市场营销精品车主俱乐部的经营模式及其营销策略研究 精品.docx
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市场营销精品车主俱乐部的经营模式及其营销策略研究精品
毕业论文
车主俱乐部的经营模式及其营销策略研究
——针对XXXDW公司新项目的相关分析
学院:
管理与经济学院
专业:
姓名:
指导老师:
市场营销
XXX
学号:
职称:
XXX
经济师
中国·XXX
二○一一年五月
诚信承诺书
本人郑重承诺:
我所呈交的毕业论文《车主俱乐部的经营模式及其营销策略研究——针对XXXDW公司新项目的相关分析》是在指导教师的指导下,独立开展研究取得的成果。
文中如有引用他人的研究或观点,均已在文后参考文献中列出,论文中使用的数据真实可靠。
承诺人签名:
日期:
2011年5月日
摘要
本文运用文献研究、比较分析及案例分析等方法,首先分析了汽车后市场的发展前景、汽车俱乐部的经营模式,讨论了行业企业经营中存在的管理及营销问题。
在此基础上,以其所参与的XXXDW公司车主俱乐部项目策略为主线,对车主俱乐部的经营模式及服务营销、品牌营销和整合营销为主的营销策略进行了系统的分析与比较,据以提出相关意见和建议。
本文提出,经营车主俱乐部应树立以车主为导向的服务观念,提供质优价廉的配套服务;应建立品牌化经营方式,打造服务品牌;应依托连锁品牌专营店为服务平台,提供一站式服务。
全文共分五章。
第一章是背景分析,简单介绍了在现在中国汽车产业的“黄金时代”,国内外的汽车后市场及其产业衍生产物车主俱乐部的发展现状以及研究的意义。
第二章是相关理论的分析,主要对服务营销、品牌营销、整合营销等理论的综述。
第三章现状分析,本章简单的对汽车后市场和车主俱乐部的发展现状进行论述,重点总结出车主俱乐部的经营模式及其存在的问题和分析。
第四章是案例的分析,对XXXDW公司车主俱乐部的基本情况和经营模式的分析。
第五章是案例营销策略分析,本章结合企业自身因素,系统地探讨了XXXDW公司车主俱乐部的经营模式营销策略。
本文讨论、研究的主题是车主俱乐部的经营模式及其营销策略,相关分析对车主俱乐部行业企业的经营发展具有一定的参考价值与指导意义。
关键词:
车主俱乐部汽车俱乐部汽车后市场经营模式营销策略
AStudyonCarOwnersClub:
BusinessModelandMarketingStrategies
—AnAnalysisonZhuhaiD.W.’sNewProject
Abstract
Byemployingthemethodsofliteratureresearch,comparativeanalysis,andcasestudy,thisthesisfirstanalyzestheprospectsforthedevelopmentofautomobilepost-market,businessmodelsincarownersclub,anddiscussesitsmanagementandmarketingissuesinoperating.Onthisbasis,thisthesistaketheZhuhaiDWfortheparticipationofcompanyownersClubprojectasthemainline,systematicallyanalyzingandcomparingbusinessmodelsofcarownersclubandmarketingstrategieswhichareprimarilyofservicemarketing,brandmarketingandintegratedmarketing,soputtingforwardrelevantcommentsandsuggestions.Thisthesisproposesthat,businessownersclubownersshouldestablishisorientedtoprovideinexpensiveserviceconcept,theauxiliaryservices;Shallestablishbrandmanagementway,makeservicebrand;Shouldrelyoncatenabrandforserviceplatformthatprovidesspecialistone-stopservices.
Thethesisiscomposedoffivechapters.Thefirstchapterisbackgroundanalysis:
outlinedinthepresentChina'sautomobileindustry"goldenage",automobilemarketathomeandabroadanditsindustry-derivedproductownersClubdevelopmentpresentsituationandresearchsignificance.Thesecondchapteristheoreticalanalysis:
mainlyontheservicesofmarketing,brandmarketing,integratedmarketingtheoryreview.Thethirdchapterisananalysisofexistingstatus:
simpletoautoaftermarketandownersClubinthischapterdiscussedthedevelopmentofkeyownersClubestablishedabusinessmodelanditsexistingproblemsandanalysis.Thefourthchapteristheanalysisofthecase:
onthebasicsituationofZhuhaiDWcompanyownersClubandmanagementmodeofanalysis.Thefifthchapterisacasestudyonmarketingstrategyof:
Enterpriseinternalfactorsinthischapter,systematicallyexploredtheZhuhaiDWcompanyownersclubmanagementmodeofmarketingstrategy.
