赛文思-2022智能家居家电出海行业报告.pdf
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Sevensmarketing(Shenzhen)co.,LtdSevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd目录前言01.智能家居家电市场规模02.产品热点:
扫地机器人03.产品热点:
割草机04.产品热点:
Powerstation05.案例分析1前言随着物联网技术渗透千家万户,90后成为消费主力,懒人经济风潮下,代替人力、解放双手的电子产品已成消费必然趋势。
而疫情的发生,导致我们的生活方式发生了永久性的变化。
更多时间在家根据疫情防控的需要,人们普遍的“宅生活”时间增长,尤其是2022年上半年,疫情频繁复发,随时都有可能面临居家办公的情况,整合和简化将变得更为关键。
甚至,这变得不是一种选择,而是一种要求。
根据Quantilope2021年的一项调查,62%的智能家居设备使用者表示,效率是他们改用智能家居的主要原因。
这意味着,越来越多人将会花费更多钱在购买和使用智能家居设备上,这些设备为日常任务带来便利并相互无缝连接,也为智能家居家电带来了新的市场机遇。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd前言4%11%23%32%40%46%47%62%其他原因让别人印象深刻更环保科技发烧友更现代让家更有趣味增加安全性更效率美国居民使用智能家居的原因source:
Quantilope2前言与此同时,科技创新加上场景化,正在为智能品牌打开新的赛道升级之路。
早期中国品牌出海,主要用高性价比进入其他国家,尤其是发达国家市场,例如2000年前后的中国家电,更早的中国服装贴牌,以及近期的中国手机等。
这个模式赢在效率,赚的是辛苦钱。
如今,“中国制造”转向“中国智造”,制造业在借助中国强大的供应链管理和整合能力的同时,向数字化、智能化等多方面转型升级。
无论是消费电子产品,还是工业制造,出海已经呈现出智能化、物联化、生态化、全球化及场景化的态势,全球化已成为越来越多中国企业的必选项。
根据麦肯锡的低高端分析,到2030年,家庭物联网产品的经济价值将达到4400亿美元到8300亿美元之间。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd前言3Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd智能家居家电市场规模01.智能家居家电市场规模智能家居的市场规模智能家居的品类分类及各品类市场规模和占比智能家电在智能家居中占比最大智能家电分类智能家电高热度产品品类SMARTHOMEINDUSTRYREPORT4Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd智能家居家电市场规模SmartHome智能家居的市场规模2020年,全球智能家居收入789亿美元,到2025年将达到1823亿美元,增速达18.1%。
67.378.9102122.8142.7162.4182.32019202020212022202320242025智能家居市场全球收入预测(十亿美元)+18.1%source:
Statista5智能家居市场分布从全球市场来看,最大的智能家居市场是美国,2020年收入为233亿美元。
但预计年增长率为14.9%,低于中国的21.2%。
到2025年,将带来468亿美元的收入。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd智能家居家电市场规模23.320.11546.844.939.1美国欧洲中国智能家居市场总收入预测(十亿美元)source:
Statista、eMarketer美国家庭使用智能家居设备41.9%202148.4%2025+14.9%+17.4%+21.2%6智能家居市场需求分析在一些国家,市场正在超越早期采用阶段,走向接受和需求。
其中,美国、英国、德国已经进入“早期多数”阶段,尤其是美国,采用率达36.6%。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd智能家居家电市场规模source:
Statista创新扩散图显示了连续使用智能家居市场设备的消费者群体(下图显示了选定国家的家庭渗透率)。
一般而言,并非所有人都同时采用创新。
相反,他们倾向于按时间顺序采用,并且可以根据他们开始使用服务所需的时间将其分类为采用者类别。
扩散被认为是创新在用户之间传播的速度。
考虑到适度的渗透率、更换周期以及越来越多的设备将被连接,采用率将在未来几年稳步增长。
创新者早期采用者早期众多跟进者后期众多跟进者滞后者2.5%16.0%50.0%84.0%100.0%8.8%9.4%12.6%14.6%21.5%32.9%36.6%创新扩散曲线2020(Innovationdiffusioncurvefor2020)扩散7细分品类:
智能家电是智能家居中占比最高的品类2020年,智能家电全球收入为291亿美元,预计到2025年,收入将达到711亿美元,增速达19.3%,是智能家居品类中规模占比最多的品类。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd智能家居家电市场规模source:
Statista13.515.620.324.628.933.237.524.629.138.446.954.96371.11012.115.418.521.624.727.88.212.115.418.521.624.727.85.96.78.510.31213.715.45.16.289.611.112.614.12019202020212022202320242025智能家居市场全球收入预测(十亿美元)ControlandConnectivitySmartAppliancesSecurityHomeEntertainmentComfortandLightingEnergyManagement8Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd智能家居家电市场规模SmartHome智能家电市场分析中国复合年增长领先全球在智能家电市场,领先全球的市场是中国,2020年中国产生了76亿美元的收入,并以21.7%的复合年增长率成为全球最高,到2025年将达到203亿美元的收入。
其次是欧洲。
2020年,欧洲家居市场价值201亿美元,其中智能家电是最大的细分市场,价值约67亿美元。
source:
Statista6.396.677.613.4115.9220.262020-20252020-20252020-2025+21.7%智能家居市场收入预测(十亿美元)美国欧洲中国9Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd智能家居家电市场规模智能家电市场分析在海外主要地区,美国仍是最大市场2020年,美国智能家电收入为63.9亿美元,预计到2025年实现134.1亿美元的收入,是海外地区智能家电最大的市场。
2021年,美国使用智能家电用户为3830万,到2025年,将增加到6400万,占比18.6%,用户数量涨幅达67%。
source:
Statista、eMarketer1.571.40.636.393.253.351.613.412020-20252020-20252020-20252020-2025智能家居市场收入预测(十亿美元)美国法国英国德国38.345.351.8586420212022202320242025美国使用智能家电用户(百万人)11.4%13.4%15.2%17.0%18.6%10Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd智能家居家电市场规模智能家电的品类分类智能家电是个很大的类目,出海还需选准正确的细分赛道,这便需要抓准当下最新的趋势。
根据赛文思多年的市场经验和趋势把控,我们认为,扫地机器人、割草机、powerstation正是智能家电领域当下热门的品类,行业规模前景非常可观,但这些品类存在一定竞争压力,对于老玩家或者有意入门的新玩家,如何跑出一条特色化道路?
接下来,我们将来分别探讨。
厨卫类生活工具类居室类娱乐通讯类智能电饭煲洗碗机烤箱微波炉智能空气净化器物联网冰箱智能空调智能吹风机扫地机器人割草机powerstation吸尘器智能音箱智能电视11PhotobyJackeryonUnsplashSevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd产品热点:
扫地机器人02.产品热点:
扫地机器人SMARTHOMEINDUSTRYREPORT行业背景:
供需同步推进全球搜索趋势细分市场分析全球及国内市场竞争格局海外产品特征13行业背景需求侧:
“懒人经济”下,全新消费升级随着经济发展,人们的消费能力和购买能力不断提升,千禧一代、Z世代逐渐成为消费的主力军。
与其他代际人群不同,千禧一代和Z世代追求与众不同,以兴趣为王,主动寻求消费升级、推崇个性消费,具有高度的视觉性、社会责任、社交能力,追求精神和物质的双重满足。
伴随着消费升级,人们对生活品质的要求越来越高,而不断更新的技术也在不断满足人们的需求,懒人经济由此而生。
代替人力和智能化的扫地机器人逐渐被广大消费者而接受,更是备受年轻一代群体的青睐。
尤其是疫情期间,人们对于家居清洁的意识增强,进一步刺激了扫地机器人需求的爆发。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd产品热点:
扫地机器人14行业背景供给侧:
技术升级驱动行业发展早期的扫地机器人因技术局限性,实用性不高。
随着扫地机器人导航技术的突破和不断进步,扫地机器人市场迎来快速的发展。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd产品热点:
扫地机器人世界上第一台扫地机器人“Trilobite”出现iRobot于2002年推出Roomba系列扫地机器人,开启随机清扫的时代,扫地机器人作为家居清洁产品进入人们的视野。
首款极广SLAM规划扫地机器人面世,扫地机器人实现高效清扫,再次推动行业向前首款拖地功能的扫地机器人出现,iRobot推出全局规划类产品,扫地机器人进入全局规划的智能化时代扫地机器人进入全局规划的智能化时代,各品牌不断提高智能化以提高竞争力扫地机器人初时代随机清扫时代激光SLAM规划初现全局规划+多功能时代19962002-20072010-20152015-20172018-20212022年,扫地机器人进入自清洁升级时代!
