时代天骄企划推广策略doc.docx
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时代天骄企划推广策略doc
新鲜造势·雄风再造
2004年『时代天骄』案前企划推广建议
前言
「时代天骄」作为润海地产的重点投资项目,无论是从产品力还是对整个宜昌写字楼市场进程的影响来看,都具有很强的说服力。
为了抓住本案五一前的一个良好的销售和企划推广时机,我司在和润海地产做过充分沟通的基础上,充分调查、分析、研讨了宜昌写字楼市场目前的发展态势、竞争态势和企划现状,决定以“新鲜造势、雄风再造”为主题策略思想对「时代天骄」做一次整合企划推广。
希冀通过整合营销传播的全面连续性和优化配比来提升「时代天骄」的品牌知名度,提高「时代天骄」的销售量。
企划推广策略
一、推广目的
1.直接目的:
进一步促进「时代天骄」的销售,提高「时代天骄」的认知度,形成开发商和「时代天骄」的双品牌知名度,达到聚集效应,以期吸引客户到售楼现场看房。
2.最终目的:
通过整合企划推广,争取用最少的投放费用,最大限度地引起目标客户的购买需求。
二、主要策略
1.以商铺和总价低为此次整合企划推广的主要突破口,以实打实,改变以往笼统的诉求。
2.以“4C”为原则,从目标消费群的心理角度出发,采用循循善诱的说教式诉求方式,把「时代天骄」强大的产品力传达的淋漓尽致,突破以往从产品角度诉求产品的诉求方式。
3.改变以往一贯单一的理性诉求,以感性诉求为主,理性诉求为辅,从心理感觉上获得目标消费者的认可。
4.采用以租代售的促销手段,最大程度上调动目标消费群的购买欲,直至产生购买行为。
5.重新整改售楼处,以暖色调营造现场温馨的气氛,充分调动现场来人的购买欲。
6.重新设计销售道具,从设计风格和内容上更好的切合「时代天骄」“宜昌首席地标性建筑”的原始定位,同时给人一种新鲜感。
7.重新第二次开盘,制造市场新鲜点,为本次整合企划推广新鲜造势。
8.制定一些针对性的SP促销措施。
三、媒体策略建议
1.媒体选择依据
总原则:
A、以宜昌本地媒体为主,奉行点对点原则
B、以媒体的受众与本楼盘的客户群相匹配为原则
C、在效用相等或相似的前提下,使推广成本最低的经济原则
媒介策略:
A、媒体选择标准:
--具有较高的目标受众比例和影响力、合理的媒体采购价格、较高的品牌知名度,形成品牌互补。
--广告表现可承载性和广告效果的可监控性
B、媒体选择范围
--知名媒体及具有广大潜在客户群的媒体
--宜昌本地区域性覆盖媒体
2.媒体的选择
(1)报纸:
《宜昌晚报》
因为从「时代天骄」目标客户群的媒体接触习惯出发,《宜昌晚报》是这部分人群日常接触频次最高的媒体,而且《宜昌晚报》是当地发行量、影响较大的媒体,故以《宜昌晚报》为主。
(2)售楼处户外看板
重新发布、包装,让现场销售氛围更加强烈。
3.媒体投放
(1)报纸:
《宜昌晚报》
广告形式:
采用夹报形式
发布周期:
4月21日—4月27日
发布频次:
1篇/天,共7篇
具体投放计划:
4/21整版夹报报纸媒体——宜昌晚报
主诉求:
市场诉求
诉求点:
写字楼的发展和变迁
诉求方式:
说教式、对比诉求
文案方向:
走出蜗居年代,进入商务时代
4/22整版夹报报纸媒体——宜昌晚报
主诉求:
产品诉求
诉求点:
气派的大堂
诉求方式:
感性诉求
文案方向:
尊贵的感觉,形象的附加值
4/23整版夹报报纸媒体——宜昌晚报
主诉求:
产品诉求
诉求点:
空中花园
诉求方式:
感性诉求
文案方向:
人性化办公关怀,自然化办公体验
4/24整版夹报报纸媒体——宜昌晚报
主诉求:
产品诉求
诉求点:
德国建筑风格
诉求方式:
理性+感性诉求
文案方向:
国际化、地标性、NO.1
4/25整版夹报报纸媒体——宜昌晚报
主诉求:
首付和低总价
诉求点:
首付8万,总价17万起
诉求方式:
理性诉求
文案方向:
低首付、低总价
4/26整版夹报报纸媒体——宜昌晚报
主诉求:
