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娃哈哈
杭州娃哈哈有限公司战略分析及发展战略
张寅
412104000531
市场营销专业
1、外部环境分析
1.1环境监测与预测
1.1.1政治和法律因素
2001年中国加入WTO后,中国的改革开放和发展迈入了一个新的高度。
根据相关规则要求,国家出台了大量整顿和规范市场经济秩序的行政法规和文件,出台了配套的法律体系,加快了社会主义市场经济体制的建立和完善;同时,促进了我国按照国际规则办事,改善了国家经济发展的外部环境。
我国根据国际竞争的需要,加快经济结构调整和科技投入,提高产业和产品的竞争力,提高国民经济的整体素质和竞争力。
中国加入世贸组织的助推了中国自身的经济发展,极大促进了中国与世界其他地区的经贸往来,有力支撑了中国国民经济增长,同时也给世界经济发展增添了动力,实现了中国与世界的“共赢”。
“十八大”召开以后,新一届中央政府继续继承以发展经济为重要方针,继续保持发展战略政策的一致性。
尤其是中国政府提出继续推进改革开发和现代化建设,推动科学发展,促进社会和谐,全面建设小康社会以后,中国政府在保护坏境、维持可持续发展战略的基础上,着力改善投资环境出台了大量的经济法规,鼓励企业积极参与国内经济建设。
2009年2月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过《中华人民共和国食品安全法》,进一步完善和规范了食品的生产和销售的法律法规,加大了对食品饮料行业的监管力度,净化了食品饮料的生产环境。
1.1.2经济因素
经过30多年改革开放,中国经济迅猛发展,在较长时期内继续保持经济平稳较快发展具备不少有利条件。
工业化、城镇化和农业现代化快速推进,消费结构和产业结构升级蕴藏着巨大的需求潜力;建立了良好的物质基础和体制条件,宏观调控经验不断丰富,企业竞争力和抗风险能力明显提高;东部地区创新发展能力增强,中西部地区和东北等老工业基地发展潜力有序释放;财政收支状况良好,金融体系运行稳健,社会资金比较充裕,人民生活水平不断提高。
“十一五”时期,中国经济各项指标得到快速发展,综合国力大幅提升,经济总量从世界第5位跃居第2位,货物出口额从世界第3位跃居第1位,外商直接投资从世界第4位居第2位。
2013年,中国全年国内生产总值568845亿元,超过日本成为全球第二经济实体,中国GDP占世界的比重从2005年的5%提高到2013年的9.5%,按可比价格计算,比上年增长7.7%;国家财政力明显增强;城镇化水平显著提高,2013年底,城镇化率超过54%,中西部城镇化明显加快。
随着经济快速、健康的发展,人民生活得到显著改善,社会保障得到突破性进展,中国城镇居民人均可支配收入也大幅度提高。
经济的快速发展推动了消费者消费意识的改变和消费力的提高,随着经济向消费驱动模式转变以及分配机制变革的深入,国民的收入增长加上消费刺激政策,消费需求潜能将进一步释放,从而带动食品饮料消费的上升,推动食品饮料行业进入大发展、大升级的新的阶段。
1.1.3社会人文因素
社会、文化等人文因素是影响消费行为的重要因素。
近几年来,中国人口结构不断变化,农村人口城市化加快,农村地区的食品饮料市场的发展得到了进一步扩大。
中国是人口大国,人口总数超过13亿,人口基数大,食品饮料消费需求量高。
中国是一个地域广阔、民族众多的国家。
自古以来,中国人就具有接受外来文化、发展本地文化的优良传统,随着全球化的发展,经济水平的提高,人们生活观念、生活方式以及消费习惯会发生了深刻的变革,中国人正处于价值观念、伦理观念的重构时期,这些会给食品饮料行业带来机会,也会带来新的威胁。
一直以来,口感一直是消费者选择饮料产品的第一标准,但随着中国城市化进程以及国民素养的各方面提高,人们开始越来越重视入口产品的安全性以及对健康的帮助。
