205本土咖啡馆连锁营销战略分析.docx
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205本土咖啡馆连锁营销战略分析
本土咖啡馆连锁营销战略分析
第一章绪论
1.1研究目的和研究意义
我国服务业自改革开放以来,已经取得了突飞猛进的发展。
我们可以看到服务质量在上升中,服务内容也在扩张中,与此同时,服务业创造了相当可观的就业机会。
咖啡是西方的舶来品,咖啡馆从一开始的不被接受,到现在与中国人的日常生活息息相关并且隐隐有取代茶馆的势头,这离不开中国社会与国际接轨的大背景,更离不开咖啡馆业从业人员的苦心经营。
在众多咖啡馆的经营形势中,咖啡馆连锁店的影响是最大最成功的一种。
众所周知,国际咖啡馆巨头星巴克也早早的进入了中国市场,成为中国人耳熟能详的品牌。
咖啡馆在今天不仅仅是一个喝喝咖啡的地方,更重要的它已经成为人们休闲的一个好去处。
目前,我国连锁咖啡业竞争相对比较激烈,在一线城市星巴克在连锁咖啡馆业有垄断性的优势,其他的竞争手段单一,经济效益不佳,缺乏个性特点,因为咖啡馆业的特殊性,其价格亦不能作为竞争手段。
天语雅阁咖啡连锁有限公司创立于1999年2月7日,成立超过十年,其咖啡连锁店遍及镇江、无锡、江阴、常州及周边地区,现共拥有11家连锁经营咖啡馆,并已经开展其他的娱乐服务业。
随着江苏地区经济和社会的发展,天语雅阁日益受到社会的关注。
探讨如何天语雅阁的发展模式,如何在二线城市树立品牌形象,如何进一步发展进军一线城市,更大范围的宣传其品牌也被提上重要议程。
虽然我国本土的咖啡馆服务业发展迅速,由于起步较晚,其理念和管理模式同发达国家乃至一些发展中国家相比较,我国水平还有一定的差距。
以天语雅阁为例,探讨如何管理服务业,以及如何有效的发展和推广服务,借鉴其成功经验,是市场营销的重要课题。
如何加强品牌效应,做好加盟店的管理,保持顾客的忠诚度,以此来增加市场份额的质量,从而获取并巩固企业的竞争优势等,都是有实际和理论意义的。
本文拟通过对天语雅阁连锁咖啡馆的具体分析,多种营销战略分析、研究方法和工具的应用,给连锁咖啡馆,特别是二线城市的本土咖啡馆从业者在制定营销战略,进行个性化经营提供了方法上的指导。
1.2研究思路和研究方法
本文的选题是以连锁咖啡馆成功扩张为研究对象,以其在现实发展中碰到的问题为背景,采用理论与实际相结合,营销理论与服务营销理论相结合,定性分析和定量分析相结合的方法,以系统的观点对天语雅阁的服务营销战略规划进行全面的研究。
通过查找并整理国内外有关连锁咖啡馆业发展现状的文献资料,采取收集天语雅阁连锁咖啡的资料、深入访谈、调查问卷等方式,和整合营销理论的文献资料,运用定性分析与定量分析相结合,从服务产品的设计、服务质量的管理、人力资源的管理等多方面系统的解决服务营销问题。
本文将从天语雅阁连锁咖啡馆的SWOT分析入手,研究其外部环境,找出了天语雅阁连锁咖啡馆外部环境的机会和威胁,深入天语雅阁连锁咖啡的实际,分析天语雅阁连锁咖啡企业内部的优势和劣势,得出了其服务营销战略的改善意见。
在国内外研究基础上,希望通过本文,能够为本土连锁咖啡馆业提高自己的服务能力和市场竞争力提出自己的一点建议和思考。
第二章服务业营销战略基本理论概述
2.1营销战略理论概述
营销战略是企业战略的职能战略,指企业从长远利益出发,在分析外部环境和内部条件的基础上,确定企业营销活动的目标,对营销活动进行总体的、长远的谋划,以及制定为实现这样的谋划而采取的重大措施。
现代营销战略的核心是STP营销,即:
细分市场,选择目标市场,产品定位。
这三个环节也被称为营销战略三要素。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲
望的一种社会和管理过程。
它涵盖理念、商品和劳务,它以交换为基础,它的目标是满足各方面的需要。
为了在市场上取得满意的效果,企业必须制定目标发展战略。
