GAP营销案例分析.docx

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GAP营销案例分析

GAP营销案例分析

GAP

营销策划报告

TeamEight

企业背景2

GAP分析2

内外营销环境分析2

消费者分析3

竞争者分析5

SWOT分析7

目前情况7

营销目标7

营销策略9

GAP问题10

NEWPLAN10

STP分析10

营销战略12

企业背景

盖璞股份有限公司（TheGap,Inc.）是一间经营美国服装饰品的零售商，创立于1969年，总部位于加利福尼亚州的旧金山。

GAP（盖普）是美国最大的服装公司之一。

1969年创建时，只有屈指可数的几名员工。

而现在，它是拥有五个品牌（GAP、BananaRepublic、OldNavy、Piperlime、Athleta）、3200多家连锁店、年营业额超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。

在说McFashion的时候，很难回避GAP。

1969年，创始人唐纳德·费歇和道瑞斯·费歇在就近上创立了第一家GAP店铺。

他们开店的原因很简单：

让顾客更容易地找到满意的牛仔裤及创造易于选购产品的店铺体验。

1976年，GAP上市，成为纽约证券交易所和太平洋证券交易所的上市公司。

1983年，GAP收购BananaRepublic。

1986年，第一家GapKids童装店在加利福尼亚圣马特奥开业。

1987年，GAP海外的第一家店在伦敦开业。

同年，公司年销售额达到10亿美元。

1989年，GAP进入加拿大，首家店铺在温哥华开业。

1990年，babyGap婴儿系列产品线诞生，首次亮相在旧金山。

1992年，GAP成为世界第二大畅销服装品牌。

1993年，GAP进入法国，在巴黎老佛爷百货出售。

1994年，第一家OldNavy和GapOutlet店开业。

1995年，Gap和GapKids童装店童装店在日本开业。

1997年，GAP以网址创立了自己的在线网店，为美国顾客带来更便利的购物方式。

2003年，麦当娜和密西艾略特加入GAP新的电视广告中。

2004年，莎拉杰西卡帕克代言了GAP的三大广告系列。

2006年，GAP在中东，东南亚地区创立首批GAP特许专营店。

GAP公司推出其第一个网店专营品牌Piperlime。

2008年，收购女性运动服装品牌Athleta。

同年，GAP通过线上渠道直接销售额达10亿美元。

2010年6月24日，GAP宣布进入中国市场及具体战略，将于2010年末在北京和上海开设首批盖璞（Gap）旗舰店，同时计划为全中国的消费者提供网上购物的服务。

首批四间盖璞店面将包括男女装Gapadult、童装GapKids和婴儿装babyGap的所有产品系列，涵盖品牌1969高档牛仔所有系列的时尚产品。

2010年11月，GAP首次登陆中国，将其摩登和舒适的美式风格带给中国消费者。

与此同时，GAP推出其网络旗舰店、天猫以及手机客户端，以满足中国消费者随时随地购买GAP产品的要求。

GAP产品覆盖人群包括成人、儿童、婴儿，为第一家以单店形式为中国家庭每一位成员提供全面服饰选择的美国零售商。

GAP一直致力于带给消费者优质的产品以及美好轻松的购物环境。

目前，GAP已经遍及许多中国城市，包括上海，北京，香港，成都，重庆，深圳，天津，沈阳，南京，苏州，杭州，宁波，合肥，武汉，昆明，西安，无锡，青岛与福州等。

每家店铺都经营GAP全线产品，包括：

Gap成人系列、GapKids、babyGap、GapBody以及备受消费者喜爱的Gap1969高级丹宁牛仔裤系列。

GAP分析

GAP内外营销环境分析

一、GAP的宏观环境分析