而近几年食品安全事件的一再发生也使得政策导向、社会舆论、市民呼声等各方面对于安全产品、健康产品的需求进一步加大。
消费者消费心理及消费方式已开始发生变化,饮料产品的健康感念开始慢慢赶上甚至将会超越口感,成为人们选择饮品的第一标准。
总之,我国人口年龄结构的变化、人口素质的提高、消费习惯的变化以及城市化进程的加速等社会因素都将给饮料行业的发展提供有利条件。
1.1.4技术因素
技术进步不仅影响行业的生存与发展,而且极大地影响企业生产工艺、产品质量、市场和服务,能改进企业在产业中的相对成本和建立竞争优势。
技术环境对饮料行业主要是从两个方面产生较大影响,一是中国饮料行业快速发展的同时,推动了设备、技术水平与国际同步。
二是信息技术的飞速发展给企业经营活动带来极大的影响,促进了企业生产效率和管理水平的提高。
随着中国经济的不断发展,新工艺、新技术、新材料得到了大量运用,同时影响食品行业发展的新设备、新包装层出不穷,方便了人们的生活。
随着互联网技术、移动申话的不断普及,人们的生活习惯发生了极大的改变,网上购物、网上查询、移动通讯己成为人民生活中不可分隔的一部分,这些新技术的出现,改变了传统工业的落后局面,使世界变得更小,人们的生活空间变得更加巨大,消费观念和消费需求有了长足改变。
随着技术水平的不断提高,饮料产品的生产与包装技术不断升级,PET冷、热灌装包装、HDPE奶内包装以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用,方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题,而且也为同质化的饮料产品带来差异化,促进了饮料行业的发展。
1.2行业竞争主要力量
1.2.1竞争对手分析
中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场,其中,境外四
大品牌可口可乐、百事可乐、康师傅、统一和国内的几大饮料企业的发展和动作
最为引人关注,也是饮料行业的主要竞争对手。
目前,饮料市场主流产品分为六大类型:
瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、含乳饮料、功能饮料。
实际上无论是娃哈哈或是其它企业,均不能在所有大类的产品的市场份额上都占据前3的位置。
可口可乐在碳酸饮料、果汁饮料占有优势,康师傅在茶饮料、瓶装水占有优势,娃哈哈在含乳饮料占据优势,而功能饮料市场已被红牛和后起的王老吉瓜分。
相比其他竞争对手,娃哈哈公司的产品线比较长,尽管直观上说还没有一家企业与其构成全品类竞争,但在各自所专长的产品领域,娃哈哈公司不得不面对其他饮料巨头的直接竞争。
1.2.2新入者的威胁
娃哈哈公司作为中国饮料的龙头企业,近几年遭遇饮料界后来者的极大威胁。
随着饮料市场的发展越来越深入,中国饮料行业的巨大市场和发展潜力对国内外企业而言具有无法拒绝的诱惑,越来越多的国际品牌和成熟的国内企业进入饮料行业,或通过合作、合资抢滩饮料市场份额,对现有的饮料企业造成更大的冲击。
近年来,饮料行业的外资并购层出不穷,外资并购重构了中国饮料市场的竞争格局,给内资品牌带来了很大的压力:
一是并购带来了内资饮料品牌的消失。
二是并购扩大了外资的市场份额,压缩了内资企业的市场空间。
2011年1月,华润创业和日本麒麟在大中华区成立饮料的合资企业,其中华润创业占60%的股份,麒麟控股占40%的股份。
这也是华润旗下重头品牌怡宝欲重构饮料版图并希望在短时间内形成水和饮料的百亿元规模的重要起步。
知名食品巨头雀巢公司也在资本上大动干戈,它在2011年4月首先与银鹭食品合资协议购买后者60%的股权,2011年雀巢又收购中国饮用水投资有限公司,该公司拥有上海获特满饮料有限公司99.5%的股份,此次并购将为“获特满”和雀巢“优活”品牌在华东水领域的生产和分销方面提供相关协调作用。