美国市场营销学会甚至认为市场营销是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施,以促成交易和满足个人和组织日标的过程”。
而且,如何在4PS理论指导下实现营销组合,实际上也是市场营销的基本运营方法。
涉及本文特色的连锁店中连锁的定义为:
一般认为,一个商业集团以同样的方式、同样的价格,出售某一种(或某类、某一品牌)商品,或提供某种服务,这些同时经营的店铺就被称为连锁店,这种经价模式则被称为连锁经营。
2.2服务业营销战略概述
服务营销战略规划就是服务性企业的营销战略规划。
服务营销战略规划与传统的产品营销战略规划有许多异同之处,其不同点是由于服务的特征所引起的。
在市场分析的侧重点,营销规划的着眼点、方针选择、营销组合等方面,服务营销有其独特的考虑和要求。
服务营销扣住了服务的特征,与产品营销战略规划的不同点有:
产品营销侧重于销售产品,而服务营销侧重于保留与维持现在的顾客;产品营销注重短期利益,而服务营销注重长远利益。
产品营销不注重服务的作用,而服务营销则将服务的作用表现出来。
产品营销只向顾客提供有限的承诺,而服务营销却向顾客提供足够的承
诺:
产品营销不强调与顾客接触,而服务营销则强调与顾客的沟通与交流,甚至形成伙伴关系;产品营销认为质量是生产的事情,而服务营销则认为质量与产品和服务都有关联;产品营销是产品功能导向,而服务营销则是产品所提供的利益导向;产品营销对市场施行长期监控,而服务营销实施连续监控;在评估营销战略的业绩和有效性方面不同。
第三章咖啡馆业的营销和特点
3.1咖啡馆业的特点
咖啡馆是建立在欧洲绅士文化的基础上,拒绝喧闹。
安静的环境,轻柔的音乐,使得很多国人起初并不习惯。
“安静的餐厅,优雅的环境,周到的服务,在消除文化的冲突之后,咖啡馆成为中国餐饮行业的重要一员。
商务洽谈,情侣拍拖,朋友小聚甚至个人修身养性,很多人已经习惯咖啡馆这样的就餐环境。
在人们习惯咖啡馆的同时,咖啡馆也在适应着中国人。
咖啡馆同中式餐饮行业最大的区别就是文化底蕴的不同。
咖啡馆都以其独特的发展方式一步步扩大着。
与欧美国家比较,中国咖啡市场的成长空间还大有可为。
以消费习惯为例,芬兰人每人一年平均喝掉1240杯咖啡,瑞士800杯,日本200杯,而国人目前一年饮用不到40杯,随着国人饮用咖啡的习惯逐渐养成,频度日渐升高,市场的空间自不待言。
平价咖啡因价格之平易近人,自然容易被广大消费者接受,具备某种程度
之集客力;相对的,定价较高的咖啡馆,势必要具有其独特之吸引力,方能使消费者心甘情愿付出较多的金钱。
这吸引力,不外乎一杯美味香醇的咖啡,可口独特的餐点或环境、服务、气氛等种种附加价值了。
3.2连锁咖啡馆在中国营销现状分析
目前,在中国咖啡行业中,比较知名的咖啡连锁系统有星巴克、上岛、米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛,真锅、BLENZCOFFEE、SPRCOFFEE、COSTACOFFEE等,其中以意式咖啡美式风格为经营模式的星巴克规模最大。
中国市场仅北京、上海这两个城市就有2000多家咖啡店的市场容量。
按不同地理位置可对咖啡馆连锁店进行如下细分。
(l)从国际咖啡连锁店和国内咖啡连锁店来看,国际咖啡连锁店占领了主要实现市场,除了国际咖啡连锁店占领的市场外,还存在巨大潜在市场,特别是一些二级三级地区对有很大需求。
(2)从东部地区市场与中西部分市场来看,我国东部地区的咖啡馆销售状况要明显好于中西部地区。
(3)从城市分布来看,目前咖啡馆连锁店主要集中与上海、北京、深圳、广州等特大城市。
从消费群体角度看,咖啡馆的消费群体主要集中在中高收入家庭,其中知识界、自领阶层和政府工作人员更容易进入这个群体。
从消费区域角度看,咖啡馆在国内的主要消费区域,是我国上海、北京、深圳、广州、天津、杭州等特大城市。
(4)按消费目的来分,台式加盟店倾销与消费者娱乐聚会式,而欧美的加盟店倾向于氛围高雅,价格昂贵的,消费对象多为已经工作的成年人。
3.3连锁咖啡馆营销中存在的问题
