甘肃广电网络TVU产品策略及价格方案.docx

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甘肃广电网络TVU产品策略及价格方案

甘肃广电网络TVu+产品策略及价格方案

市场管理部

二O一三年十二月

广电网络2013年第一季度精彩生活随您“+”整合营销传播策划方案

|原创文章|品牌营销|案例分享|其他

一、第一季度整合营销传播思路

（一）第一季度主要工作重点：

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supportLists]-->1.品牌传播任务：

增加用户对e+TV的了解与认知，让用户知道e+TV是什么，有什么好处，从而提高品牌与产品对用户的销售拉力

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supportLists]-->2.业务营销任务：

吸引新客户，促进全业务销售，特别是高价值套餐的销售（主推588以上套装，尤其是1099套餐），为完成全年35万用户的营销打下良好基础。

（二）第一季度工作目的与目标：

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supportLists]-->●大力提高品牌认知度，提高品牌对用户的拉力

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supportLists]-->●再通过各种营销活动，以及业务人员的努力，形成推力

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supportLists]-->●推拉结合，全力完成新增5-10万用户的季度任务，为全年实现35万用户的任务实现开门红。

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supportLists]-->●具体任务目标如下：

项目

目标

季度用户

该季度订购用户总计10万名，包括流失又续费用户

季度销售总额

10万*每户平均800元=8000万元

（此金额不含电视基本收视维护费）

1099、1299套餐用户

完成1万名

个人宽带用户

5万名

（三）第一季度运作时间

2013年3月1日—2013年5月31日

（四）本季活动主题：

季度核心主题：

精彩生活随您“+”

品牌宣传主题：

高清+点播+时移+回看+3D+宽带=e+TV

业务营销主题：

精彩1：

“你+我+他，我们是一家”组团优惠随您享

精彩2：

订广电e+TV1099套餐，足赤金条等您拿

精彩3：

装广电4M宽带，9种好礼任您选

精彩4：

凭短信办业务，订购费用帮您减

配合公益主题：

“我们是一家”广电公益基金

（五）第一季度整合营销传播思路：

1.【引子，营造热点，吸引关注】

通过“高清+点播+时移+回看+3D+宽带=？

”的有奖悬疑广告为引子，吸引大家竞答，自造关注热点，从而引出后续品牌宣传和业务促销相互配合的整合营销传播活动。

2.【品牌传播，形成销售拉力】

通过“高清+点播+时移+回看+3D+宽带=e+TV”各类告知广告，提高品牌认知，并对主题下的高清、点播、时移、3D、宽带，这几个点，通过单页、易拉宝、软文等各种方式，进行深度详细传播，以让用户全面了解我们e+TV的好处，从而实现品牌拉力。

3．【业务营销，形成销售推力】

结合品牌推广，开展业务营销，形成推拉结合。

具体业务营销，根据各子公司，各业务模块，分为4大块：

1.针对所有业务的常规业务营销活动——组团优惠活动，2.针对高价值套餐业务的促销活动，3.针对宽带的业务促销，4，针对发送悬疑有奖短信的客户，吸引其前来订购的活动。

具体活动如下：

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supportLists]-->①.“你+我+他，我们是一家”组团优惠随您享

优惠内容：

各户主或家庭组团办理588以上套餐业务，达到一定金额，即可享受一定比例的电话卡、加油卡等一定优惠返利（返利比例暂定10-15%之间）.

活动目的：

除在于刺激各家庭自主组团参加活动外，更希望各分公司业务人员，借此机会深入到社区、单位进行办理“组团”业务，即业务人员为实现销售，可主动将零散用户添加到组团优惠活动中，也为业务人员提供一定的销售自由度。

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supportLists]-->②.