15Sevensmarketing(Shenzhen)co.,LtdSmartHome行业背景商用场景下,机器人替代人工清洁的趋势不容忽视。
相较于人力保洁,商用清扫机器人有效人力节省成本,清洁效率可有效提升,具有较明显经济优势。
(1)从清洁效率看,若地面保洁员的清洁效率约为300平方米/小时,商用移动清洁机器人平均清洁效率约为1400平方米/小时,工作效率是人力清洁的3倍。
(2)从雇佣成本上看,假设一台商用扫地机器人替代3名地面保洁员,以三年为周期,使用商用清洁机器人的累计成本比传统人工清洁成本可低约40%。
source:
Statista010203040第一年第二年第三年三年为周期,使用商用清洁机器人的累计成本比人工清洁低40%人力清洁3人清洁机器人1台16产品热点:
扫地机器人全球搜索趋势通过GoogleTrends可以发现,过去5年扫地机器人在全球的搜索趋整体呈上升趋势。
并且,整体走势呈现明显的周期变化,在每年11月份的购物季达到搜索高峰。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltdsource:
GoogleTrends2017年8月2019年3月2020年1月2022年8月255075100热度随时间变化的趋势17产品热点:
扫地机器人Sevensmarketing(Shenzhen)co.,LtdSmartHome全球市场规模2020年,全球扫地机器人市场规模为33.9亿美元,销量1388万台,分别同比增长33%和12.2%。
据预测,到2025年,全球扫地机器人行业市场规模将达到75亿美元。
source:
Statista202020252025年,市场规模预计75亿美元2020-2025年,市场规模增长121%18产品热点:
扫地机器人全球扫地机器人市场细分分析按类型划分:
在清洁器品类中,扫地机器人份额最多从类型来看,在清洁品类中,扫地机器人所占市场份额最多,约为56%。
扫地机器人的主要销售额增长是由于其自动清洁功能,通过提供适当的清洁和节省时间来减少产品的操作复杂性。
由于住宅和商业空间清洁度的重要性日益提高,扫地机器人预计将见证市场的逐步增长。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd产品热点:
扫地机器人扫地机器人擦窗机器人泳池清洁机器人2020全球智能清洁机器人市场类型56%24.7%19.3%source:
fortunebusinessinsights19全球扫地机器人市场细分分析按区域划分从全球各大市场来看,2020年,西欧、中国和美国扫地机器人行业市场规模最大,西欧和中国均超12亿美元。
在海外市场,2020年,西欧、美国分别占据全球扫地机器人销售份额的29.9%、22.6%,合计占比超50%。
2015年至2020年期间,平均年复合增长率分别为17.3%和13.9%。
其中,在西欧地区中,德国是最主要消费国家,占西欧地区比重的41.8%,并以5年CAGR达18%的高增速引领市场。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltdsource:
Euromonitor020040060080010001200140016002014201520162017201820192020各国家地区扫地机器规模变化及增速(美元/百万)中国美国西欧地区日本德国20产品热点:
扫地机器人Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd渗透率低,存量空间还很大扫地机器人规模走上扩张的快车道,但就渗透率来讲,全球只有20%左右,国内更是仅有1.14%,渗透率处于较低水平。
扫地机器人行业具有典型的技术驱动特征,产品本身的成熟度决定了渗透率的天花板,随着产品不断完善,扫地机器人也将实现高渗透率。
除西班牙、瑞士等少数国家外,世界主要国家扫地机器人渗透率在15%之下,未来存在较高的渗透预期;全球未来5年增长前景良好,从主要国家来看,美国、德国、法国近5年平均年复合增长率约为30%,欧洲捷克、丹麦、波兰、葡萄牙等部分国家可达40%以上。
source:
Euromonitor、iRobot21产品热点:
扫地机器人Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd竞争格局扫地机器人全球市场竞争格局从全球视角看,iRobot在扫地机器人行业处于领先地位,2020年,iRobot市场份额占全球46%。
中国品牌在全球的占有率稳中有进,主要是科沃斯、石头科技和小米,并与iRobot的差距在不断缩小,在2020年分别占有17%、9%和4%的市场份额。
其中,科沃斯和石头科技同比增长3%、1%,小米则保持在4%。