人口环境：

中国人口众多，潜在客户多

中国作为一个人口大国，拥有庞大的需求量。

而且在可预见的将来，中国市场会始终保持这样一个庞大的消费者数量。

因而中国市场在很长一段时间内都会是一个很好的投资市场。

经济环境：

经济不断发展。

从近几年统计数据可以看出，中国经济不断发展。

国民生产总值以及人均可知配收入都稳中有升，消费者购买力增加。

同时人们的生活也越来越趋近多样化，消费者愿意消费更多来追求高质量的生活，意即消费者能够提高用于衣着的支出。

政治环境：

中国将继续实行积极的财政政策。

积极的财政政策能够一定程度地刺激经济增长，从而侧面来刺激消费需求增长，有利于消费者增加用于衣着的支出。

文化环境：

全球化与国际化的发展。

随着中国与国际市场接轨，西方文化对于中国消费者的消费观念、偏好等都产生了巨大的影响，体现在生活中各个方面，衣着也不例外。

在这样的背景环境下，GAP，这样一个拥有美国服装行业巨头身份的品牌，无疑会引起消费者的关注。

二、GAP的微观环境分析

企业：

在企业管理方面，GAP将RFTD技术应用到库存管理和服饰的追踪管理方面，大大提高了公司从制作、流通到库存控制等方面的管理效率。

同时在运用RFID追踪系统对销售终端实施有效管理，减少人工寻找货物花费的时间，避免客户的流失。

顾客分析：

目前休闲服装已经成为一种消费时尚，GAP风格自由、轻松，亲民、人性化，强调舒适、简约、时尚，正好迎合消费者对于休闲服装的需求。

此外，中国消费者大多喜欢物美价廉的产品，GAP平价且时尚的产品正对中国消费者的心理。

竞争者分析：

在市场经济和全球经济的背景下，GAP竞争对手众多，不仅有来自中国本土服装品牌如美特斯邦威的威胁，还有更多进入中国市场的海外服装品牌如ZARA、H&M虎视眈眈。

尤其值得注意的一点是，GAP相比其他服装品牌，进入中国市场较晚。

在这种情况下，GAP想要在中国市场站稳脚跟，成功占据一席之地，显得更为艰难。

消费者分析

一、GAP旗下各个品牌所针对的不同消费者群体

Gap:

致力于将美式休闲风推广到全世界的原创品牌。

1969年，Gap品牌在旧金山创立，为成人、儿童和新生儿提供标志性且极具创意的美式风格的服装与配件。

Gap经典的服饰让消费者能从容地表现自我风格，并传达出个人的生活方式和对时尚的态度。

OldNavy:

使美式流行基本单品成为每个家庭唾手可得的时尚选择。

OldNavy品牌创立于1994年，以巴黎的一家酒吧命名。

如今，OldNavy致力于让消费者能以超值的价格，购买到全家人衣橱里所需的必备品项。

除了提供流行的风格与优质的产品，还有充满乐趣的购物体验。

BananaRepublic:

为职业人士而定制，提供时髦的、令人爱不释手的办公室着装。

BananaRepublic品牌建立于1978年，在1983年被Gap公司收购。

该品牌旨在让顾客在体现职业风格的同时也能够展现出个人气质，服装的设计能够满足从办公室到晚宴等不同场合的时尚需求。

Piperlime:

创建于2006年的Piperime是忙碌、追求流行的女性不容错过的一家网上精品店，提供包括鞋子、配件、服饰等产品。

同时，消费者能够获得由引领潮流的时尚人士以及特邀名人编辑提供的实时流行资讯，这为购物注入了新鲜的花样。

具有设计灵感和独特流行元素的各类产品、品牌以及价格组合，帮助顾客轻松打造最时髦的装扮。

Athleta:

Athleta的设计专为活力四射，喜爱各种健身运动的女性所打造，品牌的运动服饰能体现出追求极致舒适度和表现力。

根据女性运动者的需求，我们亲自进行路跑检测，实地检测和水压检测，确保我们的每件产品能带来性能和款式的完美平衡。

品牌创立于1998年，在2008年被Gap公司收购。

INTERMIX:

一个多品牌时尚零售商，创建于1993年，品牌提供混搭、极具吸引力的时尚物件，以亲切、个性化的方式，给每位顾客带来适合其个人风格的服饰。

其产品种类着重于眼下最前沿的时尚潮流，品牌也因具备新锐及知名设计师的独家产品而在市场上独树一帜。

在2012年该品牌被Gap公司收购。

竞争者分析

由上面关于青少年及女星服装的收入情况对比可以看出，Gap在2008年被Inditex超越，在2010年被H&M超越，并预计在未来几年内增长幅度很小。

相比Inditex和H&M收入迅速增长，Gap的情况不容乐观。

从四大服装零售品牌对比图中可以看出来，Zara与H&M经营方式大同小异。

二者均实行款多量少的策略，新品上架时间短，库存周转速度快，但质量较差。

而Gap则款少量多，新品上架时间较长，存货周转速度较慢，质量较好。

在不同的经营方式下，Gap与Zara和H&M相比优劣势有：

一、优势

1.存货多，尺码齐全。

由于Zara和H&M对热门时尚款式的追求，使其存货周转快，款式多数量少，时常会有尺码断货的情况出现，而Gap则很少出现这类情况，能够更好地满足顾客对尺码的需求。

2.质量较好。

Zara与H&M许多基本款新品上架时间只需15-21天，虽然为它们节省了成本并带来更多利润，但也必然意味着质量与做工方面的缺陷。

而Gap虽在生产过程中速度较慢，但在质量方面严格把关，使其在质量上占有优势。

3.上乘的购物体验。

Gap对店面的设计要求完全遵照方便顾客轻松找到自己想要的服饰的原理，摆设上也是照此原则。

因此，在Zara和H&M门店中存在的一些缺点，比如灯光不佳、试衣环境不好、排队过长等，Gap则可以很好的避免，为顾客提供更加舒适愉快的购物体验。

二、劣势

1.对时尚的反应不够迅速。

由于Gap的新品上架时间至少需要3个月，是Zara和H&M的4-5倍，使其不能对时尚的变化迅速做出反应，调整产品的款式，因而对时尚感知敏锐的顾客会更偏向于Zara与H&M。

2.款式较为单一。

Gap风格以休闲为主，样式简单，基本款占多数，这样的风格也导致Gap的款式单一，不能很好地满足顾客对时尚的追求。

而Zara与H&M则快速复制市场潮流元素，与设计师、明星联手开发，款式丰富多样。

3.定价相对较高。

Gap以时尚高敏感度和高消费客户为自己的目标顾客群，再加上其生产供应链较长，对质量的要求严格，使Gap的价格相比Zara与H&M要更高。

SWOT分析

S：

1.产品质量好，平价时尚，性价比高；

2.独特的轻松、自由北美风格，亲民、人性化；

3.产品丰富，涉及各个年龄阶段，方便消费者购物；

4.员工福利制度完善，能充分激发员工工作热情；

5.有良好的口碑，品牌价值高

W：

1.产品更新换代慢，新品上架时间较长，3个月左右；

2.进入中国市场较晚，失去了消费者认识品牌的最佳时机

O：

1.中国庞大的消费群体

2.中国经济的快速发展，消费者具有高购买力；

3.“快时尚”的经营模式

T：

1.竞争者ZARA、H&M等的威胁；

2.进驻中国市场时间过短顾客品牌忠诚度低；

3.可能面对仿冒伪劣产品的威胁

目前情况

营销目标

GAPinChina2013年成果回顾

1.2013年全国范围内新增设34家专卖店，同比店铺数量增长14%，目前全国共有81家专卖店。

2.顾客信息数据库数据较2012年增长2倍。

3.店铺员工忠诚度提高，关键人才留任率提高。

4.平均每单交易额同比增长59%

2014年目标

1.开设更多新店

2.打造全球顶级的服务，实现店铺预订，发展个性化服务，提高顾客忠诚度

3.发展全球online线上业务，增加客户信息收集，发展官方注册会员制度

4.供货商反应迅速，无缝衔接，提高存货周转率

5.赢得胜利收获快乐

愿景：

打造响应全球的美式休闲风

态度：

美式乐观

关键定位：

酷、经典、自信、现代

GAP宗旨（TheMissionStatement）：

“Gap,Inc.isabrand-builder.Wecreateemotionalconnectionswithcustomersaroundtheworldthroughinspiringproductdesign,uniquestoreexperiences,andcompellingmarketing." 

