1推销概论.docx
- 文档编号:14708395
- 上传时间:2023-06-26
- 格式:DOCX
- 页数:46
- 大小:463.53KB
1推销概论.docx
《1推销概论.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《1推销概论.docx(46页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
1推销概论
本课程的全称应该是《商务谈判与推销技巧》,需要加以说明的是:
●这门课程是由《商务谈判》、《推销技巧》合并的。
●简称也应该是《谈判与推销》,因为《推销技巧》是以《商务谈判》为基础的。
●该课程是以《市场营销》、《服务营销》、《商务谈判》课程为基础。
从本教材的书名《推销与谈判》就可以看出其问题所在,在网上想搜寻同样的书名不是一件容易的事。
从内容的编排来看显得杂乱无章,两部分内容不分前后顺序、不顾逻辑关系、不管内在联系,可以说是个大杂烩,只要与清华大学的《商务谈判与推销技巧》教材作一类比,结果是显而易见的。
此外,此书无“序言”可见其水平。
第一章推销概述
要点:
了解营销、促销、推销三者之间的关系与不同,狭义推销的含义,推销三要素及其细分,销售渠道及其形式,代理商与经销商的主要区别,优秀推销人员必须具备哪些基本素质、基本能力、其他条件,无形商品的基本特征,完整的传统推销过程,推销模式(爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式、费比模式)及推销方格理论(推销方格、购买方格)。
现场示范的要点,卖点。
第一节市场营销、促销、推销的关系
一、推销的定义
伴随着科技进步和市场繁荣的日益发展,伴随着市场经济和买方市场等概念的逐步形成,推销作为一种社会实践活动,与我们的现实生活密切相关、不可分割。
在现实生活中,每时每刻都在零距离地接触着“推销活动”,如总统竟选、政治家演说、恋人献媚、阐述学术观点、小贩沿街叫卖、街头灯箱广告、影视书刊发行等,无不渗透着推销艺术的展示。
推销有广义与狭义之分,广义的推销是指通过暗示,說服、沟通与交流,使自己的意图和观念能获得对方认可的行为;狭义的推销是指企业的推销人员通过各种方式的接触(拜访、电话、邮件、互联网、广告、展示、口碑),运用一定的推销手段和技巧,向可能购买的消费者或组织进行说服,帮助对方认识和了解商品(包括货物、服务),并激发其需求欲望,使其通过购买获得自身需求的满足,从而引导他们实现购买行为的全过程。
如有可能,整个课程教学适当围绕“FreshDough”产品穿插进行。
二、市场营销、促销、推销的关系
当今,市场营销与促销、推销的区别已是日益明显。
●市场营销(Marketing)的基本职能可以归纳为:
开展市场调研、分析市场环境、调查顾客需求、了解竞争对手、制定营销决策、细分目标市场、进行产品研发、制定价格策略、落实物流体系、编制营销计划、制定竞争策略、确定销售渠道、组织品牌推广、实施促销活动、组织售后服务、客户分析管理等。
●促销(Promotion)是市场营销的4P之一,具体还会包含:
人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系、新闻媒介等因素。
●推销(Selling或销售Sales)只是促销中的一个部分,往往是专指人员推销。
是企业为实现和促进销售商品而在销售终端(主要是指卖场等)展开的活动和实施的行为。
如果企业的市场营销工作到位,产品的推销工作就相对容易。
可以说:
直销∈推销∈促销∈营销。
而直销在中国已经成为传销的代名词,是一个极具争议、极具挑战、极具背景、极具前景、极具发展的推销手段,应该开设专门的《直销学》课程。
市场营销和产品推销两者有以下主要不同:
1、研究对象不同-推销的对象是顾客;营销的对象是市场。
2、采用方法不同-推销的方法主要包括寻求顾客、接近顾客、推销演示、异议处理、推销成交、收款技巧(许多教材都缺)、客户管理等;营销的方法主要包括最佳营销组合活动,即产品、定价、渠道、促销(4P)等要素的组合。
3、职能责任不同-推销的目标是满足企业自身利益需求取得企业的短期利益行为,工作重心在于产品,企业的中心工作是把自己认为好的(生产的)产品卖给消费者,即“以产定销”;营销的目标是通过满足消费者需要来取得企业的长期利益行为,工作重心在于消费者,企业的中心工作是根据目标顾客的需求制造产品满足消费者的需要,即“以销定产”。
4、性质目标不同-营销是战略,推销是战术;推销是自己找顾客,营销是顾客找自己。
在企业中,销售部的任务是关注今天,使企业产生源源不断的“现金流”,市场部的任务是关注明天,通过寻找和识别机会、激发市场需求、发现目标顾客,为企业输送源源不断的“(准)顾客流”。
问题:
1)对于一个企业,市场营销和产品推销两者孰重孰轻?
