最新关于企划部重新定位和发展的报告.docx
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最新关于企划部重新定位和发展的报告
关于企划部2016年重新定位和发展的报告
关于企划部2016年重新定位和发展重心的报告
李侃
首先,我在这里要先给大家厘清企划部、市场部以及销售部的区别与关联在哪里,企划部的主要职能是什么,市场部的主要职能是什么,市场部和销售部的区别与关联是什么。
然后再来向公司阐述一下2016年这个部门应该做些什么,能为公司做些什么,应该发挥什么作用,创造什么价值。
一、企划部
很多人都认为企划部就必须是做战略的,是做企业战略发展规划的,企划部的功能要比市场部的功能高大上,企划部的工作范围要大于市场部,其实这是一种片面的理解,真正如何去定位企划部和市场部的区别,是要根据每个企业自己寄希望于这个部门应该为企业发挥的作用和这个部门应该为企业贡献的力量,从广义上讲,企划部和市场部只是个名称而已,其实是可以制定同样的职能及定位的,但从狭义上将,企划功能应该是市场部下辖的一个子功能,就目前的大部分国内企业来说,就是把企划部作为一个内部配合企业运营管理的一个后勤职能部门,比如企业VI规范的使用和设计,企业产品包装的设计,企业内刊及宣传品的设计及制作,企业对外形象的建立和宣传等,而企划部门作为一个新型的战略系统从台湾引进到大陆来之后,由于国内企业先天不足,企划部门的战略系统功能往往被阉割,企业没有赋予这个部门核心的指导性权威,无法形成有效的经理人体系,被摘掉了战略策划的功能,仅仅成为了战术的制定者和执行者。
所以,企划部在国内的中小型企业都只是发挥相对比较空乏的战术执行功能,因为权限的限制及企业长期以销售为导向的依赖,也无法发挥企划战略系统的功能,企划的重点工作也就是围绕企业对内工作的配合和服务。
我们公司在成立企划部后,企划部的工作职能相对繁杂,上到战略营销思路的参谋和制定、品牌的管理,下到新品的研发、VI物料的设计与应用,基本上内部事务以及内外交流的企划应用工作达到了全覆盖,目前,唯一没有系统涉及的便是市场宏观环境信息以及终端购买力的研究与策略,但这些工作并不是一项简单的流程性工作,因为市场就是战场,环境数据瞬息万变,它不是春夏秋冬的节气,是有既定的时间节点的。
二、市场部与销售部
市场部,市场部到底是干什么的,为什么有了销售部还要成立市场部?
还需要公司自己对于市场部的成立有一个明确的需求。
简单点去表述,市场部是要花钱的(成本中心),负责让更多目标人群认知你的产品,销售部是要挣钱的(利润中心),负责让更多认知人群做出购买行为。
市场部和营销部是类似的,主要的功能是进行公司的品牌管理,营销战略制定,做这两大块的话都需要对宏观环境进行分析,同时也要把握行业环境,最后还要把握公司的人力、财务、营销(包含销售)、研发、生产等各个方面的能力。
销售一般不会对上述中的宏观和行业以及公司内部能力进行深入细致的系统的分析,而只是针对市场的供需情况,客户要求,对手情况等前沿信息作出反应。
市场部不但要通过专业的市场调查公司获得准确信息,也要通过销售部的人员了解一线信息,否则作出的决策往往偏差很大,也很难落实。
市场部关注的是整体市场的均衡,可持续发展;具体的工作包括市场研究,品牌宣传,销售促进活动的策划和实施以及销售员培训等;销售部关注的是每期的销售业绩和利润,具体工作就是拜访客户,推荐产品,拓展市场等。
市场部的工作职能其实应该比销售部的工作职能更加复杂和庞大,因为销售部有多少市场需要拓展维护,市场部同样就有多少市场需要去服务分析,而且市场部所有的工作都要以信息数据为依据,不可凭空想象,以下是具体分析比对:
1、工作目标:
2、市场部的目标是树立品牌,扩大品牌知名度、提升美誉度,给消费者提供产品购买的理由和刺激,而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前,并成功的收回资金,实现商品的价值;
3、2、层次:
4、市场与销售就是“战略”和“战术”的关系,市场部涉及销售的方方面面,包括销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和品牌推广方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等,是全局统筹的工作,是战略层面的事情.销售部工作主要是将市场部研究规划出的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式具体实施,管好渠道畅通,物流、资金流安全畅通即可。
是战术实施方面的事情。
一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的关系;
