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价值创新
价值创新
一个成功的企业是必须要有企业的价值所在,如果没有价值的存在,企业就不会长远的存在,不会成为有影响力的企业,那么企业也就不会是一个能创造价值的企业.
在世界五百强的企业之中,都有一个共同的特点就是每一个企业都在不断地创造着自己企业的价值,这种价值是企业能够获取利润,能够发展的助力剂,西蒙论断的最有力的论据就是,经济的繁荣取决于充满活力的大集团公司在其中所占的份额,作为价值创造着的公司,他们的管理的主要任务是独占价值-----不但冲着他们的顾客和供应商,而且冲着自己的员工.如果一个企业要得到价值,就要有创造力,要有创造力就必须要有人的因素存在,因为只有人才会创造价值,所以公司要特别的重视人这个因素.
所以现在的3P理论会替代以前的3S理论。
3P是指使命(mission),流程(process)和人才(people)3S是指战略(strategic),结构(structure)程序(system).
价值创新将价值和创新放在同样重要的位置。
没有创新的价值意味着提高购买群体的整体利益或渐进范围内进行的价值创造。
没有价值的创新回购于战略化或过于广泛、过于受技术驱使或过于未来化。
价值创新靠有价值的创新。
因而,价值创新不同于价值创造。
为了创新价值,公司的高层管理部门必须十分清楚地通过基本逻辑表明公司把价值创新奉为战略的关键部分。
这一目的是排除组织常规的、以竞争为基点的思想,这种思想只能导致市场的缓慢改善.CEO及其高层管理队伍在初期进行这种转变时起着至关重要的作用,在知识经济里,价值创新就是战略的精髓,他必须受到正确战略的支持才能去延长、加深和市一个能带来利润的创新潜能最大化。
并将这一潜力与竞争隔开。
在价值创新被创造后,也无限的延长和不断改进在下一个价值创新出现前将价值最大化。
作为战略的价值创新创造了一种模式——不断的平衡。
在这个模式里,重塑企业前景的价值创新萌芽遍布在改革时期、地域和生产线的延伸时期和巩固时期。
随着价值创新的进一步渗透,低成本领导者和差异化更可能以低端和高段为基础就如同在折扣零售业上,相对于占有市场核心的价值创新者,低成本领导者和差异化可能成为外延获利者。
在此需要重点指出的是:
价值创新者的确占据了市场核心,但是他们并没有再由其他市场占领者直接拓展的市场上占据核心地位,因为价值创新者是以创造新的需求来拓展市场的。
这就是在这个竞争激烈的世界大环境下的下一个追求目的,企业你们的战略制定好了吗?
Leiyu
回避竞争也是一种竞争策略。
的确,我们可以通过回避竞争,寻找差异化的定位,避免正面与竞争对手的冲突,但是当你庆幸着自己抢占了一片新的处女地,已经有人开始谋划着和你类同的战略曲线,竞争的可怕不是来源眼前的竞争对手,而是在你看不到的背后,一群新生力量的崛起,也许将势如破竹,将眼前的丰收瞬间变成一片荒芜。
除此在中国互联网还有一种很可怕的力量,就是抄袭。
抄袭并不可怕,可怕的是巨头抄袭你,如果这样,大部分情况也许只有欲哭无泪了.
记不起哪里的经典台词“有人的地方,就有江湖。
”竞争在市场中无可避免,只是在竞争中的观念也许决定了最终的结果。
而在传统竞争中,很多企业采用的就是常规的方法,在已有的行业秩序中建立自身的防御地位,来竞相击败竞争对手。
但是我想,我们不以竞争对手为标杆,采用完全不同的战略逻辑,我们同样可以获得成功。
那么这个成功的基础就是价值创新.
现在谈创新的人很多,也谈了很多种创新的模式,我提倡的是价值创新。
创新的核心也价值为基础,任何一种创新必须围绕着有价值的事物,市场,领域去作相应的创新。
价值创新,第一是价值,第二才是创新。
现在很多web2.0网站,大家都很关注,同时也在思考一件事情,如何盈利?
