胡姬花花生油策划工作方案.docx
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胡姬花花生油策划工作方案
“胡姬花”花生油策划工作方案
一项目内容:
“胡姬花”牌花生油的广告策划
二策划目的:
在市场调研的基础上为“胡姬花”牌花生油做一系列策划活动,使其顺利抢占一定的市场份额。
三操作方试:
在4人小组中,明确分工,信息共享,协调作业,最终完成该广告策划的各个项目。
四时间:
3月16日-4月19日
五具体安排:
13月16日-3月19日执行《前期调研方案》和调查问卷。
23月20日小组内部进行讨论,确定使用何种《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》,并把这些方案上交到总负责人。
33月21日-3月28日总负责人分析《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》。
43月29日总负责人确定该项目的《调研方案》和《调查问卷》,分配各人的调研任务。
53月30日分发问卷
63月31日-4月1日开始调研。
各超市、菜市场、食口店采用实地调研的方式;各小区采用问卷调查的方式。
74月2日汇总调研信息。
84月3日-4月4日按要求统计问卷数据。
94月5日各人统计的数据共享。
104月5日-4月8日对市场背景进行分析,包括:
产品、市场、消费者。
114月9日确定广告目标、广告策略和广告投入。
124月10日-4月15日各人分工,分别负责创意、脚本和设计。
134月16日-4月29日撰写《“胡姬花”广告策划书》
144月29日递交《“胡姬花”花生油广告策划书》
1
前言
在全国十大食用油品牌排名当中,嘉里旗下品牌就占据三个位置,并仍有增多趋势。
仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌,销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。
如果再加上其他13个品牌的销量,嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。
郭兄弟集团创立于1949年,最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。
1953年在新加坡成立了郭兄弟(新加坡)有限公司,现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。
创始人郭鹤年,马来西亚华裔,以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。
1974年,嘉里集团有限公司在香港成立。
中国内地和香港地区成为郭兄弟集团进一步从事区域性发展的重点。
嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志),但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性,正确的市场营销方略。
嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史,属典型的“制造市场”类产品。
其多品牌策略(金龙鱼及其属下16个品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等),采用了灵活多变的市场运作方法,针对不同市场,有的放矢,取得了胜利。
“胡姬花”花生油是嘉里集团旗下的一个专业花生油品牌,来自山东青岛。
为配合嘉里集团的“胡姬花”花生油推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“胡姬花”花生油朔造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。
一市场分析
(一)花生油市场发展及现状
(二)现有市场竞争状况分析
(三)未来市场竞争状况预计
二产品分析
(一)花生油的特点
(二)竞争对手的特点
三营销环境分析
1 营销环境中的制约因素
2 营销环境中的有利因素
4 影响市场营销的微观因素
5 营销环境总结
四 消费者分析
1 消费者消费行为的总体态势
2消费者对食用油的购买习惯
3 消费者选择花生油的一般情况
4 消费者在选择品牌时看重的几个方面
5消费者获得花生油信息的渠道
五产品定位策略
(一)产品定位的前提
(二)产品优势与劣势分析
(三)定位优势
(四)定位表述:
传统、正宗、健康
六市场细分策略
(一)市场细分
(二)细分市场的评估
七广告目标
(一)广告目标
(二)目标市场策略
八广告计划
(一) 广告目标
(二) 广告时间
(三) 广告的目标市场
(四) 广告的诉求对象
(五)广告诉求的重点
(六)广告表现
(七)广告发布计划和广告费预算
九广告媒介策略
十整合传播策略:
十一广告效果预测评估
十二广告预算总表
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(一)花生油市场发展及现状