GAP目标（purpose）：

"Ourpurpose?

Simply,tomakeiteasierforyoutoexpressyourpersonalstylethroughoutyourlife.Wehavemorethan150,000passionate,talentedpeoplearoundtheworldwhohelpbringthispurposetolifeforourcustomers."

GAP2014年营销目标

“Wehavetheworld’sbestcollectionofAmericanbrandscoupledwithastrongeconomicmodelandrunwayforglobalgrowth,”saidGlennMurphy,chairmanandchiefexecutiveofficer,GapInc.“

──格伦·墨菲GAP董事长兼首席执行官

将重点放在中国原因：

中国的服装需求很大，据波士顿咨询公司（BostonConsultingGroupInc.）估计，到2017年，城镇地区服装销售额将达到1,560亿美元，较2013年增长58%。

一、中国市场销售额

预计其中国市场的销售额在三年内将从2013年的3亿美元增至10亿美元。

二、店面数量

Gap截至2013年年底在中国拥有81家同名品牌店。

计划2014年在中国开设25家GAP门店和至多10家GAP工厂直销店

三、完善网上购物

Gap也计划全面提升网上店铺的生意，将实体店消费和网上购物相结合，为顾客提供更为一体化的购物体验。

Gap推出的让顾客可以在网上订货，24小时内在实体店拿到现货的方式深受欢迎，未来也将继续完善这项服务。

四、实现店铺预订

数据來源：

　GAP官网

营销策略

1.多品牌营销

GAP（盖普）是美国最大的服装公司之一,现在它拥有五个品牌（GAP、BananaRepublic、OldNavy、Piperlime、Athleta）。

多品牌的销售策略，增加了商品多样性，尽量的扩展了GAP的客户群。

GAP专注于休闲似的工作服，主要产品包括男装、女装、孕妇装、童装和各种配饰。

1983年GAP收购了BananaRepublic，它专注于比较偏正式的服装。

目标消费群是高档消费人士。

而OldNavy专售较便宜的服装。

以充满乐趣、时尚、家庭感、高贵不贵的品牌形象风靡全球，同时适合阖家在极富趣味的店铺环境中充分体验一站式全家购物乐趣，广受全球消费者欢迎。

目标消费群是低档消费人士

Piperlime推出了盖璞“1969经典牛仔系列”（GAP1969PremiumJeans）系列的产品极其贴身、做工精良，并注重面料细节，这受到了大批年轻人的欢迎。

Athleta主要售卖女性运动服装，目标消费群是热爱运动的女生们。

2.大众传媒

GAP针对于品牌的特性，推出了不同形式的宣传策略。

BananaRepublic主要选用时尚杂志来宣传自己的品牌。

如在时尚杂志中刊登该品牌服装的展示或者一些相关打折消息。

GAP创建了自己的网站，官网上有关于GAP的款式推荐和最新消息发布，消费者甚至可以在网上订购下单，这大大减低了GAP的成本，而消费者又可轻松方便在家就可以拿到衣服。