具体来看,iRobot的市场份额占比从2017年62%降到了2020年的46%;相反,国产品牌科沃斯的市场份额从11%上涨到了17%,石头科技从1%增加到了9%。
source:
iRobot62%52%52%46%11%14%14%17%4%5%4%4%1%4%8%9%22%25%22%24%2017201820192020iRobot科沃斯小米石头其他2017-2020全球扫地机器人市场份额分布(%)22产品热点:
扫地机器人竞争格局国内扫地机器人品牌市场竞争格局结合全球格局来看,扫地机器人市场的头部品牌聚焦效应明显,行业壁垒比较强。
扫地机器人是一条年轻而广的赛道。
各品牌陆续进入赛道,对于中下部玩家或者新入行玩家,需要不断提升产品性能,进一步挤占市场份额。
当行业赛道拓展、竞争加剧时,品牌的比较优势和整体优势成为决定性因素之一。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltdsource:
奥维云网40.9%15.7%11.0%10.7%21.5%科沃斯小米石头云鲸其他45.2%10.9%13.5%16.4%14.0%科沃斯小米石头云鲸其他2020扫地机器人头部聚集效应明显,CR5达83%2021扫地机器人行业聚集度再提升23产品热点:
扫地机器人Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd海外产品特征海外品牌仍以单一产品为主、定价高海外扫地机器人产品多以单一的的扫地机器人为主,智能属性体现不足。
消费者需同时购买两台机器,以达到“扫地”和“擦地”的功效,这增加了消费者的时间成本,也增加了消费者的购买成本。
并且,海外产品本身定价较高。
相比之下,性价比不高。
source:
iRobot24产品热点:
扫地机器人Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd海外产品特征品牌走向高端化在美国亚马逊渠道中,2021年海外的扫地机市场以250美金以下的随机惯导类产品为主。
2020年,250美金以下的扫地机销量占比为45.1%,为第一大价格带。
2021年,250美金以下的扫地机销量占比为40.2%,同比下降4.9%。
同时,500-750美金的扫地机销量占比提升5.9%,低端产品走向高端趋势兴起。
source:
junglescout0%10%20%30%40%50%12502020年销量占比2021年销量占比2021年美亚渠道250美金以下扫地机销量占比下降了4.9%0%10%20%30%40%50%12502020年销售额占比2021年销售额占比2021年美亚渠道250美金以下扫地机销售额占比下降了5.2%Tips:
相比国内,海外扫地机器人产品定价更高,利润空间更大。
25产品热点:
扫地机器人中国品牌海外知名度显著提升从区域分布来看,美国市场更认可本土品牌iRobot,而在欧洲和澳洲市场,科沃斯和石头科技的热度更高。
从GoogleTrends数据来看,海外主要的中国品牌科沃斯(Ecovacs)、石头科技(Roborock)的搜索量稳中有进,尤其是石头科技(Roborock)已经和龙头品牌iRobot十分接近,且远超科沃斯(Ecovacs)的搜索热度。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltdsource:
GoogleTrends020608010040iRobotRoborockEcovacs2020/102021/022021/062021/0926产品热点:
扫地机器人中国品牌受海外消费者青睐高性价比产品备受欢迎高性价比,是中国产品出海的核心竞争力之一。
比如,根据亚马逊美国站的数据,在同类产品中,中国产品的价格是iRobot的70%-80%。
相比之下,中国产品价格更具备优势。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltdsource:
Amazon27产品热点:
扫地机器人中国品牌受海外消费者青睐产品更丰富,更满足用户的多种需求在产品端,中国品牌正在架构全球竞争力。
相比海外品牌,中国品牌的产品更丰富,技术迭代更快,持续不断向世界输出高性能和高性价比的优质产品。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltdsource:
Amazon【以Ecovacs为例】近些年国内产品已经由单一的清扫功能转变为扫拖一体产品。
清扫方式由先吸后拖,转变为同时吸拖,极大提高了清洁效率。
高效清扫的扫拖一体功能,切中消费者的需求痛点,真正实现智能自清洁。
28产品热点:
扫地机器人中国品牌受海外消费者青睐产品更丰富,更满足用户的多种需求注重品牌从消费者在Google上的检索来看,消费者非常关注产品的品牌,Top10的检索中,绝大部分是搜索品牌词。
