浅析儿童广告弊端及解决策略.docx
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浅析儿童广告弊端及解决策略
浅析儿童广告弊端及解决策略
摘要:
广告作为一种大众传播行为,是一种有责任的信息传递,儿童广告肩负的社会责任尤为巨大,虽然目前大部分儿童广告是健康向上的,能够承担它们应该承担的社会责任。
但是,儿童广告强大的广告效应以及广告优势吸引了越来越多的广告主的关注,有相当一部分广告主和广告商只注重经济利益,忽视了其应该承担的社会责任,随之而来的是一些儿童广告中隐含着诸多消极、不健康的因素。
这些不规范的儿童广告严重误导着少年儿童的思想观念、行为举止和语言规范。
规范儿童广告既是家长的要求,也是社会主义精神文明的要求。
本文把儿童广告的优劣点做了归纳总结,从而找出规范儿童广告积极健康的方法,即要深化体制改革,建立健全儿童广告法律法规;完善广告审查制度,加强执法力度,提高对广告业的管理水平;增强广告主的社会责任感;加强行业自律和社会监督;加强人才培养以及净化媒体经营环境。
关键词:
儿童广告;儿童;误导
Qingmeizhujiuadsonchildren
Abstract:
Advertisingactsasamasscommunicationisaresponsibilityofinformationtransmission,children'sadvertisingisparticularlygreatsocialresponsibility,althoughmostchildrenarehealthyandpositiveads,theyshouldbeabletotakesocialresponsibility.However,astrongadvertisingeffectchildren'sadvertisingandadvertisingadvantageofattractingmoreandmoretheconcernofadvertisers,aconsiderablepartoftheadvertisersandadvertisersonlypayattentiontoeconomicinterests,ignoringtheirsocialresponsibilityshouldbeassumed,followedImplicitinsomechildren,manynegativeadsandunhealthyfactors.Thesechildrendonotregulateadvertisingseriouslymisleadingthechildren'sideasandconcepts,behaviorandlanguagespecification.Regulatechildren'sadvertisingisnotonlyparentsbutalsofortherequirementsofasocialistspiritualcivilization.Thispaper,theadvantagesanddisadvantagesofadvertisingchildrendosumuptoregulatechildren'sadvertisingtofindapositiveandhealthyway,thatis.todeepenthereform,establishandimprovechildren'sadvertisinglawsandregulations;perfectadvertisingreviewsystem,theestablishmentofsocialsupervisionmechanism;strengthenlawenforcementtheestablishmentofreviewbodies,increasepenalties,improvethemanagementoftheadvertisingindustry;enhancedsenseofsocialresponsibilityadvertisers;tostrengthenself-disciplineandsocialsupervision;tostrengthenpersonneltrainingandthecleaningmediabusinessenvironment.
