抽成,产品类团购赚取商品差价或抽成。
1、产品类团购转型C2B,通过后端消费者集中定制,再由上游厂商集中生产;
2、服务类团购将与移动消费深度结合,实现“走到哪,团到哪”。
1、产品类实现需求汇集,提高采购量降低采购成本;
2、服务类与移动消费结合。
三、案例分析
(一)1号店(综合B2C)
1、1号店简介
1号店上线于2008年7月11日,截止2011年底注册用户约1800万。
(1)产品品类
1号店经营全品类商品,库存将近20万,其中快消品交易额占比约40%。
(2)仓储规模
截止2011年底,1号店在5个城市(上海、北京、广州、成都、武汉)有12个以上的仓库,仓储面积达到22万平方米。
(3)物流模式
1号店采用自建结合第三方物流公司的物流模式,其在34个城市共有140多个站点,并与30多家第三方物流公司合作。
2、发展模式及战略
(1)核心优势
①不局限于“网上超市”定位,对医药等新兴行业做布局(医网、药网均是1号店的子公司);
②布局移动互联网,掌上业务的装机量已有200多万。
(2)战略重点
①改进客户体验;
a.把顾客体验指标,和每一个员工、岗位的薪资、奖金和提升相挂钩;
b.聘用第三方数据公司对客户满意度进行独立调查,再对客户不满意的地方进行层层剖析进而解决问题。
②加大地域扩张;
此前1号店更多地聚焦上海及周边地区,2013将重点扩展北京、广州等一线城市,包括拓展物流仓储等配套设施。
以北京为例,2012年年底,仓储面积要达到年初的5倍(含自建及租用)。
在武汉等二、三级市场,也会考虑新建物流。
③创新商务模式。
a.1号店将不局限于发展独立B2C部分,也会大力开拓平台部分,例如“店中店”模式的1号商城,目前虽然自营商品仍占到销售额绝大部分,但每周新入驻的商家都已经超过百家,相信随着1号店的高速增长,平台部分的体量也会随之高速增长。
商城收费标准:
Ø商品质量保证金:
5000-10000元/店(“无忧购物保障”的先行赔付)
Ø技术平台使用费:
SKU500以内:
3600元/年;SKU500-1000:
6000元/年;SKU超过1000:
10000元/年;
Ø交易佣金:
按实际成交金额计算交易额抽成。
b.增加商必赢项目,即SBY(servicebyyihaodian),为传统零售做代运营,也即为希望进行网上销售的传统零售商提供整体的网络运营服务,包括在一号商城开立网店,提供物流配送等全部托管服务。
(3)2010-2012年重要战略转折
①2010年4月,平安集团入股1号店(约80%股权);1号店早期引进平安集团,并与平安万里通合作,平安信用卡客户可以用积分在1号店购买商品,并享受一定折扣。
正是这一合作,使得1号店在2010年开始,用户量与销售收入均加速增长。
②2011年9月,1号商城正式上线(类似淘宝天猫商城),正式开放B2C平台吸引商户入驻。
③2012年初,沃尔玛公司增持1号店股份实现控股1号店,取代平安集团成为1号店大股东,持股比例约51%。
沃尔玛一方面为1号店带来了供应链管理价值和采购价值,其全球采购系统可以提高1号店的采购效率,降低成本;另一方面沃尔玛给1号店带来了自有品牌商品:
当前已经有沃尔玛的2个自有品牌进驻1号店,包括“明庭”、“爱逸特选SE”等,已经能够交易。
④2012年5月酒仙网联合1号店:
酒仙网将独家运营1号店的酒类频道,1号店将与酒仙网共享其用户和流量,而酒仙网提供酒水的仓储物流和售后服务。
双方将根据具体的销量进行利润分成,并采用倒扣流水的方式与酒仙网进行营收分成。
(二)京东商城(综合B2C)
1、京东商城融资历程
(1)A轮融资:
2007年4月,京东商城获今日资本1000万美元投资;
(2)B轮融资:
2008年12月获今日资本、雄牛资本及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司投资,总投资金额2100万美元;
(3)C1轮融资:
