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2理论前提和假设发展
姚小惠学号
1049721200876
刘阳学号
1049721200888
战略管理
题目
以关系营销效能提高商业模式绩效——基于企业家视角
学院
管理学院
专业
企业管理专业
班级
管研1201
姓名
姚小惠刘阳
任课教师
秦远建教授
2013
年
5
月
27
日
目录
1引言1
2理论前提和假设发展3
2.1理论基础3
2.2假设推导5
3方法8
3.1样本和数据收集8
3.2变量测量9
3.3信度和效度测量工具10
4结果13
5讨论16
5.1理论启示16
5.2实践启示17
5.3局限性和未来研究展望17
5.4结论18
附录:
调查项目19
参考文献21
以关系营销效能提高商业模式绩效——基于企业家视角
MalteBrettel1,a,SteffenStrese1,b,TessaC.Flatten1,c
RWTHAachenUniversity,CentreforEntrepreneurship,Templergraben64,52056Aachen,Germany
摘要:
本文中的商业模式设计指一个企业与其他商业模式合作者的跨组织交易。
本研究基于先前的研究,根据企业处于生命周期早期时的需求,将关系营销融入商业模式设计,建立理论模型并检验。
大范围的调查数据分析表明,效率型企业商业模式的绩效,随着针对企业关键客户开展的关系营销增加而增加(即特定关系投资)。
与此相反,创新型商业模式的绩效随着关系营销的降低而增加。
关键词:
商业模式;关系营销;创业企业:
企业绩效
1引言
一个企业商业模式的设计是对最近出现在组织、战略管理、创业理论的交叉点的分析的一个客体(Ordanini,Micelli,和DiMaria,2004;Teece,2010)。
它被确定为竞争优势的一种来源(Afuah,2004;Chesbrough和Rosenbloom,2002;Morris,Schindehutte,和Allen,2005;Voelpel,Leibold,Tekie,和VonKrogh,2005)以及企业业绩的一种驱动力(Rajgopal,Venkatachalam,和Kotha,2003;Zott和Amit,2007)。
如此,它对于创业企业具有重要的作用(Zott和Amit,2007)。
尽管作为一种构想的商业模式不同于战略,它对一个企业创造价值的潜力具有战略性重要意义(Casadesus-Masanell和Ricart,2010;Morrisetal.,2005;Zott和Amit,2008)。
即使在最近的研究(Zott,Amit,和Massa,2011)中对于商业模式的定义没有达成一致,本研究遵循了Amit和Zoot的理解。
他们把商业模式描述为一个企业与其他企业跨组织合作交易的框架——包括商业模式外部的参与者,比如顾客和供应商。
根据Amit和Zoot(2001,P.511),商业模式描绘为“内容、结构以及通过探索业务机会来创造价值的交易的管理”。
商业模式的设计集中于与外部利益相关者的事务性连接这样一个事实——比如关键客户、伙伴以及供应商——产生了一个至关重要的问题:
创业者能否通过改善和外部利益相关者的关系交换来提高他们的商业模式的绩效?