其中,小米在全球的搜索量飙升,在美国,搜索量更多的是美国本土科技清洁品牌Shark(鲨客)。
注重评价不少消费者在下单前会对比各产品间的用户评价,尤其是在美国地区。
因此品牌出海时,还要注重用户对自身品牌的评价,保证良好的用户体验。
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GoogleTrends全球美国29产品热点:
扫地机器人Sevensmarketing(Shenzhen)co.,LtdSmartHome消费者购买关注因素注重性能相关数据提到,消费者购买清洁电器时,最看重产品品牌和性能两大因素,占比分别达到了78.1%和76.5%。
从热销扫地机器人的评价反馈来看,消费者对扫地机器人“性能”方面的吐槽尤为明显,常见的比如扫地拖地效果不好、水渍明显、声音大、续航能力差等问题。
其次,是功能和价格、外观,占比均超过30%78.10%76.50%45.80%33.10%31.50%28.60%品牌性能功能价格外观售后消费者最看重清洁电器的因素30产品热点:
扫地机器人Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd产品热点:
割草机03.产品热点:
割草机SMARTHOMEINDUSTRYREPORT行业背景:
高客单价真需求全球市场需求特征智能化渗透率低产品特征和热点趋势出海挑战31行业背景高客单价真需求割草机,一种草坪修理工具,最为常见的是工人用它修剪公共场所的草坪,但是整体上,家居仍然是割草机的主流应用场景。
据统计,2020年割草机器人有70%左右的市场来源于家居应用场景,约30%来源于商用。
尤其是在海外,割草、修理草坪是刚需,每次都需要花费大量时间进行草坪的打理。
高客单价:
割草机是个高客单价的产品,平均1000-2000美元不等;真需求:
对于海外家庭来说,庭院是家里除客厅外的第二个“社交场所”,修整草坪是必不可少的一项日常工作,平均1年中7个月要割草,旺季期间每个月要修整2-3次。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltd32产品热点:
割草机市场:
全球市场规模根据Statista数据,2020年全球割草机市场规模为301亿美元,渗透率仅为4%,与早期扫地机器人类似,存在较大提升空间。
并预计到2027年,可达440.7亿美元,复合年均增长率为5.6%。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltdsource:
Statista27.528.530.131.7833.5635.4437.4339.5241.7344.07010203040502018201920202021E2022E2023E2024E2025E2026E2027E2018A-2027E全球割草机市场规模(十亿美元)市场规模yoy3.54%5.61%33产品热点:
割草机市场:
主要集中在欧美以海外需求为主,区域性明显割草机的市场空间非常庞大,主要集中在欧美国家。
当下全球约2.5亿个私人花园,其中欧美地区就占比约80%。
欧洲:
草坪面积小(300-500),边界规则,整体电动化率水平更高,其中以交流电(有绳)为主北美:
草坪面积大(600-1000),不规则,且旺季草长速快(每月需割草2-3次),对大功率、高价产品需求多,如骑乘式割草机Sevensmarketing(Shenzhen)co.,LtdTips:
欧洲草坪小,智能化更易渗透,北美需求旺盛,偏爱大功率产品34产品热点:
割草机市场:
全球市场规模割草机渗透率低,行业需求空间广阔从需求端来看,美国人均单位草坪年支出在逐年上涨。
据Statista,美国每户在草坪和庭院上的平均花费从2007年115美元已增长至2020年155美元。
具体来看,欧洲割草机市场的渗透率大约10%,北美的行业渗透率只有3%,存在较大的存量空间。
Sevensmarketing(Shenzhen)co.,Ltdsource:
Statista11598111.496.190.77697.978.488.486.3125.1113.6120.1155.1200720082009201020112012201320142015201620172018201920202007-2020美国每户在草坪和庭院的平均花费35产品热点:
割草机割草机发展迅速,但智能化渗透率低目前,市面上所使用的割草机品类主要以传统的推式和骑式割草机为主,且每年出货量约1150万台。
但传统割草机存在不少痛点,比如耗费人力和时间,安全性得不到保证、噪声大。
在此情况下,割草机产品的智能化
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