Keywords:
childrenadvertising;children;misleading
前言
改革开放整三十年,中国广告有了长足的发展,从最早的告白式到现在情感诉求与理性诉求完美相融合的作品,从四大媒体包揽天下到各种高新技术载体的频繁运用,各种创作手段、创意思路也越来越多地遵循特有的心理规律。
特别是被称为最能打动消费者心理的三大“法宝”动物、美女、儿童尤为频繁的出现在广告表现中,尤其是儿童形象的使用尤为普遍。
关于儿童广告的定义我国《广告审查标准》给了明确的解释:
“儿童广告,是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。
”[1]它包含两个方面的内容,一是针对儿童使用的产品所做的广告,广告的主要消费者是儿童,如儿童玩具、儿童食品及其他儿童用品等;另一类是指有些产品并不是儿童使用的,但广告以儿童作为演示主角,这也是儿童广告,即利用儿童形象所做的广告,而该广告宣传的产品并不一定以儿童为主要消费者。
在企业和广告商对儿童施加广告影响的过程中,电视一般被看作是最佳的传播途径。
在中国,特别是以儿童为目标消费者的广告中,电视广告占多数。
这主要是因为大多数儿童阅读能力有限,对纸质传媒热情还不够,反而对电视表现出巨大热情。
同时由于电视在广告信息传播方面的独特优势,很容易唤起儿童对广告产品的兴趣和好感,激起他们潜在的消费欲望,并进而牢牢记住商品名称和品牌,促成儿童直接购买或增加儿童向父母提出的购买要求。
正因为如此,本文所探讨的儿童广告主要是指儿童电视广告,即以电视为媒体发布的儿童使用的产品广告或有儿童参加演出的广告。
一、儿童广告概述
(一)我国儿童广告现状
1.儿童广告发展迅猛
改革开放的大潮把广告吹得风生水起,在现代社会,广告已经无孔不入,儿童作为一个特殊的群体而遭遇广告,具有尤为重要的市场价值。
正是这显著的利益价值使得儿童广告发展的尤为迅速。
2.儿童广告存在诸多问题
由于我国广告起步晚,但发展又特别迅猛,广告理论、法律法规、监管方法等都不完善,涉及儿童广告的相关方面更是不全面,但儿童广告的广告效应又十分巨大,导致儿童广告泛滥,存在诸多问题。
(二)儿童广告蓬勃发展的原因
我国有13亿人口,16岁以下儿童有3.4亿。
其中独生子女占儿童总数的34%,许多家庭呈现“421”模式,即两对老人、一对夫妻和一个孩子。
儿童成为家庭的中心,我国儿童对家庭消费的影响率远远高于其他国家,达到了67%,而美国的这一数字是45%,[2]正是由于看到儿童市场存在着巨大的商机,厂商和广告商都把目光聚焦在了孩子们的身上。
儿童广告在广告总量中占有了越来越多的份额,其具有的巨大广告效应显示出令人瞩目的优势。
儿童广告蓬勃发展的原因:
1.儿童消费品市场的特点给儿童广告带来的契机
(1)市场潜力巨大,为广告提供了广阔的发挥空间
儿童和青少年是一个发展壮大中的人口组成部分,正成为主流社会生活的一部分。
我国每年大约有2000万个婴儿出生,这个出生率使我国儿童形成了一个庞大的消费群体。
儿童还是家庭中的重要消费对象,他们在购买小食品、饮料、玩具、文具等方面拥有相当大的权力。
随着经济的发展和人们购买力的提高,儿童的物质文化生活条件也越来越好,儿童可支配的零花钱也越来越多,儿童自身的购买力也变得越来越强,儿童对父母的购买行为的影响也随之变大。
如此庞大的市场潜力,无疑给儿童广告提供了广阔的发展空间。
[3]
(2)市场差异较小,造成大量的广告需求
市场营销学原理指出,消费者购买行为首先受个人因素的影响。