嘉里粮油董事总经理李福官介绍,嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。
当时,正处80年代末,社会经济飞速发展,人民生活水平大幅度提高,对生活消费品的质量要求也相应提高。
令人担忧的是,这一阶段中国还没有小包装食用油,市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。
而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。
在这种背景下,新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察,认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场,于1990年组建了南海油脂工业(赤湾)有限公司,开始了第一批小包装食用油的生产,推出的第一个品牌就是金龙鱼。
1990年,面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面,改变人们的生活习惯是很难的事情,李福官向董事会提交报告:
准备用三年时间,投入2000万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。
一年下来,销量达3000吨。
通过思考和调查,他们发现,中国企事业单位逢年过节,有发“福利”用品的习惯,这是中国的特色,而正是这个特色,使小包装食用油得到了推广和普及。
业内专家分析认为,其实与其高端市场打得头破血流,还不如抢夺散装市场,做大“小包装”蛋糕,这才是双赢的策略。
据不完全统计,2000年,中国食用油消费量达到1200多万吨,销售总额大约为600亿人民币,其中小包装食用油的年消费量约为100万吨,约占食用油消费总量的8%,销售额约为80亿人民币,所以目前食用油市场主要的竞争还是集中于小包装和散油的包装之争。
在小包装油市场上,品类方面的竞争格局一直是呈金字塔状:
最底层的,也是目前销量最大的是色拉油,中间层是市场份额第三的调和油,最上面的是以“鲁花”为代表的天然食用油。
从成长性来看,以非化学手段加工而成的花生油是纯正的绿色食品,在三大油种中成长速度最快,是高档油的代表。
据北京三月份的一份调查报告显示,花生油逐渐成为时尚,被访对象现在吃的食用油品牌中,鲁花首次以37.7%排在第一位,51.4%的消费者食用的是花生油,明显多于色拉油38.9%的消费比率,小包装食用油曾经的色拉油辉煌时代,如今已经成了大路货,今年春节的价格大战已经把售价拉到成本线附近。
(二)现有市场竞争状况分析
国家内贸部公布的调查资料显示:
嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座,它的市场份额超过第二名到第十名的总和。
在全国十大食用油品牌排名当中,嘉里旗下品牌就占据三个位置,并仍有增多趋势。
从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中,金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍;是消费者心目中最佳品牌,金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。
据2005年3月份中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的销售统计显示,销售前10位食用油品牌及市场占有率分别为)。
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其中金龙鱼、元宝、胡姬花属于新加坡郭氏(郭鹤年)兄弟集团旗下的嘉里粮油,其累计市场占有率达到36%;而分列二、三位的福临门、鲁花则属中粮集团旗下(福临门为中粮控股、鲁花为中粮参股),二者相加市场占有率为27.93%。
另外在嘉里旗下,还有分布于全国六大地区的万黛兰、嘉龙、祥龙、巧厨、宝鹭等12个区域品牌,而中粮还有一家四海。
(三)未来市场竞争状况预计
尽管目前小包装食用油尚不到10%,但是随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高,在食用油消费发展趋势上,安全、卫生、健康、营养等新观念越来越突出。
中国的小包装食用油正处于高速成长阶段,消费量以平均每年25%的速度增长。
在一些经济较发达的大城市,小包装食用油已经取代散装食用油成为人们消费的首选。
在北京和青岛等一些已经取消了二级油或散装油销售的城市,小包装食用油所占的比例更高。
食用油行业正孕育着巨大商机。
小包装食用油行业将成为未来几年中国最具发展潜力的朝阳行业之一。
业内人士指出,目前食用油品牌进入高速增长阶段,有三大趋势已渐露端倪:
一是小包装在市场中的比例越来越大;二是质量差、规模小的地方小厂在大企业的挤压下迅速瓦解;三是小包装食用油越来越向大品牌集中。