本研究着重于将关键客户作为一个外部利益相关者,因为我们假定关键客户对商业模式的绩效具有最强的影响力。
关系营销是关系交换的研究中的一个显著的分支。
早期的研究大多假定关系营销效能产生更强的客户关系——可以提高卖主绩效结果,包括销售增长、市场份额和利润(Bonnemaizon,Cova,和Louyot,2007;Crosby,Evans,和Cowles,1990;Morgan和Hunt,1994)。
特定关系投资(RSIs)(也即,在专业的设备和流程的投资),介于其他诸如信任和忠诚度的维度,已经被证明是跨组织关系绩效和卖主绩效的一个重要驱动力(Palmatier,Dant,和Grewal,2007;Palmatier,Dant,Grewal,和Evans,2006)。
此外,Kindstro¨m(2010)认为关系建设能力在创建基于服务的商业模式的方面发挥重要作用。
然而,当前的文学在商业模式的设计方面尚未提供一个扩展的理论——将交流商业模式的参与者之间的外部关系的具体要求考虑在内。
因此,Zott和Amit(2010,p.224)就对商业模式的设计声称:
“我们可能要更仔细地考虑组织的表现者利用各种资源是如何产生活动——也就是,我们可能考虑商业模式参与者之间的社会方面的关系,以及他们关系的事务性维度。
我们的研究对现代文学中的商业模式两个重要方面起到作用:
(1)它通过发展和实际检测一个把关系营销融入到商业模式设计的理论中去的理论模型,处理上面提到的研究差距;并且
(2)它解释了组织生命周期早期阶段企业的特殊性(也即,创业企业)。
具体来说,我们同意Zott和Amit(2007)在分析商业模式设计主题的绩效效果的观点。
创新型商业模式和效率型商业模式设计都很适用于我们的理论模型的经验分析,由于早期的研究已经证明两者皆与企业的绩效正相关(Zott和Amit,2007)。
由于顾客关系是最重要的外部关系之一(Dwyer,Schurr,和Oh,1987),我们集中于将核心企业的RSIs作为一种营销效能去发展与其关键客户的关系。
考虑到创业企业的特殊性(比如,高成长率,企业新建),我们从事了在市场营销领域的其他研究,明确地合并了组织生命周期早期阶段的需求(DeClercq和Rangarajan,2008;Hills,Hultman,和Miles,2008)。
图1显示了研究的概念模型。
图1研究的概念模型
我们通过简单地回顾理论背景以及发展假设不断前进。
因此,我们首先关注效率型和创新型商业模式设计主题的直接影响。
然后关注企业在其组织生命周期早期阶段和后期阶段的差异,最后是特定关系投资在企业早期阶段的附加影响。
接着,我们提出使用过的方法以及我们实证分析的结果。
通过讨论我们的发现以及为学者和从业者提供建议,从而得出结论。
2理论前提和假设发展
2.1理论基础
一个企业的商业模式,如果很明显地区别于其竞争者的话,可以代表一个实质性的价值创造的来源(Markides和Charitou,2004;Voelpeletal.,2005)。
即使研究者们最近的研究已足够重视商业模式,通用的定义还尚未出现,并且术语“商业模式”本身还没有一致的见解,如Ghaziani和Ventresca(2005,p.549)所说:
“甚至是当大量公开谈论商业模式时,竞争性的术语依然存在。
”Morrisetal.(2005,p.726)总结了如下的文学中普遍定义的缺失:
“多样性在可用的定义中对一个模式性质的和组成部分的界定以及确定什么一个好的模式的构成要素提出了实质性的挑战。
由于商业模式、战略、经营理念、收入模式和经济模式经常被交换地使用,这也导致了术语的混乱。
并且,商业模式已被指定为建筑、设计、模式、计划、方法、假设和陈述。
”
由于这种混乱,一些专业研究的作者旨在建立商业模式的准确的定义。
然而,这些定义中的其中一些彼此之间似乎区别很大(Teece,2010)。
并且,它似乎既在何种背景下分析商业模式不清楚(Morrisetal.,2005),而且究竟商业模式构成部分是哪些也不清楚(Baden-Fuller和Morgan,2010)。