随着此次获特满的并购,有加强雀巢饮用水在中国市场的竞争力。
国内乳品龙头企业伊利、
蒙牛竞相角逐,快速切入乳饮料市场,银鹭花生牛奶、小洋人、达利园优先乳则
均进入近距离格斗,快速起量。
这些企业的高调布局,大规模扩展,必将对娃哈
哈公司的发展产生极大的影响。
1.2.3替代品的压力
随着饮料市场竞争的日趋激烈,以及人们生活水平的不断提高,传统的饮料
市场面临着越来越多的饮料替代品的激烈竞争。
果蔬汁饮料历年来的发展速度都
是饮料各子行业中数一数二的,其中以橙汁、苹果汁最为热销。
近来随着杨梅、
蓝莓、梨汁、荔枝乃至某些拥有特殊营养价值的“药用”蔬果的使用,果蔬汁饮
料已经成为大热。
随着社会对碳酸饮料等不健康饮品的质疑声越来越响人民生活水平的提高,健康好喝的果蔬汁饮品必将得到蓬勃发展。
2012年,功能型饮料市场得到快速发展,加多宝(王老吉)、红牛继续发力抢占市场,从2012年20强企业利润总额看,红牛销售收入81.5亿元,利润总额22.7亿元,利润总额占销售收入比为27.8%,展现出可怕的利润力,势必引爆功能型饮料的投资。
相比其他饮料,功能饮料有更高的利润和相对较为固定的消费者,也将是“百花齐放”的一块阵地。
可见,其他饮料的强劲增长,对以含乳饮料、茶饮料、瓶装水、果汁饮料等为主业的企业将是一个极大的冲击,娃哈哈公司必须改变产品策略,适应市场发展变化,抢占消费市场高端来满足发展需求。
1.2.4消费者分析
目前,消费者口味和消费方式具有多元性和多样性,这极易为饮料行业提供
了发展空间。
虽然不同饮料产品具有一定的可替代性,但由于消费者口味的多元
化,不同饮料品类之间被绝对替代的可能性较小,即不可能所有的消费者都仅仅
喜欢某一种饮料。
同一消费者在不同的场合、不同生活方式下对饮料需求也有所
不同,这样就使得饮料饮料企业的发展空间多姿多彩。
与世界先进国家相比,美
国果汁消费量达到年人均50公升左右,德国人人均年消费果汁达到40公升,而中国还不到1升,人民的生活水平的提高和对天然产品的青睐,果汁及其他果蔬饮料的消费正在上升。
所以,中国饮料市场空间巨大,娃哈哈必须关注市场动态,关注消费者的心理和需求,这样才能在巨大的市场空间面前获得良好的发展。
近年来,很多食品行业的负面事件对食品饮料行业的发展产生了极大的影响。
“双汇事件”、“塑化剂事件”等负面事件的曝光,给我国饮料行业的健康、持续发展产生了极大的负面作用,不仅影响了国内市场的销售量,同时影响了消费者的消费心理,品牌忠诚度不断降低。
2、内部条件分析
2.1财务能力分析
项目2013年度指标2012年度指标增幅
营业收入678.55548.7623.65%
净销售收入391307.8727.00%
利润68.9165.884.60%
利税123.34111.5810.54%
2013年度集团总体经济指标(单位:
亿元)
项目2013年度2012年度增幅
进口奶粉31604289929.01%
切片128651017926.39%
白糖7561573331.89%
2013年度集团主要原辅材料成本(单位:
元/吨)
产品类营业收入营业利润营业利润率
配制奶97.1118.2918.84%
PET奶165.8532.6119.66%
茶55.126.0811.00%
八宝30.485.2217.10%
果汁17.651.126.30%
碳酸14.30.533.70%
瓶装水37.54-3.56-9.50%
桶装水1.270.3729.50%
婴幼儿奶粉3.41-0.09-2.73%
方便面0.18-0.02-9.40%
其他252.978.363.30%
2013年大类产品销售盈利能力分析(单位:
亿元)
从以上报表中可以看出,娃哈哈公司2013年营业收入678.55亿元,增幅23.65%,利润68.91亿元,利润率10.16%,说明企业的业绩增幅及利润较大,企业效益比较好,但主要原辅包装材料涨价极大了影响了利润的增长。