2)对于一个企业,应该先做产品推销?
还是先做市场营销?
看来是两个问题,其实不无联系。
这不是一个简单问题,而可能取决于多种因素,如:
●目标市场的顾客需求(需求弹性大的,推销相对重要);
●市场的竞争态势(垄断竞争的行业,市场营销相对重要);
●产品的差异化程度(产品同质化或产品差异化较小的企业,推销相对重要);
●企业的战略目标(当前效益欠佳的企业,首要考虑生存问题,或企业要倾销、清仓时,推销相对重要;一个成熟的具有一定规模的企业和要考虑长期战略发展的企业,市场营销相对重要);
●企业的品牌效应(如知名企业跟着市场需求走就行,甚至可以采用OEM方式将任何一个新产品快速进入市场,而不必做市场调查、消费者行为分析、战略策划等。
消费者往往会跟着信赖的品牌走,这时,推销相对重要)。
通常情况下,一个企业的市场部、销售部是需要互动和制约。
统计资料表明:
●目前,我国从事市场营销、推销一类工作的人大约有5000万,这一比例较高。
●5000万人中,有10%从事市场营销工作,有80%从事推销工作,有10%从事与营销和推销有关的管理工作。
学习完本课程后,如果你能够做到将冰箱卖给爱斯基摩人、将梳子卖给僧人、将皮鞋卖给非洲人、将自己推荐给恋人,无论从教书还是读书的效果而言都可以说达到最高境界了。
第二节推销要素
推销工作中的推销三要素就是:
推销人员(推销主体)、推销对象(推销受体)、推销产品(推销客体)。
一、推销人员
推销人员也称推销主体,是指直接从事商品或服务销售的人员。
由于推销人员所在的企业会有不同,所以先介绍销售渠道。
1、销售渠道
销售渠道是指商品从生产企业(制造商)到消费者手中所经过的所有中间环节。
中间环节越多,销售渠道越长,销售渠道的长短不同,推销方式也就不一样。
一般来说,有以下四种渠道。
(1)零级渠道的销售方式
零级渠道也称直销,是指商品由制造商直接销售给顾客,中间不经过任何其他销售环节(进口商、批发商、零售商等)。
优点是省却了很多的中间费用,产品价格相对较低,能够吸引消费者;缺点是必须建立起一支自己的销售队伍(直销渠道)。
如:
安利、雅芳、月朗等。
直销的具体方式有:
上门推销、专卖店(安利、雅芳、李宁、海尔)、邮局(书刊、报纸、杂志)、网络(亚马逊、阿里巴巴、卓越、当当、易趣、C-trip、eLong)、展会(产品订货会、展销会、交易会、洽谈会、糖酒会、广交会)、自动售货机(报纸、可口可乐、戈德)、电视直销、流动商贩(报刊、鲜花、保险)等。
(2)一级渠道的销售方式
一级渠道是指商品从制造商到消费者手中经过了一个中间环节-零售商(同城)。
制造商并不直接销售产品,而是将商品卖给零售商(也称销售终端),通过零售商(加成后)再转售给消费者。
虽然最终的售价会高一些,不利于市场竞争,但却省去了很多麻烦,不必制造商自行建立零售网点,还可以借助于零售商的销售渠道和品牌信誉获得消费者的信任,迅速打开市场。
零售商的种类很多,如:
大型商场、超级市场、专业商店、酒楼、酒店、杂货店等。
制造商的推销人员向零售商推销商品时(特别是卖场),无论是快速消费品、还是耐用消费品,往往要交进场费、节庆费、场庆费、买单,以及铺货。
制造商与零售商的合作方式主要有两种:
经销形式和代销形式。
经销是制造商将产品以出厂价卖给零售商,零售商自己制定零售价再转卖给消费者。
有的制造商为了防止价格混乱,规定零售商执行统一零售价,但由于数量、支付方式、合作关系的不同,所以出厂价又会有所不同(折扣不同)。
对于销售成绩好的零售商在年终时往往还有各种奖励(返利、返货),具体内容在推销管理中详细介绍;代销是制造商先发给零售商一批货铺底(铺货),待销售完毕在送到第二批货时,零售商向制造商结算前一笔货款(送二结一,也有月结,除少数知名度高的厂家由于销路好、流量大,零售商愿意周结),依此类推。
有些销路不好的商品、过期商品零售商有权退还给制造商,减少自己的经营风险。
在当今供过于求的买方市场,很多零售商都采用代销方式。
(3)二级渠道的销售方式
二级渠道是指商品从制造商到消费者手中经过了二个中间环节(批发商、零售商,往往是异地)。
对于异地的零售商,制造商需要进行铺货促销、对帐收款、售后服务的管理,显然人财物都顾不过来,于是制造商往往在异地选择合适一家或多家批发商(因为是买断,该批发商也称经销商,而不是代理商),由批发商转卖给当地的零售商(由批发商铺货,风险转移了),再由零售商再转卖给消费者。