表1描述了术语“商业模式”的几种定义。
表1商业模式的选择定义
作者(年份)
商业模式定义
Amit和Zott(2001)
“商业模式描绘了设计的交易的内容、结构和管理,通过利用商机以创造价值。
”(p.511)
Casadesus-Masanell和Ricart(2010)
“商业模式指的是企业的逻辑,其运作的方式,以及它如何为其利益相关者创造价值。
”(P.511)
Chesbrough(2010)
“[...]商业模式实现以下功能:
阐明价值主张[...];确定一个市场细分和指明收入产生机制[...];定义价值链的结构——要求建立并分发提供和需要支持在价值链中的位置的补充资产;详述企业将支付发行的收入机制;估计价值结构和利润潜力[...];描述联系供应商和顾客的价值网络内部的企业的位置[...];制定创新企业将获得和保持对竞争对手的竞争优势的竞争战略。
”(p.355)
Demil和Lecocq(2010)
“[...]一个组织确保其持续性的运作方式。
”(p.231)
Fiet和Patel(2008)
“商业模式解释了一个合资企业被期待怎样创造利润。
”(p.751)
Mahadevan(2000)
商业模式是对商业具有至关重要的三条流的一种独特混合。
这些包括对商业伙伴和买主的价值流,收入流和物流。
(p.59)
Mitchell和Coles(2003)
“商业模式包括参与到提供顾客以及产品和服务的最终使用者的组合要素——‘谁’、‘什么’、‘什么时候’、‘为什么’、‘在哪里’、‘怎么样’以及‘多少钱’”(p.16)
Morrisetal.(2005)
“商业模式是一种简洁的描述——一组在合资企业价值、架构、和经济领域相互关联的决策变量如何在定义市场创造竞争优势。
”(p.727)
Osterwalder和Pigneur(2009)
“商业模式描述了一个组织如何创造、传递以及获得价值的原理。
”(p.14)
Teece(2010)
“[...]商业模式定义了企业如何向顾客创造和传递机制,进而将所得的支付转化为利润。
”(p.173)
本研究的目的是,商业模式的定义需要满足几个标准:
首先,定义需要使研究的作者能够基于价值和/或通过商业模式设计创造出的竞争优势测量其绩效含义,因为本研究旨在确认商业模式设计的绩效含义。
其次,商业模式概念需要满足可测量的设计要素的清楚定义,以使作者能够分析显著的商业模式的假设区别。
第三,商业模式的定义不仅在特定的行业而且在广泛的行业都应该有效。
第四,也是最后一点,一个理论的基础需要能够获得和实证分析基于高水平专业标准的假设。
很多现存的定义缺少这样的一个理论基础,是由于它们大多数是描述的性质,然而,Amit和Zott(2001)的定义和操作符合我们所有的要求。
因此,我们使用静态方法分析商业模式,这能够使我们集合分类和检查特定商业模式的性能影响(Demil和Lecocq,2010)。
诚然,这种静态的角度忽视了商业模式的变革问题,这是商业模式的转型视角的焦点(Demil和Lecocq,2010)。
商业模式设计关注价值创造和价值获取(Chesbrough,2010)。
这样做,商业模式的设计强调要素和产品市场的事务性连接外部的和结构的模式,或者如Amit和Zott所说:
“商业模式是一个结构模板——描述当地该企业和它所有的在要素和产品市场的外部构成的交易的组织”(2008,p.1).Amit和Zott(2001)提出四种设计主题,可以解释商业模式的价值增值潜力:
(1)创新型商业模式设计主题(Williamson,1981);
(2)效率型商业模式设计主题(Schumpeter,1934)。
这两种设计主题并不相互排斥,而且可以同时出现或者和(3)锁定型设计主题相结合,可以建立在网络理论(Katz和Shapiro,1985)和交易成本经济基础之上(Williamson,1981);(4)互补型设计主题,依赖于资源观(Wernerfelt,1984),互补理论(Milgrom和Roberts,1995),和网络理论(Gulati,1999)。