成人消费者由于职业、文化水平、个性、爱好、价值观等方面的不同,对商品需求的差异性较大。
而儿童消费品市场的主体是儿童,从总体上来说,儿童对商品选择的差异性较小,这就为儿童广告创造了大量需求。
根据“独特销售主张”学说,广告就是要指出产品的独到特征和特殊利益点,以区别于竞争产品。
儿童消费品需要广告来更多的宣传其与同类产品之间的差别,塑造独特的产品个性形象,供儿童消费者认知与识别,并藉此建立起品牌偏好和忠诚。
(3)形式产品比重偏大,正与广告的诉求点相吻合
在现代社会化大生产和新营销模式下,产品作为一个日益复杂的整合概念,包含了3个层次。
实质产品,指产品的基本效用和利益。
形式产品,包括产品的品质、特征、品牌、形态、包装等。
延伸产品,主要指一系列的售前、售中、售后服务。
对儿童消费品市场来说,形式产品重于实质产品,孩子们整箱地购买“小浣熊干脆面”是为了得到里面赠送的“魔术卡”、“西游记扑克牌”等小玩意。
另一方面,在感性动机、理智动机、惠顾动机等这些心理性购买动机中,儿童主要受感性动机的影响,表现出求新、求奇、求美、好动的特点,而这些恰与广告的诉求点相吻合,儿童对这些形式产品的要求正是儿童广告宣传的核心、强调的重点。
[4]
(4)儿童消费行为转移性强,广告促销作用显著
儿童的消费行为转移性强,容易受外界如父母、老师、同学、厂商等的影响,使得广告对儿童消费品的促销作用比成人消费品更为突出。
比如电视广告作为厂商影响儿童消费行为的最基本的手段,通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面,使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋,广告的反复刺激对儿童消费行为的影响具体表现在三个方面:
一是引起儿童的直接购买行为的增加;二是加剧儿童对父母的购买请求;三是增强儿童对日后才能用到的广告产品的好感。
2.儿童形象在广告创意中的作用使儿童广告独具魅力
(1)用儿童的特征来类比产品,其关联性很能突出产品的特质和功用
如强生婴儿护肤用品的系列广告则用宝宝的一个个局部特写作为广告的主体形象,宝宝胖乎乎的小手、小脚、小屁股,那细嫩的皮肤和稚气可爱的神态,非常惹人喜爱,很容易引起人们联想到使用其产品后的效果。
(2)用儿童的某些特征来反衬产品,极具震撼力
国外一则养老保险的印刷广告,画面上是一个刚出生的婴儿,旁边的广告语让人触目惊心:
离退休还有18262天。
用新生的希望来反衬衰亡,使养老的意识深入人心。
(3)通过儿童作独特的情感诉求,感人至深
儿童是未来的希望,也是每个人过去的再现。
所谓“可怜天下父母心”,“幼吾幼,以及人之幼”,儿童的真情流露,所产生的心理渗透力是我们无法抵御的。
例如雕牌洗衣粉的广告里,当看到小女孩写下“妈妈,我能帮您干活了”的时候,不只是片中的妈妈会落泪,电视机前的每位观众也为之动容。
这种广告能悄悄地解除消费者对广告本身的心理防备,建立起目标消费者对产品的移情联想。
这正是广告的“心理共鸣论”。
二、儿童广告存在的问题及其影响
虽然儿童广告的发展空间很广阔,像灿烂的星空可让天使翱翔,但是由于我国儿童广告的研究起步较晚,实践中还很不成熟、很不规范。
首先一个明显的问题就是我国大部分儿童广告缺乏好的创意,往往以使用产品的儿童形象进行诱导说服,利用孩子自制力差、模仿能力强、父母爱子心切的特点掏家长的腰包,而且形式千篇一律、不够自然、人为堆砌的成分比较多,使产品本身也失去了个性。
更严重的是有些儿童广告只考虑到促销的需要,而忽视了广告对社会的教化功能和文化传播功能,容易给儿童造成误导,给社会带来负面影响,这些问题对儿童的负面影响是巨大的。
(一)儿童广告存在的问题的主要表现
儿童广告存在的问题主要表现在如下几个方面:
1.广告中迷信、色情、恐怖、暴力的成分屡见不鲜
许多儿童广告的宣传有失控的情况,如有的儿童饮品广告不加遮掩地宣传产品能使你长得帅,使你倍受异性小朋友的喜爱,有的冷饮更取名为“泡妞”、“小情人”等,还有一些儿童玩具广告赤裸裸地宣传暴力和战争。