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(一)花生油的特点
花生油,采用新鲜花生压榨而成,不仅色佳味香,它的主要成份不仅是人体必需的,而且非常有营养,对人体健康有益。
花生油不含胆固醇,其营养价值在动、植物中名列前茅。
花生油还含有许多人体需要的几种维生素,花生油在烹饪中起到了溶解维生素的作用,有利于人体的迅速吸收。
花生油的独具魅力受到许多人的青睐,在一些地区,人们祖祖辈辈食用花生油,花生油成为他们餐桌上不可替代的点缀。
山东大学公共卫生学院副院长、山东营养学会理事长徐贵发教授阐述了营养学界关于膳食脂肪与心血管疾病关系的最新观点;单不饱和脂肪酸可以降低血液总胆固醇和低密度脂蛋白胆固醇(有害胆固醇),它与多不饱和脂肪酸最大的不同是--在降低胆固醇和低密度脂蛋白胆固醇的同时,却不降低高密度脂蛋白胆固醇(有益胆固醇)。
美国宾夕法尼亚州大学著名营养专家PMKris-Etherton教授对橄榄油、花生油和花生制品与心血管疾病的关系的最新研究,结果表明,橄榄油膳食、花生油膳食和花生+花生酱膳食,均可显著降血液总胆固醇和有害胆固醇,对有益胆固醇没有影响。
PMKris-Etherton教授综合评价认为,对心血管疾病发生的危险性,食用橄榄油可降低25%,食用花生及花生制品可降低21%。
这-结果显示:
橄榄油膳食、花生油膳食,和花生+花生酱膳食,在降低心血管疾病发生的危险性方面有明显作用。
另据澳洲研究人员发现,一些喜欢高脂肪饮食的人,若时常食用花生,则血脂的含量比低脂肪的人有所下降。
与会专家透露,墨西哥专家最新实验揭晓,花生、花生油中含有丰富的植物固醇,特别是贝塔(β)谷固醇。
实验证明,β谷固醇具有预防心脏病及肠癌、前列腺癌和乳腺癌的功效。
据药理作用及临床实验,β-谷固醇用于治疗高血脂,血脂下降81.8%,用于治疗慢性气管炎,有效率为89.3%,用于治疗宫颈癌及皮肤溃疡均取得较好效果。
营养专家对花生、花生油功能因子的新发现,给花生产业增添了新的活力。
最近,美国营养学家推出的花生抗衰老理论,验证了我国花生古称“长生果”的合理性。
通过对花生与花生油的实验研究发现,其中含有多种抗衰老成分,尤其以单不饱和脂肪酸、白藜芦醇、锌、维生素E和叶酸五种抗衰老成分最为突出。
(二)竞争对手的特点
1、主要竞争对手分析:
鲁花、金龙鱼
鲁花已经确定了稳打“健康”品牌,倡导绿色消费的理念,几年来在电视和报纸等其他媒体的集中宣传下,鲁花的品牌和形象得到确立。
但要成为消费者心目中具有亲和力的品牌,拥有稳定的购买群体,进而保持可持续的销售业绩,还需在此基础上进行更深层次的媒体合作。
嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座,它的市场份额超过第二名到第十名的总和。
在全国十大食用油品牌排名当中,嘉里旗下品牌就占据三个位置,并仍有增多趋势。
从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中,金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍;是消费者心目中最佳品牌,金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。
2、竞争产品分析:
色拉油是一种用菜籽油或豆油、棕榈油加上各种中介质,经过脱色、脱酸、脱臭后精炼而成,色拉油在卫生条件方面上了一个全新的台阶,加热后不起沫、不冒烟、无色无味,一直受到消费者的喜爱。
但是色拉油的局限性正制约着其市场的继续拓展。
原因非常简单,由于高温精炼和化学作用,改变了作物的原汁原味,破坏了大量的营养成份,使其成为“好看不好吃的液体”。
调和油,即将花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起来,在卫生安全的基础上,又增加了营养和美味。
调和油则在卫生基础上对油的营养有更高的要求,一般是在菜籽油里兑上一定比例的花生油加以调和,达到增加香味的效果,它在配方上也不断改良,品种很多。
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1营销环境中的制约因素
(1)有限的市场规模和上升的竞争压力
近年来,花生油市场面临着前所未有的激励竞争。
竞争者不断涌入,而市场规模却受限于人口和地域,需求度和消费能力几近饱和,成长空间远不及竞争者加入市场的速度。
而随着竞争程度的升高,市场也越来越细分化,使得单一的经济规模更难达成,竞争也更加辛苦。
新产品失败的几率也越见增高。
(2)价格调涨的空间越来越小
由于市场上竞争品牌众多,新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照,特别是鲁花、金龙鱼等市场占有量较多的品牌,我们的产品只能作为一个市场的挑战者,一方面要求我们的定价符合企业的发展,另一方面对市场发动攻势,抢占市场份额。
这些都要求我们的产品在定价时不得超过鲁花、金龙鱼,至少是持平。
(3)消费者消费心理的相对不稳定