那么这样的创新价值意义何在?
包括新浪的博客,博客在门户网站上存在的意义说实话不是很大,除了带来一些流量以外,并不能为新浪带来现实的收益,因为门户网站和一般的网站不一样,投入和产出,从盈利的角度讲,是非常不成正比的。
新浪的CEO也曾表示,新浪做不做博客意义不是很大,甚至很鸡肋。
这种创新的背后,附加的价值并非很高,新浪虽然火,但是对于新浪这种创新,是好是坏,只有自己最清楚。
反观最近网易要推出的个人空间,在整合原有的会员体制,融入了web2.0更多的互动元素,而在这背后是收费体制在支撑。
以网易庞大的用户基础,抽取一定的百分比,可以说赢利能力是很强的。
对于一个成功的项目,不在于尖端的技术,也不在于进入市场的时机,最重要在这个细分领域,他创造了自身的价值创新,将项目的价值、创新、效用、成本有效的整合。
在互联网中很多人在追求2种创新:
技术创新和创意创新。
追求功能的优越化,技术的极致化,突然有天发现,用户对如此强大功能的系统不买账,因为用户不是专家,uuzone是个代表。
创意创新者,认为idea如此完美,市场一片空白,但是idea和用户的需求,效用能否有效结合,需求可替代性如何,而且还有最重要的一点,互联网从来不缺乏优秀的创意,但是缺少一流的执行。
价值创新所涉及的其实很多环节,但有一点是不会变的:
围绕着有价值的需求做创新,相信未来会走得更好。
价值创新的起点就是颠覆传统的竞争观念,摒弃规则秩序公认的价值元素,升华、提炼或另辟蹊径,价值创新最重要就是挑战了价值与成本权衡取舍的商业信条。
要么高成本高价值,要么低成本相对低的价值。
而价值创新,选择的就是差异化的市场盲点,低成本的投入带来高回报的价值。
豆瓣曾在读书杂志投放的广告,可以算是价值创新的一个很好的案例。
价值创新不仅仅是创新,它也是一种战略,关系到企业各方面活动的一整套系统,价值创新在用户潜在需求价值与企业创新赢利的整体需求上价值最大化,他则取了两者的交集。
当把价值创新真正深刻的理解和应用,那么它能决定的不仅仅是战术问题,他甚至可以决定企业的未来。
价值创新,摒弃惯有规则、升华价值元素、提炼细分领域、另辟蹊径市场,他们也许都是价值创新的开始。
尤其面对今天中国蓬勃发展的互联网,我是非常由信心的,任何一种需求都可以创造一个新的市场,任何一个聚合都可以创造价值,只要我们一切围绕着价值作市场,创业就是为了赢利,为了获得更大的价值,投机互联网的人最终必以失败告终。
中国的web2.0网站是有发展空间,在任何一个细分市场中,都有生存的基础,只要能够专注于细分领域做好自身该做的事情,不断地用有价值的创新服务吸引用户,做好自身该做好的事情,在这个过程中,能够成功不在于竞争而在于自己。
相信中国潜力巨大的互联网大蛋糕,分析好你的定位,你的差异化,你的价值创新,门户不会来与你竞争,即使他来了,我想最多是“羊”来了,因为它不会为了你领域的细分用户,而摒弃了自己的大船,如果web2.0是场革命,那么传统网站不会有质的改变,因为他们要革命,那么就是“革”他们的“老命”。
“多则惑,少则明,简约而不简单”,其实这就是生存的道理。
任何一个产业都难逃竞争,而面对着产业日趋的成熟,服务选择不断增多,而需求却未见增长,从常规的战略思维来看,也许产业并无吸引力之处。
对战略家而言,关键的问题,能否在惨烈的血腥竞争中,如何摆脱束缚,颠覆传统,开拓潜在需求和竞争薄弱市场。
我想这个问题,完全可以用价值创新来解释。
那么就谈谈价值创新的分析模型。
1.战略布局分析
分析竞争的战略布局,可以准确地了解现阶段市场中的竞争状态,能够明白你的竞争对手他们把竞争力放在哪里?