快速的展店成为连锁业者抢占市场占有率的关键之一,为了达此目标,大多的连锁品牌,以开放加盟的方式,在较短时间内达到一定市场规模,如真锅、IS、丹堤、怡客等;也有少数品牌坚持不开放加盟,以直营方式对店铺做直接控管。
不论直营或加盟,目前咖啡连锁店的分布,仍以办公商圈、人口密集度高之处为第一首选,举凡学校附近、百货公司内、商业人口聚集区,都可看到这些咖啡店的踪影,而且周遭常如影随形的环伺着竞争对手。
各企业抢租店面之下,确实也使某些黄金商圈的租金节节攀升,但庞大的市场潜力使得这场竞争仍如火如荼地进行着。
但过高的房屋租金(高于每月六十万台币),也是咖啡馆经营的致命伤。
经由访谈比较后发现,连锁咖啡业的行销策略并无显著的差异,同样标榜专业的咖啡,服务人员会适时的传递咖啡知识。
在产品方面,除了少数业者坚持不卖中式简餐外,各业者所贩售的商品内容,却大同小异,如市场刮起一阵冰沙旋风,不论高价、平价咖啡店都开发出新口味的冰沙。
第四章常州天语雅阁的营销战略
4.1常州天语雅阁概述
常州天语雅阁咖啡连锁公司,创立于1999年2月7日。
目前咖啡连锁店遍及镇江、无锡、江阴、常州及周边地区,共拥有11家连锁经营咖啡馆。
目前拥有5家台球俱乐部直营店。
其服务理念为贴心、用心、细心的。
其企业口号为“温暖别人,就是为自己创造快乐!
”。
企业目标为“打造中国最具竞争力的咖啡连锁品牌”。
通过收集有关资料,并且对天语雅阁总经理、各部门负责人进行访谈,并对天语雅阁员工普遍进行问卷。
以下是天语雅阁内部环境的综合分析。
其中,加盟店居多。
选址多为较为该城市的闹市区,内部装潢也因为分店的不同而迥异。
内部环境也因此不同,并未实行严格的禁烟措施。
内部结构为总经理和副总经理下设办公室、人保部、客房部、财务部、销售部。
办公室由办公室主任负责,其余部门由部门经理负责。
管理层成员大部分为总经理原本的熟人,有一定的工作经验。
服务员在进入该店前基本没有接受过服务和管理工作的学习和培训。
部门和基层没有充分的发挥计划的职能,对于经营活、动的计划还没有可靠的科学依据,导致计划不能对经营活动有指导的作用。
对顾客的管理和需求分析缺乏科学性和依据,主要是凭借总经理的经验完成。
现任总经理有较强的创业精神能够鼓舞部门人员士气,并在定价方面有独特见解,因其同类竞争对手并不多。
因此,对常州天语雅阁前景看好。
对于营销战略方面,以前未制定出明确的营销战略,重大决策缺乏依据,无法根据战略制定相应的计划。
现在基本定位于学生,但是,对于客源分析、价格策略、市场定位、广告诉求没有明确的方向。
目前的营销战略停留在经验主义阶段,缺乏科学性。
在实际经营中,过于重视短期业务指标,无法保证可持续发展。
发展的起步阶段来看,组织结构属于金字塔结构,强调逐级汇报,正在完善规范化、标准化的工作流程。
对于长远的发展,需要加强企业文化的管理。
在协作方面,只有28%的员工与同事有较强的协作意识,部门间有推委和扯皮的现象,配合与协作问题比较突出。
部门间、员工间缺乏信任,简单问题复杂化,增加了协调成本,降低了工作效率。
其扩张速度一般。
主要模仿紧着对手避风塘。
经营特色并不是模仿目前咖啡连锁店的巨头星巴克,虽然其名义是咖啡馆连锁店,但是主营业务为其他饮料。
其主要的竞争方法为定价,其次为口味,供应小食,皆为上好佳的品牌,其中较为受到欢迎的是喜欢鱼果和奇多,还有荷兰豆,冰柠檬红茶、摩卡星冰乐,水果苏打,珍珠奶茶等。
目前,其定价有上涨的趋势。
人头费28/位,如果选择包厢,外加50元。
服务生层次不齐,有推销的倾向,容易引起顾客的不满。
顾客有在网络上投诉“我的感受是他们家的态度是分人的,你要是另加钱买他们的东西就会态度好,要不就是不好。
”
员工在酬劳方面也有所不满。
有部分内部人员反映“领导如何的剥削他们。
罚款很厉害,看不得他们闲着,劳动强度非常的大,例如:
他们店长看到餐桌上有一个纸团就10块钱。
地上有瓜子壳就5块钱,班了还要写什么东西,大量的占用了他们的下班时间。
”除此之外,员工的流动非常快。