通过对市场的具体调查,我们发现在广州花生油市场上,消费者在购买花生油时,在产品面前选择的时间很短,而且,在现场才选购。
也就是说,即便是他们没有明确的选购计划,但是由于花生油是低价的生活品,不存在深层的消费心理的考虑,这也就为我们的广告表现提出了要求。
而由于花生油的种类不是很多,消费者在进行购买行为时,大多是根据以前的购买经验,对自己要购买的产品有着较为明确的认识。
(4)相对尚未成熟的食用油产业
相对于发达国家而言,我国的食用油市场的发展尚未成熟。
首先,食用油的种类不多。
其次,企业在营销方面对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高。
第三,由于食用油自身的特点,不便于长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。
2营销环境中的有利因素
(1)不断发展的市场规模
由于生活水平的提高。
近年来,小包装花生油市场有着较快的发展。
特别是随着中西部的开发,中国的食用油的市场也将越来越大,生活节奏的加快,对食品营养的要求,就是花生油的市场优势。
(2)追求高质量和多元化的食品消费
在小包装食用油的消费量持续增长的同时,食品的种类也呈现出多元化发展的趋势。
新品种不断的推出,受到消费者的欢迎。
消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品。
对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场;对于旧产品而言,就需要在包装上有所创新,在类型上有所突破,在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度。
(3)品牌的正宗
“胡姬花”花生油作为一种传统的品牌,在人们心中有着良好的影响,在选购产品时也认准“胡姬花”花生油购买。
虽然在广州市场上有着近20种的花生油品牌。
只要企业能打好品牌正宗,制作工艺传统这个旗号,一定能在广州市场取得立足之地,从而扩展到广东地区。
毕竟,所有的人都知道,山东的“胡姬花”花生油才是正宗的。
这一点,是其他品牌在食用油市场竞争中所不具备的优势。
也是“胡姬花”牌花生油进行广告诉求的重点。
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(4)地区较高的消费水平
广州市的消费水平居于全国前列,物价与其他城市相比,也处于较高的水平,使得消费者对价格的承受心理相对较强。
而花生油属于低物价的产品。
消费者对价格的敏感程度不是很高。
可以说CDI指数较高。
3 当前花生油市场存在的问题
(1)花色品种相对单一,消费者在市场上选择的余地不是很大。
(2)市场上各种品牌林立,消费者对品牌的认知度模糊,尤其很大一部分消费者在“胡姬花”花生油是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识,这一点从问卷中第十三题得出结论,因为有3/4的接受调查者对正宗概念不清,从另一方面来说,这也是我们产品大做文章的关键。
(3)生产技术水平不高,导致产品的香味无法满足消费者。
而消费者在选择花生油时通常都是以香味作为第一的选择标准。
(4)产品的营养成分不高,不能满足消费者在营养方面的需要。
(5)包装简陋,缺乏统一的规划。
不能引起消费者的购买兴趣。
同时也不利于产品的长期保存。
4 、影响市场营销的微观因素
(1)设备设施
计划租用远郊地区条件优越的食品加工场地(或吸收其成为合作方),开辟生产加工车间,购置先进的食品加工设备和包装、运输设备,努力实现餐饮食品加工和包装的机械化。
(2)生产组织方案
组成技术小组进行产品调研、技术考察,制定产品生产计划和产品发展方案,确定产品组合及产品线,提出设备购置和生产车间装备意见,负责员工技术培训。
(3)产品销售方案
产品销售以广州市场为主。
销售网络以超市、商场为主。
计划招聘营销专业人才,组建营销队伍,对决定上马的名牌餐饮食品分类排队,根据原料供应、生产规模、市场需求、产品质量、经济效益等条件,确定企业产品营销战略。
(4)企业与供应商的关系
在原料的采集方面,企业必须与供应商建立良好的合作关系。
要求原料来源优质价廉。
供应渠道稳定。
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5 、营销环境总结
(1)市场机会:
这是一个不断扩大的市场,市场的需求量不断扩大,市场上只有没有一个品牌占据突出的优势地位。
(2)市场威胁:
市场上品牌众多,竞争激烈。
(3)企业在市场中的优势:
虽然在市场上有着众多的品牌,但是他们都没有打着正宗花生油的旗帜。
因此,这对本企业的发展有着相对的优势。
(4)产品在市场上的优势:
优质的原料,正宗的手艺,传统制作。
(5)产品在销售上的优势:
由于不是新产品在市场上市,所以在宣传推广上不需要下太大的功夫。
(6)重点问题:
利用当前市场尚未完全成熟的机遇,首先,把“胡姬花”品牌抢占市场份额,确立其在消费者心目中正宗花生油的形象。
其次,迅速提高其在市场上的占有率。