市场中的核心竞争要素是什么?
用户对产业的需求集中在哪里?
哪些是供大于求?
哪些是供不应求?
第一步,分析的就是竞争要素,清晰的分析产业竞争要素,产业的走向和发展一目了然。
举个例子:
it领域的竞争是非常激烈的,产业中所注重的竞争要素主要集中在:
用户群、信息、产品、价格、社区等几个方面。
而每一项竞争要素下面又细分多项子类竞争元素。
比如信息这一项,It领域所关注的竞争元素有:
新闻、评测、导购、使用、问答几项。
2.价值创新元素
上一步可以分析出来现阶段人们所关注的竞争元素,但是这远远不够的,创新来源于新的需求的发掘,新的市场的开拓,新技术的应用等等。
而我们要做的就是创造新的价值曲线,制定新的产业战略,新的市场开拓。
那我们要问自己几个问题:
哪些被产业中认定理所当然的元素应该被剔出?
哪些元素的含量应该降低到产业标准以下?
哪些元素的含量应该增加到产业标准以上?
哪些是产业中前所未见的元素应该被创造?
创新是一个新生力量生存的根本,新的价值曲线必须满足价值创新的标准,否则技术创新者和市场先驱者只能落得为他人做嫁衣的下场。
3.战略价值曲线
对现有标准竞争元素和创新元素进行合理评估,分析竞争对手的竞争侧重,绘制战略价值曲线,通过曲线走势分析,你会发现每个竞争对手侧重在哪里?
薄弱在哪里?
甚至市场盲点在哪里?
做了it领域的竞争分析(竞争元素未显示)
4.解读价值曲线
从竞争曲线可以看出,在很多情况下,竞争曲线是非常接近的,这就是他们认为的核心竞争的元素,这些元素往往分值很高,但未必是绝对有价值的领域。
那么在最末段处,所有的it网站都处于偏低状态,那么那里就是可发展的市场。
5.良好的创新战略通过价值曲线实现“删除-减少-增加-创造”这样的4点来分析新的战略定位和发展。
那么应该注意到一些战略布局的特点。
第一,重点突出:
核心的竞争元素一定清晰的显示出来,项目的优势和特点,通过最能够被大众所接受的发式体现出来,重点突出只有几个点,而非全部,这几个点应该说是聚合了所有的竞争力,突破的几个点,点的突围,而非面的突围。
第二,第二,另辟蹊径:
作为后来者而言的创新者,他们没有传统巨头的基础优势,在传统巨头重视的竞争环节,基本上是很难有所作为的。
那么只有选择一条传统巨头忽视和盲点的地方作为突破口,业精于专,任何一种优质而又满足需求的服务,用户会认可,走一条新路,只要方向没有错,那么剩下的只是战术问题。
第三,第三,明确令人信服的主题:
相当于让你用一句话概括网站想表达的内涵,如果不能第一时间用明确的一句话概括出来,那么你的战略就是不明确的,你的思路也并非完全清晰。
一个好的主题不仅要传达清晰的信息,还要符合实际的宣传网站的理念,否则用户会失去兴趣和信任。
第四,核心竞争元素的分析,提炼、摒弃、升华、降低人们所惯有秩序规则形态,重新锻造新的竞争元素,新的发展机遇,新的发展空间。
也许我们没有必要去超越某些传统网站,也许他们规模很庞大,但是目前的互联网市场中,市场的盲点和空白,我想绝对是有的,任何一个领域,都有深挖的潜在价值。
商业市场中,规模大部代表一切,价值、价值率也许更能说明问题。
互联网四两拨千斤的例子不乏其数,web2.0也并非仅仅是轻量级的应用,至少它具备重量级的基础,那么剩下的就是我们要挖掘的价值。
第五,在市场中,竞争是永恒的,面对竞争是正常的,竞争中的拼杀代表着进化的发展,而难不在于击败对手,最难的是不断击败自己。