5、3、全局和局部:
6、市场部考虑的是全局性的,所代表的就是整体利益。
因此除了销量外,还有品牌知名度、品牌美誉度等。
考核标准也是难以确定和具体量化的。
而销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡;
7、4、理论和实践:
8、由于两个部门的工作内容个性质不同,市场部往往是进行的务虚的“理论工作”,销售部往往进行的是“务实的实践工作”。
9、5、长远利益和短期利益:
10、市场部的市场策略研究、品牌规划建设一般都是以年度、五年度甚至十年度为一个检验周期。
所以关系的是企业长远的利益。
而销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的。
所以关系到的是企业的短期利益。
纵观目前全球的很多百年老企,都是一步一个台阶、一步一个脚印地发展市场,稳步地增长销售。
这些公司有一个共同的营销特征,就是销售与市场二者之间协调的很好,既重视销售,又重视市场,将“拉”与“推”二种力量有机地结合了起来。
而如何把市场部的功能有效的发挥出来,仅凭片面的市场调研数据来制定方针肯定是会出现决策方针脱离实际偏离轨道的,所以就需要一个专业性很强的市场部门架构来分工协作,为公司的市场部署提供战略支撑。
三、以上是市场部的战略作用,但确定公司需要成立市场部后,市场部的职能到底应该有哪些?
根据我的工作经验,我觉得大致可分为以下职能,当然,这些职能应该如何体现或者说如何发挥,还要根据公司的具体需求与定位:
1、制定年度品牌营销规划和营销目标计划。
2、2、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。
3、3、对消费者购买心理和行为的调查。
4、4、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等信息的收集、整理和分析。
5、5、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。
6、6、做出销售预测,提出未来市场的分析、发展方向和规划。
7、7、制定产品企划策略。
8、8、制定产品价格策略。
9、9、新产品上市规划。
10、10、制定通路计划及个阶段实施目标。
11、11、促销活动的策划及组织。
12、12、合理进行广告媒体的推广和广告媒介的挑选及管理。
13、13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。
14、14、实施品牌规划和品牌的形象建设。
15、而市场部在产品不同阶段侧重点各有不同。
16、1.在产品导入期,市场部的职责重点有:
对消费者购买心理行为的调查;制定产品上市规划;制定通路计划及个阶段实施目标;制定产品价格;制定产品企划策略。
17、2.在产品成长期,市场部的职责重点有:
建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统;制定年度营销目标计划。
18、3.在产品成熟期,市场部的职责重点有:
对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。
对销售预测,提出未来市场的分析、发展方向和规划。
制定产品企划策略。
制定广告策略。
实施品牌规划。
市场部应将以下企划案提供给销售部,并作必要的说明、培训及研讨:
1、销售促进计划。
2、促销活动/公关活动计划及安排。
检查及沟通终端市场活化状况。
3、POP投放计划。
促销/公关礼品发放计划。
4、年、季度、月销售目标制定。
5、产品市场占有率及品牌推广计划。
销售部应将以下工作向市场部提供:
1、终端产品陈列情况。
2、产品理货情况。
3、POP发放情况。
4、网点开发、覆盖率情况。
5、终端销售情况。
6、终端促销信息反馈。
7、区域销售状况。
8、竞争品牌市场信息反馈。
9、客户反馈。
销售部不仅要完成每月销售计划,还要反馈市场信息状况及竞品情况,以便市场部根据不同时期的变化指数预测未来市场产品需求走向,制定新的应对措施。
销售部在完成把产品有效送达销售终端的同时,要配合市场部达成有效推广,使消费者不仅能看到产品,而且能够产生购买欲望。
所以,对销售终端的活化宣传,如产品陈列、促销活动配合、POP的配合宣传都是销售部人员工作范围,也是与市场部沟通较多的环节之一。
产品陈列在现今的市场环境中是销售人员最基本的工作,它的好坏直接影响产品在末端的销售,同时也会影响产品在消费者心中的信誉,所以它已经不单纯是简单的销售问题,与品牌的形象有关,也是涉及市场部管理的内容,所以,在公司的产品陈列这个问题上,也是市场部需要一个独立面对的课题。