这里,要特别注意代理商与经销商的主要区别在于:
●代理商(Agent)-代理中间商。
是指专门协助达成交易,推销产品的中间商,也称经纪人、居间。
与企业是委托关系,对所代理的商品不拥有所有权,不承担经营中的风险,不负担盈亏,不以自己的名义与第三者签订销售合同,其收入来源于佣金;
●经销商(Distributor)-商人中间商。
是指专门从事商品购销活动的中间商,包括批发商、零售商。
与企业是买卖关系,对所经营的商品拥有所有权,承担经营中的风险,自负盈亏,以自己的名义与第三者签订销售合同,其收入来源于经营利润。
问题:
p.80页中的批发企业就是经销商;p.81页首难道以上推销人员不推销生产资料;p.82页首称战略型推销人员,我以为此人应该由销售部调去市场部;在同一页的推销人员的职责
(一)-(五)中的前三个职责都不是推销人员的所为,而是营销人员的所为。
有教材介绍三级渠道的销售方式。
三级渠道是指商品从制造商到消费者手中经过了三个中间环节(代理商、批发商、零售商或进口商、批发商、零售商)。
显然,中间环节越多、费用越高、零售价越高。
所以,当代市场营销重点研究如何使得“渠道扁平化”的问题。
无论采用几级渠道的销售方式,直接面对消费者的零售商(销售终端)对制造商总是至关重要的,制造商不能忽视对销售终端的管理。
2、推销人员
前面介绍过,推销人员也称推销主体,是指直接从事商品或服务销售的人员。
依据推销人员所在的企业不同,推销人员有以下类型:
●生产企业(制造商-Manufacturer)的推销人员
●直销商的推销人员
●经销商(分销商)的推销人员
●代理商的推销人员
●零售商的推销人员
教材还依据推销人员的业务水平将其分成三六九等。
人们往往习惯将推销人员称为:
业务员、业务代表、业务经理、销售员、销售代表、销售经理、客户代表、客户经理、推销员、促销员、营业员、老师等。
但是,现在的很多行业流行“××顾问”的称呼,如:
销售房产的称置业顾问、银行理财的称投资顾问、推销保险的称家庭顾问、推销培训的称教育顾问、推销药品的称医药顾问、推销保健食品的称营养顾问、推销健身美容的称健美顾问……。
使客户觉得非常亲切,真正把客户奉为“上帝”了,给客户的感觉不是推销产品而是协助客户做出最佳选择。
推销人员往往代表公司的形象,公司的形象往往也会影响推销人员的推销业绩。
两者相辅相成。
优秀的推销人员需要有很好的综合素质,他们是企业的宝贵财富,可以为公司创造利润,并使公司的社会形象得以提升。
一名优秀推销人员必须具备以下基本素质:
●敬业-具备敬业精神的推销人员才是对企业有价值的人,推销人员应当热爱自己的职业,做到敬职敬业,把推销的成功与否视为自我价值的实现,如果仅仅只把推销当做赚钱的手段、生存的途径,获得成功的可能不大,至少不会长久。
●诚信-“做人之道,以诚为本”,诚实守信历来是商场中的基本准则,客户是企业的利益源泉、衣食父母,对待客户更要讲究诚信,推销人员切忌盲目追求销售业绩而不择手段,置公司形象而不顾,企业要对推销人员的推销行为加以规范。
●自信-相信你的产品、相信你的公司、相信你自己,这是每一个推销人员必须做到的,在好的推销人员的脸上应该看不到失望、哀伤、惶恐与紧张,而应该是充满活力、精神抖擞、面带微笑、目光坚定,即便遭遇挫折和打击,也要坚信最终一定会成功。
当然,自信并不等于自傲,它往往源于你的学识、知识、见识、意识、胆识、辩识。
●团队-推销需要企业各部门间的相互协作、全体员工的相互支持,仅仅依靠推销人员的单枪匹马、孤军奋战是难以获得成功的。
优质的系列产品、广泛的企业资源、良好的品牌形象、足够的资金储备、完善的售后服务、强大的宣传攻势等,这些对于推销成功与否都是不可或缺的。
此外,一名优秀推销人员必须具备以下基本能力:
●沟通能力-推销本身就是推销人员与顾客之间的一种沟通行为,这需要推销人员具备良好的语言表达能力、逻辑思维能力、观察判断能力及交际周旋能力,才能全面准确、条理清晰、层次分明、逻辑性强地向顾客传递产品及相关信息并反馈顾客的意见。
双向沟通才是真正的沟通,沟通并不仅限于会“说”还要会“听”会“看”,从中学会观察、思考和分析问题。
在推销人员与顾客间彼此主动交流、建立信任友谊,达成交易只是早晚的事。
一位在校大学生问他的师兄:
“你在这个公司做得这么成功,主要经验是什么?
