【品牌战略】海尔迈克透明冰柜广告方案.pptx
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【品牌战略】海尔迈克透明冰柜广告方案.pptx
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AICI2001,透明冰柜广告方案,Haier,2023/7/3,1,冰柜市场环境,三洋,通用,三洋,海尔,海尔,澳柯玛,科龙,新飞,2023/7/3,2,冰柜市场环境,冰柜市场集中在商用用途.因为气候原因,南方好于北方.因为消费水平原因,东南沿海好于内地.,2023/7/3,3,影响冰柜购买的因素,生活方式:
中国传统的生活方式不喜好冷食。
生活价值取向:
东西方的价值取向存在根本的差异,对东方价值而言,个性与浪漫不是主流。
传统概念:
对冰柜的认识停留在用来卖冰棍、装冷冻食品的层次。
生活空间:
是影响购买的最主要因素。
2023/7/3,4,AICI的思考方式,需求问题需求现实与预期之间的差距,短缺没有不足有,但量不足不满有,但质不满,2023/7/3,5,从Haier冰柜带给目标消费群的实际利益出发,导入品牌定位与个性主张,双重激发认知、购买欲望,达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。
需求=问题,现实状态不能完全满足目标消费群的需求,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,AICI的思考方式,2023/7/3,6,求诉方式,2023/7/3,7,目标受众描述,收入:
白领以上阶层,家庭年收入超过5万元左右。
居住条件:
房屋有15平米以上客厅,跃层/复式/外销公寓/别墅等业主。
文化:
有较高欣赏能力,对西式生活有渴望和追求,认同主流时尚。
2023/7/3,8,影响购买因素的解决方案,生活空间:
没有足够的生活空间就没有家庭冰柜的存在价值,因此传讯要面对特定群体。
生活方式:
随着世界文化的互相溶合与生活观念的改变,中国人对西式生活习惯有了认同,如喝冷饮、喝洋酒、吃冰镇食品等,这创造了冰柜的家用基础。
新生活观念的树立对产品的存在至关重要。
2023/7/3,9,生活价值取向:
消费者越来越重视个性需求和生活品位,西式的价值取向影响着越来越多的人。
令冰柜成为一种生活格调和品位的象征去影响他们的价值趋向.对冰柜的认识问题:
对消费者加以引导,认识冰柜的新功能和新用途.,影响购买因素的解决方案,2023/7/3,10,广告目标,广告目的:
创造需求,为消费者提供一种表现个人品位,满足高档生活格调的透明家庭冰吧。
满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。
广告目标:
1.提升知名度、美誉度,促进消费者的购买。
把需求化为时尚,使产品知名度达到10%。
2.提升市场销量,提升市场占有率。
使这种需求变为高档生活的主流文化,提升占有率5%以上,提升销量20%。
3.抑制竞争品牌,确立家用冰柜第一品牌的地位。
让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感。
2023/7/3,11,求诉方式,卖点,与众不同的,个人品牌价值社会性品牌价值,差异,需求,独特销售主张(USP),支持,原因,结果,求诉,2023/7/3,12,求诉方式,2023/7/3,13,求诉方式,凝炼,品牌形象,提升,诉求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,归纳核心与共通、共同,排除复杂,2023/7/3,14,核心概念,产品概念:
透明的家庭冰吧。
在新的价值取向的今天,追求时尚,追求个性生活是一种潮流。
而透明冰柜(冰吧)正可以满足他们在客厅塑造一种酒吧或吧式文化氛围的产品。
他们需要这种气氛来表现自己的格调,品位和生活形态。
2023/7/3,15,产品形象发想图,核心概念,2023/7/3,16,如何与消费者达成共鸣,共鸣:
是经验的复合,是感知的一致。
传播者的经验范围(知觉领域),受播者的经验范围(知觉领域),共同经验范围,2023/7/3,17,核心概念,广告承诺:
满足新潮品位需求的透明家庭冰吧。
以概念和承诺支持产品推广,这样有利于与目标受众达成共鸣。
形成有效传播,进而形成有效的推广。
2023/7/3,18,核心概念,品牌个性:
精致的典雅的精致的典雅的品牌个性能有力的支持“品位”,营造主流时尚,而非一般的流行。
2023/7/3,19,海尔透明冰柜的运作规划,通过新的概念诉求,由广告达成定向传播。
结合PR,SP形成整合传讯的效果。
由广告提升品牌形象和亲和力,达成对消费这决策的形成的促进。
由PR,SP引发对品牌的广泛关注和促进够购买的开展。
2023/7/3,20,海尔透明冰柜的运作规划,传讯阶段划分:
第一阶段:
定向人群的产品上市传达和品牌形象塑造。
(6-7月)第二阶段:
品牌塑造和产品功能诉求。
(7-8月)第三阶段:
产品功能诉求和销售拉动。
(8-9月)第四阶段:
产品形象提示阶段。
(9月-),2023/7/3,21,海尔透明冰柜的运作规划,2023/7/3,22,创导品牌,广告,SP/PR,NP,MG,RADIO,TV,On-Line,POP,Out-Door,DM,创造市场,NP,TV,MG,海尔透明冰柜的运作规划,2023/7/3,23,执行时间:
6月1日-10月1日执行地点:
北京/上海/广州/南京/青岛/杭州,海尔透明冰柜的运作规划,2023/7/3,24,海尔透明冰柜的运作规划,2023/7/3,25,各类媒体分配比例:
海尔透明冰柜的运作规划,2023/7/3,26,广告物细分,报纸:
报广/软文.电视:
广告30/15秒,专题1/3分.杂志:
广告/软文.户外:
灯箱/产品胶贴.广播:
30秒促销信息.售点:
冰柜贴/立牌/吊旗/海报/展板/展台/条幅/巨幅.,2023/7/3,27,海尔透明冰柜IMC图解,2023/7/3,28,创意表现,2023/7/3,29,2023/7/3,30,2023/7/3,31,2023/7/3,32,
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