2010年1月27日,京东商城获得老虎基金第三轮投资,首期7500万美元到账;2010年12月3日,京东商城第三轮融资中的第二期金额为7500万美元的资金到账;总融资额15亿美金;
(4)第四轮融资:
2012年11月13日,加拿大安大略教师退休基金(2.5亿美元)及老虎基金(跟投5000万美元)投资3亿美元。
2、京东运营情况
(1)京东商城盈利模式
①直接销售收入:
赚取采购价和销售价之间的差价。
在线销售的产品品类
超过3万种,产品价格比线下零售店便宜10%—20%。
②虚拟店铺出租费:
店铺租金、产品登陆费、交易手续费。
③资金沉淀收入:
利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。
④广告费:
目前网络广告逐步被人们接受,对于一些大型的媒体网站而言网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。
京东经营模式
(2)重要战略布局
①2013年1月10日京东商城与新浪家居近日正式发布战略合作升级计划,共建京东家装频道——“家装城”。
作为双方合作的核心内容,“家装城”将在2月底正式上线。
②京东商城计划与2014年組建京东商城金融公司,能够提供各种不同的金融产品,包括商家贷款和消费者个人贷款。
③把京东商城的团购板块独立出去,将以独立公司的方式运作,并提供多样化的团购服务。
(三)唯品会(垂直类购物网站——鞋服)
1、唯品会简介
唯品会注册于2008年8月,其网站定位为名牌时尚折扣网,截止2011年底拥有约1210万注册用户,并且推广和销售海内外逾1900个产品品牌,获逾360个品牌的精品独家销售权。
(1)收入结构构成
唯会品的产品销售收入是其主要收入来源,其中服装类是其主要销售产品。
(2)毛利率变动
2011年唯品会的毛利率与2010年比较几乎翻倍,这也是唯品会在2011年接近盈利的主要原因,具体分析见下文。
(3)净利润情况
唯品会2009-2011年净亏损分别为138.07万美元,836.58万美元和1.56亿美元。
尽管数据显示唯品会仍然处于亏损状态,但却是最接近盈利的垂直型电商企业,具体详见下面季度利润数据:
唯品会2012年第三季度的净利润为-1.5百万美元(依据美国会计准则,如果依据中国会计准则,唯品会实际已经在2012年第三季度获得盈利),依此趋势,2012年底有望实现盈利。
(四)优菜网(垂直类购物网站——生鲜)
优菜网创办于2010年8月,并以北京世纪城小区为试点进行生鲜产品电子商务的尝试;其创办三个月内实现盈利,试点实现了100单交易/日,客单价60~70元。
试点成功后优菜网获得200万元的天使基金投资进行规模扩张,但经营不善,于2013年宣布出售,售价暂定150万元。
1、商业模式
消费者通过网上订购生鲜产品,隔天下午下班前优菜网将商品配送至为客户配置的位于其家门口的小箱子内,“像送牛奶一样送生鲜”。
2、供货商
与北京一家有机蔬菜生产商签订合同,长期供应有机食品。
3、配送方式
供应商将生鲜商品配送至优菜网的加工车间,经过简单的分拣、加工和包装后,由优菜网将商品运输至小区的指定卸货地点;小区内配送与快递三轮车和小区内的个人三轮车合作,配送费用:
2元+3%配送货值。
(五)厦门乐麦(网络销售商——运动鞋)
1、企业介绍
(1)基本情况
厦门乐麦电子商务有限公司成立于2010年9月10日,注册资本500万元。
目前主要通过直营或为网络商户供货的形式进行中国运动鞋类品牌产品的网络销售,其中作为渠道商为网络商户供货是主要方式。
(2)市场定位
乐麦与国内运动品牌除李宁外均有合作,主要合作伙伴为安踏、特步、361度和乔丹,90%的合作产品为鞋类,10%为服装。
由于鞋类拥有较统一的标准,退换货概率相对服装较低,易逝性相对服装较弱等特点、乐麦对鞋类产品更精通(其总经理多年从事鞋类产品外贸工作),因此市场定位为品牌鞋类的电子商务渠道商,专注于为鞋类厂家和电子商务平台之间搭建流通渠道,不介入电商平台运营,目前主要为运动鞋,随着规模的扩大将陆续扩展到休闲、正装等多品类。
(3)经营情况