服务标准不严、不细,没有量化,服务程序不严格、不规范,员工执行起来凭感觉。
服务态度生硬,面部表情不活泼,许多员工从业时间有短,不能很好的为顾客服务。
在绩效考核方面,主要是对销售人员的考核,缺乏对员工科学、准确、量化的依据。
在激励方面,52%的员工认为,工资对工作的激励程度较低。
有内部人员反映:
“冷饮都是用自来水做的.而且好多的东西都并不符合国家卫生标准的,做饮料的环境很脏,抹布很脏,冰块直接就用手抓,做的简餐都是老阿姨吃过的等等。
”因此,该企业的卫生环境存疑。
4.2常州天语雅阁目标消费者行为分析
天语雅阁的发源地是在常州。
之后的扩张主要是在江苏省较为发达的城市。
分店模式为直营店和加盟店。
大厅较为吵闹,包厢多为学生打牌聚会之用。
从积极的有机消费者的年龄构成来看,学生占了很大的比例,从表可以看出,忠诚年轻消费者的频率平均为2.4次/每周,平均购买金额为18.2元,这说明消费者购买除餐位费以外食品的频率并不高,这说明消费者的购买力是比较低,从最为偏好的产品种类来看,奶茶,薯片最受欢迎,这也是年轻消费者日常消费的主要食品。
形成如此消费结构原因分析:
第一,定价是符合学生族消费。
第二,允许打牌聊天,迎合学生族的娱乐习惯。
然而,从我国咖啡馆现状来看,30岁以上的人对咖啡馆文化认同度比较关注,容易接受咖啡消费观念。
天语雅阁如果能扩大消费对象将对企业的利润成长有很大的好处。
表一消费者年龄比例
年龄
10岁以下
10-15岁
15-20岁
20-25岁
25-30岁
35岁以上
比例
2%
13%
31%
38%
12%
4%
4.3常州天语雅阁竞争对手分析
综观目前连锁咖啡店的体系可分为日系(如真锅)、欧美系(如星巴克)、自创品牌;以价格区分又可分为平价及中高价位,依其体系及价格定位,各业者所要吸引的目标顾客理应有所差异,但各业者似乎把行销重点放在消费者的共同处,而非差异处,所以导致各业者都以类似的行销策略,以企图吸引同一群的消费者。
台湾名典实业有限公司为首的台系咖啡店的特色是小食为主,咖啡味辅。
其1994年成立了加盟连锁总部,从北到南在台湾省开办了数十家分店,与此同时登陆广东省,开始开拓大陆市场。
经过十几年的发展,到现在名典咖啡在全国境内共有分店600多家。
名典咖啡连锁经营的方式以直营店、合作店为主,其主要经营精品咖啡、茶及多种饮品,并经营多种风味中西简餐。
西式牛排套餐、中式商务套餐、面食以及各式小点。
1998年9月15日,上海避风塘美食有限公司在上海以“避风塘”为字号,开出第一家门店,专营港式特色美味小吃、点心,严格意义上并不一家咖啡店,但其经营内容与常州天语雅阁相似,故本文列为分析对象之一。
相对于天语雅阁,其特色为室内环境较好,但服务内容两者严重雷同。
没有特别的品牌区别度。
星巴克除了配合贩售己制成的轻食点心外,坚持不卖会混淆咖啡香味的其他餐点。
同时为有效掌握咖啡品质,都自设了咖啡烘培厂。
强调发扬咖啡道文化,不断地创新改进商品结构及咖啡品质,希望喜好醇味的客层,能得以享用真正体贴消费者的好咖啡。
4.4常州天语雅阁营销战略选择总结
通过以上的分析,得出了天语雅阁外部环境的机会和威胁,以及企业内部环境的优势和劣势。
针对以上综合分析,为天语雅阁提供了一些可供选择的战略,这些可供选择的战略有50战略,WO战略,ST战略,WT战略。
50战略就是利用企业内部的优势去抓住外部机会的战略;WO战略就是利用外部机会来改进内部劣势的战略,ST战略就是利用企业的优势去避免或减轻外在威胁的打击;WT战略就是克服内部劣势和避免外部威胁的战略。
通过列表分析可以得出天语雅阁的营销战略组合是:
利用发展机遇,实行差异化经营战略,通过加强管理、注重人力资源开发和企业文化建设,提高天语雅阁的品牌知名度和美誉度,开拓销售渠道,快收回投资,以避免与强大的国际连锁店交锋。
对天语雅阁SWOT分析发现其优势为直营店装修好,容易吸引年轻客源,地理位置优越,交通便利,拥有有度不高,停车场无,餐饮制度不成熟,没有良好的企业文化,注重人力资源开发。
第五章结论和展望
5.1研究结论