第三,培养一部分消费者的品牌忠诚度。
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1 、消费者消费行为的总体态势
(1)外出吃饭增加,家庭主食减少。
(2)市场上的食用油以花生油为主。
在广州食用油市场上,虽然花生油的种类很多,但由于受消费者的喜好影响,浓香的花生油产品最多,竞争也最激烈。
主要多为5L的罐装花生油。
(3)消费者在选择时,多数选择家庭装食用油。
(4)由于食用油消费市场的日益开发,产品种类丰富,消费者的选择余地加大,对食品的香味的重视度也尤其明显。
(5)在实际购买行为中,消费者多为31-40岁的中年妇女。
约占了60%。
2、消费者对食用油的购买习惯
(1)品牌决策者定量
从我们的调查中,很明显地看到,购买食用油的被访者占总数的90%,而不购买食用油的被访者只占10%。
(2)人们购买花生油在总购买食用油率中的比率
在这么多的油品中,花生油占54%,调和油占36%,玉米油占4%,葵花子油占2%。
其他占4%
(3)购买习惯
认牌购买的人占30%,听周围人意见的占20%,看价格再决定的人占36%,看促销再决定的人占14%。
(4)品牌忠诚度
没有了想要的品牌的时候,人们会到其他店看一看有没有的占10%,会购买另外的一个牌子的占64%,下次再买的占20%,购买散装油的占6%。
(5)购买场所调查
购买场所中,在肉菜市场购买的占23%,在小型商店/士多购买的占10%,在超市中购买的占48%,是单位发放的占16%
3、消费者选择花生油的一般情况
由以上的数据中,我们可以看出,在广州花生油食品市场,消费者对香味,健康这两类的要求最大,市场份额也最大。
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4、消费者在选择品牌时看重的几个方面
其中香味的好坏在消费者选择该类食品时起着最为重要的作用。
因此在推出产品的基础上,我们必须突出其在香味上的正宗,并推出不同的包装,以满足消费。
5、消费者获得花生油信息的渠道
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根据调查数据的统计分析,对产品进行准确定位是产品进入市场并最大限度占有市场的前提和关键。
(一)、产品定位的前提
对于旧产品的定位问题重在市场占有率,利用各种自身资源,趋势避害。
并寻求自身优势与消费者需求的最大契合点。
尽量减少竞争风险。
(二)产品优势与劣势分析
1、小包装油的优劣势
优势方便卫生
劣势价格稍贵
2、花生油的优劣势
优势味道香浓口感好
劣势油腻容易发胖
3、“胡姬花”牌花生油的特点
天然浓香丰富的营养成分世出名门(专业做油专家)
4、消费者需求
价格适中味道香浓购买方便
经过一系列比较分析,把“胡姬花”牌花生油的优劣势与相关品牌、品类进行比较,放弃品类产品的共同优势定位,取其有代表性,不同于其他品牌的优势。
即手天然浓香和营养丰富的特点。
这两个优势恰好把产品的缺点给弥补了,也照样具备竞争产品口味等方面的优势,迎合了消费者的需求。
(三)定位优势
1、要形成“胡姬花”牌花生油独树一帜的特色;就要放弃“方便”、“卫生”等方面的定位是因为这些特点是同类产品共同具有的,就算不进行特别说明,消费者也能明白的小包装油食品的特点。
2、从侧面对胡姬花花生油口味进行了诠释;它不直接宣传味道,而是从制作工艺方面进行产品定位。
现实中,人们对食物的要求越来越高,对各类食品各方面素质也同样很高。
在众多花生油品牌中,各自的口味都大相径庭,其中却缺乏符合普通家庭心理价位、味觉享受的产品。
而传统制作正具有这样的特点,制作工艺中的每一流程都按照花生油的传统制法进行。
3、以营养丰富为主打方向。
营养丰富的定位则正是市场细分后的要求,花生油与调和油相比起来,花生所占的比重大,营养也较之而丰富。
虽然市场上很多同类的花生油,然而“胡姬花”牌花生油则主要定位在营养丰富。
因为传统的花生油就是以优质的山东花生制作而成的,“胡姬花”牌花生油讲究的就是传统、正宗、健康。
4、这两方面的定位还能挂钩形成“胡姬花”牌花生油自身特色,有利于自身独有消费市场的开发。
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(四)定位表述:
传统、正宗、健康
1、手工工艺流程的定位选择(按不同的定位出发点选择)
产品差异定位:
区别于目前市场上的普通花生油
消费者定位:
高端人群
消费行为:
注重营养结构及健康
制作工艺:
更精良
2、“香味”的定位选择
产品差异:
比同类产品更香
功能定位:
高血压,高血脂患者的首选
口味:
香而不腻
上述各角度的定位选择都体现了“胡姬花”花生油手工制作和香味的特点。
把上述特色进行总结,提炼,“胡姬花”花生油“传统、正宗”的定位表述就很明显而贴切了。
即形象又单一。
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(一)市场细
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