--[endif]-->订广电e+TV1099套餐，足赤金条等您拿

活动内容：

每天（周六日除外）从订购1099、1299套餐的用户中，抽取1名金条获得者（金条价值：

3800元）和2名银条银条获得者（银条价值：

），获奖信息每天通过华商报等相关媒体进行报道。

活动目的：

通过此活动，有力吸引客户购买高价值套餐，并通过获奖信息的发布，以及诱人的金条，吸引全省关注，促进越来越多的人参与。

活动时间：

3月25日-5月31日间工作日，每天抽取，合计50根金条

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supportLists]-->③.装广电4M宽带，九种好礼任您选

活动内容：

活动期间，装广电宽带用户，即有迷你酒瓶小风扇、多功能开瓶器、不锈钢镜子、高档餐具、运动计步器、运动毛巾、宠物熊等9种礼品（价值10元以内），任其选择。

活动目的：

设立此活动的初步想法，是针对目前宽带极为弱势的情况，在全省统一传播的基础上，增加一个宽带的活动，吸引大家关注。

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supportLists]-->④.凭短信办业务，订购费用帮您减

活动内容：

凡是参与此次有奖竞答悬疑的手机用户，办理588套餐、899套餐、1099套餐、1299套餐，无须组团，凭手机号码，可直接减免50-100元。

活动宣传方式：

只通过短信广告等方式告知用户即可

活动目的：

力争将参加答题活动的手机用户，尽可能转化为我们客户。

4.【开展公益，提升品牌美誉度，增加品牌曝光度】

考虑到广电目前的口碑和品牌好感不高，建议设立“我们是一家”广电公益基金：

该基金费用，可定期直接赠送给困难家庭，困难家庭名单可由各分公司提供。

另外也可以直接与相关媒体合作进行关爱活动。

建议：

将“我们是一家”基金，打造成广电一个长期的公益品牌，使其成为提高品牌好感和支持广电业务成长的一个利基。

二、第一季度整合营销传播具体执行方案

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（一）引子：

悬疑广告有奖竞答活动

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supportLists]-->1.

--[endif]-->活动主题：

高清+点播+时移+回看+3D+宽带=？

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supportLists]-->2.

--[endif]-->活动时间：

3月4日-3月6日

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supportLists]-->3.活动范围：

全省

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supportLists]-->4.活动内容：

用户用手机短信发送答案至互动信息平台，答对者就有机会赢取高清互动电视、Iphone5、Ipad2、三星（GALAXY）、海量加油卡、充值卡在内的丰富大奖。

答案接收截止：

2013年3月6日24点。

奖项公布时间：

2013年3月8日本次活动获奖名额：

500名。

陕西公证处公证公证号：

10123456

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supportLists]-->5.

--[endif]-->活动奖项：

--[if!

supportLists]-->①.从所有正确答案的手机号码中，抽取500-1000名获奖者。

具体奖项和费用如下：

奖项

名次

礼品

礼品单价

数量

金额

特等奖

1名

高清电视+高清点播卡200元

6000

1

6000

一等奖

2-3名

ipad+高清点播卡200元

3000

2

6000

二等奖

4-10名

三星智能手机+高清点播卡200元

2500

7

17500

三等奖

11-50名

500元加油卡+高清点播卡200元

500

40

20000

四等奖

51-100名

200元加油卡+高清点播卡200元

200

50

10000

五等奖

101-200名

100元加油卡+高清点播卡200元

100

100

10000

六等奖

201-500名

50元充值卡+高清点播卡200元

50

300

15000

七等奖

501-1000名

30元充值卡+高清点播卡100元

30

500

15000

合计

1000

99500

说明：

第一正确答案为e+TV、或广电e+TV、若此人数不够1000名，则回答广电、广电网络，广电电视，广电高清等均为正确答案。

若人数仍不够，则减少中奖名额。

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supportLists]-->未获奖者，凭手机号码，办理588以上套餐业务，可享受50元优惠折扣。

办1099套餐，可享受100元优惠。

优惠信息，直接通过广告短信告知客户。

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supportLists]-->6.

--[endif]-->活动宣传：

媒介选择：

主要通过自有媒体（包括开机画面、游飞字幕、微博、自建微信推手等）、华商报、网络广告（包括付费网络版面广告和点击收费广告两种）、户外LED、地铁媒体、各分公司可发布短期广告的媒介等发布广告。

媒介发布周期：

3月4日-3月6日，合计3天时间

媒介预算：

预计20万

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supportLists]-->7.

--[endif]-->效果预计：

预计浏览广告人次数：

200万（待计算）

预计参与次数：

200万*0.2%=4000条

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supportLists]-->8.