任何一个成功的连锁体系一定要能达到店数的经济规模,也就是店数要够多才能发挥连锁的经济效益,以近几年来,在江苏省内,连锁咖啡店一家家的成立,而连锁咖啡店,要引人注目,因此在地点的选择就相当的重要,对连锁咖啡店选址主要以办公商圈为必争之地,立地条件以交通便利为主,而立地的选择则又关系到本身咖啡店的定位。
发展品牌展店数反而快,其原因因价位的差异导致展店速度不同。
目前连锁咖啡业目标顾客群的选择及定位不明确,以致并无差异化的行销策略。
虽然业者为了抓住消费者,在各方面不断推陈出新,但各业者作法相似,所以在消费者心中并无太大的差异,导致各品牌间的差异日趋变小,消费者更容易混淆,这也表示品牌经营的重要性。
定位于中高价的连锁咖啡业者,其产品以咖啡为主,餐点为辅,除了对产品品质的坚持外,教育消费者把咖啡视为生活的一部份,才是长久生存之道;平价的连锁咖啡业者,则以餐点为主,咖啡为辅,但在高额费用的支出下,单靠低客价的咖啡要支持一家店并不容易,因此必须强化餐点的组合,增加店面回转率,以提高销售量。
连锁咖啡店的价位愈平价,愈会影响地点的选择,进而使展店的速度愈慢。
对连锁咖啡店选址主要以办公商圈为必争之地,立地条件以交通便利为主,对平价而言对商圈的选择要求就一定要店门口的人潮流量每天要在一万人次以上。
连锁咖啡店主要采异业结盟方式以增加广告效益,而较少采用电视广告。
虽然电视广告是一项极有效率的一种呈现方式,而异业结盟的方式可让两家或两家以上的公司能够利用对方的资源产生效益,也可让消费者产生效益,因此异业结盟可以达到三赢的效果。
地点便利性是消费者的主要考量因素,消费者对於各业者所提供的产品没有太大的差别,空间的舒适也没有差异,让消费者模糊了印象,也就因此对於咖啡馆的忠诚度甚低,只要符合其便利性就可以了。
如何多留住过往人们,单纯的迎合消费者为了创造更多的营业额,但是却遗忘了可以突显自己的特点致使模糊了消费者的焦点,反而会更掌握不住消费者的心。
业者为了抓住消费者,虽然在商品研发、立地选择、服务品质、促销手法、环境舒适等各方面不断推陈出新,但各业者作法相似,所以在消费者心中并无太大的差异,导致各品牌间的差异日趋变小,消费者更容易混淆,这也表示品牌经营的重要性,然而,面对众多品牌的竞争,与其抢破头,不如扩大市场需求面,提升整体胃纳量,才是解决之道。
5.2展望
常州天语雅阁在营销战略的实施过程中,应健全营销控制机制。
在以下
方面采取控制措施:
第一、采购控制。
作为食品企业,控制好采购环节是其生存的手段。
采购控制主要包括采购计划控制、与供应商进行交易的制度计划控制、采购组织机制控制和采购程序控制。
除了控制成本以外,要对食品的品味和卫生要严格的把关,从而达到赢利目标的顺利实现。
第二、资金控制。
常州天语雅阁的资金控制的主要包括投资资金的风险控制、
流动资金的管理与控制、货币资金的管理与控制伤。
通过资金的控制降低天语雅阁经营风险、降低经营成本,提高赢利水平。
因为该公司采取加盟店的经营方式,所以对加盟链的成本控制,加盟商的选择都应十分注意。
第三、加盟门店管理的控制。
常州天语雅阁总部与门店担任着不同的职能,直营店和加盟店是所提供的服务消费者不同。
前者以多种娱乐措施吸引成年人,后者顾客多为学生。
为了让门店能按照连锁经营的要求发展,总部必须加强对门店的控制。
第四、品牌形象控制。
常州天语雅阁制要突出这样一个主导思想,即明确与其他咖啡馆形成品牌差异。
目前已经占领部分市场,应针对市场做出细化,吸引特定顾客,而不是做市场的跟风者。
提高模仿难度;提高回头率,保持长久顾客关系;增加顾客的转移成本。
常州天语雅阁属于是服务店铺型服务组织。
根据生产方式和市场定位,可进行中等程度的服务个性化。
因为其生产流程比批量服务具有更大的灵活性,服务范围比前者更广泛。
所以,这类服务组织进行的个性化设计,可从顾客群具体到顾客的个体,从而提供具有真正意义上的个性化服务。
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