世联XX坤宝地产荆州项目定位及物业发展建议.ppt
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11坤宝地产荆州项目定位及物业发展建议版权声明:
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本文仅供客户内部使用,版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有,未经深圳世联地产顾问股份有限公本文仅供客户内部使用,版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有,未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。
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2012年11月谨呈:
黄石坤宝房地产开发有限公司2项目进展阶段及其主要成果整体定位及发展战略报告、物业发展建议(中期汇报)设计任务书(终稿汇报)市场调研报告(前期汇报)项目地块查勘区域宏观经济背景研究市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈我们的优势是什么我们的挑战是什么如何解决困难项目发展策略项目整体定位项目规划示意物业发展建议定位及物业发展建议回顾中稿深化设计任务书2012.92012.10-2012.112012.113报告结构我们的优势是什么我们的优势是什么我们的优势是什么我们的优势是什么如何解决困难如何解决困难如何解决困难如何解决困难我们的挑战是什么我们的挑战是什么我们的挑战是什么我们的挑战是什么项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目发展策略项目发展策略项目发展策略项目发展策略物业发展建议物业发展建议物业发展建议物业发展建议案例分析案例分析案例分析案例分析411我们的优势是什么我们的优势是什么天时天时地利地利人和人和我们的优势是什么我们的优势是什么我们的优势是什么我们的优势是什么如何解决困难如何解决困难如何解决困难如何解决困难我们的挑战是什么我们的挑战是什么我们的挑战是什么我们的挑战是什么项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目发展策略项目发展策略项目发展策略项目发展策略物业发展建议物业发展建议物业发展建议物业发展建议案例分析案例分析案例分析案例分析5【天时】荆州城市进入房地产发展的快速时期,知名大开发商进驻,将带动荆州房地产市场快速发展五星级酒店住宅家居博览中心国际时尚mall楚天都市家园南国城市广场绿地卢浮公馆荆州万达对城市影响:
各大开发商进驻加快对城市影响:
各大开发商进驻加快了荆州市城市化的进程了荆州市城市化的进程对房地产市场影响:
为荆州带来了对房地产市场影响:
为荆州带来了先进的理念,提高了房地产发展的水先进的理念,提高了房地产发展的水平,同时也加剧了竞争,特别是中高平,同时也加剧了竞争,特别是中高端市场的竞争端市场的竞争对客户感知影响:
客户的认知水平对客户感知影响:
客户的认知水平及鉴赏力将得到提高及鉴赏力将得到提高绿地绿地万达万达预判万达路线:
预判万达路线:
树立城市标杆,重商业轻住宅;预判绿地路线:
预判绿地路线:
超高层地标建筑提升项目价值,住宅快速走量;【天时】沙北新区为城市重点发展方向,并以省运会召开为契机,将快速催熟区域,提升区域价值6片区定位:
片区定位:
根据荆州城市总体规划,该片区定位为行政文化中心、金融商贸中心、体育中心、生活居住中心。
政府定义:
政府定义:
沙北新区的建设对推动我市城市化进程,推动未来城市发展,打破荆州“带状格局”的城市形态,扩展城市向北发展空间,提升城市品位,丰富城市功能有着十分重要的意义。
省运会将会提升荆州的城市建设水平,提高城市的综合功能,提高接待服务能力,为荆州市的“壮腰工程”注入更多动力。
同时对沙北新区知名度、认知度、形象将会带来更大的提升。