--[endif]-->短信费用预计：

互动短信平台服务费：

5000元

平台短信发送费：

发送1万条短信*0.08元/条=8000元

合计21000元

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supportLists]-->9.自建微信推手费用

购买200张手机卡，并注册微信，在附近社区加粉。

定期通过微信朋友圈，以普通人身份发布软性广告。

费用：

200张手机卡卡*100元=2万元

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supportLists]-->10.所有费用合计：

媒介20万+礼品9万+短信1万=约30万

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supportLists]-->

（二）品牌传播，形成销售拉力

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supportLists]-->1.传播主题：

高清+互动+点播+时移+宽带=e+TV

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supportLists]-->2.传播时间：

2013年3月7日-2013年5月31日

--[if!

supportLists]-->3.

--[endif]-->传播内容：

不只传播广告主题，还要详细介绍各功能

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supportLists]-->1）传播“高清+互动+点播+时移+宽带=e+TV”主题，让用户知道e+TV是什么。

--[if!

supportLists]-->2）

--[endif]-->在该主题统领下，尽可能利用各种资源，分别对该主题下的高清、互动、点播、时移、宽带等几个宣传模块，进行功能、亮点、性价比等方面进行详细介绍。

从而让用户名全面了解e+TV。

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supportLists]-->4.

--[endif]-->传播方式：

两种

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supportLists]-->1）简单介绍：

游飞字幕、营业厅横幅、报纸广告、网络广告、微博、微信等

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supportLists]-->2）深度介绍：

通过宣传单、海报、易拉宝、报纸软文、官方网站、网络帖子、广告专题片、新闻专题片、业务人员口头、彩信（待定）、公众微信二维码等，对e+TV各个功能亮点进行深度传播。

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supportLists]-->（三）业务营销，形成销售推力

1.常规业务营销：

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supportLists]-->活动主题：

“你+我+他，我们是一家”组团优惠随您享

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supportLists]-->

--[endif]-->活动范围：

全省

--[if!

supportLists]-->活动时间：

2013年3月7日-2013年5月31日

--[if!

supportLists]-->

--[endif]-->活动内容：

各户主或家庭组团办理588以上套餐业务，达到一定金额，即可享受一定比例的话费卡、加油卡等一定优惠返利（返利比例暂定10-15%之间）

具体返利如下：

组团金额满2000元，送总价值200元充值卡，供各家庭分享。

组团金额满3000元，送总价值330元充值卡，供各家庭分享。

组团金额满5000元，送总价值600元充值卡，供各家庭分享。

充值卡：

可根据客户需要选择话费卡、或者加油卡。

注：

机顶盒费用不算在组团金额内。

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supportLists]-->活动名额与费用限制：

活动名额：

全省1万名用户（先组先得，送完为止）

返利卡费：

按12%返利额度和所有客户都是588套餐组团计算，需支出卡费约70万元。

注：

1万名组团名额，将根据各分公司市场状况，由省公司分配下放。

若分公司名额额度使用较快，如需要更多名额。

也可向省公司申请。

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--[endif]-->活动宣传时间：

主要集中在3月份

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supportLists]-->活动宣传方式：

与品牌宣传配合进行宣传。

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supportLists]-->活动执行分公司注意事项：

--[if!

supportLists]-->Ø充分发挥各分公司，各营业厅人员的积极性，业务人员可自主将需要推销的家庭组团，办理业务并给予用户返利。

--[if!

supportLists]-->Ø各公司做好发卡家庭登记，总公司将对于名单，将定期抽查。

2.高价值套餐业务营销：

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supportLists]-->活动主题：

订广电e+TV1099套餐，足赤金条等您拿

--[if!

supportLists]-->活动时间：

2013年3月25日—2013年5月31日

--[if!

supportLists]-->活动内容：

，每天（周六日除外）从订购1099、1299套餐的用户中，抽取1名金条获得者（金条价值：

10克3800元）和2名银条银条获得者（银条价值：

200元）。

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supportLists]-->活动参与资格：

凡在2013年3月7日后订购高价值套餐的用户均可参与。

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supportLists]-->活动名额与费用：

金条名额：

3月25日-5月31日，共50个工作日，合计50名，

金银条费用：

50*3800+500*1000=24万

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supportLists]-->

--[endif]-->活动宣传：

a.除做好活动内容的硬软性宣传外，

b.还要对获奖信息进行公布宣传。

如获奖信息每天通过华商报、开机画面、官方网站、微博等相关媒体进行报道。

通过获奖信息的传播，吸引更多人关注参加。

3.宽带业务营销

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supportLists]-->活动主题：

装广电4M宽带，9种好礼任您选

--[if!