这为GAP带来了客观的销售额。

在中国，GAP也善于利用网络宣传。

现在，网络的浏览量越来越多，特别是一些视频网站上，比如优酷网，在视频下面放上了GAP的广告宣传。

这可以提高GAP的知名度。

3.连锁营销

连锁营销策略是指在市场形成的一定范围内的同行效应，产生了一个固定链式的产业营销模式。

它形成的前提是产业的透明化、扩大化、利益化。

它形成的意义在于使营销策略得以规范化、流程化、高效率。

它遵循了经营上的分工原则，管理上的3S原则（即专业化、标准化、简约化）和物流上的集中配送。

GAP的各家店都统一风格装修，统一销售模式，GAP的服饰大都打上了大大的GAP字眼。

这连锁似的营销模式，形成了GAP的独有文化，有助加深购买者对GAP的印象，从而增加销售量。

4.企业文化塑造

刚开始，GAP创始人十分酷爱音乐，他想把音乐融入产品中，于是推出了卖牛仔裤附带卡带。

可惜这样的文化理想在当年的美国没走下去。

衣服上总是印有“GAP”这标志性，这让人印象深刻，当人们一想要休闲简约的服装，GAP就是一个不错的选择。

这也是为什么美国人每人都至少拥有一件GAP的服装。

5.垂直营销策略

垂直营销系统由制造商、批发商、零售商组成一个统一体，其中的一个成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。

该系统由专业人才从事系统设计与管理，是一个中央集权式销售网络。

是盖普公司1986年为定义公司的新业务体制在年度报告中提出的。

盖普的店中只销售自己品牌的产品，并配合一流的管理，这形成独一无二的产品系列和令人印象深刻。

此外，这种垂直营销模式，由于制造商，批发商或零售商都是由GAP控制。

这能有效控制渠道行为，消解渠道冲突。

GAP可以通过各渠道的规模经济、讨价还价的能力和减少重复服务获得效益。

这一营销模式让其销售额一度达到巅峰。

在世界500强中的排名也从2003年的329位上升到2009年的第121位。

6．针对gapinChina的进入中国市场的特定营销策略

广告的投放，gap，zara，h&m接近于零的广告投入量在欧美可能行得通，但是对于gap在中国寻求长久的发展来看，这样的做法无异于使gap的后期市场开发远逊于早早进入中国市场的其他两个牌子，所以，我们的建议是：

广告资金的方面加大力度，聘请现今的潮流明星拍摄时尚大片，从而为gap打入中国市场做准备。

其次，CRM，客户关系管理这一块，据了解，gap在国外的营销手段以及促销方面以不定时，花样式的各类促销手段闻名，然后，以中国消费者更为务实稳健的消费观来看，客户关系管理必须加以强化，努力做到流水线式的整合营销一体化