7沪蓉高速铁路荆州火车站前综合区:
建设用地总面积392万平方米(5880亩),规划结构为“两廊两轴一环七区”,以交通枢纽、商贸物流等综合服务为主。
荆州开发区综合服务区:
总规划面积269公顷,居住人口5.3万人,服务人口30万人,主体功能为城市副中心,荆州开发区的生产服务中心、公共活动中心。
其中规划居住用地96.22万平方米(1443亩),公共设施用地30.18万平方米。
沙北新区:
主体功能为行政文化中心、商业中心、体育中心和居民居住区。
总面积约8.27平方公里,规划人口15万人,总建设用地近700万平方米(10461亩)。
其中居住用地305万平方米(4581亩),公共设施用地148万平方米。
沙北新区居住用地达305万方,未来居住用地将会主要分布在沙北新区【地利】沙北新区定位为行政文化中心、金融商贸中心、体育中心、生活居住中心,未来是城市形象最高、最宜居的板块【地利】沙北新区商业、商务、医疗、教育等生活配套正在逐步完善,大区域发展环境优良888沙北新区控规沙北新区控规荆沙铁路荆沙铁路义乌义乌小商小商品市品市场场体育体育中心中心楚天都楚天都市佳园市佳园旅馆旅馆商业商业政府办公政府办公技监局等技监局等政府部门政府部门南国南国城市城市广场广场8沙北新区建设正逐步开展:
沙北新区建设正逐步开展:
技监局、烟草局等政府机构及企事业单位的迁入,将形成小型政务中心,使该区域行政职能行政职能逐渐得到发挥区域内的义乌小商品市场已开工建设,区域商贸功能商贸功能正逐步发展起来;教育:
教育:
至2020年,区域内将增加三所小学、两所初中和一所完全中学,并有沙市最好的中学搬进沙北新区,将极大地提升区域教育水平和教育质量;医疗:
医疗:
至2020年,每一住宅地块1-2公里内内均将设有卫生站,就近满足居民需求;并已敲定一家三甲医院进驻其他:
其他:
区域内将逐渐规划商业、酒店等配套,一方面满足未来居民需求,另一方面部分设施将为2014年省运会服务。
沙市中学沙市中学小学小学商业商业文化娱乐及休闲文化娱乐及休闲沙市中学沙市中学中、小学中、小学商业商业、旅、旅馆馆小学小学小学小学沙北新区发展成熟将在沙北新区发展成熟将在20142014年以后,但是本项目所在区域年以后,但是本项目所在区域是沙北新区首发区域是沙北新区首发区域区域配套、交通会快速发展,区域配套、交通会快速发展,项目可同享项目可同享【地利】本项目地处荆州金三角地带,沙北新区的首发地段,同享老城配套和新城规划利好,是沙北新区发展的最先受益者荆沙大道与塔桥路交汇处,项目位于十字黄金路口处沙北新区首先发展地段,南国、楚天已炒热了该区域,未来和本项目可形成荆州金三角小区域功能复合,商业、商务等积聚该处9十字黄金路口十字黄金路口楚天都楚天都市佳园市佳园荆州金三角南国南国我们项目的小区域是沙北新区的首发区域,各种配套利好将在我们项目的小区域是沙北新区的首发区域,各种配套利好将在20142014年兑现;年兑现;区域内现有项目的量价实现已经把区域打造成中高端区域区域内现有项目的量价实现已经把区域打造成中高端区域义乌小商品市场(动工义乌小商品市场(动工)烟草局烟草局南国城市广场南国城市广场荆沙大道荆沙大道塔桥塔桥路路三湾路三湾路荆州天地荆州天地“荆州天地”可媲美武汉“楚河汉街”,沿荆沙大道西干渠全长3.5公里,是一座独特、新颖的商业新城。
从塔桥路至三湾路分别设计为现代风格、中式风格、民国风和楚风、地中海风格、德式风情共5块风景各异的建筑片区。
本项目区域为现代风格,我们可与之统一风格打造。
【地利】荆州天地:
沿西干渠的荆州天地被定义为城市未来景观走廊,项目地块拥有城市价值的同时拥有良好生态价值现代风格德式风情民国风格现代风格10荆州天地对城市的贡献度极大,提升了荆州的人文价值、项荆州天地对城市的贡献度极大,提升了荆州的人文价值、项目区域的商业价值目区域的商业价值【人和】客户认可沙北新区价值,看好其未来发展,高端形象建立,驱动置业无抗性11对沙市新区比较了解,2014年要在那开省运会省运会,市政府也要搬过去,未来将是荆州的市中心。