Becauseofthisdiscussion,researchtopicistheowneroftheClub'sbusinessmodelandmarketingstrategyresearch,sotherehavesomereferencevalueandsignificanceonthedevelopmentofownersClub’sbusiness.
KeyWord:
CarOwnersClub,CarClub,Automobilepost-market,BusinessModes,MarketingStrategies
目录
摘要I
AbstractII
1前言1
1.1研究背景1
1.2选题目的与意义1
1.3研究思路与技术路线2
2相关理论综述3
2.1服务营销理论简述3
2.2品牌营销理论简述3
2.3整合营销理论简述4
2.4汽车后市场概述4
3车主俱乐部的发展现状6
3.1汽车后市场的发展现状6
3.1.1主要经营业务6
3.1.2企业经营模式6
3.2车主俱乐部的发展现状与经营模式7
3.2.1发展现状7
3.2.2主要的经营模式8
3.3经营中存在的问题与影响因素分析9
4XXXDW公司车主俱乐部的经营模式分析与设计10
4.1XXXDW公司概况10
4.1.1公司发展历程10
4.1.2现有经营与服务10
4.1.3传统业务与经营创新10
4.2车主俱乐部项目概况11
4.2.1项目基本情况11
4.2.2外部环境与内部条件综合分析11
4.2.3行业竞争环境分析12
4.3项目的经营模式设计14
4.3.1经营模式创新14
4.3.2服务项目与服务体系15
4.3.3营利模式16
5营销策略分析与建议17
5.1服务营销及其策略分析17
5.2品牌营销及其策略分析18
5.3整合营销及其策略分析19
6结束语21
参考文献22
致谢23
图表目录
图1:
技术路线图2
图2:
波特的五力模型12
图3:
车主俱乐部服务体系15
图4:
车主俱乐部的营利模式16
表1:
环境与能力的综合分析(SWOT模型)11
表2:
服务业成长向量矩阵17
1前言
1.1研究背景
随着中国社会经济的快速发展,人们收入水平、消费水平等的提高,推动了中国汽车工业、汽车市场的快速发展;汽车维修问题将逐渐增多,车主对汽车后市场的服务需求的类别扩大,车主参与汽车活动的积极性增强,这又将使汽车后市场逐步发展起来。
据统计显示[1],当一个国家的人均GDP达到1000美元时,汽车产业将进入高速发展期。
2003年,中国的人均GDP首次突破1000美元,也就是说,目前无论是产量还是销量都在快速上升,虽然在国际金融危机和经济衰退的冲击下,升速有所减缓,但总的上升趋势仍未改变。
2005年的中国汽车销量590万量;就单在2006年的上半年,中国汽车销量就比2005年同期增长了约50%。
至2010年,我国汽车的需求量也突破1500万量以上。
由于市场拉动,潜力巨大,中国已近成为名副其实的全球第三大汽车生产国,也早早就超越日本成为全球第二大汽车消费市场。
车主俱乐部是汽车后市场中汽车服务业的一种,这一条分支行业是将收益于汽车后市场的发展的,具有广阔的发展前景与发展空间。
车主俱乐部起初是以汽车为媒体使人们走到一起的一个会员性组织,其服务项目包含会员坐骑从生到死的全过程服务,甚至包括准车主们学开车,会员车辆的更新、手续、年检、保养、装饰、维修、救援、理赔、以及为会员提供应急车辆,均是俱乐部的基本服务项目[2]。
当今国际上有两大汽车俱乐部组织——国际汽车运动联盟(FIA)和国际汽车旅游联盟(AIT),而我国自1993年国内第一家汽车俱乐部——大陆汽车俱乐部在北京诞生以来,该行业一直受私家车消费增长缓慢的影响而处于低潮,但自从进口汽车关税大幅降低,引发中国汽车价格排山倒海式下降以来,汽车消费全面启动,汽车服务业也随之被带动,车主俱乐部呈现出新的发展趋势。
中国目前的汽车服务业整体水平仍然较低,行业企业的技术能力、经营模式、服务质量、营销方式等方面存在较多问题,比如行业基础薄弱和服务能力不足;服务理念落后、管理方式陈旧且服务效率低下;综合素质不高;制度法规不全、市场秩序混乱等。
作为汽车后市场的一条分支行业,车主俱乐部也存在相似问题。
当前经济社会的知识化、信息化、网络化、全球化等发展趋势,都给汽修服务业带来了许多新的机遇与挑战。