在竞争中所淘汰残酷的,旋入竞争而难以自拔是悲哀的,面对竞争笑傲群雄停滞发展的是无知的。
超越竞争,在不断在变化的市场环境中保持敏锐的嗅觉,技术前沿勇于改变,理念进步勇于创造,现在看来真的是越来越少,因为超越竞争需要太大的勇气。
google可以在今天独领搜索风骚,不是因为今天我们所看到的荣耀,而是在几年前不被人理解的状态下,毅然不变发展的结果,google未来会是伟大的,甚至超过微软,因为今天的他们,已经开始改变互联网科技进步的力量。
对于中国的互联网,所看到的巨头,都无法与google比肩,也许因为中国的互联网土壤,也许因为资本力量,也许因为创业者的心态,等等......我无法期待现阶段先行者留下的脚印,但是我相信中国庞大的互联网市场,我相信永恒不变的创新力量,我相信后来者居上的强势,相信新一代互联网的年轻创业者。
如果我们都能够怀揣着一个伟大的梦想,能够致力于推动中国互联网经济的腾飞,创造真正意义的社会价值,我想中国互联网前景时光明的,是璀璨的,是伟岸的。
在今天我们这个全球化与宏观经济的大语境中,对经济界和产业界而言,一切的核心在于价值。
而在价值的生产链条上,随着竞争的加剧与市场环境的快速变化,一切竞争最终突出在创新及创新的速度上。
没有创新,何来未来。
因客户与市场而变,我们媒体与广告业的核心也将转移到价值创新上来,如此,才能在变革的市场中赢得一席之地。
媒体广告经营需要加快创新的速度,这在我们这个“泛媒体化”时代更是如此。
媒体广告经营创新能否做好的核心,是在于是否立足客户角度,只有着眼于为客户创造价值,这样的创新才能为客户所接受,才有前景。
2006年,中央电视台将在各专业频道上精耕细作,着力推行“频道品牌化”战略,围绕这一新的战略,极有可能拉开央视这一“庞然大物”面向市场进行创新的新高潮。
2006年,是我们对价值创新赋予最多期待的一年。
如CCTV-5体育,CCTV-8电视剧,CCTV-3综艺等专业频道将有更大的创新与发展空间,而定位于“快乐中国”的湖南卫视,虽是综合频道的节目编排,但在风格上也具备了综艺类(或曰泛娱乐化)专业频道的特质,引领了地方卫视的创新生机。
在央视与湖南卫视的良性竞争中,在分众聚众、新浪搜狐、手机户外等新媒体的挑战下,可以期待,2006年,中国电视媒体将再次引发创新浪潮。
二
这种媒体价值的创新,我以为,第一是在于受众价值的创新。
所谓媒体的受众价值创新,也就是节目吸引到的受众在量与质上的变化。
其实说到底是节目的品质问题。
近年来,电视媒体节目创新逐步加大力度,只是在这种创新中,立足受众价值的开发还不到位。
受众的数量只是受众价值的一个方面,而更为重要的,是受众的细分和定位,是有价值受众的开发。
正是在这方面,媒体可创新之处甚多,比如以世界杯、奥运、高尔夫、F1等高端赛事吸引平时难以吸引到的高端消费人群;比如CCTV-8以海外剧场的韩剧吸引到高端白领女性人群。
这种高价值受众在媒体上的汇聚,无疑将大幅提升媒体和价值。
媒体价值的创新,第二是在于媒体的品牌价值的提升。
随着媒体竞争的加剧,品牌将成为衡量一个媒体价值大小的关键因素。
在受众心目中,有价值的媒体品牌也如某类消费品一样,在心理排位中只有前三五个是忠诚频道,是经常选择收视的频道。
所以我们看到,央视在体育、电视剧、法制以及新闻、综艺、少儿等各收视领域,建立第一品牌地位,2006年,还将采取多种创新方式,来强化这种专业频道的品牌价值。
而频道品牌价值的提升,也必然会给广告投放客户以更多的增值空间。
媒体价值的创新,第三是在于其影响力价值的放大。