我上次路过那边发现南国要在那边建一个高档的家具中心,并且投资门槛也很低投资门槛也很低,10万元就可以当房东了,感觉还不错。
武商量贩津泰店-王先生(体育局工作)沙北新区听说有沙市中学过去,学校过去了发展就快了学校过去了发展就快了;现在那边有些项目了,像楚天都市佳园,还有南楚天都市佳园,还有南国国,慢慢在起来了;周围还没有亲戚朋友在那边买房,感觉那边投资还行投资还行,但是居住还是有问题,不方便,主要是交通不方便,而且小孩上学也有问题;配套很关键,以后那边应该打造的是高端社区高端社区,高端社区关键就是配套,里面的园林、健身器材、运动空间、还有整体的打造都要注意。
第一印象很重要,就是门脸,门脸一定要大气门脸一定要大气,人进去以后才会看细节的,开始第一印象建立了,感觉就比较好了;恒生国际社区业主何先生【人和】楚天都市佳园价量持续增长,三次开盘近乎售罄,反映出客户厚度足,区域高端形象奠定12开盘时间开盘时间2012年2月12日2012年5月19日2012年9月29日推售套数推售套数260套276套约240套销售量销售量260套230套约200套实收均价实收均价4300元/平米4850元/平米5600元/平米楚天都市佳园开盘情况楚天都市佳园三次开盘热销每次开盘近乎售罄,销售量均在200套以上,可以看出该区域已被认可,且高端客户厚度足够实现均价半年涨幅达30%,售价已站位城市第一梯队项目占据了天时地利人和的优势,我们应站位荆州第一梯队13在营销中心上我们是没有办法和楚天比的,他们的规模比我们大很多,所以在营销中心的气势也能够比我们做得更足。
但我们可以在前面的绿化上做到位,我们推动政府去做市政绿化,这个也是增加他们政绩的事情,当然,我们贴点钱也是可以的。
我们的确要走中高端路线,同意你们站位第一梯队,要与楚天直面竞争的。
我们的确要走中高端路线,同意你们站位第一梯队,要与楚天直面竞争的。
坤宝地产开发有限公司熊总知名大开发商进驻,带动荆州房地产市场快速发展;省运会2014年召开,推动沙北新区成熟;沙北新区定位为行政文化中心、金融商贸中心、体育中心、生活居住中心,未来是城市形象最高、最宜居的板块知名大开发商进驻,带动荆州房地产市场快速发展;省运会2014年召开,推动沙北新区成熟;沙北新区定位为行政文化中心、金融商贸中心、体育中心、生活居住中心,未来是城市形象最高、最宜居的板块客户认可沙北新区价值,看好其未来发展,高端形象建立,驱动置业无抗性从楚天热销反映出区域中高端客户厚度足,区域高端形象奠定客户认可沙北新区价值,看好其未来发展,高端形象建立,驱动置业无抗性从楚天热销反映出区域中高端客户厚度足,区域高端形象奠定沙北新区商业、商务、医疗、教育等生活配套逐步完善,大区域发展环境优良项目地处荆州金三角地带,是沙北新区的首发地段,同享老城配套和新城规划利好,是沙北新区发展的最先受益者项目可借势荆州天地沙北新区商业、商务、医疗、教育等生活配套逐步完善,大区域发展环境优良项目地处荆州金三角地带,是沙北新区的首发地段,同享老城配套和新城规划利好,是沙北新区发展的最先受益者项目可借势荆州天地天时天时人和人和地利地利14我们的挑战是什么我们的挑战是什么22我们的优势是什么我们的优势是什么我们的优势是什么我们的优势是什么如何解决困难如何解决困难如何解决困难如何解决困难我们的挑战是什么我们的挑战是什么我们的挑战是什么我们的挑战是什么项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目发展策略项目发展策略项目发展策略项目发展策略物业发展建议物业发展建议物业发展建议物业发展建议案例分析案例分析案例分析案例分析15要站位第一阵营,我们的挑战是什么站位第一梯队,我们面临两重挑战16面对区域内楚天都市佳园如何打赢竞争?
面对区域内楚天都市佳园如何打赢竞争?
众多品牌开发商进驻(万达、绿地)后市场竞争将加众多品牌开发商进驻(万达、绿地)后市场竞争将加剧,如何应对?
剧,如何应对?
自身优势(占据天时地利人和)如何发挥?
自身优势(占据天时地利人和)如何发挥?
自身劣势(容积率偏高、地块不规整、西干渠不利自身劣势(容积率偏高、地块不规整、西干渠不利形象)如何规避?
形象)如何规避?