1.2选题目的与意义
中国目前的汽车产业正处于快速发展的“黄金时期”,逐渐成为一个新兴的、重要的经济产业,而车主俱乐部在汽车后市场中的作用日显突出,是在国内的一个朝阳服务产业。
但与国外企业相比,国内的车主俱乐部大都有规模较小、服务业务单一等的问题,使其竞争力很难得到增强的情况,而解决这些现有的问题,研究车主俱乐部的经营模式及其营销策略是一个关键。
一套合适的经营模式与营销策略可以帮助企业实现其营利目标,也可以推动相关行业的长期、可持续发展。
本文以XXXDW汽车技术公司车主俱乐部项目的整体策划为主线展开分析、讨论,尝试提出一个具有可行性的经营模式,并据以提出相应的营销策略,以期为该企业车主俱乐部项目的整体策划提供有益参考。
1.3研究思路与技术路线
本文的研究思路是:
首先,了解汽车市场行业、汽车后市场及其车主俱乐部的发展情况尤其在中国的现状,来解决研究的现状和意义,内容包括:
(1)分析汽车行业、汽车后市场、车主俱乐部的发展现状及其前景;
(2)车主俱乐部的经营发展状况(为重点阐述);(3)阐述研究意义。
其次,通过文献综述对相关行业概念及服务营销、品牌营销、整合营销等理论知识进行了梳理,作为全文的理论基础与依据。
第三,对汽车后市场的发展现状整体研究其经营的业务和模式,并对车主俱乐部经营模式进行研究、找出其经营发展存在的主要问题结合案例企业相关项目,深入研究经营俱乐部的经营模式、营销现状和问题、管理问题,并对其成因和影响因素等进行分析。
最后,以案例企业的项目策划为主线,找出车主俱乐部的经营模式创新及其营销策略。
本文的技术路线如图1。
图1:
技术路线图
2相关理论综述
本文主要是从服务营销、品牌营销与整合营销的视角讨论车主俱乐部的营销策略问题。
本章将简述这三个方面的基本理论,并对汽车后市场相关知识进行简单的介绍与梳理。
2.1服务营销理论简述
服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程,它是在服务提供者与服务接受者(服务对象)互动的过程中完成的,服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益,同时,服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段,通过服务的差异化,企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品与无形产品的争论中。
1966年,美国的约翰.拉斯摩(JohnRathmall)教授首次对无形服务于有形服务产品进行区分,提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。
1974年,由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版,标志着服务营销学的产生。
但直到70年代后期,美国及北欧才陆续有市场营销学着正式开展服务营销学理论的研究工作。
所谓服务营销(管理),是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求来安排服务营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益,以满足每一顾客的特定需要的经济活动[3]。
车主俱乐部就是以服务为主的经营模式和其营销策略来经营的,所以服务营销是车主俱乐部的一个重要营销方向。
车主俱乐部通常是由某个品牌汽车企业组建的,是公司的组成部分,旨在建立一种专业化、多元化、个性化、人性化的汽车服务保障体系。
俱乐部以会员制形式为用户提供“管家式服务”,基于汽车又超出汽车本身,服务触角伸向会员所需的方方面面。
俱乐部力图通过完善的服务体系为会员提供卓越、便捷、高效、超值的服务,解除驾车中和驾车外可能遇到的种种烦恼。
一切从顾客满意出发,构造起集维修、救援、技术咨询、配件供应、新车上牌、代办车辆证件、保险、理赔、年检等多位一体的服务体系,力争以最快的速度、最高的效率随时满足会员的需求。
2.2品牌营销理论简述
品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉,被用来与其他商品或服务区分开来的名称、标志、包装符号等的组合,是用于区别不同商品或服务的标记。