因此,术语商业模式设计在一定程度上反映了企业对它的商业模式的选择。
而且,一个企业不一定需要局限于一种商业模式,而是可以有几种商业模式(Baden-Fuller和Morgan,2010)。
Amit和Zott的想法是独特的,因为传统的战略配置方法依赖于相互排斥的类别并且适用于范围广泛的行业(Hitt,Ireland,Camp,和Sexton,2001)。
因此Amit和Zott对商业模式的定义不仅满足了完整的理论基础的标准,而且使研究者能够测量和因此分析在实证的基础上具体的商业模式设计要素和它们的绩效含义。
指出源于一个企业的商业模式的价值是为所有的商业模式的参与者而创造(例如,供应商和顾客)是重要的。
相比之下,企业的绩效指的是实行独特的商业模式的核心企业运用的价值比例。
根据交易理论(例如,Muthoo,1999),如果
(1)企业的商业模式在特定的竞争水平上创造价值,
(2)企业的商业模式没有降低企业对其他的商业模式参与者的议价能力(Brandenburger和Stuart,1996),则价值创造和价值分配之间存在一种正相关。
2.2假设推导
2.2.1商业模式
效率型商业模式设计的企业旨在提高商业模式参与者之间的交易效率和减少交易成本。
一个效率型商业模式的的企业有几种方法可以减少交易成本并且因此创造可观的价值:
(1)通过为核心企业及其合作伙伴避免或减少现有的交易成本;
(2)通过减少交易的复杂性;(3)减少参与者之间的不确定性或者信息不对称,增加透明度;(4)通过减少协调成本和交易风险。
交易成本经济学理论构成了效率型商业模式设计主题的潜在基础(例如,Williamson,1975,1981)。
这个基本理论描述了在经济活动之间的相互作用怎样被组织,并且考虑这些相互作用的管理成本。
交易成本涵盖各种成本,包括:
搜索成本、签约成本、控制成本和执行成本(Dyer,1997)。
搜索成本是搜集信息以确认和评估潜在交易伙伴而产生的相关成本。
签约成本包括与交易伙伴协商和达成协议的成本。
控制成本指的是监控协议各方履行契约所产生的相关成本。
最后,执行成本包括事后谈判和制裁不履行契约安排的交易伙伴而产生的相关费用。
需要注意的是,效率型商业模式设计指的是企业旨在通过其商业模式降低交易成本的重要活动(Zott和Amit,2010)。
这些活动可能包括:
比如,“轨迹和痕迹”工具——可以向顾客提供DHL和UPS包裹服务。
这种工具有利于提高交易的透明度,由于发送者和接收者都可以遵循传输路径,没有任何额外地、效率较低和与包裹服务客服部门的私人互动。
然而,其他的提高效率的活动,比如为了降低产品成本而优化生产过程并不是商业模式的部分,因此被排除在商业模式设计的重点之外。
正如所解释的,效率型商业模式创造价值,通过降低复杂性、不确定性、商业模式参与者之间的信息不对称,并且通过减少协调成本和交易风险(Amit和Zott,2001)。
因此,我们陈述:
假设1:
企业的商业模式设计越关注效率,企业的绩效越高。
运用创新型商业模式的企业以新方法连接新的交易伙伴或重新连接现有的交易伙伴。
通过这样做,他们创造可以导致商业模式本身的创新的新种类的交易。
创新型商业模式设计创造价值通过(Zott和Amit,2007):
(1)引进创新方式引导经济交流或者创新商业模式设计本身;
(2)通过抢占资源和创造购买者转换成本利用潜在的先动优势。
创新型商业模式设计能够使一个企业创造先发优势,因为组织的创新很难模仿,并且它们扩散缓慢,这导致一个持久的优势(Lieberman和Montgomery,1988)。
这种先发优势可能基于三种来源:
(1)技术领先;
(2)资产占有;(3)购买者转换成本(Amit和Zott,2001)。
创新型商业模式能够通过资产占领和建立顾客转换成本创造先发优势。
如果一个企业能够在任何竞争跟随之前推出一个新的商业模式,它将能够吸引新的顾客和建立在该市场的声誉。
而且,企业可能通过学习,积累专有知识,和抢占稀缺资源(Amit和Zott,2001)获得价值。