价值最大化价值最大化竞争竞争结合开发商目标(5500元/平米入市价格,10万方每年去化速度),梳理出我们的核心问题为如何进行竞争突围及扬长避短17核心问题核心问题2核心问题核心问题1如何扬长避短?
如何扬长避短?
如何竞争突围?
如何竞争突围?
物业发展建议中解决物业发展建议中解决定位中解决定位中解决18如何解决困难如何解决困难中高端市场分析中高端市场分析住宅产品分析住宅产品分析客户分析客户分析竞争分析竞争分析33我们的优势是什么我们的优势是什么我们的优势是什么我们的优势是什么如何解决困难如何解决困难如何解决困难如何解决困难我们的挑战是什么我们的挑战是什么我们的挑战是什么我们的挑战是什么项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目发展策略项目发展策略项目发展策略项目发展策略物业发展建议物业发展建议物业发展建议物业发展建议案例分析案例分析案例分析案例分析19面对三大挑战,我们将从市场、客户、竞争维度寻找答案路径20中高端市场解读中高端市场解读21区域区域特点特点发展方向发展方向房地产市场概况房地产市场概况客户情况客户情况典型项目典型项目价格实现情况价格实现情况武德武德片区片区居住、市级公共居住、市级公共服务服务功能,荆沙片区以及江南县市的外溢和进城客户需求区域荆州与沙市的结合区域结合区域片区楼盘分布密集,新老结合,配套齐全,整体居住氛围较好主要承载荆州城片区以及中心区的客户新加坡国际城、美林湖畔、世纪官邸、摩卡小镇、长江尚品、等;万达广场进万达广场进驻武德片区东升驻武德片区东升,目前拆迁中,目前拆迁中4800-5600元/,大部分楼盘均价在50005000元元/左右中心中心城区城区强化、完善强化、完善中心城区片区建设,改善生态环境充分利用空充分利用空置地置地,提高集约与规模效益沙市繁华核心地段,人居密度较大,开发难度较大客户对该区域认知较高;客户主要有地缘性客户以及城东、武德部分客户宏泰中央华府、晶葳公馆、佳境上城、恒生国际、宝塔湾、金江宝邸等价格比其他区域价格高出20%-30%,均价58005800元元/以上沙北沙北新区新区城市新区城市新区,将集六大中心为一体的未来的城市中心未来土地新增的主要区域,往北开往北开发发城市未来居住中心,现阶段楼盘稀少,居住氛围不浓原住民少,未来地缘性客户将增加;主要承载武德、中心城区客户楚天都市佳园、南国城市广场(后期推住宅)楚天都市佳园价格从4600元/平米上涨至50005000元元/以上以上【中高端市场格局分析】中高端项目主要集中在中心城区,武德片区及沙北新区作为后起之秀,开始有高端项目出现21荆州区客户置业区域情结重,多为地缘性置业火车站片区近期无住宅地块出让城东片区作为工业区,环境差,以刚需为主武德片区、中心片区、沙北新区作为中高端项目区是本项目的竞争区域22【中高端项目价格梯度】第一梯队价格梯度大,竞争项目少;第二梯队价格梯度小,项目多,竞争白热化中央华府金江宝邸新加坡城国际楚天都市佳园长江尚品锦绣华庭美林湖畔宝塔湾沙市花园阳光青年城凤凰花园景湖.菁菁家园3000600060006200元/m26000元/m25200元/m2第一价格梯度5000元以上主要集中在传统意义上的城市属性较强的地段,或以规模品质溢价3500元/m23500元/m2第二价格梯度4000-5000元为目前荆州市场主力的面积区段,该价格梯度的项目数量占比较大第三价格梯度4000元以下目前市场上4000元/平米的住宅数量较少,且均分布在城市边缘或近郊强城市属性+高品质边缘项目5500元/m24800元/m24700元/m24500元/m24800元/m24900元/m24100元/m2城市主力本项目应该充分利用自己的特点,主动站位第一梯队,以获取较好的收益、跳出价格战本项目应该充分利用自己的特点,主动站位第一梯队,以获取较好的收益、跳出价格战232014年2012年2015年2013年第一价格