一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面:
核心产品,即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益,也就是品牌产品的使用价值;形式产品,主要指产品的外在表现,如外形、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等;延伸产品,主要指产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。
品牌营销(Brandmarketing),是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。
最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。
使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业[4]。
车主俱乐部就是汽车企业的一部分,其职责是在为车主服务的同时,更重要的是在实现为本汽车公司做宣传的一种表现,良好的服务态度能赢得社会中良好的口碑,在同行品牌中树立良好的标杆,也能在该行业市场竞争中获得优势。
同一品牌下的产品和服务具有相同的定位和一致性,鉴于目前汽车维修市场信用度问题,品牌的优势将更加突出。
良好的品牌形象会增强企业的竞争优势,增加竞争对手的进入障碍。
汽车企业的车主俱乐部如果有相当的规模,资金、技术实力雄厚,对赢得消费者的信任十分具有吸引力,容易产生定向消费信用或依赖,此类消费者,往往会成为车主俱乐部的忠实顾客。
2.3整合营销理论简述
整合营销的中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本,以高强冲击力形成促销高潮。
通过整合汽车销售、零配件、售后服务、信息反馈等为一体的多功能服务站,各种不规则、管理差的汽车服务厂商能得到改进,形成以多元化经营模式的大型汽车服务体系,从而竞争能力和服务质量都会有较大提升。
[5]
整合营销能增强车主俱乐部的经济实力、促进良好的口碑、提高专业化的服务,是建立良好群众的基础。
就目前车主俱乐部的主要形式和职责是综合服务型,实现紧急救援、汽车租赁及信贷、汽车文化娱乐、维修等一站式服务,期间要涉及到保险、金融、广告、网络的产业,所以在当下前景广阔的汽车后市场,对于车主俱乐部,整合营销的经营模式及其整合营销策略可能是一个大的趋势。
整合后的车主俱乐部利于制定统一的服务标准和流程,实现专业化的服务和可靠的质量保障;有利于制定统一的零配件的流通渠道,减少市场上的假冒伪劣产品;有利于提高车主俱乐部在同行间的竞争力,实现企业的整合营销目标,促进行业的健康发展。
2.4汽车后市场概述
汽车后市场是指在汽车销售后,一切围绕汽车、汽车使用者以及相应地社会公民所产生的服务行为的总称。
目前比较成熟的汽车后市场主要包括:
汽车俱乐部、整车与零部件分销、汽车租赁、汽车维修(美容、检测等)、保险等。
在成熟的国际汽车市场,汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20%,零部件供应利润约占20%,而60%的利润是在其汽车后市场中,也就是是其汽车服务产业。
从比例上我们可以清楚的认识到汽车后市场在的经济潜力。
在汽车使用4-9年的售后服务市场也非常大,中国正进入汽车后市场的快速增长时期。
目前中国汽车的后市场利润高达40%,到2010年,中国汽车后市场的市场总额预计可以达到3000亿元人民币。
但是在中国汽车后市场这种比例也还不及欧美国家的五分之一,这种差距足以证明了中国汽车后市场的巨大潜力了[6]。
而汽车后市场服务是指汽车从经销商出售给顾客开始,直至该汽车报废送至回收站为止,为该汽车提供全过程的各项服务。
汽车后市场服务包括车辆保险、上牌、年检、养护、维修、配件更换、装具添置、清洁加油、泊车管理、违章处罚、等等的一系列服务。
从定义说我们可以知道车主俱乐部汽车后市场的衍生,是更加细分、精炼的一种汽车后市场服务行业专业机构,更加集中地注意到汽车后市场的潜力巨大的市场中去。
