深度影响零售商策略分析.pptx
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深度影响零售商策略分析.pptx
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23年6月25日1深度影响零售商BuildingCategoryLeadershipinRetail23年6月25日2深度影响零售商基于零售商品类的业务分析基于品类发展的业务规划深度影响零售商的手段与途径23年6月25日3基于零售商品类的业务分析RetailMarketAnalysisCategoryMarketAnalysisRetailerCategoryAnalysisSupplierBusinessAnalysisBusinessAnalysisVolumeMarginPresenceService23年6月25日4基于零售商品类的业务分析23年6月25日5基于零售商品类的业务分析RetailMarketAnalysisCategoryMarketAnalysisRetailerCategoryAnalysisSupplierBusinessAnalysisBusinessAnalysisVolumeMarginPresenceService23年6月25日6“基于零售商品类的业务分析”的业务逻辑零售市场RetailMarketAnalysisA品类CategoryMarketAnalysis零售商A品类RetailerCategoryAnalysis公司品牌在零售商A品类SupplierBusinessAnalysis“市场高速发展,竞争情况激烈”利用同比强化方危机感业对对“A品类市场大幅度增长”品市有巨大潜力,得重点投入类场值“零售商A品类发展落后于品类市场表现或其它零售商”零售商A品有一步提升的需要和空类进间“我们品牌在零售商A品类中的发展落后于品类市场表现或其它零售商”我支持的不足是影零售商对们响A品表的类现主要原因之一。
如何通过不断改善我们的销售来帮助零售商提高门店的品类销售。
23年6月25日7业务分析零售市场分析n方法n将零售商对象放在整体零售市场中进行比较n针对零售商主要对手展开对比,同时强调零售商的弱势领域。
n内容客户和市场上主要竞争对手的n各自销量涨跌n总店数,新开店数,n平均客流,平均客单价n单店面积,单店覆盖家庭数等“市场高速发展,竞争情况激烈”利用同业对比强化对方危机感零售市场RetailMarketAnalysisA品类CategoryMarketAnalysis零售商A品类RetailerCategoryAnalysis公司品牌在零售商A品类SupplierBusinessAnalysis23年6月25日8业务分析A品类分析品类n整体品类发展状况n品类市场容量变动幅度与趋势分析n本品类下是否存在子品类?
如果存在,各子品类的情况分别如何?
n品类的变动来自哪里?
什么是这个变化的驱动力?
“A品类市场大幅度增长”品类市场有巨大潜力,值得重点投入Continue零售市场RetailMarketAnalysisA品类CategoryMarketAnalysis零售商A品类RetailerCategoryAnalysis公司品牌在零售商A品类SupplierBusinessAnalysis23年6月25日9业务分析A品类分析厂商n品类中的各个厂商n品类市场上的主要厂商品牌市场份额如何?
变化趋势怎样?
n他们各自的优势和劣势分别是什么?
n我们的在品类市场中的表现n供应商品牌整体销量增幅,品类占比变动n我供应商品牌的优异表现“A品类市场大幅度增长”我们品牌在市场上有优异的表现Continue零售市场RetailMarketAnalysisA品类CategoryMarketAnalysis零售商A品类RetailerCategoryAnalysis公司品牌在零售商A品类SupplierBusinessAnalysis23年6月25日10业务分析A品类分析购物者n本品类的消费者呈现怎样的变化趋势?
n购物特点和购物行为有哪些变化?
(门店最关心的话题)nWHY为什么买?
WHERE在哪里买?
HOW怎么买?