supportLists]-->

--[endif]-->活动时间：

2013年3月1日-2013年5月31日

--[if!

supportLists]-->

--[endif]-->活动内容：

活动期间，装广电宽带用户，即有迷你酒瓶小风扇、多功能开瓶器、不锈钢镜子、高档餐具、运动计步器、运动毛巾、宠物熊等9种礼品（每种价值10元以内）可任意选择。

装2M宽带可任选其一，装4M宽带任选其二。

--[if!

supportLists]-->④.

--[endif]-->活动传播方式：

主要通过“XX关键字广告+店内海报+部分社区广告+自有媒体”，并配合宽带业务产品亮点介绍，进行传播。

4针对参与短信竞答人群活动（略）

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supportLists]-->（四）

--[endif]-->开展公益，提升品牌美誉度，增加品牌曝光度

1.基金名称：

“我们是一家”陕西广电e+TV公益基金

2.如何成立：

由省公司个各分公司分别挑拨一定费用成立基金总会和分会。

3.成立过程：

选择合适时机，邀请媒体参加基金创立与挂牌仪式，并正式发布第一期公益项目和帮困名单等。

4基金宣传：

1）通过新闻媒体宣传。

2）在网站开设专门的公益基金版块，介绍公益基金的品牌内涵、理念、公益项目等。

3）与部分媒体合作，由公益提供费用，由媒体操作公益项目。

5.说明：

具体如何发挥公益基金的品牌美誉度作用的方案，待后续工作时仔细研究后提供。

三．媒介计划

（一）、媒介投放节奏规划

投放内容

宣传内容重次点

投放时间及说明

有奖悬疑广告投放期

3.4-3.6日

告知广告（含产品亮点介绍）+组团优惠活动

告知广告+产品亮点为主，组团优惠广告为辅助信息

3.7-3.20日重点推介

后续时间段，根据需要灵活推介

订广电e+TV1099套餐，足赤金条等您拿

促销广告内容为主，辅助宣传套餐内的业务亮点

3.21-4.21日为重点投放期

后续时间为辅助投放期

宽带业务

宽带业务亮点+礼品任您选促销

2013.3.1-2013.5.30

（二）、初步媒介计划

1.自有媒体

具体媒体

宣传方向

投放形式

投放时间

开机画面

有奖悬疑广告

高清晰，高美感画面

3.4-3.6日

告知广告+组团优惠

3.7-3.20日

3.21-4.30休息日

足赤金条等您拿活动+中奖信息

3.21-5.31工作日

宽带业务（亮点+促销）

3.1-3.3日

5.1-5.30休息日

游飞字幕

有奖悬疑广告

文字广告、9次/天

22个热门频道

3.4-3.6日

告知广告+组团优惠

3.7-3.20日

3.21-4.30休息日

足赤金条等您拿活动

3.21-5.31工作日

宽带业务（亮点+促销）

3.1-3.3日

5.1-5.30休息日

公司网站

有奖悬疑广告

首页置顶banner广告

3.4-3.6日

告知广告+组团优惠

首页置顶Banner+专题页面

3.7-3.20日

首页中间横幅+专题页面

3.21-5.31

足赤金条等您拿活动+中奖信息

首页置顶Banner+专题页面

3.21-5.31日

宽带业务（亮点+促销）

首页底部横幅+专题页面

3.1-5.30休息日

网上

营业厅

告知广告+组团优惠

足赤金条等您拿活动+中奖信息

宽带业务（亮点+促销）

首页画中画广告，3轮播

3．7-5.30日

橙频道

产品专题片+促销信息

广告视频

3.7-4.7日

30秒广告片（石头、皮皮待定）+促销信息

e+TV形象广告

3.7-4.7日

高清互动平台

告知广告+组团优惠

足赤金条等您拿活动+中奖信息

首页游飞公告

3.7-5.30日

e+TV形象、功能及操作

视频片合集

点播节目植入

3.7-5.30日

官方微博

发布活动信息+转发抽奖

文字图片广告

整个营销季

粉丝互动

话题炒作

整个营销季

营业厅

告知广告+组团优惠

足赤金条等您拿活动+中奖信息

宽带业务（亮点+促销）

终端展示（展架、单页、海报、横幅、吊旗、桌牌、视频片等）

整个营销季

96766

所有活动信息

电话语音广告+客服解答客服统一话术

整个营销季

2、传统省级媒体

媒体

名称

宣传内容

投放形式

投放周期

投放费用（万元）

电视

陕西二套

都市青春频道