梯度(5000元以上)楚天都市佳园楚天都市佳园中央华府中央华府新加坡国际新加坡国际金江宝邸金江宝邸万达万达绿地绿地南国城市广场南国城市广场(住宅)(住宅)长江尚品长江尚品美林湖畔美林湖畔楚都御苑楚都御苑亚华宝塔湾亚华宝塔湾第二价格梯度(4500元以上)存量存量6565万方万方2011年入市6万方/年存量存量3-43-4万方万方入市5-6万方/年存量存量15-2015-20万方万方入市4-5万方/年存量存量88万方万方入市4万方/年存量存量1212万方万方入市/存量存量1212万方万方入市4.5-5万方/年存量存量2020万方万方入市5.5万方/年存量存量3333万方万方入市/27.3527.35万方万方入市占地占地430430亩亩入市存量存量1010万方万方入市5-6万方/年【中高端重点项目存量】第一梯队项目单盘去化量在510万方,高于第二梯队,且项目入市时第一梯队的竞争强度远小于第二梯队项目2014年入市时主要的竞争对手为第一梯队的楚天、万达、绿地等项目24【供应面积段】市场上中高端项目主力供应户型为80-9080-90的两房、120-130120-130的三房,110120110120的三房产品供应较小供应面积段:
80-90平米:
目前荆州市场上的中高端项目的主力户型之一为针对刚需的80-90平米的两房;100-110平米:
该面积段的占比为14%,针对改善性客户设计,三房。
我们要紧跟市场主流,同时进行市场补缺,在未来将供应在110120平米三房户型25畅销面积段:
针对目前市场上供应的户型产品,90平米段舒适两房和紧凑三房以及110平米三房的段销量相对较好,为目前市场上的畅销户型【畅销面积段】市场上中高端项目畅销户型主要集中在8012080120的面积段,包括两房和三房产品项目的户型配比也应该从客户需求的角度出发,主打80120平米面积段的户型【市场小结】未来中高端市场进入档次与规模竞争的阶段26市场格局中高端项目主要集中在中心城区,武德片区及沙北新区作为后起之秀,开始有高端项目出现中高端项目主要集中在中心城区,武德片区及沙北新区作为后起之秀,开始有高端项目出现中高端项目价格梯度第一梯队的中高端项目均价约在5500元/平米,本项目目标价为中高端项目均价水平第一梯队的中高端项目均价约在5500元/平米,本项目目标价为中高端项目均价水平第一梯队竞争小于第二梯队,价值实现度高,坚定站位于第一梯队紧抓市场主流主抓80-120平米面积段,主打110-120平米三房,着眼未来竞争中高端重点项目存量目前荆州市场第一梯队项目的单盘去化速度在4-10万方/年,存量约在227万方目前荆州市场第一梯队项目的单盘去化速度在4-10万方/年,存量约在227万方荆州中高端楼盘去化速度市场上中高端项目销售情况良好,年去化量在5-10万方,荆州中高端客户厚度大,第二梯队去化速度慢,约在4-6万万方/年,竞争白热化市场上中高端项目销售情况良好,年去化量在5-10万方,荆州中高端客户厚度大,第二梯队去化速度慢,约在4-6万万方/年,竞争白热化供应面积段市场上中高端项目主力供应户型为80-90的两房、110-120的三房以及130以上的四房市场上中高端项目主力供应户型为80-90的两房、110-120的三房以及130以上的四房畅销面积段市场上中高端项目畅销户型主要集中在110的三房市场上中高端项目畅销户型主要集中在110的三房27住宅产品分析住宅产品分析28【建筑风格】荆州现有产品建筑风格趋于多元化,风格各异,百花齐放,不乏精品,中高端楼盘均采用新古典主义晶葳公馆太阳新城新城国际中央华府荆州市场上建筑形象各异,简欧风格、新古典主义、中式风格、现代风格等应用极为广泛,应用水平参差不齐。
市场上目前各种建筑风格打造均不纯粹,品质感体现不足。