四、正常情况下,如果公司需要成立市场部来拉动销售业绩的提升,拉动市场与公司的距离,一个合理的市场部架构才是根本,否则这种市场部的成立,也必定只会给公司带来更多的困惑,在很多成立了市场部和销售部的企业,两者因为协作不畅导致矛盾重生的现象比比皆是,想要市场部发挥公司所需要考核的作用,以下岗位编制需要公司予以考虑,方能到达公司所期望的效果。
1、市场部总监(经理)
市场部(总监)经理全面负责市场部门的业务及人员管理,其具体职责是:
(1)全面计划、安排、管理市场部工作。
(2)制定年度营销策略和营销计划。
(3)协调部门内部与其他部门之间的合作关系。
(4)制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。
(5)指导、检查、控制本部门各项工作的实施。
(6)配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。
(7)拟订并监督执行市场规划与预算。
(8)拟订并监督执行公关及促销活动计划,计划安排年、季、月及专项市场推广策划。
(9)制定广告策略,包括年、季、月及特定活动的广告计划。
(10)对市场进行科学的预测和分析,并为产品的开发及投放市场做出准备。
(11)拟订并监督执行市场调研计划。
(12)拟订并监督执行新产品上市计划和预算。
(13)制定各项费用的申报及审核程序。
2、市场部调研专员的职责
(1)负责市场调研计划的制定及实施。
(2)建立健全营销信息系统,制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。
(3)为本部门和其他部门提供信息决策支持。
(4)协助市场部经理制定各项市场营销计划。
(5)组织进行宏观环境及行业状况调研。
(6)组织对企业内部营销环境调研。
(7)组织对消费者及用户调研。
(8)对配销渠道的调研。
(9)收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息。
(10)提出新产品开发提案。
3、市场部产品企划专员的职责
(1)根据企业发展规划,判定产品年度、月度性规划。
(2)负责产品开发,并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划。
(3)负责产品全方位企划策略,包括价格企划策略、包装企划策略、通路企划策略、延伸企划策略。
(4)协助广告及促销企划专员进行产品广告及促销企划。
5、市场部广告推广专员的职责
(1)制定年度推广计划。
(2)制定年、季、月度广告费用计划。
(3)负责各种推广方案的制定(包括自媒体推广)。
(4)推广制作费用预算与控制。
(5)负责各种推广方案的实施,并对方案的实施予以监督,并进行销售的评估。
(6)负责企业各项产品、公关活动的策划与执行。
(7)正确的,合理的选择广告媒介公司。
(8)督导广告及制作代理公司的工作。
(9)制定产品不同时期的广告策略。
(10)进行广告检测与统计,并保持与生产调研主管的业务沟通。
(11)及时进行广告、公关活动的效果评估。
6、市场部促销专员的职责
(1)根据公司的整体规划,进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动。
(2)负责拟订各种促销方案,并监督各种促销方案的实施与效果的评估。
(3)指导、监督各个区域市场促销活动计划的拟订和实施,制定市场促销活动经费的申报以及审批程序,并对该项程序予以监督。
(4)促销品的设计、制作及发放管理。
(5)区域销量的分析统计及提出推进计划。
(6)制定不同时期、不同促销活动的各项预算,并依据预算控制促销经费的使用。
8、市场部陈列专员职责
(1)安排固定的走街拜访线路。
(2)直接拜访终端店客户。
(3)完成商品化陈列工作,有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理。
(4)进行有效的产品终端点推广援助器材的张贴、悬挂及陈列。
(5)培育终端点对于商品化陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识。
(6)积极了解并获得竞争对手的各种信息,积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出建议。
(7)建立良好的客户关系,保持亲善的态度,树立公司的专业形象。
(8)积极有效利用陈列促销资金,以最经济的方式运作并保持高效率。
(9)完整、准确、及时地制作、呈报各类报表。
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