石头、皮皮版15秒

《都市快报》晚间版

15秒广告插播

3.10-5.20日

功能专题片

《都市快报》晚间版

1分钟新闻关注

3.10-5.20日

报纸

华商报

有奖悬疑广告

A叠竖1/4版（彩）

3.4-3.5日

6

告知广告+组团优惠

A叠竖1/4版（彩）

3.7-3.8日

6

金条等您拿活动广告

A叠竖1/4版（彩）

3.23-3.24日

6

“金条等您拿”每周中奖信息

B叠报眼广告14*5

3.25-5.30日期间每周一，合计投放10次

9

网络

华商网

有奖悬疑广告

首页横幅1

3.4-3.6日3天时间

1.5

内容页顶部通栏

3.4-3.6日3天时间

2.1

告知广告+组团优惠

内容页顶部通栏

3.7-3.16日合计10天时间

7

金条等您拿活动广告

内容页顶部通栏

3.24-4.4日合计10天时间

7

大秦网

有奖悬疑广告

客户端右侧竖栏

3.4-3.6日3天时间

3

内容页顶部通栏

2.7

社区论坛页

0.45

告知广告+组团优惠

首页左横幅1

3.7-3.16日合计10天时间

3

内容画中画

5.5

社区论坛页

1.5

金条等您拿活动广告

首页左横幅1

3.24-4.14日合计20天时间

6

内容画中画

11

社区论坛页

3

电台

FM104.3

告知广告+组团优惠

30秒硬广套播、上下班时间

3.7-3.20日

10

金条等您拿活动广告

10秒活动介绍广告、上下班时间

3.21-4.21日

10

品牌名

节目冠名

4.1-5.30日

推荐媒体：

网络富媒体+XX关键字与内容联盟广告

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supportLists]-->①.

--[endif]-->网络富媒体投放建议

--[if!

supportLists]-->●

--[endif]-->推荐理由：

--[if!

supportLists]-->✓改变传统广告收费模式，可实现按效果付费（即看到我们的广告才产生费用，

--[if!

supportLists]-->✓同时也可实现发生点击行为才会收费）广告画面冲击力强，容易引吸客户（不同于传统B✌☠☠☜R广告）

--[if!

supportLists]-->✓

--[endif]-->利用COOKIE技术，可实现多众定向，包括:

--[if!

supportLists]-->a.区域定向，只有目标城市的用户才能看到我们的广告

--[if!

supportLists]-->b.频次控制，可设定目标受众观看广告频次，免费不必要浪费广告轮播，可实现不同的广告版本轮播

--[if!

supportLists]-->c.内容定向，即网站页面出现设定的关键词（如IPTV等）即播放e+TV广告

--[if!

supportLists]-->●投放建议：

媒体类型

投放网站类型

宣传内容

广告形式

定向投放区域

投放周期

预算建议（万元）

总曝光量（看到广告人次）

总点周量（即感兴趣点击了广告

网络

地区类

悬疑广告

文章内容页360*300<250K,精准视频广告

陕西省全境

2013/3/4～2013/3/6

10万

7,500,000

100,000

新闻类

告知广告+组团促销广告

2013/3/7～2013/3/20

生活类

抽奖获得金条的活动

2013/3/21～2013/5/21（间歇性投放）

注：

投放具体网站，可根据客户要求，在媒体资源库里进行选择；

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supportLists]-->②.XX关键字与内容联盟广告

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supportLists]-->●媒体说明：

XX关键字与内容联盟广告，是由搜索引擎XX提供的一项服务，目前两种类型的服务，关键字搜索广告，内容联盟广告。

客户只需要交纳5600账户充值费，就可使用选择自己的区域进行推广，5600元用完后，需要再对账户充值。

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supportLists]-->●

--[endif]-->关键字广告