一个有品牌的媒体,自然会有相当的影响力。
但品牌媒体的价值创新,还在于它要将自己的影响力加以放大,这种放大一方面需要自己节目和资源的支持,同时还需要整合其他媒体、多做有号召力的社会性事件。
正是在这一理念下,我们看到如《东方时空》的“感动中国年度人物评选”、CCTV-2“年度经济人物评选”等活动在央视得到极大重视,影响力一年胜过一年。
三
媒体价值创新为广告经营的价值创新提升了巨大空间。
媒体广告经营部门应依托媒体的“品牌化运营”等价值创新举措,在广告经营上开创更大空间和更多可能,为客户创造更大价值,提升客户满意度。
这种广告经营的客户价值创新主要在于:
其一,媒体推广创新。
就是和节目部门大力合作,加大面向受众市场的媒体品牌和特定节目推广力度,在收视市场占据更大份额。
比如,我们计划在2006年,围绕体育频道赛事大年,加大世界杯和CCTV-5作为奥运传播主平台的推广活动,确立CCTV-5在观众中的体育传播第一品牌形象和亲和力。
同时,加大CCTV-8如《七剑下天山》等独播大剧和韩剧的宣传炒作力度,强化CCTV-8作为中国第一家庭频道、第一电视剧收视频道的定位。
其二,营销创新。
立足客户价值的营销创新,将不再仅是在产品、价格、渠道、促销上进行创新,而由传统的4P营销模式向4C和4S模式转型,所谓4C,就是客户(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)、沟通(communication);而4S则指满意(satisfaction)、微笑服务(smile)、速度(speed)、诚意(sincerity);这种营销模式的演变最主要的就是“从自我角度向客户角度”的演变。
它要求我们倾听更多客户声音,了解和满足客户更多需求。
其三,广告形式创新。
客户在广告形式上的要求越来越多,已经难于满足于普通的15秒硬广告形式,而是期望能有更多创新式、个性化形式,以在广告的汪洋大海中脱颖而出。
作为多个全国性专业频道的整体广告经营者,我们最有条件在广告形式上进行创新,这也是有效发掘资源、实现客户传播增值的最直接有效的方面。
立足客户营销传播角度,整合资源,创新方案,为重要合作伙伴提供更多广告产品和形式的创新,形成传播亮点,实现增值。
其四,服务创新。
对广告主的服务和普通消费者服务不一样,它涉及到方方面面,也需要更多的智力资源投入。
广告主的广告传播越来越倾向整合性、战略性,为此,也需要媒体经营方提供更多的服务,比如媒体信息、收视数据、广告效果评估、公关服务、策略创意,等等。
其五,合作创新。
合作模式的创新,也是实现客户价值提升的一个重要方面。
媒体和客户之间已经很难再限于传统的买卖交易,在很多时间,完全是一种伙伴关系和战略合作。
建立在利益共享、同赢市场基础上的合作模式上的创新与突破,达成双方更大的愿景。
企业核心竞争力的特点:
(1),价值性:
通过市场检验实现的.
(2),领先性①独特性②不易模仿性③满足顾客需求的超前性)
(3),整合性:
企业的核型竞争力是知识、技能、管理能力的有机整合,单独的任何一项都不能成为核心竞争力.
(4),延展性:
核心竞争力的延展性可以用于多种产品或服务领域,为企业提供进入多种产品市场的潜在途径.
(5),持久性:
企业生存和发展的持久性源于企业核心竞争力的持久性.
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