”师兄的回答让他有些意外:
“懂得与人沟通就行了。
我每天的工作就是与人沟通,现在与你聊天也是在工作啊!
”当他应聘某公司销售员职务时,他问人力资源部的经理:
“请问:
贵司招聘销售员的基本条件是什么?
”对方脱口而出:
“较强的沟通能力。
”如此简单的回答和条件,让大学生吃惊和感悟。
●应变创新能力-推销是一门技术,更是一门艺术。
根据不同的顾客要采用不同的方法和技巧,但顾客的消费心理往往会不断变化,这就要求推销人员必须随时掌握和了解顾客的消费心理。
影响推销进程的因素并非一成不变,而且有许多应急事件常常出人意料,这就要求推销人员具有很强的应变能力,能够随时处理各种突发事件。
推销人员还必须具有创新能力,永远按照某一固定模式进行推销,顾客会感到厌倦,自己也会缺乏激情。
●自我调节能力-再优秀的推销人员也有遭遇挫折的时候,当面临工作失意、家庭烦恼、遭受痛苦事时,要能够很好地进行自我调节,绝不要把失意写在脸上、把情绪带进推销、把不满向顾客发泄。
自我调节决不是压抑自我的感情,而是学会控制自己的情绪,学会重新开始。
●影响感召能力-一个有影响力和感召力的人,很容易让别人对他产生信任感,一个让别人有信任感的人,就很容易说服顾客购买自己的商品。
一个人的影响力和感召力不是天生的,它需要你用自己的学识和个性去征服你的顾客。
此外,要成为一名优秀的推销人员,不仅应具有以上素质和能力,还应该具备以下条件:
开朗的性格、坚定的毅力、丰富的知识、广泛的爱好、良好的修养、严谨的作风、强健的体魄、良好的心态、愉快的情绪、高昂的热情、广泛的兴趣,最好再有一些幽默感。
如:
日本的保险推销员原一平,平均每月要用1000张名片,每天拜访顾客的标准量定为15位,没访问完毕绝不回家休息,这种永不言放弃的吃苦精神使他荣获保险推销之神的美誉。
日本的汽车推销员奥程良治,从一份报道中得知:
在日本,汽车的成交率为1/30(汽车推销人员每访问30人,会有一人购买)。
所以,即使他拜访了29位顾客都没有成功,但他也会认为下一个可能就是顾客。
正是有了这种信念(不断坚持访问),使他连续16年获得日产公司汽车销售冠军。
英国的工业品推销员福瑞德·鲍尔(FredBa11),勤于作笔记,凡是他认为有用的信息都会记录下来,并加以整理、分析、筛选,以备日后使用,这些资料对鲍尔的帮助很大,最终成为著名的机器设备推销大师。
二、推销对象
推销对象也称推销受体,是指销售人员推销的目标、说服的对象,通过销售人员的说服可能购买商品而满足消费需求的人。
市场营销把推销对象细分为两大类:
组织、消费者。
组织还可进一步划分为三种:
产业(或生产者)、中间商、非营利组织(民间机构、政府采购);而消费者(consumer)还可进一步划分为两种:
顾客(customer)、客户(client,也称用户user)。