全新产品线的开发，传统的gap较为单一以及简约，但经典款的一再推出难以满足现如今越来越追求时尚的消费者们的需求。

GAP问题

从前面对于GAP之前经营状况和现状的分析，我们可以得出这样一个结论：

GAP现在存在三个问题。

1.新产品更新慢

2.库存周转周期长

3.知名度不高

而在这三个问题中，知名度不高是最主要的问题，根据我们的调查问卷显示，有53.42%的参与调查者表示没有听说过GAP这个品牌。

因此我们针对这些问题提出了我们的分析和营销战略。

NEWPLAN

STP分析

一、市场细分（MarketSegmentation）

1.年龄段

GAP针对不同年龄段都推出了产品，包括男装、女装、童装。

但是这些产品面向的消费者当中，儿童虽然属于消费者，但是却不具有购买的经济条件，因而儿童不是真正的消费者，只是产品购买的影响者。

，而在中国市场，男装、女装的消费主要是年轻一代，是已经成年或者接近成年的人。

他们有一定的经济基础，有自己的偏好，能独立做出购买的决策，才是真正的消费者。

因此，我们对成年人（包括接近成年的人）中的年轻一代进行细分：

A1：

90后；A2：

80后；A3：

90后

2.消费水平

对于大多数消费产品而言，消费者的消费水平往往是市场细分最重要的细分标准之一。

消费者的消费水平衡量了消费者的购买能力，在同样的销售量下，高消费水平的消费者能为企业带来更高的盈利。

根据我们的调查问卷中显示的大学生在GAP的一般消费水平以及GAP的以往定价，我们以GAP的实际情况为基础，对消费者的消费水平做如下细分：

B1：

0-200元（低端）；B2：

200-600元（中端）；B3：

600元以上（高端）

3.偏好细分

不同的消费者有着不同的穿衣风格，也就是说不同消费者有着不同的偏好。

对于偏好的细分属于市场细分中的心理细分，对于穿衣的偏好在一定程度上体现了一个人的生活方式以及个性特征。

崇尚自由轻松的人喜欢休闲轻松风格的衣服，而喜爱运动的人偏好运动系列的服装。

不同的偏好决定了消费者会购买什么样的衣服，因此对于服装品牌来说，对于消费者的偏好细分异常重要。

而GAP虽然一直主打休闲风，但也有一些其他风格的衣服，所以我们根据GAP之前的产品风格，将消费者的偏好简单分为以下三个部分：

C1：

休闲轻松；C2：

运动活泼；C3：

时尚新颖

基于以上分析，我们用表格来表示细分的结果：

A1B1C1

A1B1C2

A1B1C3

A1B2C1

A1B2C2

A1B2C3

A1B3C1

A1B3C2

A1B3C3

A2B1C1

A2B1C2

A2B1C3

A2B2C1

A2B2C2

A2B2C3

A2B3C1

A2B3C2

A2B3C3

A3B1C1

A3B1C2

A3B1C3

A3B2C1

A3B2C2

A3B2C3

A3B3C1

A3B3C2

A3B3C3

二、目标市场选择（MarketTargeting）

从年龄段考虑：

GAP在中国市场主要面向的是比较年轻的消费群体也就是80后、90后。

70后的人群如今在40岁左右，穿衣风格已渐渐开始偏向成熟稳重，因此排除含有A3的组合。

从消费水平考虑：

GAP之前在美国就是一个平价品牌，价格合理是其受到消费者喜爱的一大原因，因此在中国也应坚持主打中端产品，即主要要针对消费水平在200-600元的消费者。

低端和高端市场虽然也会稍有涉及，但不宜作为主要目标市场，因而在此我们只选择中端市场，即含有B2的组合。

从偏好考虑：

GAP从成立伊始就致力于给人带来一种休闲的气质。

虽然现在GAP旗下已有针对女性的奢侈品牌和针对运动爱好者的运动品牌，但一提到GAP，人们的第一印象仍然是休闲轻松。

结合GAP在休闲服饰这一方面的优势，我们认为休闲服饰应当成为GAP在中国市场维持一席之地的立足点甚至是进一步发展的跳板。

因此我们在此选择休闲轻松这一市场，即含有C1的组合。

综上所述，经过我们对于GAP目标市场的评价，我们选择了两大目标市场，为中等消费水平、偏好休闲轻松服饰的80后市场（A2B2C1）和90后市场（A1B2C1）。

三、市场定位（MarketProposition）

对于GAP的定位，我们认为应当坚持之前休闲简约、轻松自由的定位。

但是在中国市场GAP要想有新发展，争取更大的市场份额，就必须有所行动。

在之前的分析中，我们选择了两个目标市场，这两个目标市场具有很多共同点：

年轻、均为中等消费水平、偏好休闲轻松服饰。

他们唯一的区别就在于一个是80后，而另一个是90后，而我们认为，这一个区别是关键性的。

80后现在年龄为24-34岁，大多数已经结婚生子，因此他们与90后相比，已经多了自己的家庭要考虑。

而我们也由此分别针对这两个市场增添了不同的定位。

1.80后市场：

简约的舒适

正如前面所说，现在的80后大多已经组建自己的小家庭，与90后相比，他们多了许多人生难得的关于家庭的美好的体验：

与爱人携手走进婚姻殿堂的感动，初为人父母的喜悦，看着子女一天天成长的欣慰等。

因此，针对80后市场，除了坚持之前的定位以外，我们建议推出一个针对家庭的新系列。

在之前的休闲风格的基础上，增添亲情牌作为亮点，推出中等价位的亲子装系列。

以亲子装来作为之前产品线的延伸，定位“简约的舒适”能加强品牌与消费者之间的情感联系，让GAP树立人性化的品牌形象，建立良好的顾客关系。

2.90后市场：

简约、经典、高性价比

与竞争对手H&M、ZARA相比，GAP进入中国市场较晚，知名度相对较低，也无法抢占到更多的市场份额，处于僵持阶段。

GAP想要在90后市场中分得更大的蛋糕，就