如果一个企业能够把这些优势转化为增加购买者的转换成本,后进入者将不得不投入额外的资源来吸引顾客远离第一推动者(Lieberman和Montgomery,1988)。
如此,创新商业模式设计可以代表可持续的竞争优势的来源(Teece,2010)。
另外,Zott和Amit(2007)实证证明了创新型商业模式设计对企业绩效产生积极的影响。
因此,我们假设:
假设2:
企业的商业模式设计越关注创新,企业的绩效越高。
2.2.2组织的生命周期阶段
组织的生命周期模型建立在组织通常经历随时间而转型的观念(例如,Greiner,1972;Hanks,Watson,Jansen,和Chandler,1993;Kazanjian,1988;Miller和Friesen,1984;Quinn和Cameron,1983)。
每一个生命周期阶段反映了不同的语境维度(例如,年龄、规模)和结构维度(例如,结构形式)的方式和重要性(Hanksetal.,1993)。
由于商业模式是一个“核心企业和顾客交易的结构模块”(Zott和Amit,2008,p.3),我们假定一个企业的商业模式随着企业生命周期阶段而不同。
根据Kazanjian(1988)的组织生命周期模型——来源于诸如工程、化学或者电子等技术密集型行业的经验分析,我们区分下列阶段:
概念和开发、商业化、增长、巩固和成熟。
与Galbraith(1982)一致,我们把最后阶段(稳定性)分为巩固和成熟。
比较这些阶段,它们被典型地分为早期阶段(概念和开发,商业化)和后期阶段(巩固、成熟)(Galbraith,1982;Hanksetal.,1993)。
Kazanjian(1988)发现外部的关系和组织系统在早期阶段只轻微地改变,但是它们与后期阶段的关系和系统有明显的不同。
总的来说,早期阶段往往具有较小的企业规模、年龄小、高于平均的增长率和不确定的环境背景等特点,然而,后期阶段具有相反的特征。
创业企业典型的是处在组织生命周期的早期阶段。
由于企业在后期阶段会转型,效率成为日益重要的关注的标准之一(Quinn和Cameron,1983)。
一个企业在它的后期阶段有并坚持一个正式的结构,相应地有标准的和正式的规则和程序(Kazanjian,1988)。
并且,老牌企业为了从规模经济中获益也倾向于鼓励标准化(Miller,1986)。
由于这样可以促进交易效率,我们假定效率型商业模式设计对企业后期阶段的绩效要比在早期阶段的绩效有更加积极的影响。
因此:
假设3:
高效率型企业商业模式设计,对处于生命周期后期的企业绩效影响高于前期。
随着企业规模在生命周期阶段后期的增大,他们不仅享有更多的规模经济,而且倾向于执行规则,开发可能导致企业迟钝的新的等级层级(Quinn和Cameron,1983)。
由于创新型商业模式关注于创新是交易方式的引进,更多成熟的企业可能变得太严苛以至于不采用这些交易。
因此,我们假定企业在其组织生命周期的早期阶段,创新型商业模式取得更高的绩效。
因此:
假设4:
高创新企业商业模式的设计,对处于生命周期前期的企业绩效影响高于后期。
2.2.3特定关系投资(RSIs)
基于交易成本经济学理论(Williamson,1975),交换伙伴能够通过投资专用资源的关系提高自己的回报。
这种特定关系投资仅在核心关系内有价值,因此产生保障投资的需要。
由于特定关系投资代表了沉没的资产,交换伙伴的特定关系投资减少了他们投机行为的动机,因此不太可能渲染转换威胁。
这减小了伙伴监控交易或保障资产的成本(Palmatieretal.,2007)。
更少的机会主义问题和较低的监控和维护成本,关系交换变得更有效率和更容易联合行动,并且包含更高期望的连续性(Heide和John,1992)。
在这种背景下,重要的是要注意效率型商业模式的设计指的是企业的活动旨在通过其商业模式降低交易成本(Zott和Amit,2010)。
效率型商业模式通过减少复杂性、不确定性、商业模式的参与者之间的信息不对称,以及通过降低协调成本和交易风险来创造价值(Amit和Zott,2001)。