乐麦电商作为知名运动品牌网销运营外包服务商,主要面向各网销平台建立分销渠道、电子商务咨询与培训、仓储物流配送、软件开发、品牌营销推广、商品拍照、图片美工、产品售前售后服务等。
乐麦商业模式简图
Ø销售情况:
根据财务报表显示及厂家方面核实,公司2010年营业额1000万元,2011年营业额4000万元,每年实现销售额300%的增长,2012年营业额约1亿元。
Ø购销体系:
乐麦通过向361度、特步、安踏、乔丹、匹克、德尔惠、鸿星尔克、沃特、七匹狼等品牌采购产品再通过直营或者为平台商场商户供货的形式销售产品,主要涉及平台包括:
淘宝商城、QQ商城、京东商城、1号店、亚马逊、苏宁易购等。
Ø物流配送:
仓库面积使用约1万平方米,存货约3000万元,3个月可完成一次周转。
仓库分拣能力可达到日处理订单3000件以上。
物流配送方面,与EMS、申通、顺丰等多家快递公司合作。
(4)竞争要素
乐麦之所以能够在鞋类电子商务领域占据一席之地,主要依托其软件公司自行研发的鞋类电子商务专业软件和强大的网络销售渠道。
①鞋类电商专业软件平台
乐麦根据自身运营模式打造的电子商务软件平台,目前能够较好地实现厂家、渠道商、电商平台和物流公司之间的收发货、结算、库存管理、供应商管理、客户管理等功能。
该软件平台可以说是贴合目前中国鞋类产品电子商务模式量身打造,具备较强的适用性和通用性。
②鞋类电子商务渠道
鞋类品牌销售比重销售与品牌网络销售总额比重
运动鞋类产品为乐麦的主要产品,截止2012年11月的营收数据,特步、乔丹品牌为其主要收入来源,各占销售比重33%;安踏于2012年4月份开始合作,增长速度也较快,销售占比约25%;361度、匹克及其他品牌总合计占比约27%。
乐麦为乔丹和361°的主要网络渠道商,截止2012年11月份的数据,乐麦这两品牌的销售额占品牌网络总销售额的比重分别为60%、40%,其后陆续为匹克30%,特步30%,安踏20%。
公司称其与晋江地区的鞋类品牌都有较强的议价空间,明年将陆续与阿迪达斯,耐克等进行相关合作。
从统计数据可以看出,乐麦是中国鞋类品牌的主要销售合作伙伴,平均市场份额占比超过30%,是鞋类电子商务渠道商的领先者。
(六)杭州悠可网(网络销售商——化妆品)
1、企业介绍
悠可网(UCO)是一家少数的,为了确保提供合适的化妆/护肤品而与品牌方直接合作电子商务公司。
其由两家化妆品电商合资形成,于2012年注册为杭州悠可化妆品有限公司和联合美妆(香港)有限公司。
之前两家公司所拥有的相关公司、渠道资源全部注入。
股权结构为悠可创始人4个原始股东占股60%,香港股东(董事长)、阿里巴巴以及数位天使投资人占40%。
UCO只和品牌直接合作,并且培训了100多位专业的美容护肤顾问来帮助在线顾客选择合适的产品,将国际和国内知名护肤品牌,通过电子商务平台将官方正品以最便捷的方式送到消费者手中,让中国万千女性享受最贴心的网购化妆品体验。
公司在2010、2011年分别获得浙江省高新技术企业、杭州市文化创意产业基地等资质,是杭州经济技术开发区重点扶持的高新企业。
公司截止2012年代理19个品牌,拥有约280名员工,营收为1.8亿元人民币,毛利率约为35%,税前利润为亏损700万元。
公司网站流量约为日均10万,平均转换率为3.5,已累积会员超过200万人(只要在其网店购买过就自动成为会员)。
悠可各代理品牌情况
国家
品牌
备注
欧美
娇韵诗
Clains国内B2C官网(网购+社区)
欧莱雅旗下品牌
薇姿
三品牌共用一家天猫“e-skin旗舰店”,同时也自建e-skinB2C网购社区
理肤泉
修丽可
伊夫•黎雪
每个品牌对应一家天猫品牌直营专卖店(LG旗下各子品牌为一家“LG生活健康旗舰店”)。
与乐麦的不同之处在于,乐麦的天猫店只是厂商授权认可的网络渠道之一,厂商另外自行运营其官方网店;而悠可直接运营上述品牌的官方旗舰店,是其在国内的B2C商城或天猫网店唯一的官方运营商。
日韩
菲诗小铺
思亲肤
谜尚
悠语
LG旗下所有生活品牌
国产
芳草集