2.过分诱导儿童消费
许多以儿童为目标消费者的食品及玩具广告,在信息传达方面,尽其所能地渲染食品如何美味诱人,玩具如何神奇有趣,对产品价格只字不提,只是一味地鼓动他们去购买。
如此而来,儿童误以为生活的满足就是最大程度的享乐,于是他们就要求家人去购买,如果要求得不到满足,广告中所营造的五彩世界就会与现实形成强烈反差,随之而来的便是失望、愤怒、冲突,造成儿童对社会和家庭的不满,使父母与子女关系趋于紧张,经济条件较差的家庭中的孩子甚至会产生自卑感。
一项调查表明,父母拒绝孩子购物要求引起孩子与父母的争论或冲突的概率是65%。
[5]
3.一些针对儿童的广告传递不良文化内容
有些广告信息会助长儿童投机取巧、不劳而获的心理。
比如,有广告宣称“喝了××,学习没问题”,使儿童错误认为只要买了这种产品,不需刻苦努力,也能取得好成绩。
由于儿童不了解广告的销售意图,缺乏足够的辨别能力,这样的广告对儿童实在是一种误导,不利于他们优良品质的形成。
4.附属品的肆意宣扬
很多食品及饮料生产商,为了促进销售,在产品包装里同时附有小玩具,并在广告中大力宣扬,在儿童广告中,越来越考虑“玩”的因素。
有些小朋友甚至只爱赠品,购买食品后取出玩具,扔掉食品,这种偏重附属品的儿童广告会影响儿童的健康消费心理的形成。
(二)不规范的儿童广告对儿童的负面影响的表现
1.观念的误导
人的世界观、人生观的形成须经历漫长的历程。
在这个过程中,他会接受来自社会各个方面的各种因素的影响。
对一个儿童来说,如果他接受的正面的、积极的影响多,便会比较顺利地沿着健康向上的方向成长;如果他接受的都是反面的、消极的影响,无疑会增加其成长过程中的艰难与坎坷。
俗语云:
近朱者赤,近墨者黑。
耳濡目染、潜移默化的力量是不能低估的。
对儿童观念的误导主要有四点:
(1)渲染消费主义,引导儿童过度消费
中国传统的消费观强调商品的经久耐用和实用性,即强调商品要具有使用价值。
可是,大量的儿童广告对商品的使用价值低调宣传,对节俭持家的观念忽视和漠然,而集中宣传商品的附加价值,易使儿童形成消费至上的消费观。
儿童广告给儿童提供了拥有广告商品后的快乐图景,向儿童保证只要去消费就能够融入这个充满魅力的世界,成为“成功人士”,从而获得可炫耀的资本。
越来越多的青少年在儿童广告“炫耀性消费”和“消费示范”等广告文化的冲击下混淆了道德观,在校园中流行着一种虚荣和攀比之风,自立自强和勤俭节约的美德被抛弃,这将对青少年个体价值观念产生不良影响。
(2)忽视青少年应有的家庭义务及社会责任
很多儿童广告,在广告中表现出独生子女刁蛮、任性、骄横的小霸王状态,引来儿童的关注与效仿。
如一则鸡精广告中,画面中一个奶奶求着小孙子吃一口她烧的菜,小孙子很没礼貌地说:
“奶奶烧的菜口干”,小男孩的妈妈告诉奶奶,您该用某某牌鸡精,这样小男孩就会吃了。
广告画面上男孩子坐在沙发上玩玩具,奶奶和妈妈在厨房里劳作,人物对话无一不体现出中国社会中家庭对孩子的溺爱。
广告中小男孩对奶奶不尊重、大嚷大叫,妈妈也没有批评孩子,反而还说是奶奶没有用某某牌鸡精的错。
广告中孩子挑食和骄横,不但没有受到批评,反而还得到更多的宠爱,误导了电视机前的小朋友。
儿童电视广告中过度的物欲宣传,将有可能诱导孩子形成以是否满足其物质需求来衡量家庭成员好坏的观念,满足其物质需求就是好爸爸、好妈妈,不满足其物质需求就是坏爸爸、坏妈妈。
儿童广告中一些表现父母与子女亲情的镜头,子女流露的满足与欢乐往往是建立在父母给予一定的物质或是精神享受的基础上,这无疑给电视机前的儿童一个暗示,维系家庭成员感情的纽带变成了物质需求的满足,物化了家庭成员关系。
(3)淡化、曲解传统文化观念
中国五千年博大精深的文化精髓许多都可以作为广告素材,但大量的儿童广告却对中华民族的传统文化很少宣扬。
《礼记·曲礼》上有这样的文字:
“往而不来,非礼也;来而不往,亦非礼也”,表示对别人给予自己的善意和帮助,应当做出友好的反应,否则是不合乎礼节的。