由于特定关系投资渲染与企业的顾客交易更有效率,特定关系投资相应地增加效率型商业模式设计的价值创造潜力。
我们假定效率型商业模式设计的积极效果能够使创业企业在生命周期的早期阶段运行这种类型的商业模式更有效。
因此:
假设5:
在企业生命周期早期,对于高效率型商业模式设计的企业,高特定关系投资的企业绩效高于低特定关系投资的企业绩效。
一个创新型商业模式的企业的潜在目标是更准确地满足顾客的需求。
因此,一个企业需要能够清楚地向商业模式的参与者表达创新型商业模式积极的和价值创造的方面,并且能够相应地交付。
如果顾客能够积极地评估并且接受创新,有很好的成功的机会(Hargadon和Douglas,2001)。
因此,特定关系投资是商业模式确保顾客识别额外的好处的一个重要的成功因素。
由于一些特定关系投资具有固有成本的本质,然而,交换伙伴需要评估在回收期或关系的长短方面,他们是否能够获得投资的必要收益(Dyer和Singh,1998)。
创新型商业模式的设计通过连接之前的无关联方或通过以新的方式连接交易参与者来创造价值(Zott和Amit,2007)。
因此,由于核心交换关系尚处于起步和预期的持续期间可能不清楚,合作伙伴间存在不确定性和投机行为的风险。
而且,顾客的关系需求模糊(Palmatieretal.,2006),导致形成特定关系投资的交易伙伴的监控和维护成本的增加。
此外,创新型模式具有的先动优势已经使购买者形成转换成本(Amit和Zott,2001),额外的特定关系投资可能是不必要的。
这些增加的费用,以及绑定在特定关系投资的大量资源,对于创业企业在其生命周期早期阶段是至关重要的,因为他们的资源通常是有限的(Aldrich和Auster,1986)。
因此,我们假定特定关系投资降低了创新型商业模式设计对于企业在他们的早期阶段的价值创造潜力。
因此,我们假设:
假设6:
在企业生命周期早期,对于高创新型商业模式设计的企业,低特定关系投资的企业绩效高于高特定关系投资的企业绩效。
3方法
3.1样本和数据收集
此项研究的样本由工程、医药或者电子等技术密集型产业的中小企业构成。
技术密集型中小企业的主要特征是创新性和增长性(Timmons和Spinelli,2007)。
小型企业的商业模式设计比大型企业简单(BirkinshawLingblad,2005),增长型企业通常经历持续性交易。
因此,本文选取了技术密集型中小企业做为本研究的实证调查对象。
我们在说德语的国家(奥地利、德国和瑞典)随机抽取了4000个技术密集型企业样本(Austria,Germany,andSwitzerland)。
德国数据的来源是德国工商会。
由于工商会的成员资格在德国是强制性的,使用工商会的数据不强加任何类型的偏见。
为了建立奥地利和瑞士的样本,我们使用了庞大的欧洲数据库——包含欧洲44个国家,超过1300万公共的和私人的企业信息。
调查问卷表通过个性化的电子邮件发送给CEO或者创始人,因为他们被认为是这类研究最好的信息来源(DeClercq和Rangarajan,2008)。
我们从426个企业获得数据(11%的参与率)。
我们排除了169份来自非技术密集型行业的中小企业调查问卷表(即少于500个雇员以及年收入少于5亿欧元的企业)。
为了确保我们测量的有效性,我们使用Morgan,Vorhies和Mason(2009)的知识量表。
基于四个项目的量表,要求被访者排列七分制的评分表——如何评价他/她评估该企业业绩、商业模式、顾客关系和内部流程的能力。
这个过程对于依赖关键调查人的研究是很重要的。
经常选关键调查人是因为,比如,CEO应该对企业活动有宏观概念,因此能够回答关于战略或绩效的问题。
如果这个假设是错误的,给定的答案将会导致数据的偏差。
因此,为了确保关键调查人知识渊博,所有在知识量表中排名低于5分的被调查者都被排除在这个分析之外。
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