HowMany买多少?
n“购物篮分析”BasketAnalysis“A品类市场大幅度增长”我们了解消费者和购物者Continue零售市场RetailMarketAnalysisA品类CategoryMarketAnalysis零售商A品类RetailerCategoryAnalysis公司品牌在零售商A品类SupplierBusinessAnalysis23年6月25日11零售市场RetailMarketAnalysisA品类CategoryMarketAnalysis零售商A品类RetailerCategoryAnalysis公司品牌在零售商A品类SupplierBusinessAnalysis业务分析零售商A品类分析n零售商品类发展状况n零售商品类销售现状、变动及趋势n品类购物者渗透率,平均客单价以同业竞争对手作比较,通过购物者和购物篮研究表明:
门店品类渗透率偏低,客单价偏低等。
n引出零售商的这个品类发展水平没有跟上品类发展的脚步,有进一步提升的空间“A品类市场大幅度增长”品类市场有巨大潜力,值得重点投入23年6月25日12业务分析公司品牌在零售商A品类中的业务表现中心思想:
“通过分析我们,找出提升品类发展的机会”VolumeMarginRONAPLAN销量表现回顾RONAPAY毛利表现回顾PresenceServiceRONASELL终端表现回顾RONASTOCK客户服务回顾23年6月25日13业务分析销售分析路线图分析领域产品地域终端时间分析工具参照系销售额品类全国业态年成分对比目标利润额品牌大区规模季度项类对比竞品费用使用系列省新老店月频率分布竞店SKU市周相关分析市场天其它CTO分析维度Dimension分析方法Mechanic销售数据分析路线图销售数据分析路线图备注:
频率分布分析中特别关注“大宗交易”,剔除某些“大宗交易”对整体销售的影响23年6月25日14业务分析销量表现分析销量贡献销量贡献零售额当月去年同期零售额元当月零售销售额元当月同比增长同比增长当月单品零售额贡献元/SKU当月单店零售额贡献元当月可对比单店零售额贡献元当月不可对比单店零售额贡献元当月品类零售额元当月品类零售额占比%累计去年同期零售额元累计零售销售额元累计同比增长同比增长累计单品零售额贡献元/SKU累计单店零售额贡献元累计可对比单店零售额贡献元累计不可对比单店零售额贡献元累计品类零售额元累计品类零售额占比%累计年度零售额目标达成率年度零售额目标达成率%零售成本当月零售成本元累计零售成本元采购额当月采购金额元退货当月退货金额元当月退货率净进货当月净进货额元累计净进货额元累计年度净进货额目标达成率年度净进货额目标达成率23年6月25日15业务分析毛利表现分析综合毛利(营业利润)前台毛利(产品毛利)后台费用(商业毛利)维持毛利FrontMarginBackMargin营业费用税前利润供应商降价补差实际零售价格实际持有成本毛利表现分析同样适用“销售数据分析路线图销售数据分析路线图”相关分析频率分布项类对比成分对比分析工具其它市场竞店竞品目标参照系费用使用利润额销售额分析领域新老店规模业态终端天周月季度年时间市SKU省系列大区品牌全国地域品类产品相关分析频率分布项类对比成分对比分析工具其它市场竞店竞品目标参照系费用使用利润额销售额分析领域新老店规模业态终端天周月季度年时间市SKU省系列大区品牌全国地域品类产品CTO分析维度Dimension分析方法Mechanic销售利润营运费用营运资金固定资产库存金额应付账款销售收入销售成本净资产回报率前台毛利后台毛利基数费用点数费用金额基础类:
算结返利商品类:
价格新品新品牌赞助类:
店门节庆展基金发其他促销类:
市活场动特殊列陈人推广员储运类:
折扣订单配送仓储退耗货损客单价客流量期初库存期末库存净进货额商圈平均客价单经营系数渗透率月均物次购数市投入场商品合组价格促销脱销助销位置位置商圈家庭数零售核心指业务标人员耗损市投入场地产架等货店内资产等电脑公办资产日常杂费金支付现期支付账期初库存期末库存期初存库净进货额期售成本当销进货退货次订货数量订货耗损安全存库系订货数MerchantOperationRONA23年6月25日16业务分析毛利表现分析毛利贡献毛利贡献前台毛利当月销售毛利额元当月供应商降价补差元当月前台毛利率当月去年同期毛利率当月前台毛利率同比增长前台毛利率同比增长当月单品净毛利额贡献元累计销售毛利额元累计供应商降价补差元累计前台毛利率累计前台毛利率同比增长前台毛利率同比增长累计年度前台毛利额目标达成率年度前台毛利额目标达成率累计年度前台毛利率目标达成率年度前台毛利率目标达成率23年6月25日17业务分析毛利表现分析后台费用后台费用基础条款费用当月返利条款点数当月返利条款费用元累计返利条款费用元商品条款费用当月新品进场点数当月新品进场费用元累计新品进场费用元赞助条款费用当月门店赞助点数当月门店赞助费用元当月节庆赞助点数当月节庆赞助费用元当月其它赞助点数当月其它赞助费用元累计门店赞助费用元累计节庆赞助费用元累计其它赞助费用元促销条款费用当月总促销费用元累计总促销费用元储运条款费用当月储运费用储运费用元累计储运费用元后台费用合计当月后台费用金额元当月后台费用点数累计后台费用金额后台费用金额元累计后台费用点数后台费用点数23年6月25日18业务分析毛利表现分析综合毛利综合毛利当月去年综合毛利率当月综合毛利金额元当月综合毛利率当月综合毛利率同比增长综合毛利率同比增长累计综合毛利金额元累计综合毛利率累计综合毛利率同比增长综合毛利率同比增长财务操作财务操作当月应收款金额元当月DSO天数天当月发票准确率当月零售商付款准时是否当月供应商费用支付准时是否23年6月25日19业务分析客户服务分析客户服务客户服务订单管理当月总订单金额元当月总签收金额元当月订单满足率当月平均到货天数天库存控制当月有货率当月期末库存成本元当月平均库存成本当月库存周转天数天当月库存投资回报累计库存投资回报23年6月25日20业务分析终端表现分析终端表现终端表现商品分销当月平均每店分销数个/店当月总分销数个当月平均新增分销数个/店当月总新分销数个当月平均减少分销数个/店当月总减少分销数个商品陈列当月多点陈列店点当月供应商陈列工具店点当月供应商陈列标准是否当月品类陈列份额占比当月品类零售额占比是否价格控制当月低于建议零售价是否推广活动推广活动快讯促销当月降价促销店次当月买赠促销店次非快讯促销当月降价促销店次当月买赠促销店次特殊陈列当月店点人员促销当月人演示活动当月店内演示店次当月店外活动店次23年6月25日21基于品类发展的业务规划CategoryBasedBusinessDevelopmentPlan23年6月25日22基于品类发展的业务规划基于品类发展的业务规划MutualObjective/GoalsStrategy/Tactics/MeasuresActionPlanJointScoreCardBusinessDevelopmentPlanVolumeMarginServicePresenceServicePresenceServiceVolumeMarginPresenceService23年6月25日23业务规划n设定共同生意目标MutualObjective/Goalsn总体业务合作方向n销量/毛利目标设定n明确客户生意策略MutualObjective/Goalsn终端表现策略n客户服务策略n项目合作n行动方案ActionPlann销售计划分解表n终端表现计划n资源计划表n客户服务计划n生意计分卡JointScoreCardn联合生意计分卡中心思想:
“如何通过我们的合作提升你的品类表现”23年6月25日24业务规划设定共同生意目标n销量目标设定(Goal)n整体市场品类发展预估CDIn零售商品类目标如何“跑赢大盘”n供应商品牌目标:
常规目标、共同生意目标(即如果紧密合作会赢得的更高的销量)以上均为保守目标(ConservativeTarget),内部另行执行挑战目标(StretchTarget)n供应商目标分解分地区分业态分状态分品类分品牌的销量分解n毛利目标设定(Goal)n综合毛利目标包括前台毛利与后台费用;(重点在于保证与提升产品毛利,平抑后台费用)n分地区分业态分状态分品类分品牌的毛利分解23年6月25日25业务规划明确客户生意策略n终端表现策略(Strategy)n商品组合:
新品计划,新品快速上市计划n价格管理:
通过价格管理提升前台毛利n位置多点陈列计划n陈列创新陈列工具n促销活动提前上市,独家产品,独家活动,常规活动n赢得支持的法宝:
ExclusiveProgram独家产品,独家促销n客户服务策略(Strategy)n产品供应n库存管控n项目合作n新店开张n品类管理n信息交换等23年6月25日26业务规划行动方案n销售计划分解表n终端表现计划n年度商品计划年度新商品计划表新品上架跟踪表n年度促销计划n陈列、位置、助销、价格n资源计划表n费用支出计划与使用跟进n客户服务计划n产品供应与库存管理计划n联合生意计分卡n上述信息的“仪表盘”23年6月25日27业务规划生意计分卡n联合生意计分卡n上述信息的“仪表盘”23年6月25日28CASE:
某零售商的“供应商计分卡”RemarkYTDActualYTDVS.LastYTDYTDVS.BudgetPOSSales售销额以零售价算的售计销额Sales/SKU品零售单额贡献售销额/品量单数PurchasePurchasesamount采金购额以成本价算的采金计购额Grossprofit售毛利销额零售-成本Margin(%)售毛利率销(零售价-成本价)/零售价NetProfit/Sku品毛利单净贡献售毛利销额/品量单数BackBackendincome后台用费合同用费其收入它RTV_Cost退金货额以成本价算的退金计货额RTVVs.Purchase%退率货退金货额/采金购额综合毛利额销售毛利额后台费用综合毛利率(销售毛利额后台费用)/销售额Deliveryservicelevel(%)服水平订单务足率订单满重权A准确率订单重权B(重权A重权B100)LeadTime(days)到天货数下供商到零售商收到物的天订单达给应货和数总In-Stock有率货每一商品至少有一售位的存的个个销单库百分比Stockholding(days)存周天库转数平均存成本库/平均日售成本销GMROII存投回率库资报毛利金额/平均存成本库OrderStockServiceContentBuyingprofitBuyingprofit(%)SalesProfitSalesRetailFrontRTV23年6月25日29深度影响零售商的手段与途径23年6月25日30深度影响零售商的手段与途径利用销售拜访组织专题会议善用生意回顾创建客户项目23年6月25日31利用销售拜访n每次客户会面都要有一个客户影响的目的n例:
为新产品卖入而了解:
对方采购流程、产品选择标准、客户内部时间安排规定、必须的资料etc.n利用销售机会进行深度了解n准备好客户渗透领域及问题n勇于问敏感问题例如:
竞争对手的毛利率、品类的毛利率、对方的财务物流计算公式等;n学会问问题将问题拆解成更小一级的问题去问;提出猜测,引导对方纠正你。
23年6月25日32组织专题会议n针对某专项的客户会议n财务、物流方面n促销活动n店内资源n品类发展等n给对方一个对对方有利的理由n帮助对方的品类、部门、商店提升管理水平等n一定邀请双方的职能部门有关人员参加n专业人士对专业人士更容易取得共识n不要局限于本次讨论的专题n多问一点你关心的其他问题23年6月25日33善用生意回顾n生意回顾是进行客户渗透的最好机会n生意回顾不是汇报工作,他的目的是增进双方业务了解,同时提升对客户品类影响的最佳时机。
n一定要要求对方高层管理人员参与n他们对生意有更深的理解,对发展方向有更准确的把握;n他们的认可对提升我们对品类的影响力至关重要n在生意回顾之前要尽量向对方要求更多的信息n因为他们的上级会参加,他们或许会愿意提供一些对他们业绩表现有积极作用的指标23年6月25日34创建客户项目n主动的创造“项目”n帮助我们有机会更加深入地了解客户,并有机会改变对方的操作流程或指标,从而强化影响力n品类管理是最好的项目n可以全方位地了解对方品类(尤其是竞争对手)的业务经营情况;n明确了CategoryCaptain的角色,引导指标朝着有利于我们的方向发展。
n引用国内外同类项目的收获同客户“交换”信息
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