如果更确切的说汽车俱乐部属于汽车服务业的售后服务。
目前,中国的汽车后市场正处于快速发展时期,无论是产量还是销量都在快速上升,虽然在国际金融危机和经济衰退的冲击下,升速有所减缓,但总的上升趋势仍未改变。
在整个汽车产业链上,后市场产生的利润至少要超过前市场一倍以上,因此,迫切需要明确汽车后市场在整个汽车行业中的重要地位,理清发展脉络,认真进行筹划,在全国范围内培育并逐步形成极具竞争实力的汽车后市场综合服务体系。
3车主俱乐部的发展现状
本文主要是从车主俱乐部的发展现状的视角讨论车主俱乐部的经营模式及对其问题的分析。
本章首先简述目前汽车后市场的经营业务和经营模式,并重点指出现今车主俱乐部的经营模式是怎样的,最后对其所存在的问题进行分析。
3.1汽车后市场的发展现状
3.1.1主要经营业务
汽车后市场是围绕汽车这一载体为顾客、企业和社会创造服务价值的各类动态性服务活动的总称。
是伴随汽车制造业成长壮大起来的高附加值产业部门,是我国新兴的热点产业。
在欧美等汽车业发达地区,汽车售后服务业被称为是利润丰厚的“大蛋糕”。
据美国《新闻周刊》和英国《经济学家》对世界排名前10位的汽车公司近10年的利润情况分析,在一个完全成熟的国际化汽车市场,汽车的销售利润约占整个汽车利润的20%,零部件供应利润约占20%,而剩下的60%利润是在汽车服务领域中的产生的。
随着我国汽车保有量的增加,汽车服务业将会有更大的市场和利润。
总体而言,我们可以预见到随着中国汽车市场日益成熟,汽车后市场潜力巨大,无疑是一个朝阳市场[7]。
从目前汽车工业的发展看,汽车后市场呈现出的10大商机:
一是售后维修服务。
汽车后市场的利润占到60%,这说明售后服务大有开拓余地。
二是汽车维护。
谁能抓住汽车时代养护商机和服务商机,谁就能够挖到中国汽车时代最大的财富金矿。
三是配件和精品零售。
随着汽车的普及和提高,汽车内装饰、外装饰、汽车防盗、内装饰、保养品甚至汽车改装业务将变得异常红火。
四是汽车保险。
目前,汽车保险已经占到世界非寿险的60%,国内汽车保险营业额也在财产保险中居第一位。
五是汽车融资。
这包括汽车业资本经营、汽车租赁、消费信贷。
六是汽车资讯。
包括汽车调查、市场分析、行业动态、统计分析、政策法规等方面的内容。
七是汽车广告。
在发达国家,汽车广告是所有广告中的大户,甚至是最大户。
八是智能交通。
智能交通系统包括车载系统和公共系统。
九是汽车娱乐。
包括音响系统、电视接收系统、DVD系统等,汽车娱乐系统的营业额可能超过汽车本身。
十是汽车俱乐部,几车主俱乐部。
如品牌俱乐部、车迷俱乐部、越野俱乐部、维修俱乐部、救援俱乐部等。
3.1.2企业经营模式
1、汽车后市场多样化式的服务模式。
由于大量新材料、新工艺、新科技的运用,一般汽车在购买之后的三至五年内,除了进行必要的保养外,关键零部件几乎没有大的故障。
而微小凹陷、剐伤的快速修复已经成为汽车维修行业的发展重点。
据权威数据统计,每辆轿车每年的刮伤次数平均达到三次以上,汽车表面微创伤修复的市场营业额高达550亿元,并且以每年20%的速度快速增长[8],形成了一个巨大的细分市场。
在国内,汽车微修服务处在萌芽阶段。
汽车后市场服务出现细分行业和新的服务方式,说明多样化的服务模式将逐渐成为未来中国汽车售后服务市场发展方向。
2、连锁经营成为主要模式。
从世界经济发展趋势看来,连锁经营的模式正越来越受到关注,连锁经营将是未来汽车服务行业最佳的运营模式。
中国相关政策对于连锁加盟形式是比较支持的。
目前,汽车后市场存在“散、乱、差”的局面,自然难以得到用户信任,企业的品牌意识还不强,都是各自为政、分散经营,连锁经营出现了连而不锁的现象。
有统计表明,汽车后市场个体经营者当中将近80%以失败和倒闭告终,而那些仍然延续健康生存下来,并经营得较好的个体经营者中,有近80%是从事连锁经营或与国际知名品牌携手的形式存在的,这说明了汽车后市场连锁经营的旺盛生命力[9]。
3、通过兼并、收购整合市场资源。
汽车后市场是中国汽车业最后一块大蛋糕。
国内强势企业纷纷通过资产重组、企业兼并、股权收购等资本、资产运营方式介入这一领域,形势逼人,形势喜人。
上汽集团通过发挥品牌优势、资源丰富优势网络优势,对国内汽配市场的有效资产进行
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