投资和回报
诉求点:
投资与回报的对比
诉求方式:
理性诉求
文案方向:
低投资、高回报
4/27整版夹报报纸媒体——宜昌晚报
主诉求:
开盘
诉求点:
今日开盘
诉求方式:
感性诉求
文案方向:
时代天骄,盛大入世
四、SP促销
SP促销作为整合行销的重要组项之一,在房地产营销推广中起着极其重要的作用,所以我司建议将SP促销活动作为本阶段企划推广的重要内容之一。
具体建议如下:
1.开盘当天交付定金者,免一年物业管理费
2.集齐开盘前的七篇NP稿,且来开盘现场者,即可获赠价值较大的礼品
3.开盘当天来就送小礼品
4.评选宜昌百强企业,前五名的公司,可获免一年办公租金
附:
「时代天骄」开盘活动策划
“时代天骄”开盘活动安排
1.活动时间:
2004年4月27日星期二
2.活动地点:
时代天骄售楼处
3.名称:
时代天骄开盘活动
4.参加人员:
A开发商:
B行销企划:
上海文略房地产经纪有限公司
C嘉宾(开发商邀请)
D各大媒体人员
E新老客户
一、活动流程:
售楼处现场布置在27日8:
15前完备,所有人员8:
30前到位,一切准备就绪
A9:
00---9:
30
售楼处:
接待来人
播放介绍本案的CD,穿插喜庆的音乐
售楼处外围:
舞狮以吸引人气
B9:
30---10:
00
在售楼处门口舞狮,进一步吸引人流,为正始开始做准备
C10:
00——10:
30
主持人讲话
开发商老总发言
领导发言
举行剪彩仪式
主持人宣布优惠、赠礼活动开始
D:
10:
30
现场开始收取定金、发放礼品
二、所需项目明细
现场分工及时间安排:
1.场地布置:
4.26日前准备完备
A接待中心——招牌、背景板、看板、LOGO墙、
B主席台——话筒(27日8:
15前调试完备)、条幅(印有开盘字样)
C彩虹门——接待中心门口,27日上午8点前完成
D氢气球
E鲜花——由开发商提供,包括室内、室外27日上午8:
00前完成
F花篮——由开发商提供(数量越多越好)
G围拦在27日前拆卸完毕
2.其它项目:
A礼仪小姐(包括时代天骄的绶带)——礼仪小姐在27日上午8:
30前到场
注:
视是否进行剪彩仪式而定
B主持人
C记者——由开发商邀请,在27日活动开始前到场,当天提供统一发布的软新闻
D舞狮——27日8:
00前到场
三、活动说明:
1.在宜昌市扩大影响,积聚人气,造成轰动效应;为第一次热销做准备
2.尽量邀请领导(政府要员或领导发言,及重要贵宾出席)以进一提高知名度,增强客户信心
3.活动当天推出优惠方案,促进成交
4.活动当天适量发放小礼品,吸引人流,扩大影响
5.邀请各方面媒体人员参加,为公开造势
四、活动分工:
上海文略房地产公司(销售公司):
1.活动总策划
2.广告设计及制作(活动中所用的销售道具)
3.现场布置、调配
4.礼品制作
5.来宾资料登记
6.售楼现场的接待
7.新闻通稿的编写及发布
8.主持人的串词
开发商:
1.活动策划总协调、配合
2.政府要员、嘉宾的邀请
3.媒体、记者的邀请
4.各发言单位的联系
5.发言稿
五、本公司内部人员分工
总协调:
张锋钢
宋红斌:
销海、销平、室内设计系列、报纸广告
企划部:
新闻稿(软新闻)、主持人串词、条幅,彩虹门,氢气球字样、介绍本案CD的文案
业务部:
陆鸿
◆现场布置方面
✧配合业主所有协调事项(花篮、话筒、发言人、鲜花、护拦拆卸、现场收取定金等)
✧彩虹门、氢气球、现场其他布置(增加热闹氛围的道具)
✧现场介绍的CD制作
✧礼仪小姐
✧礼品制作(笔记本、小礼品、气球等)
◆业务操作
✧销控策略
✧优惠券准备
✧定单准备
✧说词调整
✧业务会议召开(26日晚上召开业务大会,统计可能下定的客户)
✧客户累积(26日前通知所有客户至现场参加活动,并统计数量)
✧当天活动人员安排(销售人员、礼品发放者、财务、接待人员、保安等)
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