2013年度利润贡献率前3位的大类产品为:
(1)乳饮料(含配制奶、PET奶):
利润贡献率为73.87%;
(2)茶饮料:
利润贡献率为8.71%。
(3)八宝:
利润贡献率为7.58%。
以上3个大类产品合计实现完成了整个集团90.16%的利润。
2013年度收入贡献率前4位的大类产品为:
(1)乳饮产品(含配制奶、PET奶):
收入贡献率为38.91%;
(2)茶饮料:
收入贡献率为8.16%;
(3)瓶装水:
收入贡献率为5.55%。
(4)其他:
收入贡献率为37.43%;(包括除食品饮料、塑料包材之外的销售
业务,如贸易、童装、日化、机械、香精等)
2013年度产品营业利润亏损的主要大类产品为:
1.瓶装水2.药品(平安感冒
液)3.方便面4.果冻5.保健食品(儿童含片)6.婴幼儿奶粉。
以上报表同时说明,企业虽然有着良好的经营能力及利润率,但是市场的激烈竞争必然要求企业在产品方面不断满足市场需求,要挖掘及进一步做大做强茶、果汁、水产品市场,使这些产品成为企业新的利润增长点。
饮料行业竞争的加剧以及原辅材料价格的不断上涨直接导致利润的下降,可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业凭借雄厚的资金实力和规模化的优势,在价格和市场操作方面更具有操纵的能力,国内企业的生存空间越来越小,如何降低成本、保持利润、提高企业的竞争力成为考验国内饮料企业的关键所在。
2.3生产管理系统分析
娃哈哈集团整个生产管理信息系统是一个庞大体系,即产供销体系,包括生产、销售、仓库、供应、运输管理等系统,其余设备管理系统和质量管理系统实质上是为产供销服务。
娃哈哈产供销体系涉及到生产部、供应部、财务部、销售公司、生产分公司,各体系形成统一的的整体。
娃哈哈生产管理系统中,生产部占据重要角色,销售公司指导全国经销商上报要货计划,生产部根据销售公司汇总的报站要货计划下达生产计划到遍布全国的生产分公司。
以娃哈哈现阶段遍布全国30个省市160余家生产性分公司的制造能力,基本能做到见单生产。
供
应部根据生产计划,指导各分厂完成相关生产材料的采购工作。
各分公司不具有
自行销售的功能,将所生产的产品通过系统卖给销售公司,同时根据经销商的订
单及要求发货时间完成发货,将产品直接送至经销商或二批商的仓库。
为确保食品安全,娃哈哈内部从软件到硬件都作出了努力,由“集团质
监部-片区质量监测中心-分公司质检科”组成的三级质量监管保证体系构成了娃
哈哈的全面质量管理系统,主要通过两方面完成:
一是全过程质量体系的建设,
二是对各环节质量执行情况的验收、监督与考核,落实质量责任。
三级质量监管
保证体系,确保了从原材料进厂到产品出厂的全过程监控。
同时,作为一家生产
网点遍布全国的大企业,娃哈哈通过四大手段,保障了全国工厂生产的饮料都是
相同的高标准品质:
首先,各分公司执行统一标准;其次,严格供应商认证和原
料采购;再次,全自动化生产线,保证产品质量;最后,分片区加强质量监管。
2.4市场营销管理分析
娃哈哈的市场营销管理由销售公司、市场部管理完成。
市场部负责广告宣传、产品拓展促销、市场调查活动,销售公司负责管理、指导全国各省销售分公司完成产品销售工作。
娃哈哈在全国30个省市自治区设立了160件生产分公司和53家销售分公司,以便于产品就近销售,节省运费和提高市场反应能力。
娃哈哈公司的市场营销管理核心为联销体制度,联销体就其本质而言是一种经销商网络,就是厂家和经销商基于共同的利益组成联合销售的共同体,厂家通过这套联销体网络,与经销商建立长期的合作关系,经销商按照协议缴纳销售保证金、完成年度销售任务,厂家则通过规范经销商的销售区域、协助管理等来保证经销商获得利益,从而组成一个具有共同目标和经济利益的经济联合体。
3、SWOT综合分析及战略应对
1.优势(Strength)分析
(1)战略强大,有关键领域内的技能和专门技术的支持,具有发展相关联项目及业务的潜力。