天夷品牌形象店(非官方网店)
该品牌年销量已逾一亿元,是淘宝五大化妆品品牌之一
锐度
NBA唯羽专卖店(非官方网店)
除上述品牌专卖店之外,悠可还分别在天猫和淘宝上开设“悠可天猫官方旗舰店”以及“悠可淘宝集市点”2个多品牌网店,销售各大品牌中的热销产品。
与此同时正在与雅斯兰黛和倩碧洽谈合作,预计5月份将进驻天猫商城。
悠可网自建网站(u-)本身不提供商品销售,主要有三个功能:
(1)代理品牌展示及其网店链接;
(2)积分商城兑换功能;
(3)美妆顾问(在线肌肤测试、护肤知识等)。
公司目前资金来源主要为自有资金、银行贷款,目前正在进行第一轮融资。
2、竞争情况
悠可网主要竞争对手可分为线上和线下两类
(1)线下:
各化妆品专柜、化妆品连锁专营店(屈臣氏、万宁等)
从目前情况来看,从产品品质、价格方面相比,与线下渠道并无本质差异。
最大的差异在于渠道的范围。
尤其是中高档品牌,其线下布局集中于一线城市和部分二线城市,然后线上渠道可以实现覆盖全国各个区县。
通过数年的数据积累后,可进行相应分析,从而对客户进行精准营销及找准细分市场进行自有品牌开发。
此外,线上渠道在价格上相较线下无优势,但是其获得的中小样数量更为丰富,这也是盈利的重要来源。
(2)线上:
聚美优品、乐峰等垂直电商及京东、当当、1号店等平台电商
目前和这些平台之间是竞争和合作并存。
竞争主要是各自渠道不同,大部分垂直电商主要是利用水货甚至假货渠道,而悠客是直接与品牌商合作;合作主要是一方面垂直电商也找悠客供货,另一方面,悠可也进驻平台(当当、1号店)。
大家之间的价格并无过大差异。
3、运营情况
(1)采购模式
采购方面50%的货源为买断式,50%为品牌商铺货;与各大品牌商是网上代理的合作关系,通常代理合同1年1签(芳草集10年一签),但化妆品品牌代理商更换频率很低;
(2)销售模式
销售方面90%以上通过天猫平台,剩下为其他平台及B2B线上销售。
悠可专营线上,并无发展线下,这与品牌商的渠道管理政策有关。
目前平均客单价为180元,毛利率在30%-35%之间,价格主要是以品牌商定价为主。
(3)会员奖励机制
目前悠可网会员奖励机制主要通过积分商城实现,具体方式有两种:
一是积分兑换,客户在悠可旗下网店的购物订单,可兑换各品牌产品及优惠券;二是邀请好友可获得好友订单的积分提成。
(4)销售推广方式
主要是通过天猫排名及一些天猫推广活动进行营销,按其估算一个客户的引流成本约为250-300块钱。
从目前其平均客单价180块钱来看,每位客人的重复购买率约达140%才能覆盖其引流成本。
(5)仓储物流环节
公司在办公楼隔壁租赁仓库(工业产房),建筑面积5000平方米。
仓库为自主管理,配送外包给四通一达为代表的快递公司。
快递费用平均每单在8-9元,但与快递公司为双月结。
物流成本约占营业额的6-8%(单票库内操作成本约为1-2元)。
仓库分为大货存储区、分拣包装区和出货区,全面实施条码化管理,仓库WMS系统为外购通用性软件。
主要使用外购软件进行销售及库内管理。
(七)美团网、窝窝团等团购网站
1、团购网盈利的原因
团购网站窝窝团、美团网相继宣布盈利。
团购网站实现盈利主要有几个方面的原因:
(1)努力控制成本,提高毛利率,避免了继续无度的广告投入和价格竞争。
(2)团购方式从“服务型”向“实体型”转变;相对于“服务型”产品如餐饮券、礼品券等,消费者更偏向实质性产品的团购;
(3)团购网站转型B2C,例如窝窝团就开放了其平台的商铺,在团购的同时帮助商家提升其品牌知名度,平台的增值价值得到体现,商家更愿意合作并能延长团购优惠时间;
(4)与移动消费结合,消费者可以做到“走到哪团到哪”,比B2C商城更能满足临时需要。
2、团购未来发展趋势
C2B:
团购定制型个性化产品——需求由消费者传导到商家,例如:
消费者统一订购商品,然后厂家根据消费者需求为其量身定做商品并定向销售。
附录:
上市电商主要数据参考
产品线
毛利率
费用率
唯品会(均值)
奢侈品折扣
21.73%
26.67%
亚马逊(均值)
