现制茶 vs. 包装茶 君子和而不同-35页.pdf
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12022Ipsos.现制茶vs.包装茶君子和而不同益普索中国资深研究总监/饮料行业首席增长官:
程皓2022年12月22022Ipsos.益普索一手调研-定量数据公开资料整理目标人群:
茶饮料消费者执行时间:
2022年8月执行方式:
线上调研覆盖城市:
1-3线城市样本量:
2000样本益普索公开趋势报告其他相关公开报告国内外相关网站,公众号益普索一手调研-专家访谈访问专家:
包装/现制茶饮企业高管访问时间:
2022年8月执行方式:
一对一深访访问人数:
4人数据来源茶饮市场概览142022Ipsos.近年来,茶产品市场规模持续扩大,现制茶饮发展尤为迅猛,包装茶饮稳定增长01002003004005006007008009002015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E包装茶饮茶叶,茶包和茶粉现制茶饮(十亿元)CAGR(2015-2020)CAGR(2020-2025E)4.9%7.0%8.1%11.2%21.9%24.5%中国茶产品市场规模,2015-2025E*资料来源:
公开资料整理62022Ipsos.线下渠道到店点单门店官方小程序自取外卖O2O外卖配送平台门店官方小程序外送现制茶饮渠道选择餐饮外卖市场规模增长88%57%55%76%58%31%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%035070010501400201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E餐饮外卖市场规模餐饮外卖渗透率(亿元)减少排队时间无接触方便多人拼单距离过远随着餐饮外卖的普及,现制茶饮O2O增长明显,近8成用户平时会线上点单,减少排队时间和是最重要的驱动67%42%38%27%线上点单的原因*资料来源:
2022年益普索定量调研,公开资料整理72022Ipsos.199520152000奶茶粉末冲水勾兑添加大量糖和香精调节口味重产品概念使用茶末或普通茶叶半成品及调味糖浆连锁品牌店出现1995年以前1996-20152016年-至今个性化组合创新优质茶叶,加入鲜奶/鲜果等天然高品质原料注重品牌与IP打造,融入社交属性基本口味价格较低本土企业开始萌芽调味茶为主冰红茶等大单品打爆市场追求更多元口味购买便利性2000年以前2000-20152016年-至今追求健康、品质、悦己新兴品类新锐品牌高端化产品迅速成长关注新渠道新营销新人群包装茶饮&现制茶饮市场发展演变包装茶饮现制茶饮现制茶饮市场步入新茶饮时代,高品质、强品牌文化、数字化包装茶饮,消费者开始追求健康、品质、悦己的个性消费*资料来源:
公开资料整理82022Ipsos.添加糖的偏好63%15%22%42%10%48%健康意识下,含糖量是选购包装茶饮的首要考虑,无糖偏好凸显;现制茶饮中,加糖仍然是主流;对于茶饮无糖甜味需求显现*资料来源:
2022年益普索定量调研含糖量47%解渴47%品牌29%购买包装茶饮时的考虑因素Top3糖代糖不添加糖/甜味剂不添加糖/甜味剂代糖包装茶饮现制茶饮(蔗糖/蜂蜜/冰糖/果糖等)糖(蔗糖/蜂蜜/冰糖/果糖等)92022Ipsos.奶茶果茶纯茶过去一年饮用子品类78%82%52%68%70%59%无论是现制茶饮还是包装茶饮,果茶都相对更受欢迎现制茶饮包装茶饮*资料来源:
2022年益普索定量调研102022Ipsos.包装茶饮现制茶饮心情愉悦好喝提神保持良好状态放松心情心情愉悦好喝放松心情口感好口感丰富现制茶饮在愉悦心情、好喝和口感上更具优势包装茶饮,相对更偏向提供功能利益(提神,保持状态)50%47%32%32%27%40%38%36%35%35%茶饮消费需求(Top5)*资料来源:
2022年益普索定量调研112022Ipsos.社交平台茶饮的分享需求呈增长态势,产品特色鲜明或高颜值包装茶饮现制茶饮*资料来源:
2022年益普索专家访谈122022Ipsos.O2O让现制茶饮的消费场景拓宽,除了逛街购物、约会和聚餐,上班和宅家场景也很普遍;包装茶饮饮用场景较泛,无明显突出逛街购物时公司上班时宅家看视频/追剧/玩手机外出约会时在外就餐时56%54%46%40%39%宅家看视频/追剧/玩手机公司上班时外出约会时在家吃零食逛街购物时41%39%37%34%31%茶饮消费场景(Top5)包装茶饮现制茶饮*资料来源:
2022年益普索定量调研茶饮产品创新2142022Ipsos.包装茶饮现制茶饮香精公司提供数据市场口味走势/其他品牌采购趋势,根据数据筛选找市场流行趋势发现市场流行的产品/口味趋势(大陆/台湾/日本等)内部研发人员灵感先行调配,在公司内部试喝,再找市调公司做消费者调研重点城市推广在重点城市推广,得到数据反馈大范围推广延伸到其他城市大范围推广内部讨论定主基调探讨品牌调性,中国茶、植物基等趋势组合式创新根据主基调进行组合式创新,同时参考现有产品及趋势小测研发部内部进行小测众测公司所有部门参与众测旗舰店推出门店定点推出,参考消费者反馈调整后大范围推广大范围推广新品现制茶饮的创新模式更快速灵活,通过门店实时反馈不断调整;包装茶饮主要依靠消费者调研和重点城市测试*资料来源:
2022年益普索专家访谈152022Ipsos.蜜桃乌龙茶青提绿茶荔枝红茶椰子牛乳茶凭借创新优势,现制茶饮不断推出新口味促进了包装茶饮创新,将各种风味带入了传统零售端*资料来源:
2022年益普索专家访谈162022Ipsos.无论现制还是包装茶饮,工艺上越来越多现制更多是主打新鲜现萃,包装茶饮的工艺方式更加多样慢火烘焙高温萃取冷萃慢滤采用低温萃取的方式,能够析出更完整结构的茶多糖、氨基酸,因此滋味鲜甜,回甘爽口在高温环境下完成冲泡,茶味浓郁,香气四溢,口感丰富文火慢炖,焙除苦涩,有助于增进茶汤的醇厚和香甜新鲜现萃用萃茶机泡制茶品,可精准控制萃取茶叶的水温和气压,达到理想的风味口感吃茶三千冷泡萃取通过冷水或冰水冲泡茶叶,避免高温引起的茶叶色变、滋味钝化、维生素破坏等弊端,保持茶汤长时间不变色包装茶饮现制茶饮淳茶舍三得利燃茶喜茶*资料来源:
2022年益普索专家访谈,公开资料整理172022Ipsos.除好喝/提神的茶饮外,人们对健康的追求使功能型茶饮迅速崛起,解油腻、美容减肥、养生滋补是热点包装茶饮现制茶饮*资料来源:
2022年益普索专家访谈熬夜水刮油水桃胶胶原冻红枣高浓度茶多酚解油解腻膳食纤维0卡瘦身胶原蛋白肽美容美肤182022Ipsos.现制茶饮在原料上更多样化,小众化和区域化包装茶饮的升级体现在原料品质化和高端化小众茶种(鸭屎香、茉莉初雪等)植物奶(燕麦奶、椰奶等)小众/区域/季节性水果(油柑、芭乐等)传统知名茶种进口奶源添加真正果汁,含量=25%0香精包装茶饮现制茶饮*资料来源:
2022年益普索专家访谈192022Ipsos.27%31%36%38%44%茉莉花茶大红袍龙井铁观音普洱茶基底上,茉莉花最受消费者喜爱,其次是大红袍等传统茶种,整体看有国风化的趋势26%33%35%36%41%茉莉花茶大红袍铁观音四季春龙井茶种偏好(Top5)*资料来源:
2022年益普索定量调研包装茶饮现制茶饮202022Ipsos.奶茶果茶纯茶茉莉花茶茉莉花茶铁观音四季春阿萨姆铁观音茉莉花茶大红袍阿萨姆茉莉花茶龙井铁观音茉莉花茶普洱铁观音茉莉花茶龙井普洱除茉莉花茶外,大红袍、阿萨姆在奶茶中更受欢迎;而针对果茶,消费者更偏好铁观音、四季春作为茶底;普洱在包装果茶中更受欢迎;纯茶中,龙井相对受青睐子品类茶种偏好(Top5)*资料来源:
2022年益普索定量调研包装茶饮现制茶饮212022Ipsos.36%41%48%48%52%30%35%40%43%49%桃子/蜜桃柠檬/青柠葡萄草莓柚子/西柚对于果茶,消费者最偏好的水果口味是桃子、柠檬及葡萄桃子/蜜桃柠檬/青柠葡萄百香果芒果果茶口味偏好(Top5)*资料来源:
2022年益普索定量调研包装果茶现制果茶222022Ipsos.29%36%46%50%51%31%41%44%47%56%全脂牛奶脱脂牛奶椰奶燕麦奶豆奶对于奶茶,奶基底除了常规的全脂牛奶外,脱脂牛奶、椰奶等植物奶也有望成为未来热门之选全脂牛奶椰奶脱脂牛奶燕麦奶豆奶奶基底偏好(Top5)*资料来源:
2022年益普索定量调研现制奶茶包装奶茶242022Ipsos.和其他饮料品类融合的特调茶饮也渐成趋势,现制茶饮中如茶咖、茶酒产品更为常见;而包装茶饮中,目前主要是汽泡茶及鸳鸯(奶茶+咖啡)喜茶推出咖啡饮品,融入爆款奶茶元素如芝士奶盖、啵啵等乐乐茶与青岛啤酒合作,发布三款啤酒茶,添加丰富果肉维他与农夫等传统茶饮企业相继推出添加真正果汁的汽泡茶兰芳园、天喔等品牌推出奶茶与咖啡融合的鸳鸯奶茶现制茶饮包装茶饮*资料来源:
2022年益普索专家访谈品牌现状及困境3262022Ipsos.代表品牌档次品牌打法高端品牌(全线茶饮平均价格在20元以上)使用天然优质原料,注重产品新鲜度与品质打造强复购经典大单品高频上新引领市场风潮注重品牌调性强调差异化消费体验与社交属性数字化运营,私域引流中端品牌(全线茶饮平均价格10元-20元)部分使用天然原料,平衡产品质量与价格差异化竞争取得增长新维度门店覆盖各线级城市平价品牌(全线茶饮平均价格在10元以下)使用普通预制原料,制作流程简单,出货快占据下沉市场消费者心智追求极致性价比现制茶饮,品牌价位跨度大,不同品牌的产品原料和打法不同,高端品牌靠的是优质原料+大单品,加上高频上新,提升话题度;平价品牌则走的是性价比路线,积极扩张门店,抢占市场先机*资料来源:
2022年益普索专家访谈,公开资料整理272022Ipsos.扩店速度变慢,零收入,用户满意度下滑现制茶饮品牌面临着诸多挑战,除各种原因导致的门店营收降低和标准化程度不足外,创新遇到瓶颈也是品牌普遍的问题标准化程度不足,坪效亟待提升创新能力到达瓶颈*资料来源:
2022年益普索专家访谈282022Ipsos.品牌价格温度33%30%28%头部现制茶饮品牌纷纷选择了调整价格以促进销量,推出更多平价产品,也带领现制茶饮整体价格带下调产品降价前(元)降价后(元)芝芝芒芒3229芝芝莓莓3229多肉青提3228多肉葡萄2925芝芝金凤茶王2218纯牛乳茶2215芝芝绿妍茶后1914纯金凤茶王1613纯绿妍茶后139喜茶产品价格调整购买现制茶饮时的考虑因素Top3*资料来源:
2022年益普索定量调研,公开资料整理292022Ipsos.品牌价格温度33%30%28%越来越多现制茶饮品牌在温度上提供更多选择,可以提升点单率,减少流失购买现制茶饮时的考虑因素Top3比较烫/温-去冰/少少冰/少冰/推荐冰量热/温-去冰/少冰/标准冰热75/热65/温50-去冰/少少冰/少冰/正常冰热常温去冰/少冰/正常冰热-去冰/少冰/标准冰热常温少冰/正常冰不同档位品牌点单区温度选择热冰常温*资料来源:
2022年益普索定量调研,公开资料整理302022Ipsos.一些现制茶饮品牌启动了多元化新零售来拓宽品牌,增加业务增长点,烘焙产品和茶周边产品是品牌首选品类奈雪茶欧包奈雪茶袋泡茶及小食0102030405060702015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E现制茶饮交叉销售产品高端现制茶饮店零售消费总值(十亿元)店内其他品类售卖*资料来源:
公开资料整理312022Ipsos.喜茶x原神乐乐茶x巴黎水奈雪茶x苍兰诀现制茶饮品牌在营销方面尝试跨界联名,在社交媒体提高话题度,丰富品牌形象*资料来源:
2022年益普索专家访谈322022Ipsos.销量一般,动销慢品牌力不足铺货能力不强价格较高下沉市场渗透率低高端现制茶饮品牌进军包装茶饮,作为跨界玩家,拥有口味创新优势,但也面临着动销慢和铺货不足等问题。
线上渠道通常是切入点*资料来源:
2022年益普索专家访谈332022Ipsos.品牌类型代表品牌价格新锐跨界品牌6-10元后浪黑马品牌6-10元传统品牌4-7元2-5元包装茶饮以传统品牌为主,新锐品牌和后浪黑马品牌的定价更高国产品牌的竞争力,体现在更懂茶、供应链和工艺等方面更成熟*资料来源:
公开资料整理342022Ipsos.原材料上涨利润空间降低各大包装茶饮品牌面临着增长的挑战,主要是原材料上涨、渠道竞争、品牌定位模糊和创新乏力等问题。
渠道陈列位(包括暖箱)竞争激烈品牌定位与客群原因无法提高价格口味及包装创新困难*资料来源:
2022年益普索专家访谈352022Ipsos.茶饮现状总结-现制茶VS.包装茶包装茶饮现制茶饮高颜值标准化环保工艺升级茶基底国风化关注植物奶基底(椰奶/燕麦奶)超大/小包装功能化益处小步快走迭代式创新传统式产品创新无糖甜味(糖/代糖)口味享受提神果茶纯茶崛起原料多样化/小众化原料品质化/高端化果茶:
桃子/柠檬/葡萄口味多元化新零售高价位SKU驱动增长温度选择小程序/O2O强品牌文化季节/区域限定联名包装功能化小众茶跨界(茶咖/茶酒)跨界(汽泡茶/鸳鸯)奶基底选择固有属性:
快消费,年轻化,多小料固有属性:
易保存,普适性,单形态,易携带362022Ipsos.益普索产品创新研究+品牌研究整合性方案,帮助产品品牌提升成功率消费者洞察品类机会转化品牌机会阶段品类机会识别品类U&A品牌共创和定位点子探索品类机会阶段竞品分析点子筛选趋势研究概念阶段营销元素组合阶段概念测试包装测试产品+概念测试产品盲测广告前测概念共创销量潜力预估预上市阶段广告创意实验室渠道策略评估追踪/优化阶段品牌健康度跟踪消费者产品评价分析营销活动效果评估一切的创新均源于消费者需求沟通策略评估品牌重定位及管理品牌资产研究创新冲刺研究1.机会点识别2.产品创新3.品牌激活行业趋势竞争局势市场细分品牌战略产品创意概念生成产品研发上市准备上市评估产品反馈营销效果品牌跟踪372022Ipsos.谢谢!
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