(2)中国饮料龙头企业,中国名牌,公司声誉极高,有比较高品牌优势和忠实的消费群体。
(3)严格的管理体系、卓越的生产设备及工艺技能、一流的研发及创新力以及全面质量管理体系。
全国30个省自治区160多家生产分公司,迅速快捷的生产供应能力和地域覆盖能力,使企业具有成本优势,低成本、高质量的生产体系,比竞争对手优越。
(4)良好的盈利性,具有远远高于食品饮料市场平均利润率的盈利水平。
(5)优势的联销体网络管理体系,产品线长,销售区域广。
产品能快速推向市场,具有强大的广告促销、市场开拓、产品开发能力,被公认为饮料市场的领导者,有忠实的、稳定的消费群。
(6)财务资源强大,财务控制力比较高,具有良好的现金流及银行信誉度,日常存放银行的现金达150亿元以上,无银行贷款,有充足的财务资源来发展主营业务及拓展其他业务。
2.劣势(Weakness)分析
(1)市场优势竞争力集中于部分二三线城市,而在以北京、上海、广州为代表的一线大型城市的市场份额不及其主要竞争对手,商超、餐饮等特通渠道比竞争对手弱。
(2)销售渠道受到挑战。
除饮料之外,还在利用同一渠道销售纯牛奶、八宝粥、婴幼儿奶粉、桶装水等其他类食品,相比于其主要竞争对手,渠道所承载的产品种类更多,所经营产品难度更大,因而单品获利的难度更大,这对销售渠道具有不小的压力和挑战。
(3)人才瓶颈尚未解决,人才培养和人才培训跟不上公司快速发展的要求,对企业的快速发展及多元化发展造成影响。
从公司队伍建设的整体情况看,一是外部人才的招聘、培养始终无法满足公司发展的需要,新进人员的技术、管理能力与公司的要求存在比较大的差距。
二是内部人才的培养与选拔缺乏合理的机制,资质认证的工作始终没有落到实处,标准粗糙而不切实际,无法激励员工主动地提升技术与管理水平。
三是培训工作水平较低,光有数量没有质量,未能达到全面提升员工综合能力的效果,员工的整体素质得不到提高。
(4)新产品开发滞缓,近几年没有真正有高附加值的产品投放市场,公司缺少新的盈利增长点。
3.企业面临的潜在机会(Opportunity)
(1)国家经济发展政策将进一步促进食品饮料的消费需求增长。
2012年政府工作报告提出要将扩大内需特别是消费需求作为国家经济长期平稳较快发展的根本立足点,要加快构建扩大消费的长效机制,大力调整收入分配格局,增加中低收入者收入,提高居民消费力。
千方百计扩大就业,加快完善社会保障体系,促进农业稳定发展和农民持续增收,积极稳妥推进城镇化。
从长期看,消费拉动经济增长将成为“十二五”规划的亮点。
从短期看,社会保障体系逐步完善以及城市、农村消费潜力进一步释放,将会促进食品饮料消费需求增长的持续性增长。
对于那些积极适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与管理绩效持续改进的优势企业将具备更好的发展机会。
(2)食品安全监管将使优势企业将得到更大的发展空间。
近两年食品安全问题已成为全社会和政府重点关注的问题,2008年三聚氰胺事件之后,国家开始加大监管力度,随着“十二五”规划以及国务院《2012年食品安全重点工作安排》的出台,明确提出对于食品安全问题零容忍,监管体系将进一步完善,对于质量把关不严的企业的生存造成极大影响,会进一步净化食品饮料行业市场,政策将倾向于扶持龙头企业,行业将呈现出资源向龙头企业集中、产业链向上游延伸、产品结构进一步升级、企业原料控制和成本转嫁能力提高等趋势,优势企业将得到更大的发展空间。
国家优化产业结构将促进企业获得新的发展良机,包装机械创新成主流。
促进产业结构优化升级,加大对新兴产业的扶持力度是近两年国家政策重点的经济发展方向,对于那些能积极顺应产业政策,紧随国家经济发展大方向,加快内部产品的优化升级,提高产品的技术含量与附加值的企业,能在后续激烈的市场竞争中取得优势。