教材在p.83页下:
●将推销对象称为“被推销主体”。
●把推销对象分为顾客、消费者、用户(是单位)。
如何解释“消协”和“用户手册”。
在推销的整个过程中,面对的推销对象各有不同,一般,当面对的推销对象是组织时需要掌握更多的商务谈判技巧;而当面对的推销对象是消费者时需要具有更好的推销口才。
教材将推销对象(顾客)按照多种方式进行了分类(顾客类型,自修p.83-87),如:
按照顾客年龄、顾客价值(篮筹、成长、中间、风险顾客-推销人员难以辩识)、顾客状态(新、老、准)、顾客表现。
由于顾客的生长环境、受教育程度、兴趣、个性及喜好等方面的不同,对待推销的态度、反应、表现也大为不同,所以,推销人员必须有所了解,并分别寻求对策。
下面以“顾客表现”(或称顾客反应、顾客态度)对顾客类型分类如下:
●谨慎型-这类顾客做任何事都会仔细安排、谨慎思考、个性冷静、性情沉着,富有条理性,喜欢了解数据、事实和详细的情况,凡事三思而后行,对事情不会立即下结论,一定要在透彻了解后再做决定,在决策购买前会进行充分的市场调查、货比三家。
应对这种类型的顾客(最难应付的类型),要沉着冷静,给他们的信息越多越好,有条理的把产品特点向顾客介绍,让他们自己做出正确结论,这要求推销人员对产品有一定的了解,有足够的耐心与较好的修养,才能足以应付顾客的任何疑难问题。
●犹豫型-这类顾客遇事拿不定主意,做决定时犹豫不决需要有人帮助,缺乏基本的信心,凡事优柔寡断型的人,即使做了决定事后也容易反悔。
应对这种类型的顾客,营销人员应该详细解答其提问以排除其疑虑,帮助顾客克服购买恐惧心理,鼓励顾客的自尊心,对其提供引导、保证,指出产品质量及售后服务的优良,通过向其提问,然后说明你的商品正好能满足其需要,促使其作出购买决定。
●冲动型-这类顾客心直口快、性格冲动、感情表达直截了当、情绪落差较大、脾气捉摸不定甚至古怪,有时性情温和有时却暴跳如雷,缺乏耐心对事情的判断决定往往凭一时冲动,往往会迅速作出是否购买的决策,而事后即使反悔也不会形于色。
应对这种类型的顾客,要保持平静心态,采用以柔克刚、以静制动、以不变应万变的态度应对,要尽量顺着顾客避免激怒他,一旦顾客情绪不佳,只能伺机而动事后再做打算。
●圆滑型-这类顾客善于交际、人际关系良好,表面上容易交往能够接受不同意见,其实不然。
应对这种类型的顾客,要能够和他打成一片,以嘻嘻对哈哈,只要时机成熟立即要求成交,要趁热打铁、速战速决,在整个推销过程中要小心应付一刻也不能大意,否则即便是到了成交的一刻也可能发生变故,使前期的全部推销工作前功尽弃。
●果断型-这类顾客对事积极主动、有主见并充满自信、凡事自以为是、自我意识强烈,主观而不易受他人影响。
应对这种类型的顾客,对顾客的主张先加以肯定后加以影响,慢慢加入自已的意见,如:
对!