主流建筑风格代表楼盘中式风格城南春天、皇城相府现代菁菁家园、景湖尚城等、硚房康城、城市风景新古典主义顺驰太阳城六期、宏泰中央华府、晶葳公馆简欧新加坡城国际、东方新城、人信阳光青年城【园林展示】中高端项目开始注重实景园林展示,对客户有很大的吸引力,特色风情比较突出美林湖畔美林湖畔美林湖畔美林湖畔楚天都市佳园楚天都市佳园楚天都市佳园楚天都市佳园荆州第一代园林展示荆州第二代园林展示园林打造是项目前期展示的核心要素,能提升客户对项目的价值感知,本项目可在展示园林风情化方面要跟随市场主流29【外立面设计】现有楼盘外立面设计水平参差不齐,空调位、管线、电梯等方面精细化程度不够天燃气管道外包一层天燃气管道外包一层PVC套套市场创新,观光电梯,市场创新,观光电梯,增加趣味性增加趣味性空调机位外露,影响美空调机位外露,影响美观观金江宝坻中央华府中央华府客户愿意为合理的产品设计埋单3031【户型设计】开始注重产品赠送,部分产品出现设备平台、入户花园、空中花园等大面积赠送31楚天都市佳园楚天都市佳园设备设备平台平台入户花园入户花园空中空中花园花园景湖美林湖畔景湖美林湖畔当地产品创新以赠送为主,一般有阳台面积一半赠送;当地产品创新以赠送为主,一般有阳台面积一半赠送;部分产品出现了入户花园、空中花园等赠送,可改造为部分产品出现了入户花园、空中花园等赠送,可改造为功能空间,实用性较强。
功能空间,实用性较强。
面积赠送作为荆州房地产市场的加分项已经得到客户追捧【小结】细节决定成败,我们可在客户强感知产品细节上入手,进行市场超越32建筑风格产品产品细节细节园林展示产品设计户型设计市场上风格多样化,中高端项目以新古典主义为主市场上风格多样化,中高端项目以新古典主义为主中高端项目开始注重实景园林展示,对客户有很大的吸引力,但缺乏特色风情。
中高端项目开始注重实景园林展示,对客户有很大的吸引力,但缺乏特色风情。
中高端项目产品设计水平参差不齐,部分细节精细化程度不够中高端项目产品设计水平参差不齐,部分细节精细化程度不够注重面积赠送,出现入户花园、空中花园等大面积赠送注重面积赠送,出现入户花园、空中花园等大面积赠送突破点突破点我们采用新古典主义紧跟市场主流我们结合西干渠,打造自身特色风情园林注意客户可感知的细节设计,如外立面、空调机位做设备平台、入户花园赠送33湖北湖北荆州荆州2012-09-12客户分析客户分析34荆州市场客户投资类客户极少,占比不到投资类客户极少,占比不到10%10%;各楼盘自住客户占比普遍在自住客户占比普遍在90%90%以上以上,主要包括以下类型:
荆州本地客户:
此类客户占比约55%55%,以公务员、事业单位群体、生意人、企业人员等较有实力的客户为主;返乡置业群体:
此类客户占比约30%30%;进城客户:
此类客户占比约15%15%,包括荆州下属松滋、公安、江陵等县居民区域区域楼盘楼盘客户类型客户类型客户来源客户来源客户比例情况客户比例情况中心城区中心城区中央华府中央华府基本都为基本都为自住客户自住客户,投资客户,投资客户占比约在占比约在10%10%本地本地公务员、企事业单位、公务员、企事业单位、生意人及返乡置业群体生意人及返乡置业群体返乡置业客户返乡置业客户50%50%,医院、电力、银行、四,医院、电力、银行、四机厂等单位职工,生意人机厂等单位职工,生意人30%30%武德片区武德片区金江宝邸金江宝邸改善型客户改善型客户40%40%、首置型客、首置型客户户50%50%,投资客不足,投资客不足10%10%沙市西区客户沙市西区客户蓝星商贸城蓝星商贸城30-40%30-40%,公务员,公务员20-30%20-30%,进城,进城客户客户10%10%新城国际新城国际首置、改善型客户占首置、改善型客户占50%50%以以上上老城区客户老城区客户占比占比30-40%30-40%生意人、事业单位团购,返乡客户少生意人、事业单位团购,返乡客户少美林湖畔美林湖畔首置为主,首置为主,刚需、首置、改善刚需、首置、改善客户客户多多沙市区域客户沙市区域客户为
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