对于娃哈哈公司而言,除了主业外,生物工程研究、机电机械研究制造、模具研究制造、印刷包装以及农产品深加工等方面可望赢得发展良机,在战略性新兴产业中寻找到新的经济增长点。
(4)消费观念的转变将为食品饮料行业带来发展机会。
随着饮料行业的发展,口味与健康并行将成为了饮料发展的主导,碳酸饮料的产销比例将继续降低,饮料新的增长点将集中在果(蔬)汁饮料、固体饮料、植物蛋白饮料、差异化水、功能饮料等产品,上述饮料将形成新的产业主体结构,为食品饮料企业产品及市场的拓展带来有利条件,同时市场需求增长势头强势,可以快速扩张。
4.企业面临的潜在威胁(Threats)
中国饮料市场群雄争逐,先后有康师傅、统一、农夫山泉、汇源为代表的企业占据水市场、茶市场和果汁饮料市场,又有可口可乐、百事可乐占据着碳酸饮料市场。
作为食品饮料行业的龙头企业,娃哈哈公司的发展面临着激烈挑战,如何在在激烈的竞争环境中获得快速发展机会成为娃哈哈公司面临的抉择。
(1)市场开发程度越来越大,大量国内外企业进入,外来的低价格、多品种口味产品涌入,使饮料市场竞争加剧,竞争对手如可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等势力强大,一定程度上影响企业发展。
(2)饮料市场进入门槛较低,潜在竞争对手如华润、银鹭、蓝剑、加多宝、红牛等容易进入。
(3)销售网络尚不健全,一线城市市场及餐饮、学校、网吧、车站码头等特通渠道没有优势。
(4)物价走势仍有不确定因素,农产品涨价冲击饮料行业。
劳动力成本的持续上涨以及波动较大的原材料价格,会对企业发展造成严峻的成本压力。
(5)替代品抢占公司市场份额。
功能型饮料市场的快速发展,含乳饮料、茶饮料、瓶装水、果汁饮料等为主业的企业将是一个极大的冲击。
(6)消费者可选择的产品增多,消费者口味和消费方式的多元性和多样性,使得消费者的品牌忠诚度不断降低。
综合考虑公司的外部和内部情况,我们构建了SO、WO、ST、WT四种战略选择,分别从四个不同角度来进行分析,提出公司将来发展拟改进的战略方针,为公司的发展提出建议。
SWOT分析及战略应对表
机会/威胁
优势/劣势
内部优势
战略强大,有关键领域内的技能和专门技术的支持,具有发展相关联项目的潜力。
中国饮料龙头企业,中国名牌,声誉极高。
严格的管理体系。
良好的盈利性和利润率。
优势的联销体网络管理体系。
有充足的财务资源来拓展其他业务。
内部劣势
市场优势竞争力集中于
部分二三线城市。
销售渠道受到挑战。
人才瓶颈尚未解决,对
企业的快速发展及多元
化发展造成影响。
新产品开发滞缓
外部机会
国家经济发展政策将进一步促进食品饮料的消费需求增长。
社会稳定,经济发展迅速。
食品安全
监管将使优势企业将得到更大的发展空间。
消费观念转变将为食品饮料行业带来新的发展机会。
外部威胁
竞争对手强大。
潜在竞争对手容易进入。
销售网络尚不健全,一线城市没有优势。
替代品抢占公司市场份额。
消费者的品牌忠诚度不断降低。
SO战略:
利用资金、品牌、技术优势,加强主业经营及产品市场开发,继续扩大投资,稳步多元发展,确保持续增长。
ST战略:
增加生产线,生产多品种饮料,加大广告力度,改进促销方式,全方面打压竞争对手。
WO战略:
推动员工队伍建设,应对市场需求,拓展产品宽度,开发销售渠道,优化产业发展,抢占高端市场。
WT战略:
利用资金优势,扩大生产品种和新产品开发,改变传统经营方式,利用促销方式与竞争对手抢占市场份额。
3、发展战略
娃哈哈公司发展战略的总体思想是:
从内部整顿入手,充分利用企业现有的可支配的资源和能力,重视稀缺和关键资源的储备,培育核心竟争力;外部需要注意相关联的资源和机会的把握,借用一切有利于企业发展的有用因素,通过吸收利用消化外部有利资源不断加强公司自身的资源和能力建设。
内整外引是娃哈哈公司今后
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