不过,在儿童广告中,“礼”被理解为送礼。
一则保健品广告中,一小男孩嗲声嗲气地说:
“××送女士,祝你××,××送孩子,祝你××,××送长辈,祝你××”。
诸如此类的儿童广告越来越多,使得学校里开始流行收礼、送礼,甚至很多孩子为了吸引同学注意,不吃饭也要送名牌礼物。
这些利用儿童所做的送礼广告,扭曲了中国礼尚往来的传统文化,这些广告忽视了互帮互助、谦让和谐等中国传统的价值观,误导青少年通过送礼送钱来协调人际关系。
[6]
(4)科学知识误导
一些广告为了推销商品,其用词违背科学,不符合实际。
如某一制氧器广告武断地说:
“遇到健康问题,根源就是缺氧。
”某一广告为了劝人减肥,告诫人们“肥胖不能吸引人”。
少年儿童看了这样的广告,自然不利于儿童的科学知识教育和健康成长。
2.行为的误导
在人的成长历程中,孩童时期是一个较多地模仿他人行为的阶段。
因为在此阶段,人还不具备独立的判断力,还不能理智地分析哪些事该做,哪些事不该做。
这时,他人的行为便成为孩子们行动的指南,他们常常模仿着大人们的行为,或依据他们从媒介,特别是电视上看到的偶像的行为行事,很少过问这些行为是否恰当、正确、安全。
因此,对孩子们来说,积极的行为引导亦是不可忽视的。
但是很多广告主和广告商只看到了广告效应和利益而无意或故意的忽略了这一点,使得广告内容误导了儿童的行为。
对儿童行为的误导主要是生活方式的误导,[7]当下在中国盛行的麦当劳、肯德基等快餐,具有高脂肪、高热量的特点,食物中纤维素含量低,长期食用,会导致肥胖,危及人的肝脏及其他器官的健康。
而这些快餐广告中从来不表明这些问题,只是宣传吃这些快餐是一种都市快节奏下时尚的现代生活方式,食品在广告中新鲜美味,营养健康。
洋快餐广告从文化和生活方式着手,宣传一种西方的时尚文化和现代社会的生活方式,这是对健康生活方式的一种漠视,同时也是对中国儿童健康饮食文化和生活方式的一种误导。
3.语言的误导
(1)错别字
汉语言文字具有独特的特点和魅力,许多广告人都喜欢或习惯于在广告的语言文字上下工夫。
一时之间,借用、改用成语、俗语作为广告词的做法大行其道、蔚然成风,诸如“默默无蚊的奉献”等等。
虽然这些广告并非都是专为儿童而做,但它在耳濡目染之间,对儿童造成的误导仍然不可忽视。
在小学的课堂里,经常出现的情景就是:
当老师指出学生某个字、词用错的时候,学生却理直气壮地说自己是对的,因为电视、报纸上的广告中就是这样写的。
由此造成我国社会文化生活中异常尴尬的局面,一方面,各级语委、各级学校花费很大的力气来规范人们的日常用语、用字;另一方面,大量的广告却又在广泛传播错误的用法。
对正处于学习阶段、缺乏一定的鉴别能力的儿童来说,如此混乱的语言环境只会给他们的学习带来干扰、制造障碍。
(2)成人化的语言价值观
由于儿童具有很强的语言模仿能力,广告中的一些语言容易被他们记住;又由于儿童在语言发展的过程中,是以类比推理的模式不断发展各种语言规则的,并力图在类似的环境中运用这种新表达。
不良的语言习惯也会以同样的方式扩大其势力范围。
不少广告为了出“新”出“奇”、为了促销,往往不顾及儿童心理生理特点,做出不正当的诱导。
[8]因此,儿童电视广告中的广告词“送给你的丈母娘”,儿童在现实生活中就把它变化成“去问你的丈母娘”、“告诉你的丈母娘”等,影响了儿童对长辈应有的尊敬。
[9]又如,国内一则在主流媒体上播出的剃须刀广告,广告中一个看起来只有两岁的小女孩在爸爸亲吻过后这样说:
男人总是这样,一点儿不顾女人的感受,爸爸的胡须总是扎我……一个两岁的孩子是不可能辨别女人和女孩的,更不会自认是女人了,也更不会把自己的父亲叫做“男人”。
这则广告已经超出了儿童的思维和行为能力,使儿童成人化。
这些超越年龄界限的“超前行为”会误导儿童“早熟”以及会带来道德观念的扭曲。
三、规范儿童广告的方法及策略
广告在带来经济效益的同时,其浓厚的商业性也极易造成急功近利、庸俗虚假的不良社会心理反应。
这对于缺乏经验和辩识力的儿童来说,身心发展所受的影响就更大了。