您的说法非常正确,我也这么看,但是……。
推销时可以直接步入正题,不必兜圈子。
●排斥型-这类顾客往往不亲近他人、也不容易相信他人,对任何人、任何事的第一直觉反应就是排斥,只有当排斥的障碍被完全克服才会给予信任,这种顾客永远有异议,担心落入他人的“圈套”,不易实现推销成功。
应对这种类型的顾客,推销人员尽量不要与其争论或回击,要冷静听其把话说完,应着重首先培养对方对自己的信赖,而不要急于向其推销产品,应该任其自己观察、比较得出购买与否的结论,在必要时简明扼要地回答其提问。
●表现型-这类顾客乐于发表意见和评论,表现其对产品的熟悉程度,满足于推销人员对他的赞扬和恭维,乐于表现且具虚荣心,有强烈的自我优越感,可能曾经是业内人士。
应对这种类型的顾客,要投其所好,首先要任其他表现,待表现欲望得到满足后才能开始推销,在适当利用机会采用巧妙的恭维加以迎合以满足其虚荣心,伺机进行推销。
居然有人分出20多种类型的顾客:
条理型、模仿型、成功型、认同型、健谈型、内向型、守旧型、冷静型、胆怯型、自我型、果断型、精明型、怀疑型、理智性、分析型、挑剔型、固执型、活泼型、依赖型、冲动型、牢骚型、感情型、异议型。
其实,在每个不同的行业(餐饮、酒店、卖场、银行、保险等)会针对不同的产品(食品、家具、家电、服装、客运、ATM、信用卡、财产险、车险、大病险等)都会有侧重地采用不同的分类。
至于p.88-91的顾客购买心理分析,市场营销曾有全面介绍(略)。
但是值得一提的是:
教材对组织、消费者分别进行了顾客(推销对象)购买心理分析;无疑也应该对组织、消费者分别进行顾客(推销对象)类型的分类(依据28法则,对于企业更为重要的还是前者)。
三、推销产品
推销产品也称推销客体,是指推销人员向推销对象兜售的商品。
产品应该包括有形商品和无形商品两大类。
前者有成千上万种,后者有12大类142项。
有形商品是指实体商品(货物),是看得见、摸得到的商品。
无形商品主要是指服务产品,WTO的《GATS》将全世界的服务部门分为12大类142个服务项目:
1、商业服务-包括6项:
•专业性服务-包括:
法律、会计、审计、税收、工程设计、综合工程、城市规划、环保、公共关系、医疗、护理、兽医、咨询、旅游、安装及装配、维修等。
•计算机及相关服务-包括:
硬件装配、软件开发、数据处理,数据库等。
•研究与开发服务-包括:
自然科学、社会科学与人文科学、交叉科学的研究与开发;
•不动产服务-包括:
不动产范围内的服务交换。
•设备租赁服务-包括:
交通运输(如汽车、铁路、飞机、船舶等)和非交通运输设备(如计算机、娱乐设备等)的租赁服务。
•其他商业服务-包括:
翻译、展览管理、广告、市场调查、民意测验、管理咨询、技术检测与分析、保安、技术咨询、建筑物清洁、摄影、包装、印刷、出版、会议等;
2、通讯服务-包括:
邮政、信件、快递、通讯(如电话、电报、数据传输、电传、传真、电子邮件)、视听(如电影、录像带、电影放映、电台、电视广播等)。
3、建筑及有关工程服务-包括:
工程(如桥梁,港口、公路等)选址、建筑安装及装配工程、工程项目施工建筑与装饰工程、建筑物的维修等。
4、销售服务-包括:
代理机构、批发、零售、特许经营等。
5、教育服务-包括:
高等教育、中等教育、初等教育、学前教育、继续教育(成人教育)、特殊教育(互派留学生、访问学者)等。
6、环境服务-包括:
污水处理、废物处理、卫生等。
7、金融服务-包括:
保险、银行等。
8、健康与社会服务-包括:
医疗、人类健康、社会服务等。
9、旅游及相关服务-包括:
宾馆、饭店、餐饮、旅行社、导游等。
10、娱乐、文化与体育服务-包括:
文化、娱乐、新闻、图书馆、档案馆、博物馆、体育、文化交流、文艺演出等。
11、交通运输服务-包括:
货物运输(如航空运输、海洋运输、铁路运输、管道运输、内河和沿海运输、公路运输)、航天发射、客运、货运代理、报关行、货物装卸、仓储、港口等。
12、其他服务
《市场营销》课程介绍有形商品的营销,而《服务营销》课程介绍无形商品的营销。
由于服务商品与有形商品存在相当的差距,自然两者的营销、两者的推销也相差甚远。
本课程没有对于货物与服务的推销特别加以区别,单独强调。
服务有别于货物最为主要的不同体现在大多数服务具有如下5个基本特征(无形性、差异性、不可分离性、不可存储性和公共性等)。
1、无形性(intangibility)
服务的无形性也称非实物性。
货物往往是有形的,一定是由某一种或几种材料制成的实物构成,必定具有一定的重量、体积、颜色、形状,在销售和携带时往往需要包装;而服务却不具备以上特征,服务往往是无形的、不是实物,服务的顾客(买方)在向服务的提供者(卖方)购买服务之前(甚至于之后),往往看不见、尝不到、摸不着、听不见、嗅不到其欲购买的商品以及为顾客带来的利益所在。
这就是服务的无形性,是服务与货物的最显著区别。
例如:
美容、整容、美发服务之前是看不到效果的(
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 推销 概论