全品类
24.85%
23.86%
当当网(均值)
图书、音像与其他
16.99%
25.14%
京东商城(2011年)
全品类(3C类产品较有实力)
5%
6.70%
备注:
京东披露2011年数据,但还未上市。
数据可以看出,基本电商都还处于亏损状态;亚马逊的净利润率也很小,仅为1%左右。
唯品会(美元:
百万)
2011Q1
2011Q2
2011Q3
2012Q1
2012Q2
2012Q3
2012季度平均
销售额
28.9
40.6
52.5
101.3
135.3
155.9
130.8
销售成本
24.0
33.2
42.5
79.9
105.7
121.1
102.2
毛利
4.92
7.4
10
21.4
29.6
34.8
28.6
毛利率
17%
18%
19%
21%
22%
22%
22%
费用率
40%
66%
53%
31%
26%
25%
27%
运营成本
11.7
26.8
27.6
31.0
35.4
38.5
35.0
1、配送等
6
8.4
11.4
16.9
20.5
21.7
19.7
2、市场推广等
1.7
2.3
4.6
5.9
6.6
7.3
6.6
3、系统维护等
0.5
0.85
1.2
2.4
2.7
3.2
2.8
4、综合管理费用
3.5
15.2
10.4
5.8
5.6
6.3
5.9
税前运营利润
-6.8
-19.35
-17.6
-9.6
-5.8
-3.7
-6.4
亚马逊(美元:
百万)
2011Q1
2011Q2
2011Q3
2011Q4
2012Q1
2012Q2
2012Q3
2012Q4
2012季度平均
销售额
9857
9913
10876
17431
13185
12834
13806
21268
15273
1、产品销售
8698
8611
9382
15309
11249
10791
11546
18147
12933
2、服务收入
1159
1302
1494
2122
1936
2043
2260
3121
2340
销售成本
7608
7525
8325
13830
10027
9488
10319
16136
11493
毛利
2249
2388
2551
3601
3158
3346
3487
5132
3781
毛利率
23%
24%
23%
21%
24%
26%
25%
24%
25%
费用率
20%
22%
23%
19%
22%
25%
25%
22%
24%
运营成本
1927
2187
2472
3341
2966
3239
3515
4727
3612
1、配送等
855
941
1121
1659
1295
1356
1510
2258
1605
2、市场推广等
327
341
370
593
480
537
540
851
602
3、系统维护等
579
698
769
862
945
1082
1192
1345
1141
4、综合管理费用
133
166
175
184
200
232
230
235
224
5、其他运营成本
33
41
37
43
46
32
43
38
40
税前运营利润
322
201
79
260
192
107
-28
405
169
当当网(人民币:
万)
2007
2008
2009
2010
2011
2012Q1
2012Q2
2012Q3
2012年季度平均
销售额
44.7
76.6
145.8
228.2
361.9
108.4
120.8
128.8
119.3
1、媒体产品(书、音像产品等)
40.9
69.8
129.7
186.3
245.7
69.6
77.2
85.0
77.3
2、一般商品销售
3.7
6.7
15.3
39.2
109.4
36.8
40.2
39.7
38.9
3、其他收入
0.1
0.2
0.8
2.6
6.7
2.0
3
- 配套讲稿:
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