如何更好地规范儿童广告使其实现健康有序的发展,已成为广告界、教育界以至全社会共同关注的问题。
就此我提出以下几点来提高儿童广告的规范性和健康性。
(一)建立健全儿童广告法律法规
我国广告法中有关儿童广告的条例有:
儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康,有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德;不适于儿童使用的产品的广告,不得有儿童参加演示;针对儿童宣传的广告,应当进行浅显的、能够为儿童正确理解的描述;广告中出现的儿童或家长,应当表现为具有良好行为或态度的典范;不得发布有损儿童的身心健康或道德品质、影响儿童对长辈和他人薄重或友善的以及可能引发儿童任何不良事故或行为的儿童广告等等。
该规定以国外广告法的相关部分为参考,内容比较概括,哪些具体情行是违法的,规定的并不清楚,这导致了执法部门对哪些才是违法儿童广告的认定具有模糊与不确定性,这和国外差距很大,这种情况也是许多擦边球广告泛滥的一个原因,因此要加强立法工作。
市场经济是法制经济,只有加强立法工作,才能使儿童广告监管有法可依、有章可循。
在具体做法上,可以参照国外一些广告管理比较先进的国家的做法,对儿童广告的数量、内容和时间作出更加具体的规定,并制定相应的处罚条例,将原则性的法律条文落到实处。
国外的广告法规中有几点是我们可以借鉴的:
1.儿童广告的语言文字、音响、画面及其他可视性内容,均不得夸大服务、产品或奖励的特色,如性能、速度、体积等。
2.儿童广告通过画面、解说、技巧、动画道具或人物所产生的效果,应能为正常儿童所恰当理解。
3.在内容相同的任何儿童广告中,一些词语如“最新的”、“隆重推出”、“引领潮流”或其他类似词语,只能使用一年。
[10]
4.广告不得直接怂恿儿童购买,或怂恿儿童要求他们的父母去询问或购买。
5.在广告中,产品至少得与有奖销售、竞赛销售处于同等重要的位置,有奖销售和竞赛销售的内容不得超过广告时间的一半。
竞赛销售有年龄限制的必须用语言或画面来讲清楚。
6.除安全教育广告之外,商业广告不得清晰的描述成年人或儿童的不安全行为或不安全处境。
7.儿童广告不得表现产品被以不安全或危险的方式使用,例如将食品抛向空中,然后用嘴去接等等。
8.儿童广告不得暗示拥有或使用该产品,能使人显得优越,或不拥有、不使用该产品将遭人嘲笑和轻视。
(二)完善广告审查制度,加强执法以及处罚力度,提高对广告业的管理水平
1.审查与监督
改革开放以来,我国的广告业管理水平不断提高,但是离迅速发展的广告业的要求还相差很远,主要表现在现行的广告审查制度存在着很多缺陷,社会监督机制尚未建立起来。
我国的广告审查存在分散把关,多头审批的问题,一方面会出现审批时间过长使广告主被迫绕过审批机关的问题,另一方面则会产生多人审批实则无人审批的问题。
对广告发布的审查工作也没有严格的规定。
要防止产生不规范儿童广告还应该由广告业协会、消费者协会以及政府有关管理部门联手开展社会监督。
我国虽已建立广告协会与消费者协会,政府也有广告管理机关,但三者各行其是,不仅没有形成对不规范广告行为的监督合力,反而相互之间会产生矛盾。
显然,改革我国现行广告审批程序与办法,建立广告协会与消费者协会、政府有关管理部门之间对虚假广告进行有效监督的联系与配合机制十分必要。
[11]
2.执法与处罚
工商局就可将很大一部分工作转移出去,集中精力做好违规广告的行政处罚工作,做到有一例罚一例,增加商家的违规成本,从而提高商家的守法自觉性。
(三)增强广告主的社会责任感
广告主是广告能否承担社会责任的关键。
所有的广告主都应有强烈的社会责任感,要做到仔细审核自己的广告并能收集有力的数据证明自己的广告。
为了不让伪劣广告流向社会,广告主要做到两个遵循
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